ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Прогнозирование принято считать наиболее сложным видом деятельности в системе маркетинговых исследований. Как правило, прогнозирование является основным и завершающим этапом исследований. Именно на основании результатов прогнозов предприятия формируют программы своей деятельности.

Планирование деятельности предприятия подразделяют в зависимости от продолжительности периода прогноза (т.н. горизонта прогностической работы) на стратегическое планирование, проводимое на базе средне- и долгосрочных прогнозов, и текущее планирование хозяйственных операций - на основе краткосрочных прогнозов. Оба этих направления маркетинговой деятельности должны тесно взаимодействовать между собой, согласовывая стратегию с оперативной деятельностью.

Стратегическое планирование выполняет функции связующего звена между рынком и производством, между прогнозированием будущих условий хозяйствования и поисками путей достижения намеченных стратегических целей. Прогнозирование включает оценку будущих состояний внешней среды, в которой предстоит действовать предприятию. Одновременно прогнозируются вероятные изменения внутренней среды предприятия.

При средне- и долгосрочном прогнозировании не учитываются частные и случайные факторы развития рынка. Чем длительнее прогнозный период, тем более обобщенным становится прогноз, а факторы воздействия на конъюнктуру рынка уступают место факторам, формирующим длительные, существенные тенденции рынка.

Существует широкий круг методов прогнозирования. Выбор методов прогноза и их умелое использование - сложная про­блема, так как отсутствует единый общепризнанный набор конкретных методик и процедур прогнозирования. Опыт практической работы показывает, что все существующие методы прогнозирования обладают определенными достоинствами и недостатками. Они являются взаимодополняющими, и эффективное прогнозирование должно основываться на их комплексном использо­вании в зависимости от поставленных задач.

Методы прогнозирования можно классифицировать на эв­ристические, при применении которых преобладают субъектив­ные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых от­носятся статистические методы.

Эвристические методы предполагают, что подходы, ис­пользуемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и во­ображение. К данной категории методов относятся методы со­циологических исследований и экспертные методы. Причем оп­рашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно - следственные связи, данные статистики и расчетов.

Например, при прогнозировании спроса изучаются пред­почтения потребителей; в качестве экспертов может рассматри­ваться торговый персонал, обслуживающий определенные терри­тории.

При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.

Метод сценариев

Сценарий - это динамическая модель будущего, в которой шаг за шагом описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представляются ключе­вые причинные факторы, которые должны быть приняты во вни­мание, и указываются способы влияния факторов.

Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сценария, реализация которых возможна при различных допуще­ниях (о политической, правовой и экономической обстановке, о положении в данной отрасли, о новых возможностях и проблемах данной фирмы и т.п.).

Один, наиболее вероятный, вариант сценария обычно рас­сматривается в качестве базового, на основе которого принима­ются текущие решения.

Сценарии обычно разрабатываются в явно выраженных временных координатах. Вначале метод написания сценариев ис­пользовался для выявления возможных военных и дипломатиче­ских кризисов. Затем он стал применяться в стратегическом мар­кетинговом планировании.

Сценарии являются одним из наиболее эффективных средств ослабления традиционного мышления; сценарий застав­ляет «погрузиться» в незнакомый и быстро меняющийся мир на­стоящего и будущего, раскрывая возможности, в которых фоку­сируется его развитие.

Сценарий заставляет исследователя заниматься деталями и процессами, которые он мог бы легко упустить, изолированно используя отдельные методы прогнозирования.

Сценарий отличается от прогноза. Прогноз - это суждение, которое стремится «предсказать» специфическую ситуацию и должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостатков. Сценарий же является инструментом, который ис­пользуется для определения, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы будущая ситуация была описана полно, с учетом всех главных факторов.

Сценарий обеспечивает:

· лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюцию в прошлом, настоящем и будущем;

· оценку потенциальных угроз для фирмы;

· выявление благоприятных возможностей для фирмы;

Таким образом, метод сценариев позволяет повысить спо­собность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фир­мы к переменам. Этот метод, который исходит из убеждения о том, что будущее никогда не может быть полностью измерено и управляемо.

Поиск по сайту: