Сильный бренд — показатель проявления рыночной власти фирмы

Рассмотрев плюсы и минусы коэффициентов, отражающих степень рыночной власти фирмы, можно заключить, что в них, к сожалению, не всегда в должной мере учитывается влияние нематериальных активов. Между тем в конце XX в. наблюдался интенсивный рост этих активов. «В 1988 г. британская продуктовая компания Rank Hovis McDougall (RHM) вошла в историю, став первой, включившей стоимость бренда в балансовый отчет; она оценила свои бренды, как и другие активы. Бренд становится доминантой финансовой оценки любого предприятия»¹.

За последние 20 лет только в Великобритании соотношение между материальными и нематериальными активами изменилось в несколько раз в пользу последних. В компании Coca-Cola материальные и нематериальные активы соотносятся как 4 к 96, в British Petroleum — как 29 к 71. Поэтому оценивать реальную рыночную власть фирмы без учета активов бренда, видимо, нелогично. Кроме того, оценку брендов проводят не только исследователи, но и сами компании, о чем они открыто заявляют, а также независимые экспертные сообщества, Например такие, как Interbrand.

Но что заставляет покупателей мириться с покупкой продуктов-брендов значительно выше издержек? Или, иными словами, является причиной появления и воспроизведения рыночной "власти фирмы? Дэвид Огилви (David Ogilvy), всеми признанный «Гуру» и «верховный иерарх» рекламного бизнеса, говорит, что бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта в использовании бренда. Последователи Огилви — сотрудники агентства Ogilvy & lbfother раскрывают различия между товаром и брендом более подробно. Они считают, что товар ощущаем, вы можете его трогать, видеть. Он имеет физические свойства, может существовать в различных моделях, с различными характеристиками, отличаться ценой. Бренд — это большее. Бренд — это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему. Как видно, к правовым характеристикам бренда делаются существенные добавления. Во-первых, бренд, в трактовке Огилви, является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда, т.е. нематериальным феноменом, укрепившимся в сознании определенной части покупателей. Во-вторых, бренд — это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту, их привязанность к нему. Иными словами, бренд — это некое впечатление со стороны сферы потребления, сформированное у покупателей определенной целевой аудитории, потребляющей товар данного бренда, это чувственное восприятие товара-бренда общностью потребителей.

Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером (David Aaker), автором 8 монографий и более чем 70 статей на эту тему¹. В концепции идентичности бренда (brand identity) Дэвид Аакер рассматривает ее как уникальный набор ассоциаций, который указывает на то, для чего существует бренд, и включает в себя обещание потребителю от производителя. Скотт М. Дэвис (Scott М. Davis) определяет бренд как «нематериальный, но чрезвычайно важный компонент "собственности" организации, представляющий собой контракт с покупателем и соотнесенный с уровнем качества и реальной ценностью товара или услуги... Бренд представляет собой набор взаимосогласованных обязательств. Он несет в себе определенную степень доверия, стабильности и известные ожидания. Бренд внушает покупателям уверенность в правильности выбора при приобретении товара. Бренд — это долгосрочное предложение: сильный бренд остается верен себе на протяжении долгого времени, порой десятилетиями»^.

Данное определение переносит акцент со стороны потребительского рынка в сферу поведения производителя. Во-первых, бренд трактуется как чрезвычайно важный нематериальный актив компании наряду с материальными и иными нематериальными активами, такими, как патенты, ноу-хау, рецепты, информационное обеспечение бизнеса, умелость персонала и т.п. Во-вторых, как нематериальный актив компании бренд конкретизируется, представляется Дэвисом в качестве контракта с покупателем, состоящего из взаимосогласованных обязательств и фирмы, и покупателей. В подтверждение этого тезиса он приводит слова вице-президента по маркетингу компании U.S. Cellular Дэвида Фридмана, что бренд для него — «обещание, которое несет наша компания, и то, что мы даем нашим покупателям. В компании U.S. Cellular бренд, определяется как способ ведения бизнеса»¹. И в-третьих, бренд несет в себе определенную степень доверия покупателей предложению фирмы, стабильно известные ожидания по отношению к товару.

Скандинавский исследователь, консультант и практический работник брендинга Томас Гэд (Thomas Gad) идет дальше. Говоря об изменениях, происходящих в брендинге в современных условиях, он отмечает, что на прозрачных рынках, свойственных новой экономике, каждая фирма будет вынуждена строить свою стратегию в брендинге, исходя из того, что ей придется формировать бренд как на основе производства (т.е. «бренд, не привязанный к определенному клиенту, а ориентированный на тотальные продажи»), так и на базе отношений с покупателями (т.е. когда бренд «не может себе позволить быть привязанным к одной производственной цепочке»). «В мире брендов на основе отношений решения принимают потребители. Многие бренды новой экономики вполне подпадают под эту категорию, особенно те, которые выполняют функцию доставки или своеобразной витрины. В этом контексте возникает необходимость создать "экосистему потребителей", в которой бренды будут взаимодействовать, ориентируясь как на производство, так и на отношения»².

Томас Гэд рассматривает бренд не столько с позиций производителя или потребителей, сколько исходя из складывающейся формы взаимосвязи производства и потребления, т.е. форм предложения подтвержденных обещаний и обязательств фирм и опыта покупателей, сложившегося у них представления о степени выполнения своих обещаний данным брендом. «Торговые марки, логотипы, бейджики, как бы вы их ни называли, занимают свое место. Но бренды обладают большим влиянием, чем просто товарные знаки... бренды нельзя регистрировать и контролировать — и неважно, насколько подробную инструкцию вы разработаете. Бренд нельзя привязать к какому-то месту. Бренды отрицают географические ограничения. Так происходит потому, что бренды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след. Эти следы могут быть трудноуловимыми. Это могут быть смутные воспоминания о времени и месте, где вы видели товарный знак. Или же бренд может живо запечатлеться под воздействием глубоких и личных эмоций. Чувство глубинной связи с брендом может возникнуть на основе культурных ценностей или личного опыта, которые нашли свое отражение в данном торговом знаке»¹.

Различия между брендом и товарным знаком можно отчетливо выразить словами Т. Гэда: «В своей основе нация — это метафора бренда, где флаг — товарный знак, а национальные и культурные ценности — сам бренд. Люди и сейчас готовы идти воевать и рисковать жизнями за свой народ и эти ценности»². При этом бренд- актив является не столько результатом усилий, сделанных фирмой, сформировавшимся представлением целевой аудитории покупателей о выполнении обещаний товара-бренда, сколько представляет собой нематериальный образ взаимодействия производителей и потребителей в данный период времени. Иными словами, бренд- актив формируется и живет в неразрывном единстве со сложившейся формой взаимосвязи производства и потребления. «Бренд — это одновременно и сообщение и опыт»³.

Формирование бренда как продукта взаимосвязи производства и потребления — процесс идеальный, связанный с созданием нематериального образа маркетингового продукта, однако сформировавшееся и укоренившееся впечатление о товаре в представлении значительной общности потребителей делает его материализованным, объективно существующим экономическим явлением. Это позволяет рассматривать бренд в качестве контракта фирмы с покупателями, в среде которых бренд может воспроизводиться, как усиливая позиции согласованного контракта, так и нарушая эту согласованность, т.е. изменяя отношения покупателя к предлагаемым обещаниям данного маркетингового продукта.

«Брендинг» — это доверие, которое трудно завоевать и легко безвозвратно потерять»¹.

Сильный бренд предполагает, во-первых, значительную известность среди покупателей отраслевого рынка, которые лояльны к нему, т.е. позиционируют его как лидера среди остальных товарных знаков. Во-вторых, этот бренд должен быть зарегистрирован в соответствии с национальным законодательством или в международной организации и внесен в баланс как нематериальный актив. В-третьих, фирма должна постоянно заботиться о сохранении или усилении лояльности покупателей или, что одно и то же, поддерживать и воспроизводить свой бренд-капитал. Но успешное использование бренда как нематериального актива (или в виде роялти, т.е. нелинейного вертикального ограничения², или в виде результата реализации товаров по повышенным ценам в качестве бренд-лидера отраслевого рынка) свидетельствует о том, что на данном отраслевом рынке имеет место отрыв цены от предельных затрат. Следовательно, для определения степени рыночной власти на данном рынке применим индекс Лернера³. Поскольку разница между ценой и предельными издержками близка к цене бренд- капитала, отношение цены бренда к материальным активам фирмы является также олицетворением степени рыночной власти фирмы на отраслевом рынке.

Коэффициент _ _________ Оценка брендов фирмы ______

рыночной власти Оценка материальных активов фирмы

Однако в индексе Лернера оценка разницы между ценой товара и его предельными издержками строится на оценках исследователя, с которыми производитель может и не согласиться. В предлагаемом же показателе рыночной власти фирмы оценка бренда может быть взята из баланса этой же фирмы (т.е. это данные из внутренней информации самой фирмы) и скорректирована с учетом изменения рыночной стоимости акций данной компании. Это обстоятельство позволяет предположить, что предлагаемый показатель оценки рыночной власти фирмы и точнее, и достовернее в современных условиях. Поэтому отношение оценки бренда к оценке материальных активов фирмы представляет наиболее точную количественную характеристику степени рыночной власти данной фирмы на определенном отраслевом рынке.

Поиск по сайту: