И политика информационной открытости

Лекция 7.

Стратегии конструирования имиджа

и политика информационной открытости

Формирование корпоративного имиджа практически напрямую определяется информационной политикой компании, поскольку имидж создается на основе той информации, которую получают целевые группы из разных источников, главным образом из СМИ.

Становится все более уместным гово­рить не о СМИ, а об СМК (средствах массовой коммуникации), куда включены не только традиционные газеты, журналы, радио и ТВ, но также Интернет, мобильная и спутниковая связь.

Транспарентность (информационная открытость)основана на эффективном управлении ин­формационными потоками от компании к реальным и потенциальным клиентам и инвесторам, информирование о компании, ее услугах, новинках, програм­мах, социальной деятельности [Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов].

В России термин транспарентность получил распространение после одного из выступ­лений В.В. Путина, который сказал о необходимости транспарентно­сти финансового сектора в России. Осенью 2001 года прошла конфе­ренция «Транспарентность финансовых институтов России». После состоялось еще 2 крупных международных форума, посвященных различным аспектам транспарентности российского бизнеса.

Сейчас транспарентность означает особую информационную политику корпораций, построенную на принципах открытости в отношении общественности.

Как не навредить имиджу компании, допустив распространение конфиденциальной информации? Информация должна поступать в объеме, необходимом для принятия взвешенного решения об участии в деятельности компании.

Ограничения в раскрытии информа­ции должны быть строго регламентированы в компании. Например, Положение о неразглашении коммерческой тайны, которое сотрудники пописывают при приеме на работу.

Как повлиять на СМИ, чтобы целевые аудито­рии получили необходимое сообщение. Наиболее явным способом является управление самими СМИ с использованием административно-правовых регуляторов: лицензирование, финансирование. Однако значительно более плодотворен подход, осно­ванный на управлении информацией как таковой.

Ме­неджмент новостей можно представить следующей схемой: ОТБОР СОБЫТИЯ – ПОДГОТОВКА ОЖИДАНИЯ – ПРОВЕДЕНИЕ СОБЫТИЯ – ОСВЕЩЕНИЕ СОБЫТИЯ – РЕЗОНАНС (комментарии к событию, упоминание события в списке однородных событий, событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции)

Как отрицательное, так и по­ложительное событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7 — 10 дней оно полностью «выветривается» из мас­сового сознания.

Также компании забываются, если не напоминают о себе. Это как забег на длинную дистанцию – компания должна давать непрерывный поток информации о себе.

Как быть в ситуации, когда в компании длительное время не возникает «рейтинговых» новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вооб­ще, а привлечь внимание к себе необходимо?

- привязка новости к «круглой» дате.

Не обязательно государственный праздник, просто значимое событие в жизни общества или самой компании. Можно просто его выдумать.

Информационная кампания, развернутая в США в 1984 г. в связи с продажей компанией «Макдональдс» 50-миллиардного гамбургера. Отсчет начался за две недели, когда количество проданных гамбургеров стало равняться 49 млрд. 990 млн. шт. В день достижения юбилей­ной отметки на сцену отеля «Grand Hyatt» в Нью-Йорке под музыку из рекламных роликов «Макдональдс» был вывезен новый гриль, и президент американского отделения Эдд Рензи лично приготовил 50-миллиардный гамбургер для Дика Макдональда, одного из братьев — основателей компании. Событие навеяло ностальгию на многих журналистов. Они представили репортажи с обзором местных отделений «Макдональдса» и воспоминаниями о забегаловках своей молодости. А само событие освещалось как важная социальная веха. Около 120 СМИ распространили сообщение о юбилее по всему миру: при этом одни подсчитывали, сколько кетчупа, кар­тошки, маринованных огурцов и лука ушло на 50 млрд гамбургеров; другие — как умно поступили инвесторы «Макдональдса» в 1955-м. Эти сообщения получили около 300 млн откликов аудитории.

- «предложение события на выбор»,

В преддверии своего учредительного съезда одна из партий разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля — свой учредительный съезд. Прием сработал, и партия была многократно упомянута СМИ в различных кон­текстах.

- поиск различных составляющих события, что может существенно расширить спектр СМИ, освещающих вашу новость.

1997 г. – презентация нового журнала «Дорожный патруль». А как известно, СМИ не очень любят распространяться о своих конкурентах. Журнал сотрудничал с ГАИ, поэтому пригласил на презентацию руководителей Госавтоинспекции, что привнесло в информационный спектр правовую проблематику. Журнал являлся «младшим братом» одноименной передачи на ТВ-6, и на пресс-конференцию был приглашен руководитель канала Э. Сагалаев, что прибавило к информации телевизионный аспект. Наконец, было декларировано создание нового информационного холдинга — таким образом освещался экономический срез проблемы. В итоге информационная совокупность полу­чилась довольно весомой и принесла желаемые плоды.

- демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.

Международный пресс-клуб проводил пресс-конференцию директора по СО рос­сийского представительства компании «Филип Моррис» Э. Уайта. Было очевидно, что СМИ скорее всего воспримут эту пресс-конференцию в качестве реклам­ной акции и вряд ли станут о ней писать. Тогда был из­бран другой путь: «Два подхода к развитию бизнеса: совместная пресс-конференция Э. Уайта и председателя совета директоров корпорации «Довгань» В. Довганя».

- усиление новости за счет присутствия влиятельных людей (opinion leaders).

- превращение проблемы в общественно значимую.

Например, борьба за земельные участки среди девелоперских и строительных фирм Москвы трансформируется в тему строительства недорого жилья для молодых семей.

- лучше интриги — только скандал.

Некоторые термины:

«Спин-доктор» занимается исправлением освещения события, после того, как информационное развитие приняло небла­гоприятный оттенок.

Релевантность СМИ означает соответствие тематики данного СМИ профилю деятельности компании.

Журналистский пул – неформальная группа журналистов, интересных для конкретной организации и потенциально готовых сотрудничать с ней.

Медиа-кит — это документ о СМИ; постоянно действующий и обновляемый комплект документов либо презентация.

Содержит: название СМИ; личное обращение главного редактора (собственника); концепция СМИ; другие сведения; выходные данные и формат; ЦА – читатели, зрители; сведения о дополнительных формах данного СМИ, специальных проектах и т.п.; особенности и уникальные характеристики СМИ; перечень (при возможности с комментариями) рекламодателей и партнеров; система продвижения (распространения, саморекламы); описание разделов, из которых состоит СМИ с указанием целесообразности этой схемы; стоимость размещения стандартных рекламных и PR-материалов; стоимость участия в специальных (нестандартных) рекламных и PR-проектах; технические требования к оригинал-макетам, рекламным и PR-материалам; контактная информация отдела рекламы и редакции.

Пресс-кит — набор документов для СМИ, подготовленный специально для конкретного мероприятия (выставка, пресс-конференция, пресс-тур, презентация, собрание акционеров и т.д.).

Ньюс-кит также раздается на специальных мероприятиях, но представляет собой набор более официальной документации: сопроводительное письмо с перечислением документов включенных в ньюс-кит, медиа-релиз, биографические справки на лиц, участвующих в мероприятии, тексты выступления всех представителей организации, факт-лист, а также брошюры, листовки и другие информационные материалы.

Поиск по сайту: