VII. ГЛОССАРИЙ

Ad hoc Research — исследования, проводимые за счет заказчика, который является собственником результатов исследования.

AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) — одна из первых моделей рекламно­го воздействия (предложена Э. Левисом в 1896 г.).

Aided Recall — припоминание с подсказкой.

ALEA (Attention, Learning, Emotion, Acceptance — внимание, запоми­нание, эмоция, принятие) — модель обработки информации при высо­кой вовлеченности.

Awareness Index — изменение знания бренда при увеличении рек­ламного воздействия на 100 GRP.

Brand Awareness — знание бренда, процент потребителей, знаю­щих данный бренд.

Brand Attitude — отношение к бренду.

Brand Commitment, Brand Preference — приверженность к бренду, предпочтение бренда. Отличается от лояльности добровольностью вы­бора, основанного на положительном отношении к бренду.

Brand Loyalty — лояльность к бренду. Зависит как от отношения, так и от реального потребления данного бренда. Поскольку количест­венным выражением лояльности является доля затрат (Share of wallet), отношение к бренду может быть положительным, а лояльность — низ­кой, и наоборот: отношение — отрицательным, а лояльность — высо­кой.

Brand switching — переключение с бренда на бренд.

Brand value — стоимость бренда.

Causal Research — причинно-следственные исследования. Устанав­ливают количественные зависимости между различными исследуемы­ми величинами, например, между затратами на рекламу и продажами или между уровнем знания бренда и продажами и т. п.

CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) — автоматизиро­ванная компьютерная система телефонных опросов, обеспечивающая случайный выбор телефона респондента из телефонной базы города (области, страны) и кодирование полученной информации для ее даль­нейшей обработки, которая осуществляется с помощью статистичес­ких пакетов обработки данных (SPSS, Statistica и др.).

Consumer Loyalty — вероятность покупки продукта данной торго­вой марки при следующей покупке данной группы товаров.

CRM (Customer Relationship Management) — управление отношени­ями с клиентами, эффективная организация персональной работы с клиентами в современной компании, основанная на использовании спе­циализированного программного обеспечения.

DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Re­sults) — метод определения целей рекламы, позволяющий измерять ее результаты, предложенный в 1961 г. Расселом Коллеем (Russel Н. Colley). Основан на следующей иерархической модели рекламного воз­действия: осведомленность — знание — убежденность — действие.

Day After Recall — метод опроса, основывающийся на воспомина­нии о вчерашнем контакте с рекламой.

Decay — затухание знания, процент снижения уровня знания рекла­мы за определенный период (неделю, месяц) после ее прекращения.

Descriptive Research — описательные исследования. Направлены на формулировку вопросов и проблем, стоящих перед исследователем.

Desk Research — кабинетные исследования, сбор и анализ вторич­ной информации, которая извлекается из публикаций, отчетов, СМИ и т. д.

Exploratory Research — поисковые исследования. Используются для формулировки маркетинговых целей и задач и вариантов их реше­ния.

Evaluative Research — оценочное исследование, проводящееся с целью оценки достижения цели рекламы.

Face to Face Interviewing — личное интервью.

Field Research — полевые исследования, сбор и анализ первичной информации с помощью опросов, интервью, исследований.

Half-Lif e — период времени, за который знание марки сократится вдвое после прекращения рекламы.

Holding Power — степень постоянства, лояльности, удерживаемости аудитории; определяется как отношение средней численности ауди­тории передачи к ее максимальной численности.

Penetration — 1) процент потребителей некоторого продукта (про­никновение на рынок); 2) доля населения, которое может быть охваче­но СМИ.

Post Campaign — представляемый заказчику отчет рекламного агентства о проделанной работе, в котором проводится анализ плани­руемых и фактических результатов рекламной кампании и анализ ее эффективности.

Pretest — предварительное тестирование эффективности реклам­ных материалов до их выхода в СМИ.

Prompted Brand Awareness, Aided Brand Awareness — знание мар­ки с подсказкой, процент потребителей, вспомнивших название торго­вой марки после ее упоминания в вопросе.

ROI (Return of Investments) — возврат инвестиций, один из количе­ственных показателей эффективности инвестиций, в том числе и в рек­ламу.

Share of Mind — доля лояльных потребителей.

Share of Wallet — доля затрат потребителя(ей) на приобретение бренда определенной товарной категории.

Spontaneous Brand Awareness, Unaided Brand Awareness — спон­танное знание, процент потребителей, вспомнивших название бренда без его упоминания в вопросе.

STAS (Short-Term Advertising Strength) — показатель эффективнос­ти воздействия рекламы в краткосрочной перспективе. Вычисляется как отношение числа продаж бренда, совершенных людьми, подверг­шимися воздействию рекламы в течение недели, к числу продаж, со­вершенных за тот же срок теми, кто рекламного воздействия не испы­тал, при прочих равных условиях (Дж. Джонс).

SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats — силы, слабости, возможности, угрозы) — метод качественного анализа при формировании стратегии фирмы. Основывается на анализе сильных и слабых сторон фирмы, а также возможностей и угроз. SWOT-матрица представляет собой простейшую схему, в рамках которой можно ана­лизировать различные стратегии и принимать конкретные решения.

Testimonial — рекомендация, подтверждение рекламируемого ка­чества товара реальным представителем целевой аудитории, авторите­том, знаменитостью, специалистом.

Top of Mind Brand Awareness — первое спонтанное упоминание бренда, первый бренд, названный в ответ на вопрос о знании брендов данной категории.

Unaided Recall — припоминание рекламного сообщения без под­сказки.

Zapping — переключение каналов телезрителем при появлении рекламы, приводящее к уменьшению рейтингов рекламных блоков по сравнению с рейтингом передач.

Бриф (brief)— письменное описание основных параметров реклам­ной кампании рекламодателем, представляемое им рекламному агент­ству.

Бренд — ассоциированный с названием или именем (марки, лично­сти и т. д.) уникальный образ, внедренный в массовое сознание, кото­рый идентифицирует объект (продукт, товарную марку, человека, пар­тию) и дает ему преимущество в условиях конкуренции.

Брендинг — система маркетинговых и PR-акций, направленная на создание бренда.

Валидность — степень уверенности в том, что результаты исследования обусловлены изменением именно исследуемой независимой переменной, а не альтернативными причинами. Чем меньше альтернативных способов объяснения результатов исследования (чем меньше альтернативных переменных), тем выше валидность результатов исследования.

Вопросы анкеты делятся на закрытые, на которые респондент отвечает с помощью выбора из предложенных вариантов ответа, и открытые, на которые респондент отвечает своими словами в свободной форме.

Выборка (sampling)— часть исследуемой совокупности, которая представляет эту совокупность и выбирается для проведения исследования. Для исследования, как правило, используются репрезентативные выборки, то есть выборки, структура которых по наиболее важным для исследования признакам соответствует структуре исследуемой совокупности. Выборки бывают вероятностные (случайные – простые, систематические, стратифицированные, серийные) и неслучайные (квотные, целенаправленные, экспертные и др.).

Генеральная совокупность (англ. general sample; нем. Grundgesamtheit) – вся изучаемая выборочным методом совокупность объектов и/или явлений (единиц отбора), из которой производится выборка.

Дисперсия (от лат. dispersio – рассеяние) – мера рассеивания (отклонения от среднего). В статистике дисперсия есть среднее арифметическое из квадратов отклонений наблюденных значений случайной величины от их среднего арифметического. В теории вероятностей дисперсия случайной величины – математическое ожидание квадрата отклонения случайной величины от ее математического ожидания.

Доверительная вероятность (уровень надежности измерений), g — вероятность, с которой измеряемое значение случайной величины (ис­ходов испытаний, результатов измерений) попадает в пределы заданного доверительного интервала, выбираемого, как правило, вблизи математического ожи­дания случайной величины. Для случайной величины, распределенной по нормальному закону, уровень доверительной вероятности g=68,3 % соответствует значению t= 1 аргумента функции Лапласа (интеграла вероятности); g = 95 % соответствует значению t = 1,96; g = 99 % – значению t = 2,576.

Доверительный интервал (ошибка испытаний, измерений), Δ – термин, используемый в математической статистике при интервальной оценке статистических параметров, Δ — интервал, который покрывает измеряемый статистический параметр с заданной вероятностью γ (доверительной вероятностью, уровнем надёжности). Наибольшее практическое значение имеет интервал значе­ний случайной величины вблизи ее математического ожидания, в кото­рый попадает б о льшая часть значений случайной величины с доверительной вероятности γ=95% или γ=99%. Теория интервального оценивания распределений случайных величин была развита в первой половине XX века в трудах Р. Фишера, Ю. Ней­мана и др.

Задачи социологии рекламы:

· изучение рекламы как социального феномена (происхождение рекламы, факторы развития рекламы, массовое сознание и реклама, реклама как особый вид деятельности, реклама как система институтов),

· изучение методов прикладных исследований рекламы (исследования медиапотребления населения, эффективности медиавоздействия, эффективности рекламных сообщений и т.п. );

Измерение и шкалирование. Измерение – процесс, в котором с помощью определенных процедур собирается и фиксируется информация об исследуемом явлении и происходит присвоение измеряемой величине определенного символа, индикатора или числа. При измерении используются следующие измерительные шкалы:

номинальная (nominal, неупорядоченная шкала наименований, позволяющая классифицировать исследуемые характеристики: пол, номер объекта и т.п.),

порядковая (ordinal, упорядоченная шкала, позволяющая ранжировать исследуемые объекты без указания количественного различия между ними: первое, второе место и т.п.),

интервальная (interval, шкала равных интервалов, позволяющая ранжировать исследуемые объекты с указанием количественного различия между ними: календарные, температурные шкалы),

пропорциональная шкала или шкала отношений (ratio, шкала, позволяющая осуществлять сравнение результатов измерений по величине: возраст, вес и т.п.).

Интегрируемые маркетинговые коммуникации (ИМК) — это «но­вый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдель­ные разрозненные составляющие, такие как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работника­ми и т. д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуни­каций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя — как на поток информации из не дифференцируемых источников» (дополнительная литература, [34, С. xxi ]).

Информационное общество — общество, в котором знание, информация становятся основным ресурсом и источником стоимости в экономике, главным источником развития общества.

Клаттер (clutter)— рекламный шум, перегруженность, множествен­ность рекламных сообщений, приводящая к снижению ее эффективности.

Коммодизация (от commodity — рядовой товар) — превращение уникальных товаров и услуг в обычные, рядовые.

Коммуникационный процесс – процесс передачи информации от коммуникатора к адресату (реципиенту, аудитории) по разным каналам при помощи различных средств. Этот процесс состоит из этапов формирования, кодирования, передачи, приема, расшифровки и использования информации при взаимодействии коммуникантов (коммуникатора и аудитории). Коммуникационный процесс является сложным, что обуславливает большое количество моделей коммуникации.

Конджойнт-анализ (conjoint analysis)— анализ важности для потре­бителя сочетания разных характеристик продукта. С помощью конджойнт-анализа проводят сравнительный анализ этих характеристик с целью выбора их оптимального сочетания для улучшения привлека­тельности продукта в глазах потребителя.

Контент-анализ (content analysis — анализ содержания) рекла­мы — метод исследования эффективности рекламных материалов, основанный на анализе количественных закономерностей содержания и структуры.

Маркетинг (от market — рынок) — система управления компанией, нацеленная на получение прибыли посредством удовлетворения нужд потребителей и основанная на анализе рынка и целевых групп, опреде­лении и реализации стратегических целей компании по эффективному удовлетворению спроса.

Маркетер (marketer)— специалист, действующий на рынке, осуще­ствляющий процесс взаимодействия и коммуникаций (дополнительная литература, [34, С. xi ]).

Маркетолог — специалист, занимающийся исследованием и изуче­нием рынка.

Массмедиа (mass media) — средства массовой информации, СМИ: пресса, радио, телевидение, Интернет и т. п.

Массовая аудитория – большая группа людей, характеризующаяся сходством поведения, отсутствием глубоких моральных ценностей, нерелигиозностью, подверженностью манипуляциям, осуществляемым идеологами и политиками с помощью различных систем распространения информации – каналов массовых коммуникаций (газет, журналов, радио, телевидения, компьютерных сетей и т.п.).

Медиамикс — использование в рекламной кампании медиа разных типов (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, Интернет и т. д.) с целью увеличения эффективности рекламного воздействия и экономии рек­ламного бюджета.

Мерчандайзинг — комплекс маркетинговых коммуникаций в роз­ничной торговле. Включает в себя рекламу на местах продаж (sales promotion), оптимизацию размещения товара, дизайн торговых залов, фирменный стиль, POS-материалы и др.

Мониторинг — процесс сбора и обработки информации.

Надежность измерения — степень соответствия результатов нескольких повторных измерений, которые проводятся при одинаковых условиях. Чем выше соответствие результатов повторных измерений, тем выше надежность измерений.

Несмещенность оценки. Оценка называется несмещенной, если среднее значение оценки, определенное по многократно повторенной выборке заданного объема из одной из той же генеральной совокупности, стремится к истинному значению оцениваемого параметра.

Нормальный закон распределения — один из важнейших законов, которому подчиняются распределения многих случайных величин, в частности ошибок измерений, доходов населения и т. п. Нормальное распределение называют также гауссовым в честь К. Ф. Гаусса, который показал, что ошибки астрономических наблюдений описываются нормальным законом. Термин «нормальный закон» ввел А. Пуанкаре.

Плотностьвероятности нормального распределения описывается функцией

где а – математическое ожидание, σ – среднеквадратичное отклонение. Для нормально распределенной величины абсолютная величина отклонения случайной величины от а в пределах σ составляет: P(| X – a |<σ)=2Φ(1)= 68,26%,

где Φ(t) = – функция Лапласа или интеграл вероятностей.

Общество потребления — западное общество от окончания промышленной революции ХIХ века до 90-х годов ХХ века, в котором потребление основным стимулом развития общества, ведущей формой его деятельности.

Омнибусные исследования — маркетинговые исследования, прово­димые одновременно для нескольких клиентов.

Оценка параметров –получение оценок параметров генеральной совокупности на основании выборочных данных. Используемые для этого методы подразделяются на два класса: оценка параметров и проверка гипотез. Задача оценки параметров состоит в получении оценок параметров распределения генеральной совокупности на основании выборочных данных.

При проверке гипотез выборочные данные используются для проверки предположений относительно распределения генеральной совокупности и его параметров, которые делаются до получения выборочных данных.

Паблик рилейшнз, PR (Public Relations — связи с общественно­стью) — формы коммуникации, предусматривающие формирование в обществе и его структурах позитивного мнения о фирме и ее товарах.

Паблисити (от англ. publicity — гласность, реклама) — одно из на­правлений паблик рилейшнз, предусматривающее действия по привлечению внимания, формированию известности продукта или фирмы пу­тем неличного и неоплачиваемого распространения коммерчески важ­ных сведений, в том числе с помощью создания интересных для СМИ информационных поводов.

Панель (panel)— постоянная выборка респондентов, участвующих в исследовании.

Панельные исследования — исследования, в которых каждый рес­пондент участвует в опросе не один раз, а на постоянной основе.

Предмет социологии рекламы — социологические аспекты рекламной деятельности, особенности социальной жизни, социальных взаимодействий, связанных с рекламой, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные социальной жизнью (медиапотребление, восприятие рекламных сообщений, влияние рекламы на общество, законы создания эффективной рекламы, законы эффективного размещения рекламы в СМИ и т.п.).

Позиционирование товара — разработка товарного предложения и имиджа товара с целью занять обособленное, благоприятное положе­ние в сознании целевой группы потребителей.

Промоушн (promotion)— продвижение товаров и услуг на рынок.

Регрессионный анализ — анализ вида зависимости между парамет­рами исследуемого случайного процесса, восстановление функцио­нальной зависимости по результатам измерений.

Реклама (от лат. reclamare — выкрикивать, англ. advertising) — лю­бая оплачиваемая форма неличного, не анонимного, однонаправленного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которое осуществляется с помощью рекламного сообщения.

Рекламная коммуникация — разновидность массовой коммуникации, безличностного общения и обмена информацией между рекламодателями и целевыми массовыми рекламными аудиториями.

Рисечер (researcher)— исследователь.

Сегментация рынка — деление рынка на однородные группы, каж­дая из которых объединяет людей с одинаковыми потребительскими предпочтениями. В основу сегментации могут быть положены геогра­фические, социально-демографические, психологические, поведенчес­кие и другие признаки.

Синдикативные исследования — исследования, проводимые за счет исследовательской компании с целью продажи нескольким кли­ентам.

Синергетический эффект — эффект усиления совместных дейст­вий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности. Является одним из способов увеличения эффектив­ности маркетинга, рекламы, продвижения товаров.

Ситуационный анализ — метод маркетингового анализа, который подразумевает анализ всех внешних факторов, влияющих на жизнедеятельность фирмы (положение в экономике, финансы, конкуренция, законодательство, ситуация на рынке и т. д.).

Социальная коммуникация – процесс социального взаимодействия, осуществляемый в знако-символической форме.

Социология ( от socius – товарищ, λογος – слово учение ) — учение об обществе с точки зрения структуры социальных отношений, которые складываются в ходе исторического развития. Термин “социология” ввел О.Конт.

Спот (spot)— рекламное сообщение или рекламный ролик в теле-и радиопередачах; промежуток времени в программе, полностью за­полненный рекламой.

Способы построения вероятностной выборки: 1) все респонденты (элементы отбора) должны иметь равную или неравную, но известную вероятность попасть в выборку; 2) используется простой или систематический случайный отбор; 3) используется или не используется стратификация, 4) осуществляется выборка элементов или кластеров (серийная выборка).

Способы построения невероятностных, неслучайных выборок: 1) метод квот, 2) метод снежного кома, 3) метод первого встречного, 4) выбор на основе мнений экспертов, 5) целенаправленная выборка.

Средства массовой коммуникации — это «любое средство переда­чи или устройство, при помощи которого может происходить процесс коммуникации» (Steward D. W. & Ward S., 1994) (дополнительная литература, [4, С. 316].

Стандартное (среднеквадратичное) отклонение,σ — мера отклонения (рассеяния) значений доли признака или среднего значения случайной величины от его математического ожидания. Стандартное отклонение вычисляется как квадратный корень из дисперсии: σ= ; характеризует рассеяние случайной величины в окрестности ее среднего значения (математического ожидания). Для слу­чайной величины, распределенной по нормальному закону, в пределах стандартного отклонения находится 68,3 % всех исходов.

Стандартная ошибка (Standard Error, SE) — мера неточности оценки среднего значения или доли признака случайной величины, которые получаются при многократной случайной выборке заданного объема из одной и той же исследуемой совокупности. Стандартная ошибка определяется величиной стандартного отклонения σ, объемом выборки n и объемом исследуемой совокупности. При большом объеме генеральной совокупности: SE = σ / , где σ – стандартное отклонение, n – объем выборки. Чем меньше стандартная ошибка, тем более достоверной является оценка среднего значения или доли признака.

Сэмплинг (sampling)— раздача образцов продукта с целью знаком­ства целевой аудитории с его свойствами, качествами, особенностями.

Таргетинг (от target — цель) — выбор целевой аудитории, обязатель­ный элемент создания эффективной рекламы, поскольку медиапредпочтения разных групп потребителей могут существенно различаться.

Трекинговые исследования — маркетинговые исследования, в ко­торых происходит постоянное обновление фиксированной выборки во времени за счет замены определенного числа старых респондентов но­выми. Используются как для исследования медиапредпочтений, так и для анализа эффективности рекламы.

Уникальное торговое предложение, УПТ (Unique Selling Proposi­tion, USP), — основное свойство, присущее предмету рекламы, которое обеспечивает конкурентное преимущество и узнаваемость товара на рынке за счет уникальной мотивирующей идеи, связанной с товаром.

Уровни рекламного воздействия: когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный), суггестивный (внушение).

Факторный анализ — выделение системы независимых парамет­ров из большого количества взаимосвязанных величин.

Флайт (flight)— длительность периода рекламной кампании.

Фокус-группа — метод качественного исследования, который предполагает получение информации о предмете исследования с помощью глубинного интервью, которое проводит модератор по специально подготовленному сценарию с группой лиц, специально отобранных для беседы.

Эффективность оценки. Несмещенная оценка является эффективной, если она имеет наименьшую дисперсию по сравнению с другими несмещенными оценками того же параметра генеральной совокупности.

Экспонента (от лат. exponentis – “показывающий”) – то же, что и экспоненциальная функция. Термин ввел немецкий ученый Лейбниц (1679). Экспоненциальная функция – частный вид показательной функции: y = e^x или y =exp(x), где е =2,71828 – число Эйлера.

Целевая аудитория (Target Audience) — реальные или потенциальные потребители товара или услуги, являющиеся объектом рекламного воздействия. Выбирается по потребительским и социально-демографическим признакам, доходу, образованию, образу жизни, уровню осведомленности о марке, степени лояльности к ней и другим признакам, идентифицирующим потребителя той или иной товарной категории.

VIII. СОДЕРЖАНИЕ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ КОНТРОЛЯ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

Примерные вопросы зачета

1. Предмет и объект социологии массовых коммуникаций.

2. Задачи социологии массовых коммуникаций.

3. Коммуникации, их типы, формы, виды.

4. Коммуникационный процесс.

5. Модели коммуникации.

6. Модели рекламной коммуникации.

7. Анализ определений понятия рекламы.

8. Связь развития производства и массовых коммуникаций.

9. История массовых коммуникаций как социальной практики.

10. Развитие рынка и массовые коммуникации.

11. Массовые коммуникации и процесс создания бренда.

12. Массовые коммуникации и общество потребления.

13. Массовые коммуникации в постиндустриальном обществе.

14. Социальные функции массовых коммуникаций.

15. Реклама как социальная коммуникация.

16. Виды социологических исследований.

17. Задачи исследований в процессе планирования системы ИМК.

18. Выбор стратегии позиционирования и исследования.

19. Основные задачи исследования целевой аудитории.

20. Рекламное сообщение и исследования.

21. Основные задачи исследования средств рекламы.

22. Задачи исследования эффективности рекламы.

23. Субъекты социологического исследования и их взаимодействие.

24. Этапы социологического исследования.

25. Обоснование необходимости проведения исследования.

Примерные вопросы экзамена

1. Типы проблемных ситуаций, требующих проведения исследования.

2. Определение типа исследования.

3. Определение типа выборки.

4. Методы сбора данных.

5. Смета и график исследования.

6. Использование данных исследования в рекламной кампании.

7. Составление плана исследования.

8. Основные этические принципы исследований.

9. Этика и респонденты.

10. Этика и заказчики исследований.

11. Этика и исследовательские компании.

12. Этика исследования и общество.

13. Первичные и вторичные исследования, их виды и особенности.

14. Использование результатов вторичных исследований.

15. Качественные и количественные исследования.

16. Параметры наблюдения.

17. Методы опроса, выбор метода.

18. Погрешность, связанная с неответом.

19. Особенности проведения экспериментов.

20. Валидность эксперимента, внутренняя и внешняя валидность.

21. Типы и планы экспериментов.

22. Генеральная совокупность и методы ее определения.

23. Типы выборки.

24. Схемы случайного отбора.

25. Основные параметры медиаисследований.

26. Параметры случайной выборки.

27. Ошибка измерения и уровень надежности измерений.

28. Максимальная ошибка измерения.

29. Зависимость ошибки измерения рейтинга от объема выборки.

30. Минимально значимый рейтинг.

31. Объем репрезентативной выборки по минимально значимому рейтингу.

32. Объем репрезентативной выборки по максимальной ошибке.

33. Объем репрезентативной выборки по заданной ошибке.

34. Схемы неслучайного отбора.

35. Объем неслучайной выборки.

36. Составление анкет.

37. Качественные исследования.

38. Проведение фокус групп.

39. Методы анализа результатов количественного исследования.