Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства

Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций – типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голо сования.

Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

Основные функции имиджа: номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства; эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером; адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората; коммуникативная.

Виды имиджа: объективный, или реальный (текущий, воспринимаемый) имидж – впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; субъективный (зеркальный) имидж – представление кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах избирателей; моделируемый имидж – образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты; желаемый (самоимидж) – тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели; требуемый (идеальный), – тот, которого ожидают избиратели.

Для политической рекламы наибольший интерес представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим.

Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно объединить в своего рода блоки – персональные (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы), социальные (идеологические позиции лидера, его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами, статус личности) и символические (мировоззрение политика, его программа и постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с представлением о лидере).

Можно вычленить следующие этапы конструирования рекламного политического имиджа: определение требований аудитории (ее сегментов), сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа), выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа, пере вод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

Как коммуникативная структура имидж должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков – на язык аудитории, событийный, визуальный язык.

Имидж полнее, глубже воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть возможность додумать, довообразить его. Имидж как бы располагается между двумя полюсами – «божественным» и человеческим. Это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой.

Очень важная коммуникативная составляющая имиджа – образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя.

Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем – позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама.

Российский опыт наглядно показал, что любой политик вынужден обращаться за помощью к имиджмейкерам, визажистам, стилистам, психологам и др. В США политической екламой занимаются специалисты по СО (36 %), журналисты (15%), рекламисты (10%), теле-и радиожурналисты (6%) и проч. (40%).

В последние годы в целях политической рекламы активно используется Интернет.

Преимущества:

-доступ к широким и конкретным аудиториям;

- доступность информации для пользователей Сети;

-высокая скорость распространения информации;

-точное определение целевой аудитории и высокая степень эффективности оценки коммуникативных стратегий;

-гибкость и динамичность коммуникативных кампаний в Сети, возможность корректировки;

-интерактивность (возможность вовлечения целевой аудитории в проекты);

- сравнительно низкая стоимость распространения информации в Сети.

Начало использования Интернета в целях распространения политической рекламы в Сети – 90-е годы США. Это новый вид масс-медиа. Рассматривается три типа сетевых ресурсов: информационные ресурсы- обновяемые в режиме реального времени вэб-страницы (lenta.ru, polit.ru, smi.ru); Презентация – по типу визитной карточки, представляющей партию или политического лидера; специальные сайты. Интерактивные – форумы, электоральное голосование, гостевые книги, доски объявлений, чаты.

Используются обращения или имитация обращений к избирателям, видеоконференции; пресс-конференции для СМИ, размещение фото, проведение фотосессий и др.

Медиапланирование в политической рекламе

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально «обсчитанного» медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.

Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации. Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии:

Рейтинг - это размер аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в процентах населения региона, но российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя.

Целевая группа рекламного воздействия (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару (кандидату) или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.

Медиаплан - набор возможных схем размещения рекламных сообщений, каждая из которых оценивается расчетным путем по нескольким целевым показателям. Основным показателем является эффективный охват и стоимость схемы размещения. К прямой задачи медиаплана относится выработка такой схемы размещения рекламных сообщений, при которой достигается плановые показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиций (количество контактов представителей целевой аудитории в течении рекламной компании) рекламных носителей. При таком подходе бюджет является результатом расчета, но стоимость размещения может быть больше допустимого рекламного бюджета. Обратная задача медиаплана: в рамках заданного бюджета достичь максимального эффекта.

Роль медиапланирования в политической кампании

Формирование электоральных предпочтений включает в себя комплекс мероприятий, направленных, прежде всего, на увеличение известности кандидата и создание для этого кандидата положительно окрашенного имиджа. Как правило, эти две задачи решаются параллельно, однако подходы, которые применяются при их решении значительно разнятся. Если в процессе формировании имиджа на первый план выступают креативные способности имиджмейкера и знание социальных ожиданий электората, то на увеличение известности кандидата, в первую очередь, влияет простое увеличение числа контактов с электоратом. А для того, чтобы достичь максимального рейтинга знания в нужный момент (то есть как можно ближе к дате выборов) необходимо знать объем аудитории, охваченной средствами массовой коммуникации кандидата в каждый момент его предвыборной кампании. Естественно, что высокий рейтинг знания еще не гарантирует высокого избирательного рейтинга, однако он является одним из необходимых условий его достижения.

Прежде всего, надо сказать, что медиапланирование в его классическом виде, как правило, применяется при проведении масштабных рекламных проектов. По своей сути предвыборная гонка - это не что иное, как рекламная кампания, в которой в качестве товара выступает кандидат, а в качестве покупателей все население города, области, округа или другого географического субъекта, имеющее избирательное право. Исходя из таких позиций, можно легко оперировать понятиями рынок, потребитель, товар. Планирование политической рекламной кампании должно начинаться с определения целевой аудитории, то есть необходимо решить, кто будет потребителем образа кандидата. Это может быть все население в целом, а может быть какой-либо сегмент потребительского рынка. Как показывает мировая практика, реклама, направленная на определенный сегмент и построенная с учетом особенностей этого сегмента, всегда более эффективна.

Целевые группы могут быть выделены по демографическим признакам, по политическим ориентациям и приверженностям, по особенностям потребительского поведения, по психологическим характеристикам и стилю жизни электората. Важно, чтобы выделенные сегменты были достаточно объемны, чтобы они были внутренне однородны и чтобы имелись средства для коммуникации с ними. Так же как и в классическом маркетинге, после выделения сегментов необходимо определить маркетинговую стратегию. Возможно, это будет концентрированный маркетинг, когда все внимание предвыборного штаба уделяется одному наиболее значимому сегменту, например на избирателей, считающих себя сторонниками коммунистической идеологии. Чаще применяется дифференцированный маркетинг, когда на нескольких значимых сегментах используются различные стратегии концентрированного маркетинга. Стратегия же недифференцированного маркетинга может принести успех только в том случае, если найдена идея, идеология, которая соответствует социальным ожиданиям всего электората.

В ходе планирования стратегии маркетинга необходимо определиться с типом носителя для рекламного сообщения. К сфере медиапланирования относят печатные СМИ, радио и телевидение. Реклама, передаваемая по ТВ или радио может нести сильную эмоциональную нагрузку, однако ограничена по содержательным характеристикам. В телевизионной и радио рекламе трудно дать подробную информацию, описывающую технические особенности предвыборной программы кандидата. Для таких вещей больше подходят печатные СМИ. Электронные СМИ, особенно телевидение, обычно имеют значительно более широкий охват аудитории. Печатные СМИ могут нести значительно, большую смысловую нагрузку, чем электронные. Однако, это скорее вопросы, находящиеся в сфере PR, а не медиапланирования.

После того, как электорат сегментирован и маркетинговая стратегия определена можно переходить непосредственно к медиапланированию. Медиапланирование - это еще не вся предвыборная кампания, но одна из важных её частей. Для того, что бы подготовить медиаплан необходимо знать:

Во-первых: какой процент электорального сегмента необходимо охватить в ходе предвыборной кампании, то есть, сколько избирателей, входящих в данный сегмент должно увидеть (услышать) рекламное обращение и сколько раз они должны увидеть (услышать) это обращение;

Во-вторых: в течении какого временного промежутка необходимо достичь необходимого числа рекламных контактов;

В-третьих: каков бюджет кампании;

Следующим шагом при построении медиаплана является изучение рейтингов СМИ внутри для данного электорального сегмента. Для электронных СМИ это объем среднесуточной аудитории, для печатных СМИ - это средняя, аудитория одного номера издания. В терминах рекламной кампании эти показатели называются охватом. Размер аудитории одного номера или среднесуточная аудитория радио или ТВ позволяют оценить процент целевой аудитории, который будет, достигнут при однократной трансляции или публикации рекламного сообщения.

Далее необходимо проанализировать такой показатель, как накопленная, аудитория. Этот показатель измеряет объем аудитории издания или канала за некоторый временной промежуток, а для газет - аудиторию нескольких, выпускаемых подряд номеров. При расчете этой аудитории каждый зритель, или слушатель, читатель учитывается только один раз, даже если он в течении исследуемого временного промежутка обращался к данному СМИ неоднократно. Накопленная, аудитория не может превышать 100%. Более того, она практически никогда не достигает этого показателя. Поэтому, если за период предвыборной кампании необходимо охватить 100% целевого сегмента, необходимо использовать комбинацию из нескольких СМИ. Этот показатель позволяет судить о том, какой максимальный объем целевой аудитории будет достигнут серией рекламных сообщений в течении заданного временного промежутка. Объем накопленной аудитории является одним из граничных условий задаваемых в медиаплане. Накопленная, аудитория описывает максимальный охват целевого электорального сегмента рекламными обращениями.

В общем виде накопление, аудитории СМИ можно описать уравнением вида: y = a Ln(x) + b, где a и b коэффициенты, зависящие от типа СМИ и характера аудитории СМИ.

В медиапланировании часто используется индекс GRP. По своей типологии он близок к накопленной аудитории, однако, при его расчете каждый контакт целевой аудитории со СМИ считается отдельно. GRP представляет собой сумму всех рекламных контактов за временной промежуток. Вне зависимости от того, один человек или разные люди за данный временной промежуток обращались к конкретному СМИ, они приплюсовываются к GRP. Поэтому этот индекс называют еще суммарной аудиторией. GRP обычно рассчитывается для конкретной рекламной кампании, а не для средства массовой информации и этот индекс может превышать 100% и очень значительно.

GRP применяют, в первую очередь в тех случаях, когда необходимо определить, стоимость одного рекламного контакта. Она определяется путем деления общей стоимости кампании в СМИ на GRP.

Еще один показатель, который обязательно должен быть определен в ходе построения медиаплана - это эффективный охват. Под этим термином понимается количество читателей, слушателей или зрителей не только увидевших, но и запомнивших рекламу. Естественно, что запоминание, в первую очередь относится к категории креативности самой рекламы. В медиапланировании существует эмпирическое правило, что для достижения эффективного охвата на каждого члена целевой группы должно быть произведено, как минимум троекратное воздействие.

Соотношение между накопленной аудиторией (охватом за период времени) и эффективным охватом описывается линейной зависимостью. Уравнение, описывающее эту зависимость, в общем виде выглядит: y = a*x + b, где a и b - коэффициенты, характеризующие расположение и наклон этой прямой и зависящие также от типа СМИ и характера его аудитории.

При планировании рекламы в электронных СМИ недостаточно знания только среднесуточной аудитории. Ведь в течение суток динамика слушания и смотрения значительно меняется. Реально, медиапланировщик, имеет дело с рейтингами временных интервалов телесмотрения или радиослушания, то есть с суточной динамикой смотрения/слушания.

На этом этапе планирования необходимо начать рассматривать следующее граничное условие медиаплана. Это бюджет рекламной кампании. Естественно, что площадь в газетах, имеющих больший охват, стоит дороже, а эфирное время имеет на разных телеканалах и радиостанциях различную стоимость, в зависимости от времени суток. Особенно это становится заметно в ходе предвыборных кампаний, когда на политическую рекламу цены вообще повышаются.

Задача медиапланировщика заключается в том, что бы соотнеся все показатели и возможности бюджета подготовить план, которые позволял бы за заданный промежуток времени с определенными затратами достигнуть заданного эффективного охвата целевой электоральной аудитории. В конечном итоге, медиаплан имеет вид расписания публикаций или трансляций рекламы с указанием дня и времени выхода для каждого рекламного обращения и итоговых показателей по рекламной кампании: стоимость, охват, эффективный охват и GRP.

После того, как медиаплан подготовлен можно приступать непосредственно к размещению политической рекламы. С этого момента начинаются контакты с электоратом и, следовательно, вступают в силу законы PR.

Реклама, применяемая политическими деятелями, может быть классифицирована по различным основаниям. В соответствии с каналами восприятия рекламного сообщения политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную и аудио-визуальную рекламу. Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные щиты, плакаты, листовки, календари. Как правило, такая реклама имеет ограниченную эффективность в силу своей одномерности с точки зрения каналов восприятия. Визуальная реклама может выполнять практически все функции – привлекать внимание, информировать, убеждать и побуждать. Публикации в печатных СМИ апеллируют как к рациональной сфере, так и к эмоциям аудитории. Однако однодневная жизнь является сильным ограничителем их эффективности. Существуют и другие виды визуальной политической рекламы: табло «бегущая строка», аэростаты, буклеты, письма, различные значки, майки. В рекламе, которую используют политики, большое значение имеют различные зрительные символы, фотографии и невербальные сигналы. Им доверяют значительно больше, чем просто словам.

Аудиальная реклама. Это, прежде всего, радиопередачи. Их преимуществом является доступность для аудитории. Если у говорящего приятный голос и убедительная речь, его обращение к аудитории может быть эффективным даже при невзрачной внешности. В случае радиорекламы есть больше возможностей использовать актеров без угрозы опознания их в лицо и потери доверия к сообщению.

Аудио-визуальная реклама. Это телевизионная и кинореклама. Она является самой эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Телевидение является не только наиболее популярным среди СМИ, с его помощью можно добиться различного рода психологических специальных эффектов при восприятии сообщения. Очень важным является и время передачи. Поэтому во время избирательных компаний проводится жеребьевка среди кандидатов, чтобы соблюсти принцип равенства. Существует определенная зависимость уровня доверия к рекламному сообщению и доверия к каналу. Поэтому для политиков всегда существует проблема размещения рекламного ролика на канале с наибольшим доверием.

Виды рекламы в зависимости от ее функций. Информативная реклама предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту. Увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Сравнительная реклама показывает преимущества одного объекта перед другим. Напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии. Подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора. Как правило, если речь идет об избирательной кампании, то такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она бывает в виде выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него. Каждый отдельный политический деятель или политическая партия имеют в своем арсенале целый набор различных видов рекламы.

Наиболее мощные средства рекламы, применяемой политиками в порядке снижения эффективности:

- Положительное мнение избирателей о кандидате.

- Публичное заявление редакционной коллегией о поддержке кандидата.

- Благоприятная бесплатная политическая реклама в СМИ.

- Хорошие выступления на различных форумах и политических дебатах.

- Распространение агитационных материалов кандидатом.

- Обращение к избирателям с призывом голосовать за кандидата.

- Распространение агитационных материалов по домам с одновременной агитацией в пользу кандидата.

- Распространение агитационной литературы добровольными помощниками по почтовым ящикам.

- Агитационная кампания, осуществляемая по почте и направленная на определенные группы избирателей.

- Общая агитационная кампания по почте – наилучший способ – иллюстрированный агитационный материал.

- Политическая кампания в небольших округах – радиореклама.

- Проведение политической рекламы на телевидении.

- Подготовка рекламных щитов для установки во дворах домов и рекламных щитов размером 1м х 1м, 1м х 2м.

- Политическая реклама в газетах.

- Агитационные стенды.

- Значки и небольшие сувениры.

При проведении избирательных кампаний необходимо, в первую очередь, обеспечить распространение агитационных материалов, установку рекламных щитов, агитацию по телефону, и только затем, в случае наличия достаточного количества средств, можно обратиться к рекламе на радио и подготовку агитационных материалов в газетах перед днем голосования.

Поиск по сайту: