іміджева реклама чи вигідний бізнес?

Ситуаційна вправа з маркетингу

Перша українська Інтернет-Аптека:

іміджева реклама чи вигідний бізнес?

Робочий день Юлії Ходаківської, директора відділу маркетингу ТОВ "Аптека гормональних препаратів" (“АГП”), починався як завжди – з вирішення поточних питань: організація конференції для ендокринологів, планування комплексу просування аптеки, написання квартального звіту відділу маркетингу. Але ось уже кілька місяців її думки дедалі більше займав один з напрямів діяльності компанії – Інтернет-аптека, яку було створено 2000 року перш за все з метою рекламної підтримки мережі існуючих аптек. З часу її створення минуло 3 роки, і вже є досягнення: поступово збільшується кількість відвідувань сайту і обсяг замовлень. Але все ж ці показники залишаються порівняно низькими. "Чому українські споживачі не поспішають купувати ліки через Інтернет, адже це дуже зручно і значною мірою економить час?" – думала Юлія. В пошуках відповіді на це питання, вона попросила Тетяну Писаренко, маркетолога “АГП”, зібрати інформацію про дослідження українського сегменту користувачів Інтернет.

"Гальмує розвиток електронної комерції в Україні і слабкий розвиток економіки, і відсутність відповідного законодавства про кредитні картки та електронні розрахунки. – продовжувала аналізувати ситуацію Юлія. – Але все ж, головною причиною її гальмування є низький рівень добробуту населення, для більшості українців Інтернет залишається розкішшю. Багато хто просто не відчуває потреби у швидкому та оперативному сервісі, що може забезпечити Інтернет. Люди не розуміють, навіщо це потрібно і не готові за це платити. Звичайно, покращання добробуту населення України до такого рівня, коли всі зможуть користуватися Інтернетом – завдання не окремої фірми. Хоча річні темпи приросту – 40% вселяють оптимізм. Але навіть серед отих 7,2% користувачів Інтернету, лише 8% користуються послугами Інтернет-магазинів. Отже, цілком очевидно, що треба підвищувати рівень інформованості цих користувачів, збільшити ефективність реклами Інтернет-аптеки. Як це краще зробити? І чи потрібно пов’язувати просування Інтернет-аптеки з просуванням мережі наших реальних аптек під назвою "Аптека гормональних препаратів?"

ТОВ "Аптека гормональних препаратів" (АГП) – українська фармацевтична компанія, створена в 1995 р. Більшу частину асортименту компанії на той час складали препарати для хворих на цукровий діабет та інші захворювання органів ендокринної системи. В першу чергу, це інсуліни усіх виробників, препарати, що знижують цукор, препарати для лікування онкологічних захворювань. Поступово асортимент розширювався за рахунок препаратів загальної фармакологічної групи. Тепер саме широта асортиментної лінії істотно виділяє дане підприємство серед аналогів на українському ринку. "АГП" пропонує близько 5 тис. найменувань лікарських засобів (всього в Україні зареєстровано 7 тис. медикаментів), а також послугу замовлення відсутніх препаратів. На сьогоднішній день фірма має 3 аптеки, 2 аптечних пункти та 2 аптечних кіоски у м. Києві. У 2001 та 2002 рр. за високу якість обслуговування клієнтів фірму "Аптека гормональних препаратів" було нагороджено Дипломом Київського міського товариства захисту прав споживачів, як зразкове підприємство торгівлі та сфери послуг. А 2003 року “АГП” отримала нагороду київського міського голови, як найкраща аптека у сфері забезпечення та обслуговування населення м. Києва ліками.

Готуючись до підсумкової річної наради керівництва "АГП", Юлія Ходаківська та Тетяна Писаренко почали писати тези доповіді про роботу Інтернет-аптеки за перше півріччя 2003 року:

§ За останні місяці зросла кількість відвідувань сайту – в середньому 210 відвідувань в день (Див. Додаток 1 та слайд №3).

§ Середня місячна виручка Інтернет аптеки за перше півріччя 2003 року складала 23650 грн. (Див. Додатки 2, 3 та слайди №№4, 5).

§ Найбільша кількість замовлень надходить з 10.00 до 13.00, тобто в робочий час (Див. Додаток 4 та слайд № 6).

§ Близько 80% замовлень надходить з корпоративних поштових скриньок, решта – з особистих. (Див. Додаток 5 та слайд № 7)

§ Середня сума одного замовлення за перше півріччя 2003 р. склала 152,6 грн.

"Зрозуміло, що досягнуті показники – це лише початок, треба збільшувати обсяг реалізації продукції через Інтернет-аптеку. А також шукати нових покупців – розмірковувала Юлія. – От тільки як переконати їх у тому, що купівля лікарських препаратів через Інтернет – це економія не тільки часу на пошук необхідного препарату, доставка його на місце призначення, але й економія коштів? Завдяки налагодженню прямих зв’язків з виробниками лікарських засобів, ціни на більшість медикаментів "АГП" нижчі, ніж в інших аптеках. Постійним клієнтам надаються картки постійного покупця, які дають можливість купувати препарати з накопичувальною системою знижок до 15 %. А при замовленні через Інтернет на всі медикаменти відразу надається знижка 5%".

Особливості роботи Інтернет-аптеки Інтернет-аптека "АГП" почала свою роботу 8 листопада 2000 р. З того часу користувачі Інтернету, зайшовши на сайт аптеки, можуть замовити та придбати лікарські препарати, не відходячи від комп’ютера, знаходячись на робочому місці чи вдома. Спеціалісти в галузі електронної комерції виділяють 5 етапів роботи Інтернет-магазину: доступ до інформації, оформлення замовлення, оплата, виконання замовлення та післяпродажне обслуговування. Всі ці вимоги було враховано при створенні Інтернет-аптеки ТОВ "Аптека гормональних препаратів". 1. Для вибору ліків в Інтернет-аптеці передбачена функція пошуку та замовлення медикаментів за такими критеріями: найменування препарату, виробник чи активна речовина. Якщо споживач не впевнений в правильності написання того чи іншого препарату, є можливість знайти необхідний препарат по першій літері в назві. Можна замовити всі ті ліки, що є в асортименті реально існуючої Аптеки гормональних препаратів (близько 5150 найменувань), а також замовити пошук будь-якого відсутнього препарату. 2. Після того, як препарати вибрано і складено до віртуального кошика, клієнт повинен заповнити декілька граф, надавши інформацію, необхідну для доставки ліків (за вказаною адресою), розрахунку за покупку, а також номер телефону. 3. За бажанням покупця можна вибрати будь-яку форму оплати за ліки: готівкова – оплата кур’єру в момент отримання замовлення, безготівкова – шляхом перерахування коштів на розрахунковий рахунок аптеки, оплата за допомогою кредитних карток (Visa, Master Card, Maestro). 4. Час доставки замовлення по місту Києву – до трьох годин (з 800 до 2100), по Україні – протягом доби. При екстреній необхідності, можлива доставка замовлення в регіони країни протягом декількох годин. Вартість доставки замовлення кур’єром по Києву безкоштовна, якщо сума замовлення більше 100 грн., якщо сума від 50 до 100 грн. – вартість доставки складає 8 гривень, на суму меншу, ніж 50 грн. замовлення не приймаються. По регіонам України доставка буде безкоштовною, якщо замовлено медикаментів більш ніж на 400 гривень, якщо сума замовлення від 100 до 400 грн., вартість доставки складає 25 грн. 5. Відвідавши сайт Інтернет-аптеки, кожен споживач може знайти для себе багато цікавої та корисної інформації: останні новини медицини та фармацевтичного бізнесу, поради лікарів, корисні рекомендації тим, хто їде на відпочинок тощо.

Закінчивши свою доповідь про Інтернет-аптеку, Юлія приготувалася відповідати на запитання колег.

"Яку конкурентну ситуацію на цьому ринку ми маємо на сьогоднішній день?" – пролунало запитання Наталії Шутяк, комерційного директора "АГП".

"Наша аптека стала першою Інтернет-аптекою в Україні, – почала Юлія, – але не пройшло й року, як у неї з’явилися конкуренти: свої Інтернет-аптеки відкрили компанії ЗАО "Аптека "Біокон" та "СЕБ-Фармація & Береш-Вита". З часом "СЕБ-Фармація & Береш-Вита" припинила роботу своєї Інтернет-аптеки, але з’явилося два нових досить сильних конкуренти: “Інтелекс” та “Авесана”. Якщо аналізувати наші слабкі сторони у порівнянні з цими конкурентами, можна відмітити, що ми поки що не маємо такої широко розгалуженої мережі аптек по Києву та по регіонам України. Скажімо, "Біокон" має 25 аптек у місті Києві та 13 регіональних представництв. Але не дивлячись на це, ніхто з наших конкурентів поки що не пропонує доставку замовлених медикаментів тільки за межі міста Києва. Тоді як ми пропонуємо доставку медикаментів для покупців із будь-якого регіону України в межах однієї доби.

Ще одним нашим конкурентним недоліком є вартість доставки. Ми пропонуємо безкоштовну доставку тільки тим, хто замовить ліків на суму 100 грн. і вище. Для решти – вартість доставки по Києву складає 8 грн. А рік тому ми взагалі відмовилися від виконання замовлень, які не перевищують 50 грн., оскільки за нашими розрахунками це було нерентабельним. Компанія “Інтелекс” пропонує безкоштовну доставку усім, в кого вартість замовлення буде від 20 грн. і вище, а оплата за доставку замовлень вартістю менше 20 грн. складає 5 грн.

Конкурентними перевагами нашої Інтернет-аптеки є накопичувальна система знижок, наявність карток для постійних клієнтів, а також оформлення сайту, що теж важливо.

Нашою перевагою також наявність слова "аптека" в назві та адресі нашого сайту (www.e-apteka.com.ua), тобто адресу нашого сайту дуже легко запам’ятати. Лише один з наших конкурентів – компанія “Інтелекс” – теж має слово “аптека” в адресі сайту. Нашу аптеку також набагато легше знайти за допомогою пошукових систем та серверів. Майже всі найбільш популярні українські пошукові системи дають посилання на адресу нашої Інтернет-аптеки першим з-поміж усіх Інтернет-аптек.

Але, зрозуміло, що наші конкуренти не будуть стояти на місці, тому планування конкурентної стратегії нашої Інтернет-аптеки – одне з першочергових завдань".

"А чи є нові ідеї щодо просування нашої Інтернет-аптеки?" – продовжувала пані Шутяк.

"Ідей багато. На початку існування Інтернет-аптеки її рекламна підтримка не була дуже активною: в основному традиційна зовнішня реклама з адресою Інтернет-аптеки над входом в кожну нашу аптеку, а також картки з адресою Інтернет-аптеки, що розповсюджувалися в самих аптеках серед покупців. Також було надруковано буклети та двосторонні листівки з рекламою Інтернет-аптеки, які розповсюджувалися в мережах супермаркетів "Велика кишеня", "Фуршет", "Мегамаркет", в клініках "Борис" та "Медіком", опубліковано статті про діяльність Інтернет-аптеки в спеціалізованих медичних виданнях, та в журналі "Новий маркетинг".

Останнім часом рекламну підтримку було збільшено, в першу чергу, за рахунок реклами в самій мережі Інтернет, зокрема на сайті bigmir.net. Крім цього, значну увагу відділ маркетингу приділяє PR: участь в теле- та радіопередачах, присвячених здоров’ю, на телеканалах “Інтер”, “УТ-1”, радіо “Ера”.

Найближчим часом ми плануємо зробити партнерську програму для наших покупців. Всі наші клієнти, що приведуть в нашу Інтернет-аптеку трьох нових споживачів (які при реєстрації повинні вказати прізвище, ім’я та по батькові людини, що порекомендувала зайти на сайт Інтернет-аптеки), стануть учасниками розіграшу призів. А нові споживачі таким чином зможуть отримати 5 % знижку вже на першу покупку та карточку постійного клієнта.

Є інші ідеї щодо активізації стратегії просування. Але спочатку треба проаналізувати ефективність різних її елементів.

Будемо працювати, для того, щоб наша Інтернет-аптека залишилась лідером на ринку України".

Питання для обговорення кейсу

1. Запропонуйте варіант сегментації ринку споживачів, що користуються послугами фармацевтичного ринку. Проаналізуйте привабливість отриманих сегментів для Інтернет-аптеки.

2. Яким чином можна підвищити рівень інформованості споживачів про переваги Інтернет-аптеки? За якими критеріями слід позиціонувати її в запропонованих цільових сегментах?

3. Запропонуйте стратегію конкурентної поведінки для Інтернет-аптеки "АГП".

4. Проаналізуйте ефективність різних елементів комплексу маркетингових комунікацій, зокрема, рекламоносіїв, з точки зору просування Інтернет-аптеки.

Поиск по сайту: