Тема 9. Рекламні технології. Реклама та маркетингова діяльність і робота ЗМІ

Пам’ять та увага — найважливіші об’єкти, на які здійснюється вплив у рекламі. Завдання реклами — переконати людей в тому, що рекламований товар необхідно купити. Для цього треба насамперед привернути увагу аудиторії до рекламного повідомлення, оскільки із сотні повідомлень, котрі людина отримує щоденно, тільки третина усвідомлюється, і лише десята частина має шанс вплинути на поведінку людини. Необхідно, щоб аудиторія запам’ятала це повідомлення, оскільки людей переконує те, що залишається у пам’яті.

Пам’ять — важливий психічний процес, який має пряме відношення до ефективності рекламного процесу. Пам’ять — це процес запам’ятовування, збереження та подальшого відтворення (згадування, впізнавання) того, що людина раніше сприймала, переживала або робила. Види пам’яті — емоційна, сенсорна, образна, механічна, логічна, короткочасна, довгочасна тощо. У рекламі для ефективного впливу на аудиторію необхідно впливати на всі види пам’яті людини різними засобами, оскільки необхідно, щоб людина запам’ятала якусь думку, метафору, формулу. Іноді необхідно знищити психологічний бар`єр проти сугестивного впливу.

Коли людський мозок отримує будь-яке повідомлення, відбувається його пасивне запам’ятовування. Затим інформація обробляється мозком, і якщо вона визнається переконливою, емоційною й становить інтерес, цяь інформація впроваджується в пам`ять відтак починає впливати на свідомість.

Для того, щоб інформація вкоренилась у свідомості, необхідно, щоб повідомлення було упаковане в зручну для запам’ятовування форму. Уведене у свідомість повідомлення діє незалежно від його істинності або хибності. Людині інформація може видатись переконливою, навіть якщо запам’ятала її під час механічного повторення. Тому першим методом впливу на пам’ять є повторення.

Внаслідок частого повторення рекламне повідомлення добре запам’ятовується і діє на свідомість, при цьому дуже важливим є те, що спрямованість реакції аудиторії на повідомлення (байдуже чи викликає воно позитивну або негативну реакцію) не має значення. Цей принцип часто використовується у так званій «дратівній рекламі».

Важливим для запам’ятовування інформації є й час, упродовж якого вона надається. Дослідженнями встановлено, що оптимальним для запам’ятання є цілісне повідомлення (часовий проміжок від 4 до 10 секунд), причому окремі частини повідомлення повинні уміщуватися в проміжки від 0,1 до 0,5 секунди.

Сфера почуттів є так само важливим об’єктом впливу, як і мислення. Вплив реклами має бути спрямований насамперед на почуття, оскільки почуття більш сприйнятливі до впливу. Якщо вдається вплинути на почуття, то й мислення людини легше піддається впливу.

Почуття реагують на вплив швидше та безпосередніше, ніж мислення, на них легше вплинути. Крім того, у сфері почуттів легше створювати «ланцюгову реакцію».

Людей вражають насамперед почуттєві образи, що викликаються певними словами та асоціацією на них, а не логікою висловлювання. Тому процес впливу в рекламі часто починається із впливу на емоції.

Вплив здійснюється на рівні почуттів. Найлегше розбудити почуття страху, заздрості, ненависті, самовдоволення. Менш бурхливо, але більш стійко виявляються почуття, які базуються на традиційних позитивних цінностях.

При здійсненні впливу через почуття страху необхідно враховувати тип культури конкретного суспільства, оскільки «профілі страхів» у різних суспільствах відрізняються. Страхи активно застосовуються в комерційній та політичній рекламі, у пропаганді. Тобто для впливу на емоційну сферу аудиторії підходять будь-які почуття, однак слід пам’ятати той факт, що людина намагається не запам’ятовувати інформаційний матеріал, який викликає негативні емоції.

Вплив реклами на соціальну дійсність

а) Реклама — стимулятор розвиток товарних ринків і сфери послуг, підвищує політичну активність і водночас є засобом маніпулювання суспільною думкою і поведінкою людей.

б) Реклама — соціальна технологія спрямованої інформаційної дії, мета якої — надати певного напряму масовій або груповій активності, оскільки будь-яке рекламне повідомлення націлене на те, щоб вплинути на поведінку людини.

в) Реклама — один із найважливіших інструментів ринку та проведення політичних кампаній, один із засобів поширення соціально значущої інформації, що формує інформаційний простір, відтак сприяє зміні соціальної реальності.

г) Характер реклами — віддзеркалення рівня розвитку суспільства, економічних і соціальних відносин.

Види реклами

1. Іімідж-реклама; реклама стабільності; внутрішньофірмова реклама; реклама з метою розширення збуту продукції; переконуюча реклама; порівняльна реклама; нагадуюча реклама; підкріплююча реклама; реклама, яка інформує; превентивна реклама. На практиці та чи інша конкретна реклама може містити в собі кілька видів реклами одночасно. Некомерційні форми реклами привертають увагу до актуальних соціальних проблем, допомагають поновлювати культурні цінності та національні ідеали. Характерні риси реклами.

2. Засоби реклами:

а) Основні — преса, радіо, телебачення, кіно, зовнішня реклама.

б) Допоміжні засоби. Типи і застосування.

в) Основні інстинкти та емоції, що експлуатуються в рекламі.

Інтернет як рекламний запсіб

Інтернет має вихід як на масовий ринок так і на окремих індивідів.

Можливість встановлення зв’язку між покупцем та продавцями в глобальному масштабі.

Телереклама

Рух, анімація, колір, звук — спонукають до негайної реакції. Найпопулярніший формат — 30 секунд, 45 і 60. Не може забезпечити вихід на індивідуальних споживачів, але здатне зосереджуватись на потребах чітко визначених груп споживачів (географічні райони мовлення — примітивна форма вибору цільової аудиторії).

Реклама на радіо

Слухаючи радіо, можна займатися іншими видами діяльності.

Реклама в пресі

«Маркування» — позначки «Реклама», «На правах реклами».

Зовнішня реклама

Статична — не існує ефективної методики оцінки того, скільки поглядів кинуто на плакат.

Контактна роеклама

Пошта. Реклама книг. Можна оцінити ефективність рекламних заходів.

Копірайтинг (як правильно писати рекламні тексти)

Вимоги до копірайтера. Особливості копірайтингу. Основні правила і прийоми написання рекламного тексту. Складові рекламного тексту. Правила написання інформаційних бюлетенів (читач має зрозуміти про що йдеться з перших трьох слів, перший абзац містить короткий зміст усієї історії, слід уникати вищих ступенів порівняння і самовихваляння).

Основні правила написання інформаційних бюлетенів:

— читач має зрозуміти, про що йдеться, з перших трьох слів;

— перший абзац повинен містити короткий зміст усієї історії і навіть розповідати всю історію кількома словами;

— слід уникати вищих ступенів порівняння та самовихваляння (реклама, що маскується під звичайну статтю).

Поради копірайтеру:

— складач рекламних текстів повинен постійно збирати факти про товар і аудиторію й описувати їх, розраховуючи на захоплення споживачів;

— не повинен орієнтуватися на відомі споживачу факти, головне — писати зрозуміло і конкретно про переваги товарів і послуг.

Маркетинг — наука про ефективне керування. Маркетинг (за Френком Джефкінсом) — управлінський процес вивчення, прогнозування та задоволення потреб споживача з метою отримання прибутку.

Структура маркетингу: продукт, місце, ціна та стимулювання.

Повна структура маркетингу: 1. Концепція, винахід, удосконалення, дослідницька діяльність; 2. Стандартний цикл існування продукту; 3. Маркетингові дослідження; 4. Розробка назви і торговельної марки; 5. Створеня та пропаганда образу продукту; 6. Сегментація ринку; 7. Ціноутворення; 8. Структура продукції, раціоналізація та стандартизація; 9. Розробка пакування; 10. Збут; 11. Діяльність відділу продажу; 12. Виховування ринку; 13. Зв’язки з громадськістю в корпоративній та фінансовій галузях; 14 Промислові зв’язки; 15. Тестовий маркетинг; 16. Реклама; 17. Рекламні дослідження; 18. Стимулювання збуту; 19. Сервісне обслуговування після продажу; 20. Підтримка інтересу та відданості споживача; 21. Постійна діяльність у галузі зв’язків із громадськістю.

Якщо маркетингова стратегія значною мірою базується на комунікативному процесі (інформація населення), то реклама є особливою формою комунікації. Вона (реклама) має ПЕРЕКОНАТИ людей довести до кінця маркетиновову стратегію з прибуткового продажу того, що люди бажають купувати (на думку маркетологів). Маркетинг — продаж продукту організації. ПР — продає саму організацію.Значення знань про рекламну діяльність для формування самодостатньої постаті учасника суспільно-комунікаційного процесу, організатора масово-інформаційної діяльності.

Відмінність менеджера від підприємця: підприємець бере на себе ризик, пов’язаний з організацією нового підприємства, нової продукції; менеджер обирає найраціональніші шляхи для досягнення успіху.

Література

1. Джефкінс Ф. Реклама. — К.: Знання, 2000. — 456 с.

2. Коломиец В.П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы // Вестник МУ. Серия 18. Социология и политология. — № 1. — 1998.— С. 61.

3. Ляпина Т. В. И да поможет Вам реклама. Ассоциация «Укрреклама». Союз рекламистов Украины. — К., 1997. — С. 68.

4. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М., 1996. — С. 127.

5. Heвepoв C.В. Текст как знак социашьной ситуации (на материале японской рекламы) // Проблемы психолингвистики. —М., 1975. — С. 64—70.

Поиск по сайту: