Функції та ролі паблік рилейшнз

Таких функцій п’ять: Аналітично-прогностична функція ЗЗГ — це вироблення інформаційної політики, її стратегії й тактики, які визначають події в динаміці. Ця функція забезпечує ретельне вивчення парт-нерів і громадськості, аналіз конкретних ситуацій при формуван-ні напрямів діяльності, оцінку громадської думки, підготовку ма-сиву аналітичних даних для прийняття та реалізації ефективних рішень.
Організаційно-технологічна функція включає сукупні під-ходи і заходи з організації і проведення різних РR-кампаній (ви-борчих, торговельних тощо), акцій, різного рівня ділових зустрі-чей, круглих столів, виставок, конференцій з використанням засобів масової інформації, аудіо- і відеотехніки.
Управлінська функція системи ЗЗГ є центральною, інтегру-ючою. Поєднуючи всі інші функції, вона забезпечує формування громадської думки, регулювання й управління нею в інтересах організації та громадськості. Найскладнішим завданням цієї функції є досягнення консенсусу у визначенні та розумінні інтересів організації і громадськості та компромісу в їх реалізації, тобто забезпечення гармонії, взаєморозуміння між організацією і гро-мадськістю з метою досягнення якнайоптимальніших результатів.
Інформаційно-комунікативна функція передбачає і забез-печує продукування, тиражування інформації в межах виконання інформаційно-пояснювальної, пропагандистської та рекламної роботи, необхідної для формування і підтримки клімату всереди-ні організації і в громадському середовищі, дотримання норм етики, моралі, досконалого стилю.
Консультативно-методична функція передбачає проведення консультацій з організації, налагодження і здійснення відносин суб’єкта управління (фірми, закладу) з громадськістю. Розробка концептуальних моделей співпраці і соціального партнерства, про-грам, акцій і ПР-кампаній (політичних, господарських, духовно-культурних та ін.). Система ЗЗГ виконує низку інших функцій.
Функціонування системи зв’язків з громадськістю має два аспекти:
— теоретична й аналітична діяльність з подальшим наданням послуг для вищого керівництва та суб’єктів управління мезо- і мікрорівнів;
— діяльність системи та служб зв’язків з громадськістю з під-готовки, збирання й аналізу необхідної інформації та практична робота із забезпечення прямого і зворотного зв’язку організації з цільовими аудиторіями, тобто здійснення впливу на масову сві-домість громадськості та поведінку людей, соціальних груп, об’єднань, інститутів громадянського суспільства.
Реалізація першого аспекту функціонування системи зв’язків з громадськістю потребує високого науково-теоретичного рівня підготовки ПР-спеціалістів. З метою забезпечення цих вимог Сем Блек, колишній президент Міжнародної асоціації з паблік ри-лейшнз, у 1990 році запропонував розробляти навчальні плани для підготовки спеціалістів з паблік рилейшнз, враховуючи так зване колесо освіти.
Навчальний план для студентів, що навчаються професії зв’язків з громадськістю, можна уявити у вигляді трьох концентрованих кіл. Центральне коло включає предмети, безпосередньо пов’язані із за-гальними методологічними, науково-теоретичними і практичними питаннями власне системи зв’язків з громадськістю. Середнє коло
охоплює предмети, пов’язані з комунікаціями, третє коло — найбільше — включає перелік загальноосвітніх дисциплін.
Загальнонаукова, методологічна, теоретична й методична підготовка має озброїти спеціаліста зі зв’язків з громадськістю глибокими, всебічними знаннями теорії і методології та вмін-ням не лише самим використовувати сучасні теорії а методо-логічні парадигми, а й консультувати з цих проблем вище ке-рівництво, управлінців мезо- і мікрорівнів суспільної діяльності.
Спеціальна базова підготовка фахівців системи зв’язків з гро-мадськістю основною метою має сформувати в них необхідні вміння та навички, які становлять кваліфіковані вимоги до дип-ломованого спеціаліста цієї професії і забезпечують прийняття та реалізацію необхідних рішень у будь-якій ситуації та в будь-якій галузі соціально-економічної і політичної діяльності.Таким чином, система зв’язків з громадськістю покликана за-безпечити грамотне, ефективне управління в усіх галузях життє-діяльності суспільства передусім шляхом формування бажаної, необхідної раціональної громадської думки та управління нею інформаційними засобами і методами.

Питання. Зв’язки з громадськістю в системі сучасних наук

Як уже зазначалося, зв’язки з громадськістю, маючи самостійний статус у системі сучасних наук, не можуть ізолюватися від багатьох із них. Оскільки вони виникли на межі різних наук, вважається, що паблік рилейшнз активно застосовують та інтегрують дані соціології, теорії комунікації, загальної та соціальної психології, політології, теорії інформації, філології, теорії менеджменту, журналістики тощо.

Щ
о ж спільне і в чому розбіжності між паблік рилейшнз і названими науками?

Комунікативістика вивчає системи засобів і гуманітарні функції масових інформаційних зв’язків. Але на відміну від паблік рилейшнз основними завданнями цієї науки вважаються: вивчення сучасних електронних засобів масової інформації, аналіз комунікативних систем у світі тварин як “прамов” людського спілкування; аналіз психолінгвістичних особливостей міжкультурних зв’язків у різних соціальних контекстах.

Паблік рилейшнз використовують результати досліджень у галузі теорії комунікації для встановлення оптимальної взаємодії окремих організацій і установ із соціальним середовищем, тобто фактично займаються лише тими комунікаціями, які сприяють гармонійному розвитку суспільства та здійснюються соціально організованими суб’єктами.

^ Соціальна психологія вивчає психологічний стан людей під час здійснення соціальних комунікацій, психологічні ефекти інформаційних процесів та стихійні процеси передачі інформації (особливу увагу звертаючи на чутки). Вона дає багато засобів працівникові паблік рилейшнз для його професійної діяльності, проте соціально-психологічною проблематикою не вичерпується зміст діяльності PR-мена.

Соціологія значну увагу приділяє вивченню соціальної ролі комунікацій, зокрема засобів масової інформації, громадської думки, деяких інших проблем, які допомагають встановити специфіку зв’язків між різними соціальними суб’єктами, а також дослідів особливості зовнішнього та внутрішнього середовищ, що оточують ту чи іншу організацію. Без соціології існування такої системи знань, як зв’язки з громадськістю, було практично неможливе, але від цього паблік рилейшнз не стають соціоло-
гічною дисципліною.

Журналістика фактично є “матір’ю” паблік рилейшнз, оскільки саме на її основі почали розвиватися зв’язки з громадськістю. Першими PR-менами були журналісти. Журналістика забезпечує зв’язки з громадськістю засобами, за допомогою яких вони можуть встановлювати комунікації з громадськістю: різноманітні вербальні засоби передачі інформації, засоби візуалізації повідомлень, без яких неможливо встановлювати контакт організації та громадськості.

Проте було б помилкою пов’язувати зв’язки з громадськістю лише з журналістикою й ігнорувати зв’язки з іншими науками. Український учений, відомий фахівець із паблік рилейшнз Г.Почепцов зазначає: “Один з перших спеціалістів з ПР, американський учений Едвард Бернайз постійно підкреслював, що базою паблік рилейшнз є суспільні науки, а не журналістика, оскільки впливати на поведінку можна тільки опираючись на весь спектр суспільних наук, а не чисто філологічно (підкреслено нами – Є.Т.). Він вважає, що якщо людина живе не в джунглях, то вона завжди залежить від інших людей. Усяка ідея, усякий об’єкт, усяка корпорація, релігія чи країна завжди залежать від публіки” [88, 18].

Уже цей короткий екскурс у родинні зв’язки паблік рилейшнз свідчить, що ця наукова галузь не може бути ізольованою від багатьох наук і опирається на них, маючи власний предмет.

Окрім зв’язків з різними науками, паблік рилейшнз мають і певний взаємозв’язок із різними видами практичної діяльності, з якими дуже часто (особливо в нас, де паблік рилейшнз ще не отримали достатнього поширення) плутають чи ототожнюють зв’язки з громадськістю. Для того, щоб краще зрозуміти предмет ПР, проаналізуємо його відмінності від предмета маркетингової, рекламної та пропагандистської діяльності, які нефахівцям більше нагадують паблік рилейшнз.

^ Паблік рилейшнз, маркетинг і реклама. Паблік рилейшнз як певна професійна сфера дуже тісно пов’язана як із соціальним управлінням, так і з системою маркетингу і менеджменту організацій. Фахівці вважають, що паблік рилейшнз забезпечують дію першого та другого законів бізнесу:

• перший закон бізнесу – орієнтація на споживача: у цьому випадку паблік рилейшнз мають справу з відношенням “фірма – громадськість”, тобто відноситься до маркетингу;
• другий закон бізнесу – рушійна сила підприємства – людина. Це проблема менеджменту організацій, управління підприємством чи установою. У цьому випадку паблік рилейшнз сприяє встановленню довірливих, гармонійних і взаємовигідних відносин у системі “фірма-людина“, тобто стосується відносин керівництва і персоналу.

Французькі вчені у вигляді своєрідного маніфесту, у якому вони звертаються до рекламістів, підкреслюють різницю між ПР та рекламою: “Ви (рекламісти) виступаєте перед споживачами... Ми (паблік рилейшнз) – перед усіма, кого торкається діяльність і функції підприємства, розглядаючи цей об’єкт впливу як партнера, здатного загальмувати або сприяти розвитку підприємства. Ви створюєте імідж марки продукту, генератора бажань, творця причин покупки. Ми створюємо інституційний імідж фірми, щоб було відомо, що це за фірма, що вона виробляє і як вона намагається відповісти на запити своїх партнерів, щоб викликати взаємну довіру. Ми ведемо діалог з “публікою”. Ви розташовуєте продукт і його марку, ви – один з головних засобів маркетингу. Ми – засіб менеджменту. Ви використовуєте стратегію бажання, яка генерує мотивацію покупки. Ми використовуємо стратегію довіри, котра генерує участь. Ось чому реклама і паблік рилейшнз не діють в одній галузі і не використовують однієї і тієї ж мови. Викликати бажання і викликати довіру – це два різні поняття, але обидва необхідні для посиленого розвитку підприємництва.

На думку І.Яковлєва, паблік рилейшнз, маркетинг і рекламу можна уявити у вигляді трьох кругів, що перехрещуються. “Вони схожі один на одного, але й відрізняються. Вони аналогічні єдності музики, голосу і душі у виступі співака на сцені. Останнє можна порівняти з ПР, музику з маркетингом, голос – із рекламою.Учений пропонує схему, в основі якої його бачення та розуміння співвідношення паблік рилейшнз, маркетингу і реклами.

В
она наочно показує, що спільним для ПР, маркетингу та реклами є організація, функціонування якої й потребує ПР-діяльності, маркетингової та рекламної діяльності. Розбіжності зумовлені різними об’єктами діяльності: відповідно громадськість, цільова аудиторія, торговці та покупці. Зрозуміло, що для успіху організації необхідно інтегрувати ці види діяльності й здійснювати їх як одне ціле (за спільною програмою та планом). Це спричиняє той факт, що в літературі точаться активні дискусії про розподіл сфер впливу ПР, реклами та маркетингу, а на практиці в одних фірмах існують усі три відповідні підрозділи, у деяких – певні їх сполучення. На нашу думку, оптимальнішим є перше, у крайньому разі – об’єднання відділів реклами та маркетингу, оскільки вони працюють зі споживачами, а ПР – із громадськістю в цілому.

Українські фахівці також зазначають, що між ПР та рекламою існують досить серйозні відмінності:

• реклама займається негайною пропозицією товару (партії, політика) і підштовхує покупця чи політика зробити вибір (купити, проголосувати) одразу, здійснення ж програми зв’язків з громадськістю спрямоване на формування купівельних переваг чи симпатій електорату в перспективі;
• паблік рилейшнз представляють процес налагодження та розвитку двосторонніх зв’язків між організацією (окремою особистістю) та її цільовими аудиторіями (продавець – покупець, політик – електорат, державна структура – населення). “Передбачена наявність зворотного зв’язку, а також процес двостороннього, взаємного впливу є ще однією фундаментальною відмінністю паблік рилейшнз від реклами” [44, 11].

Колишній президент Товариства ПР Америки Дж.Ф.Фокс пояснив роль ПР так: “Якщо юнак повідомляє своїй дівчині, що він її кохає, – це оголошення; якщо він говорить їй, яка він чудова людина, – це реклама. Якщо ж її друзі повідомляють їй, який він хороший, то це – паблік рилейшнз.

З
авершуючи аналіз співвідношення ПР та реклами, наведемо приклад ще однієї наочної ілюстрації. В одному рекламному оголошенні був розміщений фотознімок досвідченого комерсанта, що дивився на читача і ніби говорив:

Цей приклад ще раз доводить, що завдання ПР і реклами різні, хоча і доповнюють одне одного. Тому можна погодитися з думкою С.Блека: “Оскільки реклама є одним із засобів зв’язку з громадськістю, то є всі умови віднести її до паблік рилейшнз”.

ПР та пропаганда. На перший погляд, зв’язки з громадськістю ідентичні тому, що в нас називалося пропагандою. Але ця схожість – зовнішня. На думку С.Блека, паблік рилейшнз і пропаганду слід розмежовувати.

За визначенням Міжнародної енциклопедії соціальних наук, “пропаганда – це свідома маніпуляція за допомогою символів (слова, прапори, пам’ятники, музика тощо) думками та діями інших людей”. Існує думка, що пропаганда – це “інструмент політики, засіб соціального контролю... Переконання не є завданням пропаганди, її функція – привабити прихильників та тримати їх у підпорядкуванні... Завдання пропаганди за наявності відповідних засобів полягає в охопленні всіх видів людської діяльності з тим, щоб змінити середовище існування і примусити громадськість прийняти певну точку зору на світ”.

Ці трактування, які наводить у своїй книзі С.Блек, свідчать про суттєву різницю між паблік рилейшнз і пропагандою:

• у пропаганді не завжди враховуються етичні аспекти, і слово вживається в основному для того, щоб пояснити ті ідеї та думки, які ґрунтуються виключно на особистій користі і в яких для досягнення мети можуть бути викривлені або сфальсифіковані факти;
• паблік рилейшнз, навпаки, визнає довгочасну відповідальність і прагне до добровільного прийняття ідей та думок, що повинно сприяти їх кращому розумінню та усвідомленню;
• паблік рилейшнз може мати успіх лише тоді, коли ґрунтується на принципах моралі і здійснюється чесними засобами. Якщо у випадку пропаганди мета виправдовує засоби, то у випадку ПР мета ніколи не виправдовує сумнівних засобів.

Так звані “чорні” ПР, про які іноді можна почути зараз, на нашу думку, не є власно зв’язками з громадськістю. Ті не-
чесні прийоми та засоби, що так називають, правильніше було б назвати “чорною” пропагандою⁵, а не паблік рилейшнз.

Поиск по сайту: