Эти рынки напоминают переполненную чашу – они насыщены продуктами и неприступны для новых игроков

Почему же компании стремятся туда, где их никто не ждет – на рынки, переживающие стадии зрелости и даже спада. Французский исследователь регрессирующих отраслей Оливье Санзо считает, что «крайне неприятный фактор высокой конкуренции уравновешивается желанием проникнуть на рынок, где есть стабильный спрос, сохраняющийся даже в случае общей рецессии и спада».

Но этот «неприятный фактор» может обернуться для непрошенного гостя невосполнимыми финансовыми потерями, так что причины, по которым компании пытаются брать на абордаж неприступные рынки, требуют рациональных пояснений. Можно выделить три основных мотива для такого решения.

Невозможность роста на домашней территории и, как выход, экспансия на чужую. В частности, по этой причине открывшая 80 аптек и 30 аптечных магазинов в Санкт-Петербурге сеть «Первая помощь» вынуждена выходить на рынок Москвы – по всем оценкам, уже переполненный предложением и с дефицитом торговых площадей. В столице действуют около десятка аптечных сетей, не считая множества частных и государственных аптек. Согласно данным агентства DSM Group, по количеству аптек на число горожан Москва превосходит страны Западной Европы: на одну аптеку приходятся 3,2 тыс. человек (в Германии и Бельгии – 3,7–3,8 тыс., а в Великобритании и вовсе 4,8 тыс. человек). Впрочем, это не помешало «Первой помощи» уже открыть в столице первую точку с намерением увеличить их число до 20 только за год.

2. Трудности развития в первоначально избранном узком секторе рынка. Даже неудачный опыт конкурентов не остановил компанию «Солнечные продукты», которая вознамерилась занять 5% российского рынка бутилированного подсолнечного масла, где новым брэндам, как отмечают в торговом доме WJ, за последнее время не удавалось подняться выше минимального объема продаж. Пойти на этот авантюрный шаг ее заставила собственная доля на рынке маргарина и спредов, несмотря на все усилия, остающаяся неизменной вот уже несколько лет.

Иллюзии высокой эластичности спроса. Выражаясь словами Теодора Левита, «воображаемая конъюнктура» погружает фирму в состояние, при котором она не замечает барьеров входа на плотный рынок. Прозрение приходит, и довольно быстро – с отрицательной динамикой продаж.

Впрочем, нет ничего тривиальнее конкуренции как причины сворачивания амбициозных проектов (если не финансового краха). Удивляет другое: как новой компании с ограниченными финансовыми возможностями удается утвердиться на рынке, за каждую пядь которого ведется ожесточенная борьба?

Поиск по сайту: