Метод глубокого группового интервью, или фокус-интервью

Метод фокус-групп относится к группе качественных методов познания, сформировавшихся в социологии на уровне критики количественных, структурно-функциональных методов и на опыте использования групп в социально-психологических и экспериментальных исследованиях. Одной из первых публикаций, посвященных данному методу, является работа Р. Мертона, М Фиске и П. Кендалла «Фокусированное интервью», в которой описывалось использование фокус-группы для изучения убедительности пропаганды во время II мировой войны. Р. Мертон и его сотрудники изучали только первый опыт применения метода, которого, конечно же, не хватало для создания терминологии и теории метода. В послевоенный период в США началась реструктуризация военной экономики в рыночное хозяйство, что подтолкнуло маркетинговые исследования, которые неизбежно должны были использовать фокус-группы. Освоение этого метода произошло в конце 40-х - начале 50-х годов. Первым исследователем, который применил этот метод к исследованиям рынка, был Т. Новак, который пригласил в свой офис домохозяек для обсуждения качеств нового продукта. Обсуждение оказалось очень успешным.

В последующем началось бурное развитие и применение фокус-групп. В настоящее время его широко используют в следующих направлениях:

в маркетинговых исследованиях при сегментации рынка, выяснении отношения покупателей к тем или иным видам товаров. Фокус-группы применимы практически во всех точках маркетинговой стратегии от формирования имени товара до конструирования упаковки;

• определении цены, продажи, дистрибуции и послепродажных услуг;

• при разработке рекламы товаров и услуг, когда в процессе обсуждения содержания рекламы в восприятии ее группой, представительной тому или иному слою потребителей, выясняется ее эффективность. При этом метод позволяет уловить многие тонкости психологии восприятия рекламы группой;

• важным направлением использования фокус-групп является социальное управление. Задачи, решаемые этим методом, достаточно многообразны: социальное обоснование управленческих решений и их принятие, выявление социально-психологической реакции на них, работа с персоналом, антикризисное управление и т.д.;

• довольно эффективно применение фокус-групп в процессе формирования имиджа. При этом речь идет о самых разнообразных аспектах и ситуациях, связанных с имиджем: имиджем-репутацией, имиджем политика, имиджем товара, имиджами фирм и политических институтов. Фокусированные интервью применяются не только для диагностики имиджа, но и для поиска его существенных черт, выявления механизмов восприятия его различными социальными группами;

• для выработки и реализации избирательных политических технологий, когда метод фокус-групп применяется в качестве эффективного средства обратной связи с избирателями. Он используется практически на всех этапах политического технологического процесса. Но особенно он ценен при создании программы кандидата, построении слоганов, в определении отношения к кандидату электората, при разработке политической рекламы, стратегии и тактики работы средств массовой информации;

• как зондирующая, пилотажная фаза масштабных социально-психологических исследований, для которых довольно часто свойственно возникновение неопределенностей в понимании объекта. Метод помогает исследователю достаточно быстро снять эту неопределенность, уточнить проблематику поисков, спрогнозировать возможные их результаты;

• при разработке и проверке эффективности различного рода социальных технологий, объектом которых выступают социально-психологические процессы. Это характерно для технологий, перестраивающих различные виды жизнедеятельности трудовых коллективов, коммунальных и потребительских общностей.

Среди причин, которые делают метод фокус-групп столь популярным, выделяем:

Во-первых, способность метода проникать в личность, получать информацию о ценностях, позициях, мотивах и установках людей, информацию глубоко персонифицированную, отражающую внутренний мир конкретной личности.

Во-вторых, метод дает такую индивидуальную информацию, которую можно обобщить на целые общности. Такая способность превращает его не только в метол психологии, но и социальной психологии, а также социологии.

В-третьих, метод очень экономичен. Для него свойственны относительно небольшие финансовые затраты на применение фокус-групп по сравнению почти со всеми методами социологии, особенно по сравнению с массовыми опросами. При этом затраты на применение фокус-групп нередко оказываются ниже на целый порядок.

В-четвертых, довольно быстро достигаются познавательные результаты в исследовании посредством данного метода. Все процедуры метода очень тесно упакованы» во времени. Временная протяженность их мала, многие из них выполняются параллельно.

В-пятых, сами результаты очень тесно связаны с практикой (маркетингом, паблик рилейшнз-технологиями, имиджелогией и т.д.). По сути дела, здесь нет специального этапа приспособления результатов к практике, так как объект находится в практике, результат является практическим.

Вместе с тем для этого метода свойственны и значительные недостатки, среди которых особенно весомо то, что он требует довольно высокой квалификации исследователя, который должен обладать знаниями психологии личности и группы, также развитыми навыками общения.

История фокус-групп на постсоветском пространстве не столь богата и многопланова, как в западных странах. Дело в том, что в течение длительного времени этот метод находился под патронатом социальной психологии. Он напоминал заспавшегося на печи социальной психологии богатыря. Применялся он довольно редко, что, естественно, не развивало его методику и технологию. С развертыванием процессов демократизации в России, которые привели к бурному развитию социологических исследований, первоначально качественные методы и метод фокус-групп в том числе были заслонены массовыми опросами, которые авали строгие и убедительные результаты. Однако эти методы обнаруживают свою ограниченность при углубленных социально-психологических исследованиях. Они поверхностны и сталкиваются с целым комплексом методологических проблем, среди которых наиболее сложными выступают проблемы теоретической и эмпирической интерпретации, шкал измерения и формирования выборки и т.п. Несомненно, сказалась и безбожная политическая эксплуатация массовых опросов. Она подорвала веру людей в правильность их результатов, что неизбежно привело к «которому кризису количественных методов. Массовые опросы оказались не способными решать те новые задачи, которые выдвигались благодаря развитию политических избирательных технологий и рыночного маркетинга. Свершился тот циклический процесс перехода от количественных методов к качественным методам, который неоднократно свершался в странах с развитыми институтами социологических исследовании. В настоящее время количественные и качественные методы начинают занимать свои исследовательские и практические ниши, взаимно дополняя друг друга.

Метод фокус-групп впервые убедительно продемонстрировал свою высокую эффективность на президентских выборах в России в 1996 году. Литературно-художественная презентация фокус-групп как основного инструмента ельцинской резидентской кампании состоялась на страницах романа Эдуарда Тополя «Китайский проезд». Автор романа блестяще и не без преувеличений передал атмосферу безнадежности, царившую в средине избирательной кампании в команде Б. Ельцина. Казалось поражение его неизбежно. Но вдруг совершенно неожиданно появляется новая команда с её чудодейственным оружием в виде метода фокус-групп, применение которого позволило выправить ситуацию, и обеспечило Б. Ельцину победу. После этого метод фокус-групп в любой избирательной команде стал рассматриваться как некоторый идеальный метод, применение которого превращалось в демонстрацию соответствия профессионализма исследователей социологической моде.

В Украину этот метод пришел несколько позже. Он появился на украинской политической арене с привлекательным имиджем. Практическое его применение стало довольно распространенным во время парламентских выборов 1998 г. и особенно на президентских выборах 1999 г.

Общая идея метода фокус-групп основана на предположении, что при помощи некоторого интервью в специально подобранной группе можно снять срез массового сознания, который можно использовать для измерения интересующих исследователя процессов.

Правила построения фокус-группы таковы:

• численность ее не должна превышать 8-10 человек, чтобы все ее участники могли эффективно участвовать в дискуссии;

• члены группы отбираются случайно с соблюдением правил квотной выборки, они не должны быть знакомы друг с другом;

• до начала дискуссии их нельзя информировать о ее теме, целях и основных вопросах;

• для повышения достоверности результатов численность фокус-групп в конкретном исследовании колеблется от двух до восьми;

• каждый участник фокус-группы должен быть одновременно самим собой и представителем некоторой социальной общности и поэтому должен чувствовать ответственность за мнение этой общности.

В основе организации фокус-групп лежат такие принципы, как создание доверия между участниками дискуссии, принцип фокусирования, углубления, управления дискуссией, поощрения участников, коллективного взаимодействия.

В организационном плане метод представляет собой групповую дискуссию по определенной теме, которую ведет руководитель дискуссии - модератор и его помощник. Весь процесс дискуссии фиксируется с помощью звуко- или видеозаписывагощей аппаратуры.

Развертывание фокус-группы включает в себя несколько этапов. Перед началом работы, как минимум за 15-30 минут до заседания, проверяется готовность условий для работы участников, записывающей аппаратуры, а также происходит встреча и фильтрующая беседа с пришедшими на дискуссию. Потом проводится в течение 5-10 минут начальная беседа с участниками с целью создания дружеской атмосферы.

Когда участники занимают свои места, модератор обращается к ним со вступительным словом, которое вводит их в курс дела. Как правило, вступительное слово включает: имя модератора и наименование представляемой им организации; просьба сообщить имена участников; просьба обращаться к модератору и участникам по именам; роль, которую отводит себе модератор; право свободного выражения мнений участников; участники не должны говорить одновременно; обсуждение записывается; за ним следят наблюдатели; участники должны быть искренни в своих высказываниях; имена участников не будут упоминаться в отчете; заказчик остается анонимным; среднее время выступления составляет около 40 секунд.

Важное место в процессе подготовки дискуссии занимает «разбивание льда» или «разогрев группы». В течение 10-15 минут снимается напряженность в группе и идет переход к доверительной и живой беседе. После этого развертывается основная часть дискуссии. В ходе ее модератор решает две задачи: регулирование обсуждения и его фокусирование на проблеме исследования. Сложность деятельности модератора заключается в том, что фокус-группа представляет собой ролевую систему, участники которой играют различные роли: лидера мнения, союзника модератора, сдержанного участника, застенчивого. Дополнительные сложности обусловлены тем, что некоторые участники могут играть деструктивные роли: конкурента модератора, миссионера, антагониста, уточнителя, весельчака, соглашателя, пассивного участника и т. д.

Управление групповым процессом представляет собой довольно сложный процесс. Оно предполагает:

• балансировку участия, т.е. обеспечение участия в дискуссии всех, активизацию пассивных и сдерживание слишком активных участников;

• поощрение конструктивного лидерства. При этом постоянно нужно помнить о том, что лидеры могут замкнуть дискуссию на самих себя, отстранив от участия в ней остальных членов группы;

• контроль над слишком бурным взаимодействием, предполагающий контроль регламента посредством прерывания одновременных разговоров, демонстрации «закрывания» своих ушей;

• борьба с деструктивным поведением. Нужно успевать заранее распознавать деструкцию и предотвращать ее;

• активное слушание - это важнейшее условие управления дискуссией, что предполагает творческое слушание в аспекте выдвигаемых и проверяемых гипотез и одновременную готовность к неожиданности;

• фокусирование обсуждения, которое предполагает не только удержание участников в рамках тем и вопросов, но и их углубление, и всестороннее раскрытие;

• концентрирование обсуждения, т.е. повышение эффективности, плотности дискуссии, предполагающая требование краткости, лаконичности, точности, продуманности высказываний, стимулирование темпа речи и т.д.;

• организация внутригруппового взаимодействия, которое обеспечивает эффект синергии, получение неожиданного знания. Она осуществляется посредством переадресования вопросов, стравливанием участников, цитированием сказанного ранее, неполным и неправильным пониманием, прямыми вопросами, конфронтацией или оспариванием.

По завершению обсуждения модератор благодарит каждого респондента за участие в обсуждении, говорит о том, что в соседней комнате могут находиться участники другой фокус-группы и с ними нельзя говорить о прошедшем заседании, а также объясняет участникам, куда им нужно обратиться за получением оплаты.

Исследовательская деятельность в методе фокус-групп включает в себя: во-первых, разработку программы исследования, которая предполагает постановку целей и задач исследования, определение его объекта и предмета, а также формулировку проблемы, которую предстоит разрешить. На этом этапе определяются требования к той информации, которую предстоит получить, выявляются границы исследования, происходит формирование и уточнение вопросов списка. После этого определяется число групп с указанием их состава и географических мест проведения. Далее создается анкета фильтрующая респондентов, а затем готовится тематический вопросник группового интервью. Завершается этот этап подготовкой календарного плана исследования с указанием сроков выполнения этапов и бюджета и сметы расходов.

Во-вторых, важную роль играет исследовательский поиск модератора в процессе самой дискуссии, когда он организует проверку разработанной ранее концепции и гипотез исследования через общение с респондентами.

В-третьих, завершает исследовательскую деятельность аналитическая проработка результатов, которая предполагает:

• четкую квалификацию и описание полученных результатов;

• соотношение полученных результатов с исследовательской концепцией и требованиями заказчика;

• поиск кодировочных категорий и создание понятийного аппарата;

• упорядочение массы собранных данных и множества идей, которые возникли при изучении этих данных;

• уплотнение и интеграция концепции, предполагающее установление связей между категориями и создание иерархически организованной системы категорий;

• проведение группировки данных.

Завершается работа составлением отчета о результатах исследования, который обычно включает введение, цели, методологию, результаты и рекомендации по их применению.

Поиск по сайту: