Оценка имиджа компании

1. Выбор групп (или группы) аудитории имиджа, которые будут объектом исследования

2. Сравнение данных прошлых исследований и информации, предоставленной руководством фирмы

3. Качественный анализ – глубинные индивидуальные интервью или фокус-группы

4. Описательный анализ – проведение опросов

5. Статистический анализ и отчет

6. Теоретические и практические выводы, сделанные руководством

3-4 этапы: Фокус группы и глубинные интервью задают диапазон дальнейших исследований. Далее необходимо проводить масштабные опросы, чтобы понять, какое отношение к организации преобладает среди населения.

Типичная схема опроса включает блоки:

1. Уровень знания об организации.

Это блок позволяет определить разницу в оценках тех, кто мало знаком с деятельностью организации и тех, кто хорошо информирован.

2. Общий имидж / рейтинг.

Этот блок позволяет определить рейтинг организации по сравнению с конкурентами и абсолютный рейтинг. Предложенная шкала оценок (от – 5 до +5 или от 0 до 10) позволит выявить отрицательный имидж, нейтральный или положительный имидж у компании. Также высчитывается стандартное отклонение среди тех, кто показал хорошее знание об организации. Респонденты, мало знающие компанию (меньше чем на 3 по 10 бальной шкале), отсеиваются.

3. Частные атрибуты общего имиджа. В этом блоке выявляется, каково отношение аудитории к наиболее значимым направлениям деятельности компании.

Н: Оцените деятельность университета по следующим направлениям: университетская программа, программы по отдельным направлениям, престиж университета и факультетов, качество образования, квалификация преподавательского состава, качество обслуживания студентов, подготовка студентов к практической работе.

4. Факторы формирования имиджа организации.

Этот блок предполагает исследование

- личностных факторов (социально-демографические характеристики респондентов)

- факторов среды (демографические и экономические тенденции региона, социальные проблемы, технологические изменения и публичная политика).

Н: Жители Тюмени в своих представлениях о вузах называют расположение вуза, престиж, ректора, профессоров. А для жителей области будут важны количество предоставляемых мест в общежитии и стоимости обучения.

5. Источники, которые в наибольшей степени влияют на имидж организации: члены семьи, друзья, знакомый работник организации, опыт других людей, личный опыт общения с организацией, информация в СМИ.

6. Типы различных имиджей организации, которые формируются у разных групп респондентов. Чтобы объяснить факторы, влияющие на разнообразие мнений, используется факторный анализ.

Такая схема позволяет провести углубленное исследование. На практике же используются упрощенные анкеты.

Для исследования внешнего имиджа задают следующие вопросы:

- Почему вы выбрали нашу организацию? (расположение близко от дома или работы, цена, вид услуг, репутация и т.д.)

- Оцените нашу организацию по следующим критериям: дружелюбие, вежливость, знание дела, забота о ваших интересах, качество услуг и продуктов, интерьер, вид снаружи (предлагается шкала от отлично до плохо).

- Сравните нашу фирму с другими: лучше, такая же, хуже.

- Были ли наши сотрудники вежливыми?

- Чувствовали ли вы себя комфортно в холле?

- Был ли сотрудник одет в служебном стиле?

- пара вопросов про уровень цен, м.б. про КСО

Нестандартные подходы:

Если бы компания была животным, на кого бы она была похожа?

Компания American Express сначала спросила у респондентов, что они думают о компании, а затем, что, по мнению респондентов, думает о них компания.

Руководство компаний часто заинтересовано в конкретной денежной оценке нематериальных активов компании: имиджа, репутации, паблисити. Один из самых показательных случаев оценки стоимости делового имиджа: Компания Форд при покупке торговой марки Ягуар заплатила 1 млрд. 600 млн. долл., из них 1 млрд. – за нематериальную составляющую стоимости торговой марки, т.н. гудвилл.

Существуют агентства, которые занимаются информационным аудитом. Это оценка публичного имиджа компании, ее коммуникативной активности за определенный период. Предполагает оценку и финансовых показателей, факторов риска, управленческого потенциала.

Противоречие:

Международные стандарты финансовой отчетности (МСФО 38 «Нематериальные активы» и др.) гласят, что внутренне созданная деловая репутация не является активом, поскольку не является идентифицируемым ресурсом, контролируемым компанией, который м.б. надежно оценен.

А российское Положение по бухгалтерскому чету (ПБУ 14,2007) признает нематериальные активы, хотя принималось данное положение именно для соответствия российского бухучета МСФО.

Поиск по сайту: