АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

PR и маркетинг: эволюция развития конфликта

Читайте также:
  1. A) это основные или ведущие начала процесса формирования развития и функционирования права
  2. B) Сенситивных периодов развития физических качеств.
  3. B) Сенситивных периодов развития физических качеств.
  4. I I этап развития Медицинской этики - становление монотеистических религий
  5. III.3.1. Общая характеристика и тенденция развития Правительства Российской Федерации
  6. III.4.1. Общая характеристика и тенденции развития федеральных органов исполнительной власти
  7. IV. Периоды развития личности и ее возраст
  8. IV. Профиль физического развития
  9. To creat the Future или видение инновационного развития компании из будущего.
  10. V. ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ И ЖИЗНЕННЫЕ УСЛОВИЯ
  11. XII. ТЕОРИЯ РАЗВИТИЯ

Между потребителем и производителем

 

Лет через сто дороги, верно,

У нас изменятся примерно...

А.С. Пушкин

С началом взаимодействия (то есть разделения труда и нача­лом обмена) между производителями и потребителями начался длящийся уже тысячелетия конфликт, в первой фазе которого каждый из его участников прежде всего предполагает обеспе­чить только свои интересы (см. рис. 22.1). В условиях конку­ренции производители вынуждены придумывать различные спо­собы увеличения своих доходов от выпускаемой ими продукции. И появляется то, что принято называть первыми концепциями маркетинга, но скорее надо назвать концепциями протомаркетинга: «совершенствование товара», «совершенствование произ­водства», «совершенствование коммерческих усилий». Произво­дитель стремится к монополизму. В каждом случае главным становится не удовлетворение интересов потребителя, а макси­мальное обеспечение производителем своих интересов (вспом­ните хотя бы классическую фразу Генри Форда: «Вы можете ку­пить автомобиль любого цвета, если этот цвет — черный»).

Опять-таки в силу конкуренции эти методы перестают быть гарантирующими успех. К тому же общество начинает высту­пать против монополизма. И производители открывают для себя ресурс компромисса с потребителем: появляется собственно мар­кетинг (см. рис. 22.1). Общество получает название «общества потребления», а производители стараются как можно лучше уз­нать потребителя и удовлетворить раньше других конкурентов его интересы.

Но конкуренция и компромисс все чаще начинают не удов­летворять не только и не столько главных участников конфлик­та, сколько общество в целом, интересы которого больше, чем просто сумма интересов потребителей и производителей. Более того, оказывается, что маркетинговый подход начинает уже тор­мозить конфликт, в котором все чаще проявляет себя этот тре­тий субъект — общество. Например, если у кого-то есть интерес в каком-то товаре, то почему бы его не производить и им не торговать. Но как быть с наркотиками, оружием, заведомо вред­ными для экологии технологиями и товарами.

Конфликт начинает переходить в третью фазу, успешность во взаимодействии с участниками конфликта требует от произ­водителя новой концепции управления и появляется социально-этичный маркетинг, а самому взаимодействию для обеспечения коммуникации требуется PR (см. рис. 22.1). В обществе начина­ет возникать согласие, а во взаимодействии производителей и потребителей формируется модель взаимодополнения интересов участвующих в нем субъектов.

 

 

 

Рис. 22.1. Схема развития конфликта «потребитель — производитель»

 

Сравнение целей, задач и методов PR, маркетинга и рекла­мы иллюстрирует табл.22.1.

К сожалению, ни PR, ни социально-этичный маркетинг (как и общественное согласие) не могут возникнуть в более ранних фазах конфликта. Поэтому наш маркетинг, как правило, — «боевой», PR — «черный», а реклама — инструмент манипуля­ции потребителем.

Остается надеяться на XXI век?

 

Резюме

1. Цель PR — согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопо­нимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

2. PR — деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей общественностью.

3. PR не является:

• пропагандой;

• деятельностью, которая создает барьеры между достоверной информацией и общественностью;

• деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;

 

 

Таблица 22.1

 

Цель   PR Маркетинг Реклама
Согласие с общественностью   Приоритет субъекта на рынке   Побуждение к действию в отношении субъекта, его товаров и услуг или лояльности к нему
           
Стратегиче­ская цель Задачи Методы   Понимание   Обеспечение равно­правного диалога с общественностью     Любые, предполагающие достоверность и полноту информации (информа­ционную открытость) Максимизация дохо­дов Изучение, формиро­вание, увеличение, удовлетворение спро­са потребителей на продукцию субъекта Диалог с общественностью по поводу спроса Приоритет интере­сов субъекта на рынке Информирование аудитории     Любые информационные  

• набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;

• информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;

• системой косвенной рекламы;

• бесплатной рекламой;

• просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).

4. Теоретическое обоснование появления PR как деятельности, направленной на обеспечение социального согласия через выстраивание комму­никации было сформулировано в математической теории игр. В соответст­вии с положениями математической теории игр полнота информации яв­ляется достаточным условием преодолимости конфликта. A PR (с учетом определения понятия коммуникации — см. гл. 22) инструментом профилак­тики конфликтов за счет обеспечения своей общественности (и внешней и внутренней) полной информацией.

5. В ходе развития социальных конфликтов начинают формироваться две взаимодополняющие деятельности — PR и маркетинг. Но проявляются они в разных фазах конфликтов субъекта с его общественностью: маркетинг компромиссной, a PR — в коммуникативной.

Контрольные вопросы

Выберите правильные варианты ответов.

1. Целью PR является:

а) реклама фирмы и ее услуг;

б) согласие организации с ее общественностью;

в) повышение прибылей организации;

г) создание эффективного канала воздействия на социум.

2. Для использования PR в качестве инструмента преодоления внутрифирменных конфликтов необходимо, чтобы:

а) руководство регулярно информировало сотрудников о планах развития организации;

б) был создан внутрифирменный печатный орган;

в) предоставлялась достоверная и полная информация, не нару­шающая интересы конфликтующих сторон;

3. PR и пропаганда между собой соотносятся следующим образом:

а) это одно и то же;

б) пропаганда — часть PR;

в) PR — часть пропаганды;

г) это разные типы работы с общественностью.

4. PR и маркетинг между собой соотносятся следующим образом:

а) это одно и то же;

б) маркетинг — часть PR;

в) PR — часть маркетинга;

г) это разные виды деятельности, ориентированные на работу с общественностью организации.

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.006 сек.)