Применение экспертных оценок в маркетинге

Применяются как индивидуальные, так и групповые (кол­лективные) экспертные оценки.

Основными целями использования индивидуальных экс­пертных оценок являются:

· прогнозирование хода развития событий и явлений в бу­дущем, а также оценка их в настоящем (количественная и качест­венная оценка вероятности реализации определенного события в будущем, прогнозирование характеристик рынка и направлении их развития, определение целей и стратегий маркетинговой дея­тельности, ранжирование различных объектов и т.д.);

· анализ и обобщение результатов, представленных дру­гими экспертами;

· составление сценариев;

· выдача заключений на работу других специалистов или организаций (рецензии, отзывы, экспертизы и т.д.).

Отдельный эксперт в ряде случаев может быть очень поле­зен как источник информации и как советник для руководителей, принимающих решения.

К числу групповых экспертных опросов относятся:

· открытое обсуждение поставленных вопросов с после­дующим открытым или закрытым голосованием;

· закрытое обсуждение с последующим закрытым голосо­ванием или заполнением анкет экспертного опроса;

· свободные высказывания без обсуждения и голосования.

Групповые экспертные оценки могут быть получены при опросе экспертов как одной специальности, так и разных. В по­следнем случае экспертная оценка часто носит характер деловой игры.

Опыт показал, что традиционные методы обсуждения по­ставленных перед группой экспертов вопросов, относящиеся к первому типу экспертных опросов, до достижения определенного согласия между ними или до выработки общей позиции не явля­ются наилучшими методами использования группы экспертов. Эти методы обсуждения страдают рядом недостатков, таких, как взаимное влияние мнений экспертов и нежелание участников об­суждения отказываться от точек зрения, ранее высказанных пуб­лично.

Второй тип групповых экспертных оценок можно подраз­делить на две категории: экспертный опрос, проводимый в один тур путем одноразового заполнения анкет и проводимый в не­сколько туров путем многократного заполнения анкет экспертами с целью последовательного уточнения оценок.

Метод «Дельфи»

Одним из наилучших методов использования суждений экспертов является метод «Дельфи», предусматривающий прове­дение экспертного опроса в несколько туров.

Создатели этого метода назвали его «Дельфи» по имени древнегреческого города Дельфи, который заслужил свою из­вестность оракулами, занимавшимися предсказанием будущего. Эти предсказания не были обычными для того времени пророче­ствами отдельных прорицателей. Это были предсказания, кото­рые обнародовались лишь после тщательного обсуждения на со­вете дельфийских мудрецов и досконального ознакомления всех членов совета с обстоятельствами дела.

В методе «Дельфи» делается попытка усовершенствовать групповой подход к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной критики субъективных взглядов, выска­зываемых отдельными специалистами без непосредственных кон­тактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументации в защиту этих мнений.

В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение за­меняется обменом информацией и мнениями с помощью тща­тельно разработанных вопросников. К участникам обращаются с просьбой не только высказать свои мнения, но и привести их обоснование, а в каждом из последующих туров опроса им выда­ется новая и уточненная информация по высказанным мнениям, которая образуется в результате расчета совпадения точек по ра­нее выполненным этапам работы. Этот процесс продолжается до тех пор, пока продвижение в направлении повышения совпадения точек зрения не становится незначительным. После этого фикси­руются расходящиеся точки зрения.

Метод «Дельфи» успешно применяется в маркетинге, на­пример при решении таких задач, как экспертное определение стоимости необычных проектов, выявление множества важней­ших факторов, путей решения маркетинговых проблем (напри­мер, увеличение сбыта).

Поиск по сайту: