Поняття політичного маркетингу

ПОЛІТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ

ПЛАН

1. Поняття політичного маркетингу.

2. Вивчення громадської думки.

3. Формування політичного іміджу.

4. Маркетинг органів виконавчої влади та місцевого самовря­дування.

Основні поняття і терміни: маркетинг; політичний маркетинг; політичний ринок; політичний товар; менеджмент; вивчення гро­мадської думки; інтерв'ю; опитування; етапи опитування; функції опитування; копвент-аналіз; фокус-група; імідж; політичний імідж; іміджологія; прес-секретар; прес-служба; модель прийнят­тя рішення; виборча інженерія.

Поняття політичного маркетингу

Саме слово "маркетинг" з'явилося як новий словотвір у США, де у 30-х роках XIX ст. місцеві фермери шукали ринок збуту для своєї продукції.

Як академічна дисципліна маркетинг також уперше виник у США. Так, ще у 1905 р. В. Креузі прочитав курс лекцій "Маркетинг товарів" у Пенсільванському університеті, а Р. Ватлер у 1910 р. почав вести постійний курс "Методи маркетингу" в університеті Вісконсіна. Од­нак найбільшого розповсюдження маркетинг як філософія бізнесу на­був у 50-60-х роках XX ст.

У пересічній свідомості маркетинг найбільше асоціюється з таки­ми поняттями, як реклама та продаж. Насправді ж він означає орієнта­цію всієї діяльності фірми, від проектування до виробництва товарів і збуту, з метою задоволення попиту споживачів.

Незважаючи на достатньо зрозуміле трактування маркетингу, сьо­годні існує більше 2 тис. його визначень. Класичним вважається те, що його сформулював Філіп Котлер, якого називають "папою римським у маркетингу". Отже, маркетинг - це вид людської діяльності, що спрямована на задоволення потреб через обмін.

Наприкінці 70-х років XX ст. у США вийшла книга з інтригуючою назвою "Як продавати президента". Її автор стверджував, що прези­дент і зубна паста "продаються" за одними й тими ж правилами. Перш за все, е товар - передвиборна програма або програма навчального закладу, зубна паста чи будівельні матеріали, товар або послуга. У кож­ному випадку обов'язковою є наявність двох суб'єктів ринку: продав­ця та покупця. Кожного разу відбувається обмін: товар на гроші, гова на товар, передвиборні обіцянки - на місця у владних структурах.

Отже, політична діяльність також є своєрідним ринком послуг, і для ефективного задоволення процесу обміну на ньому застосовуєте ся маркетинг. Незалежно від того, в якій суспільно-політичній си стемі та в умовах якого політичного режиму здійснюється політичн діяльність, вона спрямована на завоювання та утримання контрол над таким специфічним ринком влади. А отримавши його, суб'є влади ("покупець") здійснює контроль над політичною сферою су спільства та через неї - й над усім суспільством.

Політичний маркетинг як наука і практична діяльність стає во більш актуальним і в Україні. І це цілком зрозуміло, адже проце становлення демократичного суспільства гостро потребує як сучасних теоретичних засад, так і фахівців у галузі політичного менеджменту і окремих його складових, до переліку яких входить і маркетинг. ¹

Вітчизняні наукові та прикладні дослідження у галузі політично маркетингу тільки започатковуються, і серед фахівців ще не існує єдиної думки щодо його сутності. Та, заради справедливості, слід відзначити, що й серед західних науковців до цього часу триваю дискусії про предметну сферу й суть цієї науки.

Так, представник однієї із французьких шкіл маркетингу визнач його як сукупність теорій та методів, якими можуть користуватися політичні організації й органи влади для впливу на поведінку громадян. У той же час представники іншої маркетингової течії Франції тратують його як відповідну техніку управління виборчими кампаніями політичними кар'єрами.

Автори російської "Прикладної політології" вважають, що політичний маркетинг - це, перш за все, вивчення теоретичних проблем взаємовідносин політичних партій і суспільства. А відомий російський юрист А. Ковлер у книзі "Основи політичного маркетингу" визначає його як метод і технології виборчої кампанії.

У загальному підсумку, дослідники політичного маркетингу зде­більшого вказують, що його головною метою є вивчення електораль­ного поля та вироблення рекомендацій для маніпуляції громадською думкою. Якщо ж відштовхуватися від визначення і розуміння класич­ного маркетингу, то слід визнати, що, окрім вивчення політичного ринку і вироблення рекомендацій щодо просування свого товару на ньому, політичному маркетингу притаманні всі елементи класичного.

Отож сутність політичного маркетингу полягає в ототожненні політичного процесу із ринком. Відповідно, суб'єкти політики (а зокрема і виборці) розглядаються як раціональні споживачі, полі­тична поведінка яких подібна до поведінки покупця. Внаслідок такого ототожнення до політичного процесу застосовуються всі елементи так званого маркетингового комплексу, що містить сукупність 4-х "пі": товар; просування; ціна; місце.

У політичному полі, де діяльність суб'єктів політики визначається їхніми інтересами, існує виробництво, попит і пропозиція товару особ­ливого типу - політичних партій, програм, особистостей лідерів, кан­дидатів у депутати, політичних позицій, ідей, обіцянок, - тобто всьо­го, що може бути предметом політичного обміну.

Як і будь-який інший товар, вони потребують відповідного оформ­лення (створення іміджу: стиль одягу, зовнішній вигляд, манера пове­дінки, доступність і особливості мови програми тощо) та можуть бути сприйняті ("куплені") електоратом чи певними групами громадськості, оскільки відповідають їх уявленням та інтересам. Імідж сприяє виріз-ненню кандидата, програми чи партії серед інших конкурентів - тобто їх нозиціюванню. Ціною такого вирізнення може бути голос виборця, підтримка загалом, а чи фінансова підтримка, вступ до партії, ло­яльність до неї тощо.

Реклама, піар (зв'язки з громадськістю), безпосереднє спілкування з виборцями та прихильниками, висвітлення у ЗМІ тощо - це засоби просування кандидата (чи іншого "товару") на політичному ринку. Мета такої маркетингової діяльності - накопичення політичного капіталу (депутатські мандати, політичні посади, посади на державній службі, інші вигоди та преференції), який дає змогу впливати на розподіл влад­них ресурсів.

Маркетинг у політиці дає змогу викликати бажану для влади чи для політиків реакцію на "товар" (ідею, політичну програму, політика), цілеспрямовано регулювати попит на нього, тобто без застосування "грубого" примусу змінювати установки та поведінку виборців в умовах плюралізму і конкуренції інтересів, позицій, ідеологій.

Умовами застосування маркетингового підходу в політичній діяль­ності є: наявність політичного ринку; автономність і рівноправність суб'єктів політичної діяльності; відсутність суб'єктів, котрі володіють монопольним становищем; існування і дотримання загальновизнаних "правил гри" і норм політичної конкуренції, що регулюють політич­ний обмін; система політичних і суспільних цінностей як основа для досягнення компромісу і консенсусу між політичними суб'єктами.

Типологія політичних об'єктів та суб'єктів дозволяє виокремити політичний маркетинг політичних, державних та інших інституцій, окремих організацій, політичних лідерів, а також програм, ідей, кон­цепцій, доктрин тощо.

Ґрунтуючись на базових характеристиках ринку влади (тобто су­спільства - демократичного чи тоталітарного), відповідно виокрем­люють політичний маркетинг демократичного, тоталітарного чи ав­торитарного суспільства. Для кожного із цих суспільств притаманні свої закони і правила політичного процесу

У тоталітарних суспільствах теж існує ринок влади та притаманна йому конкуренція і боротьба за неї. Однак ця боротьба за контроль над ринком влади відрізняється від такої у демократичному суспільстві за рівнем цивілізованості та здійснюється переважно силовими метода­ми, які не виключають також і фізичного знищення політичних опо­нентів.

Натомість в умовах демократичного суспільства існують демокра­тичні механізми та процедури формування всіх гілок державної влади -представницької, виконавчої й судової. В такому суспільстві культиву­ється відповідна політична культура та ментальність. А тому політич­на діяльність розглядається як цивілізовані змагання за контроль над ринком влади і ведуться за певними й усталеними правилами. Зрозу­міло, що ці правила повинні бути зафіксовані в нормах законодавства і в суспільних традиціях політичної поведінки виборців та претендентів на владу.

Таким чином, в умовах цивілізованого змагання за право управля­ти політичною сферою суспільства політичний маркетинг - це су- ₍купність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання та впровадження у суспільно-політичну практику тих чи інших настанов суспільної свідомості з метою завоюван­ня та утримання контролю за ринком влади.

Дослідження суспільно-політичних структур, політичної, психоло­гічної та правової культури суспільства, інформаційної бази його лідерів проводиться перш за все з метою виокремлення, описання, класифі­кації та аналізу соціально-психологічних настанов виборців і політич­ної та правлячої еліти суспільства.

Вивчивши настрої суспільства, у відповідності до них розробля­ються і впроваджуються адекватні іміджі певних лідерів, ідей, док­трин, програм тощо.

Регулювання політичних відносин при функціонуванні політичної системи суспільства здійснюється правовими, адміністративними, по­літичними та іншими засобами. Під регулюванням перш за все розу­міють вибір норм представництва та процедур обрання чи формуван­ня законодавчих, виконавчих і судових органів влади.

Отже, іншими словами політичний маркетинг можна визначи­ти як дослідження суспільної свідомості з метою вдалої "упаков­ки" та "продажу" їй таких характеристик суб'єктів політики, що їх різні соціальні групи населення готові "купити" за певну соці­альну ціну.

Функції політичного маркетингу. Врахувавши всі специфічні особ­ливості політичної діяльності у суспільствах із різними політичними режимами, виділяють такі основні функції політичного маркетингу:

- формування інформаційного банку, що складається із даних ста­тистики, різних форм урядової й неурядової звітності, результатів до­сліджень у галузі економіки, політики, психології, демографії тощо;

- розробка методів аналізу та обробки даних інформаційного бан­ку, виокремлення ключових показників, що найповніше характеризу­ють об'єкти та суб'єктів політики;

- оцінювання та аначіз умов політичного ринку, маркетингового мікро- та макросередовища. У цьому контексті під мікросередовищем розуміють сукупність тих сил, які перебувають під безпосереднім кон­тролем або є керовані даною партією, лідером чи соціальною групою. Під макросередовищем розуміють глобальні суспільні чинники: еко­номічні, соціальні, політичні, психологічні, демографічні і т. п.;

- аналіз можливостей на політичному ринку влади тих чи інших партій, суспільних інституцій, ідей, особистостей тощо;

-розробки оцінювальних та прогнозних моделей політичного попиту, життєвого циклу об'єктів та суб'єктів політики (партій, програм,, ідей, лідерів) і політичної поведінки останніх;

- аналіз ефективності політичного маркетингу, коригування обраних форм і методів політичної діяльності.

Взявши до уваги визначені функції, можна виділити найважливі складові політичного маркетингу: дослідження політичного ринку (через вивчення громадської думки); виборча інженерія; політичне рек­ламування. ₍

Поиск по сайту: