ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ

1.1. Теоретико-методологические основы управления рекламной деятельностью в рыночных условиях хозяйствования

Реклама (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [4, с. 116].

В соответствии с Законом Украины «О рекламе», мероприятия рекламного характера - мероприятия по распространению рекламы, которые предусматривают бесплатное распространение образцов товаров, которые рекламируются, и/или их обмен потребителями одного количества или одного вида товаров, которые рекламируются, на другой.

Основные принципы рекламы - это законность, достоверность, точность, использование средств и форм, которые не наносят вреда потребителю рекламы.

Реклама должна отвечать принципам добросовестной конкуренции и не должна подрывать доверие общества к рекламе. Также реклама не должна содержать информации или изображений, которые нарушают гуманистические, этические, моральные нормы, пренебрегают правилами приличия. Реклама должна учитывать повышенную чувствительность детей и не наносить им вреда.

Основные задачи рекламы [36, с. 124]:

1) информирование о выпускаемых им товарах, их качестве и т.д., о существовании коммуникатора;

2) формирование, генерирование и актуализация потребностей покупателя;

3) формирование благоприятного имиджа (образа) организации;

4) информирование общества о деятельности организации;

5) формирование у покупателя расположения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

6) формирование у покупателя благоприятного расположения к марке организации;

7) привлечение внимания целевых аудиторий к деятельности организации;

8) предоставление информации о товарах, производимых организацией или оказываемых услугах;

9) стимулирование акта покупки;

10) напоминание об организации, ее товарах (услугах) и т.д.

К адресатам основных маркетинговых коммуникаций относятся:

1) целевой рынок - действительные и потенциальные потребители товара (услуг);

2) маркетинговые посредники - агентства маркетинговых исследований, транспортные организации, предоставляющие складские услуги, рекламные агентства, банковские и финансовые организации и т.д.);

3) поставщики - лица и предприятия, обеспечивающие организацию материалами, сырьем, оборудованием и другими материальными ресурсами;

4) контактные аудитории - организации и лица, которые не принимают непосредственного участия в рыночной деятельности и не имеют на рынке прямых материальных интересов;

5) работники данной организации;

6) высшие органы государственного управления, как исполнительные, так и законодательные.

Управление рекламной деятельностью - это целенаправленные действия рекламодателя совместно с производителями и распространителями рекламы по регулированию рыночной устойчивости организации посредством рекламных кампаний с учетом влияния тенденций и закономерностей потребительского и рекламного рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство рекламных средств, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламы [27, с. 141].

Основная цель управления рекламной деятельностью - сосредоточение усилий на небольшом количестве действий по рекламному продвижению, которые способны достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (коммуникативную и экономическую) при ограниченном выделенном рекламном бюджете.

Стратегическая цель управления рекламной деятельностью - достижение нужного уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком.

Система управления рекламной деятельностью - это сложный комплекс процессов, приемов и мер по руководству, планированию, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной интеграции и координации с другими маркетинговыми функциями организации.

В рамках управления маркетингом управление рекламной деятельностью означает тщательное и квалифицированное ее планирование. Работники рекламы должны знать основные данные о рынке, ресурсах организации, характерных свойствах каждого изделия, рекламной деятельности конкурентов. Виды деятельности, предполагающие эффективное управление рекламной деятельностью:

а) определение возможностей для эффективной рекламной деятельности;

б) выявление рынков с максимальными потенциальными возможностями;

в) исследование мотивов отказа от покупок;

г) выделение преимуществ продукции и ее параметров, которые выгодно рекламировать;

д) определение роли рекламы в системе стимулирования сбыта;

е) выявление основных видов рекламной деятельности, в наибольшей мере способствующих достижению целей управления маркетингом фирмы;

ж) анализ и оценка эффективности рекламной деятельности.

Управление рекламной деятельностью представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется большинством участников рыночной деятельности.

Потребителю принадлежит решающая роль в системе управления маркетингом. Определяющим в формировании конкретных программ и маркетинговой политики является потребительское поведение [61, с. 93].

В настоящее время реклама является одной из крупнейших отраслей экономики, объединяющая тысячи рекламных агентств. Эффективность функционирования экономики страны в немалой степени зависит от того, насколько эффективно будет работать эта система. Эти факты свидетельствуют о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате ошибок в этой сфере, о необходимости эффективного управления рекламной деятельностью.

Проблема управления рекламой может быть рассмотрена с точки зрения различных подходов. С точки зрения системного подхода, реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Более крупная система - общая система функционирования фирмы в целом, а маркетинг является одной из ее составляющих. Таким образом, управление рекламой является неотъемлемым элементом системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности (ценовой, сбытовой и товарной политикой).

С другой стороны, управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере (субъекты управления рекламой) являются высшее руководство организации, функциональные и линейные руководители маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и т.д. В качестве тех, на кого направлены управленческие решения с целью получения определенного результата (объектов управления) можно рассматривать торговых посредников, потенциальных потребителей, общественное мнение. С помощью рекламной политики в целом, рекламных кампаний, рекламных обращений осуществляется воздействие на объекты [56, с. 169].

Функциональный аспект является важной составляющей в анализе управления. Основные функции управления рекламой:

- планирование или целеполагание;

- рекламное исследование;

- организация.

Систему управления рекламой можно представить как сложный комплекс участников, элементов, приемов и процессов по определению организации, цели, контроля и рекламного исследования в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Определим особенности реализации функций управления рекламной деятельностью.

Рекламные исследования - это систематический сбор информации и ее анализ. Назначение информации состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных кампаний, заставок и объявлений в средствах массовой информации. Это вид исследования рынка и таких возможностей маркетинга, как исследование рыночной ситуации, являющиеся простым сбором информации о конкретном рынке. Основные этапы исследования - это определение целей исследования и его проблем.

Планирование рекламной кампании. Рекламная кампания имеет своей целью прогнозирование будущего спроса на товары или услуги организации и создание условий для реализации этого прогноза. Рекламная кампания должна планироваться, как и любая другая сфера хозяйственной деятельности, и эффект от рекламной кампании должен перекрывать затраты на нее. Стратегический характер часто имеют решение, принятое на основе рекламной кампании и ее итоги. Планирование рекламной кампании в основном осуществляется в такой последовательности [17, с. 183]:

1.Выделяется целевая группа рекламного воздействия;

выделяются интересующие организацию рынки;

рассматривается товар с позиции его преимуществ перед конкурирующими товарами, запросов и доступности покупателей;

определяется сегмент потребительского рынка;

анализируется необходимость дополнительных маркетинговых исследований.

2.Определяются цели рекламной работы, в частности в области распространения сведений о продукции организации. Должны быть предусмотрены возможности точного измерения результатов достижения цели рекламы.

3.Вычисляются расходы на достижение каждой из поставленных целей по каждому из рассматриваемых рынков. Эти расходы соизмеряются с выделенными средствами.

4.Выбираются и обосновываются оптимальные каналы распространения, исходя из возможностей бюджета, целей плана маркетинга.

5.В рамках деятельности организации разрабатываются методы рекламной кампании.

6.На основе программно - целевого или сетевого методов планирования разрабатывается развернутый план кампании.

7.Проводится экспериментальная проверка средств рекламы и на основе нее разрабатываются основные средства рекламной кампании.

8.Выбирается регион, в котором осуществляется проверка эффективности рекламной кампании.

9.Проводится ревизия, предварительный анализ выполненной работы с целью извлечения максимально возможного количества как положительных, так и отрицательных результатов.

Организация рекламной деятельности. Управленческая категория "организация" является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода [39, с. 158].

Первый подход, представляет организацию как "процесс создания структуры" фирмы, которая дает возможность совместной эффективной работы для достижения ее целей. Это узкий подход.

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы. Руководители осуществляют такие важные организационные функции как:

делегирование - передача полномочий и задач подчиненному работнику, который берет на себя ответственность за их выполнение;

распределение работы между работниками;

координация работы - обеспечение эффективного взаимодействия между работниками, которое позволяет предотвращать внутренние конфликты и эффективно решать задачи организации;

определение необходимого бюджета для осуществления рекламной деятельности.

В зависимости от объектов рекламирования различают рекламу продукции (товаров, услуг) и рекламу организации (предприятия).

В зависимости от целей – рекламу информативную (особенно важна на этапе формирования первичного спроса, выведения товара на рынок), убеждающую (особенно важна на этапе расширения выпуска продукции, роста спроса на нее и коммерческой реализации), напоминающую (важна на этапах зрелости товара), подкрепляющую (используется для уменьшения сомнений потребителя относительно полезности выбранной продукции), а также рекламу «лица фирмы» (качество, высокая стоимость товара подкрепляется статусом организации, ее прогрессивностью, надежностью, стабильностью).

По типу спонсора реклама бывает: от имени торговых посредников и производителей; от имени правительства; от имени частных лиц; политическая реклама; социальная реклама от имени общественных организаций.

В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью: локальная; региональная; общенациональная; международная и охватывающая весь мир – глобальная.

По способу воздействия реклама подразделяется на: слуховую (реклама по телефону, радиореклама); зрительную (световая, печатная, витрины); зрительно-слуховую (кино- теле- и видеорекламы); зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка) и др.

В зависимости от используемых средств коммуникации выделяют рекламу: печатную (адветориал – это совмещение рекламы с редакционной статьей, объявление, проспект, листовка, рекламный плакат, буклет, каталог, «Direct Mail» - прямая почтовая реклама); имажитивную (большинство реклам женского белья, одежды, парфюмерии, косметики, украшений); в журналах и газетах; телерекламу и радио; наружную рекламу (на бортах транспортных средств, витринах, щитовую, световую) [27, с. 143].

Маркетинговая стратегия предприятия является основой разработки и реализации программы рекламирования. Это объясняется тем, что с одной стороны реклама является важной составной частью этой стратегии как элемент маркетингового комплекса, а с другой – она является фактором его успешной реализации, достижения организацией своих целей.

Расходы на рекламу включены в себестоимость продукции, поэтому очень важно при увеличении числа рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижение расходов на каждый контакт.

Реклама требует значительных затрат, поэтому их надо планировать.

Алгоритм принятия решений о рекламировании показан на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Алгоритм процесса принятия решений по рекламированию

Для рационального выбора канала распространения рекламных обращений, производится анализ и оценка носителей рекламы по следующим критериям [2, с. 102]:

1) до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных условиях (охват);

2) общие расходы на одно рекламное обращение, стоимость одного контакта, скидки на многократность (стоимость);

3) сможет ли организация воспользоваться данными носителями рекламы в любой нужный момент (доступность);

4) насколько данный носитель рекламы пользуется уважением со стороны действующих и потенциальных покупателей (авторитетность);

5) получит ли организация возможность передавать по данному носителю рекламы обращение необходимой целевой группе воздействия (управляемость);

6) надо ли представлять рекламное обращение в готовом виде или же можно рассчитывать на профессиональную поддержку – фотосъемку, подготовку рекламного обращения, создание телефильма (сервисность).

Чтобы сравнить значимость носителей рекламы каждому из них по всем вышеперечисленным критериям присваивают «вес», после чего суммируют «веса» и получают возможность в порядке предпочтительности ранжировать носители рекламы [30, с. 172].

Порядок расположения носителей рекламы с точки зрения минимизации расходов на рекламу:

1.«Директ мейл» - прямая почтовая реклама.

2.Реклама в журналах для менеджеров, бизнесменов, инженеров.

3.Реклама в популярных журналах и газетах.

4.Аудио-визуальная, в основном радио- и телереклама, в меньшей степени кинореклама.

5.Наружная реклама (плакаты, рекламные щиты, бегущая строка).

6.Реклама на транспорте.

На рис. 1.2 представлена схема процесса разработки рекламной кампании.

Формирование цели является первым этапом создания рекламной кампании. После этого необходимо определить, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит организация в области потребителя, т.е. характер информации.

Если организация желает увеличить объемы продаж, рекламная кампания должна быть направлена на то, чтобы убедить потребителя приобретать большее количество товара.

Рис. 1.2. Процесс разработки рекламной кампании

1.2. Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия

Аспекты управления рекламной деятельностью рассматриваются в работах таких специалистов, как Р. Батра, Ф. Котлера, Ф.Г. Панкратова, Е.В. Ромата. Авторы, описывая структуры, образующие рынок рекламы, дают рекомендации, касающиеся планирования рекламной деятельности, в частности – рекламного обращения, графиков проведения рекламных акций, средств распространения рекламы, их предварительную апробацию. Свое выражение в описании организационной структуры соответствующих служб, взаимосвязей отдела рекламы с другими службами и правового регламентирования, должностных инструкций сотрудников находит конкретизация отдельных моментов управления.

На сегодняшний день являются очень актуальными вопросы, связанные с управлением и развитием рекламной деятельности в условиях кризиса, их изучением и рассмотрением занимаются многие аналитики и практики, такие как Н.И.Анчишкин, П.С.Григорьев, Р.В.Карлин, М.Г.Маслов, Ю.Г. Томшин, Федоров С.В. и др. В большинстве трудов отмечается, что необходимо начинать с оптимизации размещаемой рекламы на основе анализа и оценки ее эффективности.

Недостаточно уделяется внимание методологическим аспектам управления рекламной деятельностью в работах специалистов по рекламному менеджменту. Это касается оптимизации рекламной деятельности современных организаций, связанных с особенностями рынка рекламы и решения управленческих проблем.

По мнению Т.А. Гайдаенко, в рекламной деятельности, в большей или в меньшей степени, могут принимать участие структуры рынка. Это утверждение можно применить ко всем структурам рынка рекламы, предлагающим свои услуги в организации и управлении рекламной деятельности фирмы. Очень важную деталь представляет прямое вмешательство внешнего окружения в процесс управления, отличающую управление рекламной деятельностью от управления другими процессами. Поскольку на рынке рекламы существует множество конкурентных между собой структур, то появляется перед рекламодателем альтернатива выбора, которая в некоторой степени усложняет процесс рекламной деятельности. В связи с этим, проблема управления рекламной деятельностью приобретает принципиально новое значение, имеющую актуальность не только в научной, но и практической сфере [21, с. 154].

Н.В. Куденко отмечает, что рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целями, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения определенного круга потребителей к действию при помощи рекламных обращений

[38, с. 173].

Современный интегрированный маркетинг предполагает не только решение пассивной задачи длительного всестороннего и тщательного изучения требований потребления к продукции, но и задачи по формированию стимулирования сбыта и спроса с целью увеличения объема продажи, повышения прибыльности и эффективности деятельности организации. Концепция интегрального маркетинга позволяет определить способ оптимального сочетания цены, продукта, продвижения и распространения так, чтобы потребности покупателя оказались четко определенными и возник синергизм между отдельными элементами структуры маркетинга.

Маркетинговая коммуникация определяется как убеждающая коммуникация, которая конструируется для посыла относящихся к маркетингу сообщений выбранной целевой ауди­тории. Идея координации состоит в том, ряд элементов вовлекается в маркетинговый процесс, включая саму продукцию, канал ее распределения, усилия по ее продаже и программу маркетинговой коммуникации. Эти четыре элемента можно адаптировать в разрезе таких направлений деятельности, как разработка и проектирование продукции, упаковка, ценообразование, установление товарной марки, распространение, реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа и связи с общественностью (ПР). Каждый из этих элементов представляет собой средство коммуникации. Структурой продвижения называется комбинация всех этих четырех элементов, в результате кото­рой возникает скоординированная структура передачи маркетинговых посланий.

Интегральная маркетинговая коммуникация в координированном виде есть претворение в жизнь структуры продвижения. Персо­нальная продажа, связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, упаковка и пря­мой маркетинг являются базисными составляющими структуры продвижения. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов [16, с. 108].

Под маркетинговыми коммуникациями предприятия понимается комбинированное и систематическое использование совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора рыночного сегмента, целей деятельности, определения наиболее оптимальных условий реализации товара до собственно маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации, обеспечивая эффективное использование непосредственно элементов (реклама, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, связи с общественностью), связывают в единое целое всю деятельность по управлению маркетингом. Воздействие на потребителя осуществляется системно, целенаправленно, комплексно с учетом возможностей всего комплекса маркетинга и наибольшим использованием полученной информации о потребителе [23, с. 168].

Реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с потребителями посредством средств информации - печатных изданий, радио и телевидения, прямой почтовой рассылки.

Реклама является самым действенным инструментом в попытках организации изменить поведение потребителей, привлечения их внимания к ее продукции, созданию положительного образа самой организации, ее общественной полезности и значимости.

Основополагающий комплекс маркетинговых коммуникаций можно представить в таком виде (рис. 1.3):

Рис.1.3. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Особое значение придается вопросам развития рекламы. Реклама – это убеждающее средство информации о предприятии или продукции, пропаганда достоинств деятельности предприятия, потребительских свойств продукции, которое готовит активного и потенциального покупателя к покупке [63, с. 129].

В зависимости от объекта рекламирования, можно выделить два основных видах рекламы:

- реклама в целях создания имиджа организации (престижная реклама);

- реклама продукции (товарная реклама).

Главной задачей товарной рекламы является формирование и стимулирование спроса на продукцию. Реклама содействует продаже товара, путем пропаганды самого товара или его потребительских свойств.

Фирменная или престижная реклама, представляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы – создать среди общественности, особенно, среди ее потенциальных активных покупателей, выигрышного образа предприятия, его привлекательного имиджа, который вызвал бы доверие к самому предприятию и к его продукции.

Выделяют также следующие виды рекламы:

- непосредственную;

- косвенную.

Непосредственная реклама производится на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному предприятию и конкурентному товару.

Косвенная реклама выполняет свою рекламную функцию не так прямолинейно, в завуалированной форме, при этом не указывая непосредственно рекламодателя и не используя прямых каналов распределения рекламных средств [52, с. 174].

Рекламная компания является основой рекламной деятельности. Это несколько, объединенных одной целью, рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и построенных так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты логического процесса. Схема, отражающая взаимосвязь между этапами процесса рекламы, представлена на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Этапы процесса рекламы

Общей стратегией маркетинга, принятой на предприятии и его коммуникационной стратегией, определяются цели рекламы. Можно свести к двум большим группам разнообразие возможных целей:

1. Цели в области коммуникаций.

2. Цели в области сбыта.

Реклама в области коммуникаций выполняет напоминающую и информативную функции, а в области сбыта, главным образом, направлена на убеждение (убеждающая). Можно выделить наиболее типичные цели рекламы, в разрезе этих трех функций (табл.1.1).

Подходы к разработке рекламного обращения определяют цели рекламы.

Таблица 1.1

Типичные цели рекламы

Ряд факторов, под влиянием которых находится выбор соответствующих каналов распространения [28, с. 142]:

- цели рекламы;

- сила воздействия рекламы и желаемая широта охвата;

- специфика рекламной продукции;

- рекламная деятельность конкурентов;

- соответствие характеру целевой аудитории канала распространения рекламы;

- наличие соответствующих средств;

- возможности пользоваться конкретными средствами распространения информации.

Необходимо также принять во внимание при выборе средств распространения информации стоимость рекламы. Целесообразно на данном этапе так же принятие решений об основных параметрах рекламы - частота рекламы, ее охват и сила воздействия.

Четыре группы факторов, влияющих на эффективность рекламы позволил выявить анализ теории рекламной деятельности (табл. 1.2):прос

Таблица 1.2

Поиск по сайту: