Исследование имиджа компании

В мировой практике широко распространены регулярные сравнительные измерения репутации компаний.

Ими занимаются разные организации:

- MORI (Market & Opinion Research International) – британская международная организация по оценке общественного мнения. Ее метод выдержал проверку временем. MORI измеряет репутацию компании по 2 критериям: осведомленность и благосклонность аудитории.

- журнал Fortune, по праву считающийся лидером общественного мнения, ежегодно публикует рейтинг 500 самых уважаемых компаний США. Fortune измеряет рейтинг компании по 8 параметрам: качество менеджмента, инновации, финансовая устойчивость, инвестиционная привлекательность, использование корпоративных активов, качество услуг / продукции, социальная ответственность, защита окружающей среды.

- в Азии существует рейтинг «Ревью 200», который публикует журнал Far Eastern Economic Review. В этот список входят 10 ведущих азиатских компаний и 90 корпораций, которые базируются за пределами Азии, но имеют бизнес в этом регионе.

- В России журнал «Эксперт» с 1997 г. публикует рейтинг компаний. С 2003 г. он отражает положение дел 400 крупнейших компаний России.

Критерии американского Fortune не подошли к российской действительности, т.к. они подразумевали прозрачность бизнеса, принятую в США. Но и европейский набор критериев пришлось адаптировать. Н, предварительные исследования показали, что в России экологическая деятельность компании не придает ей авторитета.

- с 2005 г. ВЦИОМ дважды в год публикует данные исследования «Деловая репутация крупнейших российских компаний», которое проводится в рамках проекта IFORS corp.

150 экспертов оценивают 4 группы компаний: сырьевые, сервисные, промышленные и финансовые.

ВЦИОМ разработал рейтинг значимости критериев на репутацию компании в целом: всего 11. Наибольшее влияние на репутацию оказывают качество продукции, финансовая устойчивость, репутация первых лиц и профессионализм менеджмента. Наименьшее – благотворительность.

Но не следует воспринимать эти рейтинги как оценку имиджа компании. В данных рейтингах не различается имидж и репутация. А это важно, поскольку у имиджа и репутации разные способы исследования, оценки, создания.

Чтобы поддерживать имидж компании, нужно знать его состояние. Для этого проводится мониторинг как внешнего, так и внутреннего имиджа компании. Не многие компании решаются на оценку имиджа, тем более на постоянной основе. Это очень затратно, сложно. За рубежом при телефонных опросах потребителей им предлагаются подарки или денежное вознаграждение. Если необходимо провести качественный опрос инвесторов или собственников, такое мероприятие тоже надо оплачивать.

Если чем-то и занимаются, то только исследованием имиджа товара. Между тем…

Мониторинг имиджа компании позволяет:

- идентифицировать имидж компании

- установить факторы, определяющие имидж компании

- оценить четкость, устойчивость, позитивность / негативность имиджа

- В процессе мониторинга можно сопоставить фактические показатели с оптимальными, к которым компания стремится.

- Определить представления аудитории об идеальной организации в данной отрасли.

- Можно сопоставить параметры имиджа своей компании и конкурентов.

Методы: опрос, контент-анализ, анализ результатов публичных измерений, глубинные интервью, фокус-группы с различными корпоративными аудиториями, самоанализ управленцев.

Ни в мире, ни в российской науке нет комплексной методики оценки имиджа компании, на которую предприятия могли бы ориентироваться.

А.В. Ульяновский выделяет следующие этапы описания текущегоимиджа:

1) формулировка целей или направления развития имиджа;

2) определение тенденций развития рынка, особенностей покупательского поведения. Выяснение отношения общественности и аудито­рии к сфере деятельности компании. Проведение SWOT-анализа рынка;

3) описание имиджа компании в постоянном сравнении с имиджами конкурентов;

4) характеристика аудитории — интересы, мнения, типичная деятельность и действия;

5) анализ преимуществ позиционирования.

Описав так текущий имидж, мы можем сформировать образ желаемого (рассмотрев действия 2—5 с точки зрения корпоративных целей).

Решетникова И.И. предлагает такую схему.

Поиск по сайту: