Рассмотрим организацию проведения новой рекламной кампании. Выбор целевой аудитории

Географический:

регион, в котором работает предприятие - м. Симферополь и Крымская область.

Демографический:

возраст (18-55);

пол не влияет;

семейное положение не влияет;

уровень доходов (потребители со средним и высоким уровнем дохода).

Особенности потребительского поведения:

степень случайности покупки – низкая;

степень заинтересованности в покупке – высокий.

После тщательного изучения ситуации на рынке как целевую аудиторию потребителей можно определить население Крыма в возрасте от 18 до 55 лет. Рекламная кампания будет рассчитана не на посредников, а на обычных конечных потребителей.

Предприятие ЧП «Магнат» данной рекламной кампанией хочет сосредоточить внимание:

- на новых товарах, которые будут реализовываться в 2014 – 2015 гг. Как всегда, будет уделено значительное внимание постоянным клиентам ЧП «Магнат»;

- в рекламной кампании будет отведена значительная роль такому сегменту, как гибкая ценовая политика;

- отдельная роль отводится рекламе элитной мебели.

ЧП «Магнат», проанализировав результаты предыдущей рекламной кампании решает, что:

внутренняя реклама в торговом центре из открыток и информационных стендов будет заменена фирменным оформлением двух биллбордов на которых будут размещенные логотипы ЧП «Магнат» и рекламные слоганы;

предприятие продолжает транслировать рекламу на телевидении;

поддержка на месте продажи (POS-материалы);

размещает рекламу на биллбордах в городах Крыма;

решает транслировать ролики на мониторах в гипер- и супермаркетах Крыма.

Реклама в торговом центре способствует повышению имиджа фирмы, она рекламирует непосредственно ЧП «Магнат», то есть это имиджевая реклама.

Рекламное объявление на телевидении будет размещено на телеканале ТК «ИТВ». Этот канал был избран по той причине, что наибольшая аудитория пересмотра новостей и телепередач именно у этого канала.

Эта реклама будет напоминающей, то есть она будет направлена на то, чтобы напомнить потребителям, что в городе Симферополь есть такое предприятие ЧП «Магнат».

Регулярность выхода – каждый день в течение рекламной кампании (5 раз в день).

ЧП «Магнат» решает вместе с ТК «ИТВ» провести конкурс. Суть этого конкурса заключается в подсчете количества появления логотипа ЧП «Магнат» в течение трансляции сериала, а затем послании смс-сообщения на номер, который указан. Победители такого конкурса получают экскурсионную программу по Крыму от ЧП «Магнат» и 2 билета в аквапарк.

ЧП «Магнат» получает в свою очередь рекламу во время трансляции сериала, и в рекламных блоках, которые извещают о проведении акции от ЧП «Магнат».

Собственный сайт есть почти у каждого предприятия. Это повышает имидж его среди конечных потребителей, посредников, а также конкурентов.

В рекламных обращениях на телевидении, на вокзалах, на биллбордах, везде должен присутствовать адрес сайта ЧП «Магнат»: magnat.com.ua.

Одной из самых сложных проблем, которые стоят перед ЧП «Магнат», является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование (в данном случае на рекламу). Четко размежевать расходы на рекламный менеджмент и управление коммуникационной деятельностью невозможно. Кроме того, универсального метода определения как рекламы, так и коммуникационной деятельности вообще не существует. Поэтому по аналогии относительно, например, определения емкости рынка в конкретных компаниях, предприятиях, фирмах, учреждениях это тоже сделать невозможно. По подходам к планированию рекламного бюджета можно выделить упрощенные средства, основанные на анализе предельных показателей или на анализе имеющихся фактических данных, которые должны связывать расходы на рекламу с объемами продаж. Другие авторы совершенствуют такое распределение, выделяя так называемые аналитический и неаналитический методы, которые применяют большинство производителей рекламы.

Расчет бюджета рекламной кампании ЧП «Магнат» приведен в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Расчет бюджета рекламной кампании ЧП «Магнат»

Таким образом, бюджет рекламной кампании ЧП «Магнат» составляет 95600 грн.

3.2. Пути повышения эффективности рекламных мероприятий в условиях маркетинговой ориентации предприятия

Конкурентоспособность предприятия ЧП «Магнат» формируется в процессе деятельности конкретного экономического субъекта хозяйствования, осуществляемой посредством выполнения управленческих, организационных, производственных и сбытовых функций. Способность самого экономического субъекта хозяйствования конкурировать, побеждать в конкурентной борьбе, проявляющаяся в его конкурентном отличии, дающем субъекту наилучшие возможности в сохранении существующих и привлечении новых покупателей и завоевании новых рынков сбыта, характеризует «конкурентоспособность субъекта (фирмы).

Конкурентоспособность продукта определяет во многом конкурентоспособность и самого предприятия, его финансово-экономическое состояние и репутацию. Но это возможно только в том случае, если в структуре реализованной продукции на долю конкурентоспособного товара приходится наибольшая выручка и значительная часть прибыли.

ЧП «Магнат», в рамках совершенствования маркетинговой ориентации предприятия, может:

Добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов.

Своевременно изымать экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия.

Найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами.

Осуществлять оптимизацию закупаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей.

Регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает предприятия к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта. Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки.

Воспользуемся моделью «Дерево целей» для определения основных направлений разработки стратегии развития ЧП «Магнат» (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Дерево целей для ЧП «Магнат»

После определения основных направлений разработки стратегии развития ЧП «Магнат» при помощи модели «Дерево целей» необходимо определить приоритетные цели. Для этого расставим коэффициенты важности сначала для целей, а затем для подцелей, после чего найдем коэффициент относительной важности целей и подцелей относительно целей. Коэффициент относительной важности находится по формуле:

коэффициент важности цели*коэффициент важности подцели, (3.1)

Для целей коэффициент относительной важности равен коэффициенту важности. Таким образом, составим таблицу, например, для цели №1 коэффициент важности равен 0,3, значит, и коэффициент относительной важности будет равен 0,3. Для первой подцели относительно цели №1 коэффициент важности равен 0,6, следовательно, коэффициент относительной важности будет равен 0,3*0,6=0,18 и т. д.

Таблица 3.4

Определение приоритета целей ЧП «Магнат»

Теперь проранжируем полученные данные в порядке убывания коэффициента относительной важности (таблица 3.5).

Таблица 3.5

Ранжирование приоритета целей ЧП «Магнат»

Для достижения поставленной цели – формирование имиджа ЧП «Магнат», с помощью определения приоритета целей мы предлагаем следующие рекомендации:

- необходимо уделить внимание планированию и прогнозированию ситуаций, как на предприятии, так и во внешней среде;

- заинтересовать крупных клиентов для долгосрочных договоров;

- обеспечить систему стимулирования работников;

- организовать контроль над предлагаемыми товарами и услугами.

Беря за основу данные рекомендации, необходимо разработать план мероприятий по формированию стратегии развития предприятия (табл. 3.6).

Рассмотрим данный план мероприятий более подробно.

1. Для проведения опроса сотрудников и ближнего окружения, т. е. исследования и оценки их мнения о предприятии.

Принимая во внимание и осознавая все вышеназванные особенности этого инструмента, можно приступать к планированию основных этапов опроса путем анкетирования.

Таблица 3.6

План мероприятий по формированию стратегии развития имиджа для ЧП «Магнат»

После проведения опроса сотрудников и ближнего окружения компании с целью исследования и оценки их мнения о предприятии будет оправдано формирование миссии для ЧП «Магнат», используя данные проведенного исследования. Обычно миссия формулируется в двух вариантах. Короткий вариант миссии представляет собой 1—2 коротких предложения — брэндовый слоган организации, направленный прежде всего на формирование имиджа организации в обществе. Второй – расширенный вариант миссии чаще всего формулируется для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необходимые аспекты миссии, среди них:

цель функционирования организации,

область деятельности организации,

философия организации,

методы достижения поставленных целей,

методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации).

Наряду с вышеперечисленными характеристиками организации при формировании миссии важным является отражение в содержании и форме изложения миссии имиджа, которым обладает организация. Таким образом, необходимо обеспечить поэтапный процесс вовлечения сотрудников компании к формулированию миссии организации – от лидера к его окружению и топ-менеджерам, затем к расширенной команде руководителей среднего звена и ключевых специалистов. К работе с концепцией лидера подключается окружение лидера и топ-менеджеры предприятия – они дополняют идею лидера своим содержанием, проясняют спорные вопросы и согласовывают свои интересы, и готовят предварительную формулировку миссии организации, которую выносят на командную работу. В ходе командной работы ее участники отвечают на вопросы:

Кто мы?

Что мы делаем, что мы продаем?

Как мы это продаем?

Где мы (рынок)?

Для кого мы это делаем?

Ради чего мы это делаем?

Что дает предприятию своим клиентам, своим учредителям, своему персоналу, своим партнерам, своему обществу?

Миссия и цели деятельности ЧП «Магнат» в стратегической перспективе рассмотрена на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Миссия и цели деятельности ЧП «Магнат» в стратегической перспективе

Совокупность ответов на эти вопросы и будет составлять миссию организации.

На очередном совещании руководитель может дать своим сотрудникам задание ответить на вышеизложенные вопросы, подумать в течение 1-2 дней и в письменном виде предложить вопросы на поставленные ответы. Лучше всего, если руководитель сразу на совещании раздаст бланки с вопросами, на которых сотрудники и будут писать ответы.

После того, как сотрудники ответят на вопросы – руководству необходимо будет проанализировать данную информацию и сформулировать миссию (1) – брэндовый слоган, а затем миссию (2) – главную цель существования организации, для этого лучше всего использовать модель, представленную на рис. 3.5.

Для формулирования брэндового слогана можно использовать рифмы, которые будут придуманы при проведении рекламной акции на радио.

3. Размещения рекламного баннера, проведения рекламной акции-конкурса, создания сайта в Интернете, распространение листовок, визиток.

4. Поиск потенциальных клиентов. Прямая почтовая рассылка, рекламная рассылка (Директ-маркетинг), рассылка коммерческого предложения услуг по перевозкам по факсу и электронной почте. Отправка по конкретным адресам потенциальных клиентов различных предложений, объявлений, напоминаний и другой информации. Рассылка рассчитана на получение измеряемого отклика и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентами.

Таким образом, рассмотренные мероприятия позволят повысить конкурентоспособность и усилить конкурентные позиции в перспективе предприятия ЧП «Магнат».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Основой разработки и реализации программы рекламирования является маркетинговая стратегия предприятия. Это объясняется тем, что с одной стороны реклама является важной составной частью этой стратегии как элемент маркетингового комплекса, а с другой – она является фактором его успешной реализации, достижения предприятием своих целей.

Поскольку расходы на рекламу включены в себестоимость продукции, то очень важно, увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт.

Современный интегрированный маркетинг предполагает не только решение пассивной задачи длительного тщательного и всестороннего изучения требований потребления к товару, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия. Отсюда, концепция интегрального маркетинга позволяет определить способ оптимального сочетания продукта, цены, распространения и продвижения таким образом, чтобы потребности покупателя оказались четко очерченными и возник синергизм между элементами структуры маркетинга.

Маркетинговая коммуникация определяется как убеждающая коммуникация, конструируемая для направления относящихся к маркетингу посланий избранной целевой ауди­тории. Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. Эти четыре элемента можно адаптировать в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование и разработка товара, установление товарной марки, упаковка, ценообразование, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет собой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате кото­рой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения.

Мебельное предприятие ЧП «Магнат» основано в 1994 году. Оно существовало как небольшое предприятие (250 кв.м) по производству погонажных изделий. ЧП «Магнат» является юридическим лицом с момента его регистрации, имеет самостоятельный баланс, текущий и валютный счета, печать и штампы со своими наименованиями. ЧП «Магнат» производит мебель для дома, а именно кухни, спальни, детские, прихожие и шкафы-купе.

Основным показателем деятельности ЧП «Магнат» является чистый доход от реализации. Так за 2013 год он составил 5707,8 тыс.грн, против 2012 года увеличился на 250,4 тыс.грн или на 4,6 %.

В 2012 году доход от реализации составил 5457,4 тыс. грн., что больше чем в 2011 году на 23 % или 1069,0 тыс. грн. Увеличение выручки от реализации связано с ростом объемов деятельности предприятия и увеличением реализационных цен. Соответственно увеличилась себестоимость реализованной продукции ЧП «Магнат», которая в 2013 г. составила 5222 тыс. грн., что на 1,6 % выше, чем в 2012 г., в 2011 г. этот показатель составил 4367,0 тыс. грн.

В целом можно сделать вывод, что за данный период деятельность предприятия ЧП «Магнат» и его финансовое состояние является стабильным.

Таким образом, возможно сделать ряд выводов по организации рекламы в ЧП «Магнат»:

реклама имеет место в деятельности предприятия;

планирование рекламы отсутствует;

реклама посредством содержания и оформления отвечает целям;

результативность, прежде всего, достижение клиента - проблематично;

затраты на рекламу свидетельствуют о том, что:

приоритет отдается TV и прессе

реклама носит сезонный характер.

Сбытовую политику ЧП «Магнат» следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

В условиях конкурентных рыночных отношений важное место в процессах производства и распределения любого продукта занимают маркетинговые мероприятия. Производство товаров или услуг сам по себе не позволяет достичь целей предприятия. Эти товары (услуги) необходимо продать. Здесь на одно из первых мест выступает реклама как центральный элемент комплекса мероприятий по маркетингу.

Реклама товара является формой непрямой связи между производителем продукта и потребителем. Это значит, что, предоставляя информацию о компании и ее продукте, реклама должна убедить потенциальных клиентов остановить свой выбор именно на данной компании и ее продукте, усилить уверенность постоянных клиентов в правильности их выбора.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает многих ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманы рекламные акции, которые временами просто вредят фирме, например снижая ее имидж. Заграничный опыт давно уже показал насколько большое значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

В работе был разработан план и стратегия рекламной кампании для ЧП «Магнат». Было определено, что самыми эффективными средствами этой кампании была реклама в торговых центрах и на телевидении, а также реклама на биллбордах, что также привело к увеличению объемов продажу. Реклама на транспорте оказалась наименее эффективной, тому предприятию ЧП «Магнат» предложено сократить расходы на данный вид рекламы.

Поиск по сайту: