Особенности информационного сопровождения некоммерческих организаций

По своему составу «третий сектор», к которому принадлежат некоммерческие организации, очень разнообразен – это могут быть и масштабные структуры с высококачественными техническими, информационными, финансовыми, профессиональными ресурсами, а также волонтерские группы, которые существуют за счет собственных минимальных сбережений.

В некоммерческих структурах, более чем в других сферах деятельности, информационное сопровождение должно играть ведущую роль в работе организации. На эту тему исследователь Виктор Орлов пишет, что: «Связи с общественностью в НКО играют роль, подобную роли мозга в человеческом теле: наши руки и ноги могут двигаться самостоятельно, но для того, чтобы получились адекватные действия, нужна координация мозга. Именно принципы PR, характерные для открытой системы, которая адаптируется для общества и ответственна перед обществом, должны стоять во главе угла управления НКО» [7] http://samlib.ru/o/orlow_w_e/pr.shtml. Такой подход может помочь НКО успешно реализовывать проекты, получать поддержку программ со стороны местного сообщества, привлекать добровольцев, добиваться новых источников финансирования.

Особенность работы общественных организаций состоит в том, что нахождение спонсоров и дополнительных источников финансирования, например, участие в тендерах, грантах, сотрудничество с различными областями, становятся частью связей с общественностью и одной из важных задач в работе с интересующимися деятельностью организации людьми. Об этом писала Юндина М.А. в своей работе «Успешные модели фандрайзинга»: «В 60-70 годы в Америке благотворительные организации рассчитывали преимущественно на государственные источники финансирования, а в 80-х, когда произошло резкое сокращение федеральной помощи некоммерческому сектору, им пришлось обратиться к старому надежному способу – системе «общинного кошелька». http://portal-nko.ru/finance/fran/16524/ [8] Эти исторические факты повествуют о старте процесса привлечения внешних, сторонних для компании ресурсов, нужных для решения определенных задач, выполнения различных проектов или с целью успешного осуществления деятельности. Сначала это начали использовать в США, а через некоторое время маркетологи и в России начали использовать данный процесс для поиска дополнительных средств финансирования некоммерческих структур.

Важные цели информационного сопровождения НКО по-разному реализуются при работе с заинтересованными людьми, компаниями. Все зависит от ключевых характеристик этих заинтересованных лиц, руководствуясь характеристиками выбираются различные особенные средства, технологии. Помимо убеждения в необходимости поучаствовать в определенной социальной акции или сделать пожертвование достаточно важной составляющей является простота, удобство, доступность этого участия или внесение финансовых средств. «Обязательно при работе с каждой группой стейкхолдеров, то есть заинтересованных лиц, НКО должна использовать многофакторную мотивацию – это желание помочь другим, признание элиты и сообщества, общественная награда за участие, чувство успеха, возможность использовать навыки и талант», – об этом в своей работе «Использование средств массовой информации при установлении внешних связей организации» писал Магдеев Н.Г. http://cinref.ru/razdel/00800economica/20/386984.htm [9]. Получается, достаточно важно выделять взаимную связь, возможные общие интересы общественной организации и основных заинтересованных лиц, это позволяет лучше узнать, как реализовать их взаимные нужды, интересы. Очень важно найти точку соприкосновения интересов двух сторон, в этом состоит успех PR-деятельности организации.
Исследователи, ученые, журналисты, изучающие способы, особенности информационного сопровождения НКО, считают, что важным фактором во взаимодействии общественных структур с жителями города или же края являются различные акции, мероприятия, события, организованные НКО. Все это привлекает внимание и укрепляет взаимоотношения между организаторами и участниками события. Благодаря такому подходу можно привлечь волонтеров и других помощников, готовых трудиться на безвозмездной основе, за идею, ради миссии, которую преследует та или иная некоммерческая структура. Также все это способствует привлечению внимания спонсоров, которые могут выделить средства на выполнение задач НКО.

Об этом пишет в своей монографии Пономарев Н.В.: «Каналами коммуникации с общественностью должны быть не только СМИ, но и личные встречи в общественных приемных, беседы с представителями целевой группы, агитация и распространение информации методом «от двери к двери», проведение ежемесячных или ежеквартальных собраний общественности на местности. Эти мероприятия с участием руководства НКО, волонтеров, потребителей социальных услуг формируют обратную связь, являются основой двусторонней коммуникаций» http://evartist.narod.ru/text28/0027.htm [10]. Для этого, например, в руководство ДОСААФ Красноярского края подписало ряд соглашений с Министерством спорта Красноярского края, Министерством образования и науки Красноярского края, Военным комиссариатом Красноярского края, Сибирским федеральным университетом, Союзом десантников России и другими структурами. Еженедельно в Гражданской ассамблее Красноярского края собираются представители различных общественных организаций и обсуждают, как улучшить свою работу для успешного развития.

Но все же наиболее важным каналом информирования общества о деятельности НКО являются Средства массовой информации. Ведь большинство людей больше верят информации, поступающей из Интернета, телевизоров, радио, газет, чем непосредственно самой организации. Материалы из этих источников охватывают широкий круг читателей, слушателей, зрителей. СМИ оказывают поддержку в освещение деятельности организаций, различных проводимых ею акций, мероприятий. В своей работе «Технологии включения Средств массовой информации в процессы общественного участия» Петченко В.А. указывает, что «новостями о жизни НКО, публикацией разнообразных материалов в СМИ можно оповещать общественность о своей деятельности, привлекать добровольцев, продвигать нужные решения и действия, повышать известность организации. Правильно организованная в СМИ кампания может быть полезной и для решения стратегических задач в изменении соотношения общественных сил, в решении проблем, ради которых создана организация» http://www.budgetrf.ru/Publications/Analysis/strategy/an_strategy_07182003/an_strategy_07182003120.htm[11].

Для того, чтобы оповестить СМИ об определенной новости, нужно обязательно составлять и постоянно корректировать базу, в которые входят сами Средства массовой информации, инициалы и контакты журналистов, главных редакторов, фотографов, необходимо вести постоянную связь с ними, чтобы знать, какие темы интересуют, и в какое время, в какой форме эти темы лучше предлагать. Очень важно на эти контакты регулярно отправлять различную информацию о деятельности НКО, чтобы формировать долгосрочное позитивное отношение, можно писать и о мероприятиях, о различных предложениях, проводить конкурсы, писать о выдающихся личностях, о ветеранах, об успехах организации. Также важно сотрудничать с другими структурами, писать о совместных событиях, совещаниях, интересных и нужных обществу подписанных соглашениях.
Многие исследователи пишут, что «как и в сотрудничестве с любыми другими группами общественности, НКО не должна забывать благодарить СМИ за оказание поддержки. Это могут быть награды, письменные благодарности от НКО, приглашение на мероприятия в качестве гостей, позиционирование социально ответственного имиджа СМИ в другой своей деятельности. http://refy.ru/114/363177-3-ispolzovanie-sredstv-massovoy-informacii-pri-ustanovlenii-vneshnih-svyazey-organizacii-na-prime.html [9] Магдеев Н.Г.
Еще важной особенностью информационного сопровождения деятельности НКО является взаимодействие с властвующими структурами. Зачастую «третий сектор» берет на себя функции, которые должно выполняться государством. Например, ДОСААФ готовит допризывников, хотя этим должно заниматься Министерство обороны, но оно выделяет на это средства ДОСААФ. Или многие спортивные мероприятия, которые указаны в годовых планах Министерства спорта, проводятся ДОСААФ, а потом Министерство в своих отчетах проведенные мероприятия фиксирует и пишет, что совместно с Оборонным обществом было организовано то или иное событие. «Третий сектор» снижает социальную нагрузку на государство, помогает находить согласие между решениями власти и мнением общества.

Есть исследователи, такие как Володина С.В., Абанкина Т.В., которые в своих диссертациях, проанализировав множество PR-текстов НКО их некоммерческий и негосударственный характер, то есть, как и весь сектор, PR-службы работают в интересах общества в целом, а не отдельных его частей или групп. «Лексический состав PR-текстов характеризуется намеренным, контрастным смешением разговорных и книжных, нейтральных и эмоциональных слов и выражений, что является дополнительным языковым средством усиления воздействия на реципиентов. Во многих пресс-релизах о деятельности НКО выявлено активное использование фразеологических выражений. Особенность синтаксической структуры большинства пресс-релизов заключается в смешении элементов книжного и разговорного синтаксиса», – выявила и указала в своей диссертации «Тексты в коммуникационной системе Паблик Рилейшнз» Володина С.В. (Володина С.В. «Тексты в коммуникационной системе Паблик Рилейшнз»//Дисс... канд. фил. наук. – М., 2007.) [12].

Руководствуюсь данными исследованием, выводим еще одну особенность информационного сопровождения НКО – PR-тексты таких организаций используют возможности всех стилей языка, в них акцент сделан не только на информировании, но и на эмоциональным воздействием. Благодаря этому можно провести параллели между PR-текстами, связанными с деятельностью НКО, и публицистическими материалами, которые используются в других областях и сферах деятельности.

В любом случае PR-материалы в НКО обладают разными стилистическими, языковыми, структурными особенностями. Несмотря на все это, главное – выбрать лучший вариант для коммуникативных связей между базовым субъектом PR и его целевыми аудиториями.

В ходе нашего исследования были выявлены следующие особенности информационного сопровождения деятельности НКО:

– В некоммерческих структурах, более чем в других сферах деятельности, информационное сопровождение должно играть ведущую роль, чтобы успешно реализовывать проекты, получать поддержку программ со стороны местного сообщества, привлекать добровольцев, добиваться новых источников финансирования.

– Проведение акций, мероприятий, чтобы привлечь внимание волонтеров, спонсоров и других помощников, готовых трудиться на безвозмездной основе, за идею, ради выполнения уставных задач, миссии, которую преследует НКО.

– Публикация материалов в СМИ про НКО с целью оповещения общественности о деятельности НКО, привлечения добровольцев, продвижения нужных решений и действий, повышения известности организации, решения проблем, ради которых создана организация.

– Взаимодействие с властвующими структурами, так как зачастую НКО берет на себя функции, которые должно выполняться государством.

– PR-службы НКО, в отличии от коммерческого сектора, работают в интересах общества в целом, а не отдельных его частей или групп.

– Использование в PR-текстах НКО возможностей всех стилей языка с целью акцента не только на информирование, но и на эмоциональное воздействие.

Многие специалисты считают, что разница между рекламой и PR прежде всего идеологическая, условно говоря, PR-деятельность, ориентированная на продвижение не товара, а организации и не на рынке, а в обществе.

Поиск по сайту: