Виды и методы маркетинговых исследований в связях с общественностью

Опросы: массовый анкетный опрос – основной метод «количественного исследования».

Анкета – ряд вопросов, задаваемых респондентам для сбора необходимой информации.

Опрос – один из надежных способов получения статистических данных о состоянии общественного мнения.

Может проводиться среди обычных людей, среди специалистов.

Виды анкетного опроса: face-to-face (личный контакт интервьюера с респондентом), телефонный опрос, Интернет-опрос.

Экспертное интервью: направлено на получение необходимой информации по узкой тематике.

Логика развертывания Э. опроса:

• Сведения, подтверждающие компетентность эксперта (собираются для принятия решения о беседе с конкретным специалистом),
• Указание сути изучаемой темы и мотивов обращения к данному эксперту,
• Формулировка каждого вопроса, предлагающая свободны высказывания и комментарии по вопросу,
• Дополнительны замечания, комментарии, предложения.

Составляется стенограмма интервью.

Применяется в практике business-to-business.

Глубинные интервью: опрос респондентов, проводимый в форме беседы (интервью) по интересующему кругу вопросов. Интервьюер имеет гайд(путеводитель), в котором изложены главные темы и вопросы, которые подлежат обсуждению.

Исследование направленно на получение качественной информации, трудно получаемой другими способами.

На основе глубинного интервью может быть разработана анкета для массового опроса, гайд для фокус-группы.

Фокус-группа – групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников субъективной информации по необходимой проблеме.

В таких исследованиях делается «фокус» - акцент модератором на определенной теме.

Участники фокус-группы: модератор (ведущий фокус-группы с гайдом), ассистент модератора (организационные моменты фокус-группы), участники (минимум – 6 человек-участников).

Может проводиться с потребителями и со специалистами в интересующей области.

Business-to-consumer, business-to-business.

Холл-тест: специальный метод марк-х исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товара или рекламных материалов в закрытом помещении. Метод позволяет получить уникальную информацию о поведении потребителя, оценки потребителями свойств товара по разным характеристикам: цвет, вкус, название, оформление.

В процессе проведения холл-теста идет опрос целевой аудитории по заранее составленной анкете.

Виды холл-теста:

• Слепое (без марки продукта) и открытое;
• Оценочное (один товар) и сравнительное (несколько).

Включенное наблюдение: некоторую инфо. можно получить только методом непосредственного включения в процесс (происходит фиксирование происходящего, запись увиденного, услышанного и собственных впечатлений).

Можно задавать вопросы участникам наблюдаемой группы.

Роли наблюдателя: полный участник (ситуация скрытого маркетингового наблюдения, наблюдатель – полноценный участник), неполный участник (наблюдение со стороны без вовлечения в процесс), полный наблюдатель (исследователь не принимает участия, наблюдает со стороны, но все о нем знают).

Контент-анализ: качественно-количественный анализ текста (смысловой и статистический анализ текста), Контент-анализ помогает получить ответы на вопросы о тексте: кто говорит, что, как, кому, с какой целью, с каким результатом? Текст – это часть процесса коммуникации.

Материалы, которые м.б. изучены с помощью метода: публикации СМИ, Интернет-материалы, внутренние документы компании, рекламные буклеты, тексты экспертных, глубинных интервью, отчеты гос., обще-х, профессиональных и др. орг-ий и т.д.

Метод позволяет изучить картину высказываний, мнений, реакций, образ, получившийся в социуме.

Домашний тест: тест направлен на тестирование продуктов в домашних условиях (маркет-ое исслед-ие), в ситуации реального использования продукта. Направлен на оценку функциональных качеств товара.Информация, которая м.б. получена в результате домашнего теста: соответствие реального использования товара запланированному производителем, выделить основные заинтересованные целевые группы, наличие дополнительных потребительских качеств товара, качественные характеристики товара.

На основе полученных результатов (выделение преимуществ и недостатков товара по сравнению с аналогами, определение оптимальной цены товара, названия) происходит позиционирование товара в своей товарной группе.

Статистический анализ: с помощью математических методов обработки инфо-ии приобретаются новые маркетинговые знания.

Свободный поиск (free search): метод направлен на получение специальной, нестандартной инфо-ии в ограниченные сроки. Используются различные источники инфо: публикации эл. и печатных СМИ, материалы в открытом доступе из Интернет, книги, массовые опросы, отчеты организаций, официальные публикации организаций, включенное наблюдение, правительственные отчеты, материалы пресс-конференций, презентаций, выступлений, лекций, приобретенные образцы товаров, имеющихся в свободной продаже.

Результат – краткий отчет в форме обзора ситуации в интересующем вопросе.

Web-поиск: вид свободного поиска информации и материалов в сети Интернет.

Поиск по сайту: