Профессиональный нейминг

Профессиональный нейминг – это комбинация приемов и технологий, направленных на решение маркетинговых задач рекламодателя.

В современной России нейминг приобретает все большую популярность и востребованность. Если еще совсем недавно никто даже подумать не мог о том, чтобы платить за название, то уже сегодня за профессиональный нейминг отечественные компании готовы выложить немалую сумму.

Нейминг - процесс, который можно сегментировать на различные составляющие. При создании названия ни одну из них не получиться убрать из общего плана действий, а соответственно важно найти такое агентство, которое сможет оказать полный комплекс услуг по разработке нейма.

Разработка названия начинается с анализа потребностей заказчика. Необходимо досконально изучить конъюнктуру продукта, особенности компании-заказчика и рынка, который он представляет, а также провести проанализировать неймы конкурентов. Вся собранная информация станет действенным помощником в дальнейшей работе, и при грамотном использовании положительным образом скажется как на позиционировании, так и на идентификации бренда.

После этого происходит непосредственно мозговой штурм - процесс сбора и генерирования всех имеющихся идей. Далее производится анализ этих идей - в какой степени каждая из них удовлетворяет пожелание клиента, насколько она толерантна для того сегмента рынка, который будет представлять. Кроме того, название должно быть проверено на звучание в иностранных языках.

Когда будет разработано несколько названий, отвечающих вышеописанным требованиям, настанет время протестировать их на целевой аудитории методом качественных исследований, а если быть точнее - созданием фокус-групп и плотной работой с ними. Представители фокус-групп должны являться целевой аудиторией нарекаемого продукта. В процессе работы с ними необходимо изучить модель потребительского поведения, а также выявить насколько удачна концепция позиционирования названия, насколько она гармонирует с общим позиционированием бренда, в каком ключе нейм идентифицирует бренд в глазах целевой аудитории.

На следующей стадии наиболее подходящее название нужно проверить на охраноспособность в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС) и выяснить факт подачи заявления на регистрацию идентичного нейма. Если все прошло успешно, то название можно регистрировать в ФИПС. Однако, процедура регистрации может занять некоторое время, поэтому необходимо обращаться в такое агентство, которое предлагает своим клиентам исключительно названия, которые уже прошли предварительную проверку на охраноспособность. Это помогает избежать дополнительных материальных и временных затрат.

После проверки нейма на оригинальность, заказчик должен принять окончательное решение. Для этого ему предоставляются все необходимые материалы: результаты тестирований и предварительных проверок в ФИПС.

Как нетрудно проследить - процесс создания нейма весьма разрозненный и трудоемкий, если "собирать имя по крупицам". Разумеется, можно обращаться по отдельности в исследовательские компании, в нейминг-агентства, к копирайтерам и юристам. Итоговый результат, к которому в таком случае шли не одно, и даже не два совершенно разрозненных агентства, не дает гарантий адекватного восприятия нейма целевой аудиторией и соответствия названия общему позиционированию бренда. Именно поэтому сплоченный коллектив профессионалов, исповедующий комплексный подход к созданию нейма, действующих в соответствии с отлаженными алгоритмами, является куда более эффективным инструментом в разработке успешного имени, так как воплощает в своей работе единство всех вышеперечисленных стадий разработки нейма.

Все говорит о том, что интерес к неймингу в России стабильно растет. На рынке появляется все больше компаний, нуждающихся в услугах нейминга и готовых вкладывать финансы в разработку названий — для себя или своего продукта. Увеличивается и число организаций, предлагающих профессиональный нейминг. Все это создает благоприятную почву для исследований в области нейминга, появления не только грамотных статей, но и полноценной учебно-методической литературы, адаптированной под российскую действительность. Нейминг растет и развивается.

Задача нейминга - используя технологии нейминга разработать ликвидное название.

Благодаря многочисленным исследованиям, с уверенностью можно сказать, что название имеет огромное значение для формирования целостного образа бренда у потребителя, так как оно является наиболее сильным и запоминающимся идентификатором товара.

Его визуальным и фонетическим воплощением, отображением его имиджа и легенды, определяющим специфику дальнейшей жизни продукта. Мотив названия оказывает сильное влияние на последующую материализацию как самого бренда, так и креативной концепции рекламной кампании, поскольку нейминг является важнейшей апелляцией к сознанию потребителя, ключевым и средоформирующим звеном в широком ассоциативном поле бренда.

Уже давно пройден этап развития отечественного рынка, когда название для новой фирмы, товара, услуги или акции придумывались владельцами, сотрудниками компании или другими людьми, не имеющими достаточной квалификации для решения подобных вопросов.

В современной практике, нейминг постепенно становится отдельной отраслью бизнеса. Разработка хорошего названия – нейминг- это довольно сложный, трудоёмкий процесс, требующий большого профессионализма исполнителей, знания специальных технологий, понимания целей и задач, стоящих перед новым брендом.

Маркетинговый аспект.

Название должно идеально отвечать ключевым моментам позиционирования: соответствовать целевой аудитории, вызывать у нее положительные эмоции.

Лингвистический аспект.

Название должно иметь однозначное прочтение, быть лаконичным, легким в произношении и приятным на слух. Это важно, потому что потребитель чаще слышит имя организации, чем читает его. При обмене опытом шоппинга клиенты произносят названия понравившегося места покупки. Сколько времени потратит потребитель, пока будет выговаривать «Тридцать шесть и шесть»?

Не менее важны фонетика и ритмика. Некоторые ударения и ритмы подходят продукту больше, другие — меньше. Звуки и буквы вызывают специфические ассоциации. Так, например, звук «р» порождает тревогу и беспокойство. Напротив, звук «а» является одним из основополагающих в речи любого языка. Он отличается открытостью и ярким звучанием.

Юридический аспект.

Название должно быть патентоспособным, то есть не зарегистрированным в качестве словесного или комбинированного товарного знака других предпринимателей. Так, нельзя взять и назвать свой магазин «Sоny» или «Sumsung», даже если он предлагает технику мировых известных марок. Если речь идет не о законно приобретенном праве торговли под знаменитым брендом, владельцу магазина грозит ответственность, от административной до уголовной.

Заимствование чужих запатентованных названий может дорого обойтись. Был случай, когда владелец одного кировского магазина детских товаров назвал свое «детище» именем иногородней фирмы — производителя игрушек. Под этим названием выпустил рекламу, оформил интерьер и внешний вид магазина. После поступившего звонка от истинного владельца имени с предложением мирно разрешить возникшее «недоразумение» хозяину магазина пришлось снова тратиться на рекламу, вывеску и т. д. Использование собственной идеи обошлось бы дешевле.

Креативный аспект.

Название должно хорошо запоминаться, быть оригинальным и звучным. Наши и уши и глаза устали от бесконечных «гламуров» (это может быть и кафе, парикмахерская, магазин парфюмерии), «миров» (линолеума, инструмента, обоев и так далее), «лавок» (продуктовых, мясных, обувных), магазинов, названных в честь неизвестных мальчиков и девочек («Ксюша», «Кирилл», «Натали»). Имя, выбранное с творческим подходом, привлекает внимание потребителя, лучше запоминается.

Удачные примеры: «Стоматолог и я», бар «Вeer-лога», закусочная «Повар Ёшка», магазин молодежной одежды «Занзибара».

Впрочем, хорошего должно быть в меру, передозировка креатива может привести к обратному эффекту. Название должно быть оригинальным, но в разумных пределах. Некоторым организациям даны настолько необычные имена, что напоминают шутки из сценария, читаемого Задорным. Но это не фантазия юмориста, а реальные названия: туристическое агентство «Вятские динозавры», салон красоты «Негра», компания «Зеленый бобр» (занимается плетением из лозы). Над этим можно посмеяться, но название, похожее на шутку, редко вызывает доверие у потребителя-клиента.

Профессиональный нейминг, рождающий качественные имена - это коллективный труд, где важна роль каждого участника. Нейминговые подразделения рекламных агентств, создаются не от желания "поиграть в имена". Нейминг - коммерческая услуга, и как выясняется, услуга, требующая глубоких знаний и опыта во многих сферах: лингвистике, маркетинге, психологии, рекламе, и даже патентной защите.

Поиск по сайту: