Глава 24. Этика маркетинговых исследований

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Обсуждать важность этики маркетинговых исследований и объяснять, почему ее соблюде-

ние важно для успеха маркетингового исследования.

2. Описывать уязвимые с нравственной точки зрения позиции различных сторон, заинтере-

сованных я маркетинговом исследовании: респондентов, общественности, клиентов и мар-

кетологов-исследователей.

3. Описывать предлагаемые рекомендации, касающиеся этического поведения.

4. Понимать, каким образом этика встроена в структуру маркетингового исследования, и опи-

сывать различные методы нравственных решений.

5. Объяснять, как вопросы этики влияют на каждый этап маркетингового исследования.

6. Объяснять нравственные проблемы, связанные с использованием Internet и компьютеров.

КРАТКИЙ ОБЗОР

В предыдущих главах мы затрагивали конкретные вопросы этики и обсуждали, насколько важно

придерживаться определенных этических норм при проведении маркетинговых исследований. В за-

ключительной главе мы акцентируем внимание на необходимости следования нравственным нор-

мам при проведении маркетингового исследования и на определении заинтересованных сторон в

маркетинговом исследовании. Обсудим рекомендации, которые помогут менеджерам и исследовате-

лям принять нравственные решения. Затем предложим структуру этических взглядов для маркетоло-

га-исследователя, Опишем, каким образом мораль &1ияет на каждый этап маркетингового исследо-

вания. И наконец, обсудим вопросы нравственности при международном маркетинговом исследо-

вании и использования Internet и компьютерных технологий. Вначале приведем несколько

примеров, чтобы ввести читателя в курс проблем этики при маркетинговом исследовании [1].

ПРИМЕР. Потрясение нравственных устоев в маркетинге

Исследования показали, что потребители часто судят о вероятности наступления какого-

либо события пропорционально легкости его представления. Компании по страхованию жиз-

ни увеличили продажи страховых полисов с помощью рекламы, в которой изображались яркие

картины безвременной кончины и скорбящие (и несчастные) любящие родственники покой-

ного. Эти картины усиливали беспокойство и заставляли думать о защитных мерах. Однако в

этой рекламе вероятность внезапной смерти представлялась намного большей, чем это случа-

лось фактически. Соответствуетли такая маркетинговая практика этическим нормам [2]?

i ПРИМЕР. Что считать распродажей?

Распродажи — обычная практика для магазинов розничной торговли. Но что считать

I распродажей? May D&F, подразделение компании May, которая имеет 12 универмагов в

: штате Колорадо, вынуждено было доказывать в суде, что цены распродажи действительно

888 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные..

являются таковыми. Этическая проблема здесь следующая: если цену на товар определили

как "цену распродажи", то должна ли она быть ниже обычной цены, по которой товар фак-

тически продавался большую часть года?

Компании May D&F предъявил обвинение генеральный прокурор штата Колорадо за на-

рушение Закона штата о защите потребителей, а именно пункта, касающегося мошеннической

торговой деятельности. На товары в отделе изделий для дома сначала устанавливалась обычная

цена, а спустя некоторое время они продавались по сниженным ценам. Генеральный прокурор

штата выдвинул возражение из-за того, что исходная цена действовала только 10 дней каждые 6

месяцев, в то время как весь оставшийся период действовали иены распродажи. Покупатели,

отреагировавшие на рекламу о снижении цен на 30% и пришедшие купить такой товар, обна-

руживали, что цена осталась той же, что и неделю назад. Ответом компании May D&F гене-

ральному прокурору стало исследование того, как покупатели мысленно воспринимали цены

на товары по сниженным иенам. Маркетинговая компания провела для May О&Гцъа исследо-

вания. Первое основывалось на выборке взятых случайным образом 500 семей Денвера, кото-

рых опрашивали по телефону, чтобы оценить репутацию фирмы May D&F среди розничных

магазинов и ее специфическую рекламную практику. Во втором исследовании опросили 331

человека в различных торговых комплексах в Денвере. Респондентам задали ряд вопросов (на

которые надо было ответить только "Да'' или "Нет"), чтобы выяснить, как они понимают тер-

мин ''исходная цена", а также влияние восприятия этого термина на количество действительно

купленных товаров по данной цене. Результаты исследования показали, что покупатели счи-

тают, что цены в магазинах компании May D&F выше по сравнению с ценами ее конкурентов,

но товары высокого качества, и в магазинах компании хорошее обслуживание. Также покупа-

тели считали, что цены при распродажах в магазинах May М/^выше, чем у ее конкурентов в

данном регионе. Покупатели утверждали, что 50%-ные скидки на товары в магазинах May

D&F не означают, что цены будут ниже, чем у других розничных торговцев этого региона. Из

исследования стало ясно, что большинство покупателей в Денвере считают, что самое главное

при оценке товара — это сравнение предлагаемой цены с ценами в других магазинах. Немно-

гие покупатели считали, что наибольшее влияние на них оказывает размер скидки по сравне-

нию с исходной ценой. В совокупности результаты этого опроса могли указывать на то, что

реклама компании May D&Fm обманывала семьи в Денвере.

Компания May D&F использовала полученные результаты исследования для предъявле-

ния встречного иска, связанного с ее политикой ценообразования и продаж. Кажется, обще-

ственность поняла, что распродажа товаров по сниженным ценам в одном магазине еще не

означает, что цены в этом магазине будут ниже, чем в других магазинах на эти же товары. С

другой стороны, компания рекламировала "цену распродажи", которая немного отличалась

от цены товара в течение большего периода его продажи (иногда сниженная цена была такой

же, как и в остальной период года), Ясно, что это приемлемая практика розничной торгов-

ли, но этична ли она? Также ясно, что генеральный прокурор штата в этой ситуации расце-

нил такую практику торговли не только неэтичной, но и незаконной [3].

Эти два примера показывают важность вопросов этики при маркетинговом исследовании.

Чтобы на должном уровне провести исследование и получить информацию, полезную для

принятия маркетинговых решений, его следует выполнять, соблюдая определенные нравст-

венные нормы.

ВАЖНОСТЬ ЭТИКИ В МАРКЕТИНГОВОМ

ИССЛЕДОВАНИИ

Этика (ethics) показывает, является ли конкретное действие верным или неверным, хоро-

шим или плохим.

Этика имеет непосредственное отношение к маркетингу и маркетинговым исследованиям,

так как в ходе своей работы маркетологи тесно контактируют с членами общества. Из всех ас-

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 889

пектов бизнеса ''маркетинг больлше всего находится на виду у общества и поэтому является

объектом его пристального анализа и наблюдения" [4]. В связи с этим возникает представление

о том, что из всех сторон бизнеса именно в сфере маркетинга чаще всего совершаются неэтич-

ные поступки. Необходимо, чтобы маркетологи, и особенно специалисты по маркетинговым

исследованиям, твердо придерживались нравственных норм поведения, потому что воспри-

ятие обшественностью этой сферы бизнеса определяет, как проводить исследование и даже,

можно ли продолжать начатое маркетинговое исследование. Согласимся, что вряд ли можно

представить себе изучение тех или сторон жизни потребителей, если маркетологу не удается

наладить отношения сотрудничества с респондентами.

Этика (ethics)

Оценка и демонстрация того, верное или неверное, хорошее или плохое конкретное действие.

Отметим пять главных факторов, определяющих важное значение, которое имеет этика в

маркетинговых исследованиях [5], Во-первых, у большинства этических решений длительные

полседствия. Во-вторых, этические решения редко бывают или плохими ("черными"), или хо-

рошими ("белыми"); как правило, существуют приемлемые в той или иной степени альтерна-

тивы. В-третьих, такие альтернативы имеют как позитивные, так и негативные результаты, в

зависимости от точки зрения человека, который их оценивает. В-четвертых, характер результа-

тов — негативные они или позитивные, всегда неопределен и непредсказуем. И наконец,

большинство этических решений предполагает чью-то персональную причастность. Это может

привести ко многим видам издержек: личным, общественным, финансовым и т.п. [6].

Определение лиц, которые подвергаются действию неэтичной маркетинговой практики,

т.е. заинтересованных сторон, позволяет выявить некоторые этические западни, которые легко

избежать. Используя концепцию заинтересованных сторон (stakeholders), можно взглянуть на

этические проблемы с точки зрения любой группы лиц или лица, которое вовлечено в процесс

маркетинговых исследований.

Заинтересованные стороны (stakeholders)

Любая группа лиц или отдельный человек, кто вовлечен а процесс маркетинговых исследо-

ваний. Выделяют четыре заинтересованных стороны: общественность в широком смысле

слова; респонденты, участвующие в исследовании; клиент и исследователь.

В маркетинговом исследовании выделяют четыре заинтересованных стороны: обществен-

ность в широком смысле слова; респонденты; клиент и исследователь. Каждый из четырех уча-

стников в некоторой степени уязвим перед другим. Чтобы совместная работа соответствовала

нормам нравственности, каждая группа имеет определенные обязательства, и остальные долж-

ны быть уверены, что она их соблюдает. Нравственные проблемы, связанные с маркетинговы-

ми исследованиями, часто вращаются вокруг обязанностей участников,

ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЕ СТОРОНЫ

В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Рассмотрим каждого из участников маркетингового исследования. Чтобы определить нрав-

ственные проблемы, приведем примеры, в которых каждая заинтересованная сторона уязвима

по отношению к другим и где каждой стороне могут причинить вред.

Общественность

Что касается широкой общественности, то здесь нравственные вопросы затрагивают глав-

ным образом методы получения и представления результатов исследования. Общественность

часто полагается на маркетинговые исследования как на источник информации о товарах. При

890 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

искажении информации по вине маркетолога или клиента члены общества оказываются в не-

выгодном положении. Исследователь и клиент должны совместно гарантировать точность ре-

зультатов исследования. Как исследователю, так и клиенту следует быть особенно вниматель-

ными при составлении отчета: он должен быть полным, не вводить в заблуждение, а само ис-

следование не должно быть предвзятым [7].

Неполное составление отчета. Как предполагает само название, всякий раз, когда фирма

клиента или исследователь не показывают результаты исследования во всей полноте, имеет ме-

сто неполное составление отчета.

Неполное составление отчета (incomplete reporting)

Имеет место тогда, когда фирма-заказчик или исследователь не показывают результаты ис-

следования во всей полноте.

Это безнравственное действие, вероятнее всего, наблюдается тогда, когда исследователь

скрывает негативную информацию, которую может плохо воспринять клиент или широкая

общественность.

Составление отчета, вводящего в заблуждение (misleading reporting)

Искажение информации об исследовании, выражающееся в том, что, хотя представленная

общественности информация и корректна, но, исходя из нее, у общественности может сло-

жится неверное впечатление.

Составление отчета, вводящего в заблуждение, — это искажение информации. Хотя инфор-

мация, представленная общественности, может и не быть фальсифицированной, тем не менее,

на ее основании у общественности может сформироваться неверное впечатление. Предполо-

жим, что перед маркетолагами стояла задача определить, какую торговую марку зубной пасты

предпочитают врачи-дантисты. В результате исследования получили следующие результаты:

90% опрошенных дантистов не предпочли ни одну марку, 5% предпочли зубную пасту А, 3% —

Ви2%~ другие марки. Теперь, если фирма-клиент, которая производит зубную пасту А, ука-

жет в своей рекламе, что большинство дантистов предпочитают зубную пасту А другим торго-

вым маркам зубной пасты, то это будет как раз тот случай, когда можно сказать, что информа-

ция, полученная в результате маркетингового исследования, вводит в заблуждение. Это проис-

ходит вовсе не потому, что информация ошибочна, но из-за того, что она подводит

общественность к неточному заключению о том, что большинство дантистов предпочитают тор-

говую марку зубной пасты А, когда совершенно очевидно, что это не тот случай. Подавляющее

большинство дантистов не предпочитают ни одну из торговых марок зубной пасты.

Предвзятое исследование имеет место тогда, когда процесс исследования выполняют ненад-

лежащим образом, и это приводит к неверным данным.

Предвзятое исследование (biased research)

Необъективно выполненное исследование, приводящее к неверным данным.

Ошибки такого рода имеют место, когда проблема неверно определена, метод или план ис-

следования ошибочен, система шкалирования недостаточно достоверна, анкета плохо состав-

лена или плохо контролируется, выборка определена не по правилам, применены неверные

статистические методы или допущены любые другие ошибки на разных этапах маркетингового

исследования. Нельзя во время сбора данных подталкивать респондентов к определенным от-

ветам, отвергать выбранных респондентов, если они не отвечают на вопросы, как нам того хо-

телось бы, или использовать среднее арифметическое в то время, как больше подходит взве-

шенное среднее. Когда исследование предвзято, больше всего страдает общественность. Прово-

дя маркетинговое исследование и публикуя результаты такого исследования, следует быть

честным перед общественностью. В противном случае доверие общественности к маркетинго-

вым исследованиям будет снижаться и дальше.

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 891

Респонденты

Особое внимание маркетолог должен уделить защите респондентов от безнравственной ис-

следовательской практики. Вопросы этики, возникающие во взаимоотношениях исследова-

тель—респондент, приведены в табл. 24.1. Два из них заслуживают более пристального внима-

ния — продажа товаров под видом опроса и вторжение в личную жизнь респондента.

Таблица 24,1. Этические вопросы во взаимоотношениях исследователь-респондент

Мошенническая практика

Невыполненное обещание об анонимности

Фальсифицированная ссылка на заказчика исследования

Продажи под видом исследования

Искажение методологии исследования

Длина анкеты или продолжительность интервью

Возможность последующих контактов

Цели исследования

Использование результатов

Невыполненные обещания вознаграждений за участие в исследовании

Вторжение в личную жизнь

Наблюдение за человеком без согласия

Использование качественных методов исследования

Обьединение данных из нескольких источников

Излишне персонализированные вопросы и темы

Пренебрежение к респонденту

Работа с респондентами в неудобное для них время

Некомпетентные или равнодушные интервьюеры

Исследование вызывает депрессию у респондентов

Слишком частое использование общественности в исследовании

Утаивание методов исследования (длительности, дополнительных контактов, цели использования)

Продажа товаров пол видом опроса. К несчастью, в этом случае респондентов сознательно

обманывают, занимаясь под видом маркетингового исследования телемаркетингом. Некоторые

беспринципные маркетологи прекрасно понимают, что под видом опроса они проводят подго-

товку к демонстрации товара потенциальному покупателю или стараются получить информа-

цию, которую можно использовать для подготовки списка адресатов. Эта практика, получив-

шая на "торговом языке" название саджинг (sugging), незаконна и безнравственна.

Саджинг (sugging)

Использование маркетингового исследования для сознательного сокрытия попытки продажи

товаров респонденту.

Похожая практика, привлечение средств под видом исследования, называется фраджинг

(frugging), которая также безнравственна.

Фраджинг (frugging)

Использование маркетингового исследования для сознательного сокрытия деятельности по

привлечению средств.

892 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Такая практика подрывает доверие респондентов и уменьшает желание поддерживать леги-

тимные опросы.

Вторжение в личную жизнь респондентов. Личная жизнь респондентов зашишается законом.

Это означает, помимо всего прочего, что обещанные респондентам анонимность и конфиден-

циальность должны быть обеспечены, а также, что к респондентам не стоит обращаться в не-

удобное для них время. Осуждению также подлежит распространенная практика торговли спи-

сками адресатов, составленных с помощью обманных методов, например на основании гаран-

тийных талонов на товары или программы для постоянных покупателей.

ПРИМЕР. Для кого покупка, а для кого — информация

Супермаркет ввел программу для постоянных покупателей, в соответствии с которой они

получают скидки в течение недели на набор определенных товаров, имея карточку постоян-

ного покупателя. Каждая карточка имеет код UPC, который идентифицирует фамилию, ад-

рес и важную демографическую информацию.

Каждый раз, когда покупатель совершает покупку, информация, содержащаяся в кар-

точке, считывается сканером перед оплатой бакалейных товаров в кассе. Таким образом, ре-

гистрируется личность покупателя и его покупки, Супермаркет может продать эту инфор-

мацию компаниям, предоставляющим синдицированные маркетинговые услуги. Специа-

листы по маркетингу могут приобрести эту информацию у компаний по синдицированным

услугам и использовать ее для определения покупательских привычек своих потребителей,

после чего выработать свою маркетинговую стратегию.

Этот пример указывает на принцип информированного согласия, который состоит в

том, что маркетолог должен избегать того, чтобы участники исследования были или неин-

формированными или неправильно информированными. Покупатели в этом примере уча-

ствуют в опросе с помощью сканера без своего согласия и даже не знают об этом. Их не ин-

формируют о том, что сделанная ими покупка регистрируется и анализируется. Поэтому та-

кие действия со стороны работников супермаркета можно рассматривать как вмешательство

в личную жизнь потребителя [8].

Клиент

Из-за сложности проблемы неудивительно, что вопросы нравственности, связанные со

взаимоотношениями исследователь-клиент, весьма разнообразны (табл. 24.2) [9].

Таблица 24,2. Вопросы этики во взаимоотношениях исследователь-клиент

Злоупотребление с точки зрения плана исследования, методологии и результатов

Проведение ненужного исследования

Исследование неверно поставленных или не относящихся к делу проблем

Использование сокращений, которые не обеспечивают конфиденциальность заказчика

Намеренное ограничение плана исследования

Неподходящие аналитические методы

Отсутствие необходимого опыта для требуемого исследования

Избыточное количество технических терминов в отчете

Преувеличенная аргументированность или достоверность выводов

Нарушение взаимоотношений "исследователь-клиент" с позиции исследователя

Завышение стоимости проекта

Неспособность обеспечить конфиденциальность

Неспособность избежать возможных конфликтов интересов

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 893

Окончание табл. 24.2

Нарушение взаимоотношений "исследователь-клиент" с позиции клиента

Неуместное использование предпроектных предложений исследователя

Разглашение или использование специализированных методов и моделей исследователя

Аннулирование проекта (или отказ оплатить) без видимых на то причин

Проведение исследования для поддержки заранее сделанных выводов

Неспособность реагировать на выводы исследования, которые свидетельствуют об опасности для клиента

Назовем области, требующие повышенного внимания с этической точки зрения: злоупот-

ребление положением, вытекающее из обладания специализированной информацией; ненуж-

ное исследование; неквалифицированный исследователь; раскрытие личных сведений; обра-

ботка данных как неконфиденциальных; вводящее в заблуждение представление данных.

Злоупотребление положением. Поскольку маркетолог-исследователь, а не менеджер по мар-

кетингу со стороны заказчика, является специалистом в данной сфере, исследователь должен

отвечать за ненадлежащее использование преимуществ своего положения. Другими словами,

исследователь должен прилагать все усилия, чтобы соблюдать правильные методы исследова-

ния. Если коротко, то исследователь должен качественно провести исследование, учитывая де-

нежные и временные возможности клиента.

Ненужное исследование. Исследователь несет моральную ответственность за ненужное исследова-

ние. Такие ситуации возникают, если клиент хочет провести бесполезное исследование, которое уже

проводилось или в котором нет необходимости до определенного момента (например, основное ис-

следование может не понадобиться, если вторичные данные дадут необходимую информацию).

Неквалифицированный исследователь. Иногда исследователь не имеет необходимой квали-

фикации или опыта, или у него нет необходимых ресурсов для исследования. В таких ситуаци-

ях исследователь должен объяснить это потенциальному клиенту и отказаться от проекта.

Разглашение личных сведений. Фирма-клиент имеет право считать, что касающиеся ее све-

дения будут защищены до, во время и после выполнения исследовательского проекта. Этика не

позволяет исследователю открывать имя клиента конкурентам, респондентам, любым другим

фирмам или лицам без согласия клиента.

Неконфиденииальные данные. Клиент вправе надеяться, что любые собранные данные или по-

лученные результаты будут строго конфиденциальными. Данные, являющиеся собственностью

клиента, нельзя разглашать конкурентам и повторно использовать в следующих исследователь-

ских проектах другой фирмой без информирования об этом исходной фирмы и без ее согласия.

Вводящие в заблуждение презентации. Вводящие в заблуждение презентации результатов

исследования могут принимать разные формы, например, презентации могут заставить клиен-

та поверить, что результаты более точные, чем на самом деле. Исследователь должен избегать

ненужных специальных терминов, которые служат единственной цели ~ запутать клиента и

создать у него ложное представление о сложности исследования. Далее, исследователь должен

представлять численные результаты только на уровне точности, гарантированном исследова-

тельским процессом (например, если результат примерно равен $5, то он и должен быть так

представлен без разбивки на доллары и центы). Кроме того, исследователь не должен вводить в

заблуждение клиента, представляя результаты незавершенного исследования.

Исследователь

Исследователь имеет право на соблюдение по отношению к нему этических норм. Этичное

поведение клиента по отношению к исследователю включает несколько проблем: неуместные

настойчивые запросы о проведении исследования, разглашение методов исследования, яв-

ляющихся собственностью исследователя, и вводящее в заблуждение использование обнару-

женных фактов (см. табл. 24.2) [10].

Неуместные запросы о проведении исследования. Когда исследовательская фирма выходит с

предложением к предполагаемому клиенту, она должна быть уверена, что клиент серьезно настро-

894 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

ен ее нанять для выполнения исследовательского проекта. Более того, если потенциальный кли-

ент решит нанять другую исследовательскую фирму, то он не будет злоупотреблять первым пред-

ложением, отдав его другой фирме для исполнения. Предложение об исследовании остается соб-

ственностью разработавшей его исследовательской фирмы до тех пор, пока клиент не оплатит.

Методы исследования — собственность фирмы. Исследователь вправе надеяться, что любой

из методов, являющихся собственностью фирмы (proprietary techniques), не будет передан клиен-

том другой исследовательской фирме.

Методы, являющиеся собственностью фирмы (proprietary techniques)

Методы исследования, которые считаются интеллектуальной собственностью исследователь-

ской фирмы.

Клиент также должен удерживаться от использования данной технологии для собственных

целей в будущем без разрешения исследователя, разработавшего данный метод, даже если этот

метод применялся в проекте по поручению исследователя.

Вводящее в заблуждение представление результатов. Фирма-клиент не должна искажать

полученные факты в свою пользу ценой репутации исследователя, Возвращаясь к изложенному

выше примеру с предпочитаемыми дантистами марками зубной пасты, предположим, что ис-

следователь (скажем, фирма Burke Marketing Research) дал ясно понять фирме-клиенту, что не-

смотря на то, что большая часть дантистов, предпочитающих какую-либо определенную зуб-

ную пасту, предпочли марке А, подавляющее большинство дантистов не выразили никакого

явного предпочтения (90%). Неэтично клиенту в данной ситуации исказить эту информацию

и заявить в рекламе, что фирма Burke Marketing Research обнаружила предпочтение дантистами

зубной пасты марки А, не указав при этом, что большинство дантистов вообще не выразили

никакого предпочтения.

Исследователь также уязвим в случае безнравственного поведения респондентов. Когда для

исследовательского проекта вербуют респондентов, исследователь предполагает, что они отве-

тят правдиво и обоснованно. Поведение респондентов, не выполняющих эти требования, рас-

ценивается как неэтичное.

РУКОВОДСТВО ПО ПРИНЯТИЮ НРАВСТВЕННЫХ

РЕШЕНИЙ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

Определив участников маркетингового исследования и указав наиболее очевидные этиче-

ские проблемы, мы подошли к наиболее трудной задаче — как же на практике принимать

нравственное решение. Ответ на этот вопрос затрудняется тем, что не существует ясно очерчен-

ного ответа для каждой ситуации. Как же мы подойдем к решению такой сложной задачи?

Один из подходов заключается в формулировании руководящих указаний для поведения,

отвечающего нормам морали. С этой целью Американская ассоциация маркетинга (American

Marketing Research— AMA) разработала этический кодекс, приведенный во врезке 24.1

"Практика маркетинговых исследований" [11].

Врезка 24.1. Практика маркетинговых исследований

Этический кодекс Американской ассоциации маркетинга

Американская ассоциация маркетинга, преследуя реализацию своей главной цели — ис-

пользование достижений науки в маркетинге, и осознавая свой долг перед общественно-

стью, приняла эти принципы этической практики маркетингового исследования как руко-

водство для членов ассоциации.

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 895

Для лиц, использующих результаты исследования, практиков и интервьюеров

1. Ни одно лицо или организация не может предпринять каких-либо действий, которые

прямо или косвенно представлены как маркетинговое исследование, но настоящая цель

которых — попытка продать товары или услуги некоторым или всем респондентам, оп-

рашиваемым входе исследования.

2. Если респондента заверили прямо или косвенно, что он участвует в маркетинговом

исследовании, и что его анонимность будет защищена, то его имя не должно стать

известным любому постороннему лицу за пределами исследовательской организа-

ции или исследовательского отдела, или использоваться для других исследователь-

ских целей.

Для исследователей-практиков

1. Исследователь не должен намеренно или обдуманно вводить в заблуждение, представляя

методы исследования или результаты. Адекватное описание использованных методов

нужно предъявить заказчику исследования по его требованию. Заказчик исследования

должен иметь доказательство того, что полевые работы выполнены в соответствии с тех-

ническими условиями.

2. Личность заказчика опроса и/или основного клиента представляет собой конфиденци-

альную информацию, за исключением случаев, когда раскрытие личности необходимо

как часть плана исследования. Информация об исследовании хранится в секрете иссле-

довательской организацией или отделом и не используется в личных корыстных целях и

недоступна любой другой стороне, за исключением уполномоченной.

3. Исследовательская организация не проводит исследований для конкурентов клиента,

если такие исследования могут подвергнуть опасности конфиденциальную природу

взаимоотношений клиент—исследователь.

Для лиц, использующих маркетинговое исследование

1. Пользователь маркетингового исследования не должен сознательно распространять вы-

воды из данного исследовательского проекта или оказывать услуги, несовместимые с по-

лученными данными или не подкрепленные ими.

2. Если подготовленный конкретный план маркетингового исследования включает мето-

ды, подходы или концепции, не известные другим исследователям-практикам, то

потенциальный заказчик исследования не передаст разработанный план для исполне-

ния другой организации без одобрения его автором.

Для полевых интервьюеров

1. Интервьюер обеспечивает конфиденциальность задачи исследования и полученных ма-

териалов, а также информации, полученной от респондентов; к ним имеет доступ только

компания, проводящая это исследование.

2. Информация, полученная в результате маркетингового исследования, не может ис-

пользоваться прямо или косвенно в личных корыстных целях или в пользу интервьюера.

3. Интервью следует проводить строго в соответствии с полученными инструкциями.

4. Интервьюер не может выполнять одновременно два или больше заданий, если он не

уполномочен на это всеми заказчиками или имеющими к этому отношение работо-

дателями.

От членов Американской ассоциации маркетинга ожидают, что они будут соблюдать по-

ложения данного кодекса на всех этапах маркетингового исследования.

Другие ассоциации разработали аналогичные кодексы. Во врезке 24.2 "Практика маркетин-

говых исследований" приведены моральные ценности с рангами, присвоенными кодексами

разных ассоциаций [12].

896 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Врезка 24.2. Практика маркетинговых исследований

Основные моральные ценности с рангами, присвоенными кодексами разных исследователь-

ских ассоциации

Ценность

Честность

Выполнение обе-

щаний

Польза для других

Не нанесение

вреда другим

Справедливость

Другие ценности

Фонд иссле-

дований рек-

ламы

Ассоциации

Американская Совет американских ор- Ассоциация

ассоциация ганизаций, занимаю- маркетинговых

маркетинга щихся исследованиями исследований

и опросами

Американский

совет по качест-

венным иссле-

дованиям

'Ценности, которым присвоены похожие ранги.

Наличие этого кодекса, наряду с осведомленностью участников маркетингового исследова-

ния, обеспечивает хорошую основу для принятия нравственных решений, но этого мало, так

как необходимы конкретные указания, способные помочь при принятии решений.

Нельзя сказать, что маркетологам удалось завершить создание эффективной структуры,

позволяющей соблюдать принципы этики при проведении маркетинговых исследований. Не-

смотря на то, что специалисты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, в целом

придерживаются ряда философских принципов, таких как золотое правило, принцип утилита-

ризма, категорический императив Иммануила Канта, они неопределенны и их недостаточно,

чтобы обеспечить твердую базу для нравственных решений [13]. Поэтому для оказания помо-

щи всем представителям деловых кругов (в том числе и исследователям в области маркетинга)

и улучшения процесса принятия решений были разработаны специальные контрольные во-

просы, позволяющие оценить нравственную сторону принимаемых решений. Один из списков

такого рода контрольных вопросов, приведен ниже.

Разработанный Лацньяком и Мэрфи (Laczniak and Murphy) список контрольных вопросов

для принятия нравственного решения [14].

1. Нарушает ли действие А закон?

2. Нарушает ли действие А какое-либо моральное обязательство?

3. Нарушает ли действие А какое-либо особое обязательство, вытекающее из специфики орга-

низации, для которой проводится маркетинговое исследование (например, специальное

обязательство фармацевтических фирм выпускать только безопасную продукцию)?

4. Направлено ли действие А на нанесение ущерба?

5. Может ли быть нанесен вред в результате действия А1

6. Сознательно ли отвергнут альтернативный вариант В, который равноценен или лучше по

сравнению с действием А, но возможность ущерба при принятии действия В меньше?

7. Посягает ли действие А на неотъемлемые права потребителя?

8. Снижает ли действие А благосостояние любого лица или группы? Является ли.уже эта

группа или лицо относительно неимущим?

Более полный список из 12 контрольных вопросов, уточняющий проблемы нравственно-

сти, предложила Лаура Нэш (Laura Nash) [15].

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 897

1. Точно ли вы определили проблему?

2. Как бы вы определили проблему, если бы придерживались другого мнения?

3. Как эта ситуация возникла впервые?

4. Кого и что вы предпочли бы как частное лицо и как член корпорации?

5. Ваша цель в принятии этого решения?

6. Как эта цель согласуется с возможными результатами?

7. Кому может повредить ваше решение или действие?

8. Обсуждали ли вы перед принятием решения эту проблему со сторонами, которых она непо-

средственно затрагивает?

9. Уверены ли вы, что ваше решение будет таким же эффективным спустя продолжительный

период времени?

10. Могли бы вы без колебаний раскрыть ваше решение или действие вашим начальникам, со-

вету директоров, вашей семье или обществу в целом?

И. Каким символическим потенциалом обладает ваше решение, если оно понято? Не понято?

12. При каких обстоятельствах вы позволили бы себе отступить от своей позиции?

Более упрощенный вопросник из шести вопросов используют в программе обучения этики

в Центре этики бизнеса в колледже Бентли (Center for Business Ethics at Bently College) [16].

1. Правильно ли это действие?

2. Справедливо ли это решение?

3. Кому это решение причинит вред?

4. Испытываете ли вы чувство неловкости, если подробности вашего решения опубликуют на

первой странице местной газеты?

5. Как вы посоветуете вести себя вашему ребенку?

6. Как он это воспринимает?

Маркетологи могут также руководствоваться системой оценки источников информации

Вейда (Wade) (табл. 24.3) [17].

Таблица 24.3. Система Вейда для оценки источников информации

Этичные

1. Опубликованные материалы и документы, такие как протоколы суда

2. Раскрытие информации служащими конкурентов, полученное без ухищрений

3. Маркетинговые опросы и отчеты консультантов

4. Финансовые отчеты и отчеты брокерских компаний

5. Ярмарки, выставки и буклеты конкурентов

6. Анализ выпускаемой конкурентами продукции

7. Проводимые на законном основании интервью с людьми, которые работали на конкурента

Относительно неэтичные

8. Завуалированный опрос и "вызов на разговор" служащих конкурента на техническом совещании

9. Прямое наблюдение в условиях секретности

10. Ложное интервью о найме на работу со служащим конкурента (т.е. без реального намерения нанять его)

I). Наем профессионального детектива для получения конкретной информации

12. Наем служащего из конкурирующей фирмы для получения конкретного ноу-хау

898 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Окончание табл. 24.3

Противозаконные

13. Посягательство на собственность конкурента

14. Подкуп поставщика или служащего конкурента

15. Внедрение своего агента в компанию конкурента

16. Подслушивание конкурентов

17. Кража чертежей, образцов, документов и другой интеллектуальной собственности

18. Шантаж и вымогательство

Примечание. Номера в данном списке расположены в порядке убывания степени этичности или законности.

ЭТИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА

Пытаясь создать этическую структуру, мы разработали комплексную модель для нравствен-

ных решений в маркетинговом исследовании, которая учитывает различные теории этики и

различные точки зрения (рис. 24.1).

Эта комплексная модель также включает участников маркетингового исследования, т.е.

клиента, исследователя, респондента и общественность [18].

Начнем с описания центра модели (внутренний блок на рис. 24.1). Как и во многих других

моделях, процесс начинается, когда перед человеком встает нравственная проблема. Затем при-

ходит очередь этапа когнинивного развития морали (Cognitive Moral Development — CMD) в

процессе принятия нравственного решения, который влияет на то, как человек справится с

возникшей моральной проблемой.

Когнинивное развитие морали (Cognitive Moral Development — CMD)

Когнитивное развитие морали происходит на трех уровнях: преднормативные требования морали

связаны с самим человеком и внешними стимулами или наказаниями; нормативные требования

морали связаны с ожиданиями общества или других больших референтных групп в отношении

того, что истинно, а что нет, и постнормативные требования морали связаны с истиной, которая

стоит выше личных или групповых ценностей. Каждый уровень состоит из двух этапов.

Теория CMD утверждает, что при схожих нравственных дилеммах разные люди принимают

различные решения, поскольку они находятся на разных стадиях CMD [19]. Когнитивное раз-

витие морали проходит через шесть стадий, которые упрощенно можно представить как три

уровня с двумя этапами в каждом. На первом уровне — пред нормативного требования морали,

человек занят самим собой и внешними стимулами и наказаниями, которые имеют место в

результате его действий. Второй уровень— нормативной нравственности, выходит за рамки

личных нужд: на этом уровне человек может принимать решение, исходя из ожиданий общест-

ва или других больших референтных групп относительно того, что является истинным. Мо-

раль, которая выходит за рамки личных или групповых ожиданий, — это мораль третьего

уровня или постнормативная нравственность. Здесь лежат истины, выше личных или группо-

вых ценностей, и законы, которые применяют для решений [20]. Проходя эти три уровня, че-

ловек лучше осознает свои моральные обязанности. Поэтому человек, находящийся на шестой

стадии, способен эффективнее аргументировать нравственный выбор, чем лица на первых пя-

ти стадиях. Как человек, принимающий решение, справится с возникшей моральной пробле-

мой, зависит, прежде всего, от уровня и этапа CM D, которой он достиг.

С этой точки зрения лицо, принимающее решение, определяет набор альтернативных решений

дилеммы и оценивает каждый вариант различными методами: телеологии (эгоизм и утилитаризм);

деонтологии (например, формализм Канта); гибридного метода (комбинации телеологических и де-

онтологических точек зрения, например системы первого взгляда Росса) и объективизма,

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 899

Нравственное

или

безнравственное

поведение

Процесс маркетингового исследования

Определение Разработка Формулирование Полевые Анализ Составление

проблемы подхода к плана работы данных отчета и <

проблеме исследования презентация

Фирма по проведению маркетинговых исследований

Переменные, связанные с отраслью маркетинговых иссл'

Рис. 24.1. Комплексная модель принятия этических решений в маркетинговом исследовании

Телеология

В широком смысле телеология (teleology) утверждает, что оценка степени этичности зависит

от результатов или действий, которые являются следствием принятого решения.

Телеология (teleology)

Степень этичности зависит от результатов или действий, которые являются следствием при-

нятого решения. Другими словами, цель оправдывает средства.

Цель состоит в том, чтобы выбрать результат, который ведет к наивысшему благу. Другими

словами, цель оправдывает средства. Телеологические взгляды можно подразделить на эгоизм

и утилитаризм. Различие между этими понятиями в том, что в то время как эгоистическая точ-

ка зрения сконцентрирована на личности, утилитаристская рассматривает все заинтересован-

ные стороны. Эгоизм (egoism) означает, что человек предпринимает действие, которое приво-

дит к наивысшему для него самого благу (в близкой или отдаленной перспективе).

Эгоизм (egoism)

Индивидуалистская точка зрения в телеологии, руководствуясь которой человек предпри-

нимает действие, которое приводит к наивысшему для него самого благу {в близкой или

далекой перспективе).

Например, работник решает понравиться своему начальнику (даже если начальник ему не

нравится), необязательно потому, что это тут же "осчастливит" его, но потому что в перспекти-

ве, следствием этих усилий может быть продвижение по службе. А карьера стоит того, чтобы

понравиться нелюбимому шефу.

Утилитаризм (utilitarianism) предполагает, что человек предпринимает действие, которое

максимизирует благо для всех заинтересованных сторон, даже если это благо нельзя в равной

степени распределить между всеми.

Утилитаризм (utilitarianism)

Точка зрения телеологии о том, что человек предпринимает действие, которое приводит к

максимизации блага для всех заинтересованных сторон, даже если это благо нельзя в рав-

ной степени распределить между всеми.

Например, если действие А приводит к трем единицам блага для лица 1, четырем единицам

блага — для лица 2 и трем единицам блага — для лица 3, то действие А следует предпринять,

поскольку следствием его будет наибольшее количество блага для всех участников [21].

Центральный вопрос телеологии: "Кто решает, что есть благо?" Ответ на этот вопрос, в кон-

це концов, ставит отдельного человека или людей в центр нравственной Вселенной. Таким об-

разом телеологическая точка зрения не дает адекватного понимания законов природы и Бога,

которые необходимы для определения нравственного поведения. Идея, что человек или люди

могут действовать независимо от этих законов и Бога, сводит на нет понятие добра и зла.

Деонтология

В противоположность телеологическому подходу, деонтология (deontology) представляет со-

бой неконсеквенциалистский подход [22].

Деонтология (deontology)

Неконсеквенциалистский подход к этической оценке, фокусирующий внимание на намере-

ниях, стоящих за решением следовать определенной альтернативе, а не на последствиях

принятого решения

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 901

Чтобы оценить, насколько этично действие, деонтология акцентирует внимание на наме-

рениях или средствах, стоящих за решением следовать определенной альтернативе, а не на по-

следствиях принятого решения. Как классический пример этой философской школы провидят

категорический императив Канта (Kant's categorical imperative), который утверждает, что нравст-

венными действиями являются такие, которые могут служить универсальным правилом, уст-

раивая противоположные стороны (монологизм категорического императива). Другими слова-

ми, действия можно считать нравственными, если человек согласен, чтобы с ним поступали

таким же образом, как он намерен поступить.

Категорический императив Канта (Kant's categorical imperative)

Деонтологическая точка зрения, которая утверждает, что нравственны только те направле-

ния действия, которые могут служить универсальным правилом, устраивая противополож-

ные стороны.

Недавнее исследование показало, что менеджеры, принимая решение либо о наказании, либо

о поощрении продавца, руководствуются, главным образом, своим пониманием правильности

или неправильности поведения продавцов (деонтологические вгляды) и только во вторую оче-

редь — последствиями этого поведения для организации (телеологические факторы) [23].

Гибридный подход

Хотя и кажется, что телеология и деонтология диаметрально противоположны, некоторые

утверждают, как это ни странно, что истинное поведение людей при принятии решений пред-

ставляет собой гибрид обоих подходов.

Гибридный подход (hybrid)

Подход, который сочетает в себе телеологию и деонтологию.

Другими словами, лица, принимающие решения, часто обращают внимание на оба эффекта:

как на средства, так и на результат решения. Например, предположим, что с маркетинговой ком-

панией заключает договор клиент, который изъявил желание протестировать несколько телевизи-

онных рекламных роликов, чтобы определить, какой из них наиболее эффективен с точки зрения

продажи нового изделия. Этот товар представляет собой новую марку сигарет, и реклама в качест-

ве главного преимущества выставляет пониженное содержание смолы (создавая впечатление, что

новая марка сигарет "полезнее для здоровья"). При этом реклама не упоминает, что медицинские

испытания свидетельствуют о том, что курение вредно для здоровья, поскольку пониженное со-

держание смолы вынуждает курильщиков курить чаще и затягиваться глубже, чтобы получить

эффект, как от обычной сигареты, и таким образом содержание смолы в конечном счете адекватно

его содержанию в обычной сигарете. Возьмется ли компания за такой проект?

С телеологической точки зрения можно утверждать, что участие в таком исследовании отвеча-

ло бы нормам морали, если бы оно вело к наивысшему благу. Эгоистическая точка зрения сфоку-

сировала бы внимание на благе для исследовательской фирмы: фирма приобретает нового клиен-

та. Утилитарная точка зрения рассматривала бы наивысшее благо для всех: хорошие результаты,

полученные в ходе исследования, привлекают нового клиента, клиент открывает для себя наибо-

лее эффективный способ рекламировать новый товар, постоянные курильщики получают ин-

формацию о новой, по их мнению, лучшей, марке сигарет, Сторонник утилитарной точки зрения

утверждает, что это благо выше любых негативных эффектов, таких как появление новых ку-

рильщиков и увеличение опасности для здоровья постоянных курильщиков. С деонтологической

точки зрения это исследование безнравственно, поскольку ведет к обману курильщиков и, как

следствие, ухудшению их здоровья. Таким образом происходит нарушение прав личности через

императив, т.е. безнравственно сознательно подвергать опасности здоровье людей.

Это ведет к заключению, что мир, а значит, и решения не являются ни белыми, ни черны-

ми, и что чаще всего они включают компромиссы, которые и учитывает гибридный подход, та-

902 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные.,.

кой как система первого взгляда Росса (Ross's prima face framework), которая отмечает, что импе-

ративы часто противоречивы,

Система первого взгляда Росса (Ross's prima face framework)

Гибридная точка зрения, которая отмечает, что императивы часто противоречивы. Чтобы

принять решение, необходимо определить приоритеты или выявить наиболее значимый и

решающий императив.

Чтобы принять решение, необходимо определить приоритеты или выявить наиболее зна-

чимый и решающий императив.

Объективизм

Объективизм (objectivism) — точка зрения, что мораль и нравственное поведение привлека-

тельны, но сушествуют они в основном только в совершенном мире.

Объективизм (objectivism)

Точка зрения, что вместо беспокойства о том, каким должно быть поведение, следует по-

пытаться справиться с проблемой безнравственного поведения или исключить возможность

его существования.

Моралью определяется все, что происходит в реальном мире. Таким образом, принимая сущест-

вование безнравственного поведения, можно попытаться справиться с ним или исключить возмож-

ность его существования, не беспокоиться о том, что должно быть. Можно начать с попытки уста-

новления общих принципов нравственного поведения. С этой целью АМА и многие другие марке-

тинговые организации разработали этический кодекс маркетингового исследования. Но даже если

это, наряду с осведомленностью участников маркетингового исследования, служит хорошей отправ-

ной точкой для принятия нравственного решения, некоторые принципы все же необходимы.

Как только на основе телеологии, деонтологии, гибридного подхода или объективизма сде-

ланы нравственные оценки, исследователь принимает определенное решение, а затем наступа-

ет черед собственно действий (см. рис. 24.1), Их последовательность определяется шестью эта-

пами процесса маркетингового исследования. Нравственные проблемы могут присутствовать

на всех шести стадиях, на некоторых и только на одной. Другими словами, число стадий, на

которых маркетологи сталкиваются с необходимолстью разобраться с нравственными пробле-

мами, зависит от их природы.

А сейчас, когда мы уже описали сердцевину модели, перейдем на следующий, внешний

уровень, когда для нас становится важным, с чьей точки зрения рассматриваются этические

проблемы. Здесь мы можем судить об этических вопросах со всех ракурсов, а именно, с точки

зрения всех четырех участников маркетингового исследования: общественности, респондентов,

клиента и исследователя. (Мы уже обсудили роль каждого из них.)

Последний внешний блок модели включает рассмотрение переменных, внешних к лицу,

принимающему решение, но имеющих важное значение в процессе принятия решения. Эти фак-

торы затрагивают процесс принятия решения, влияя на роли всех участников маркетингового ис-

следования. Культурные факторы могут включать культуру корпорации клиента или особенности

культуры самого респондента. Эти факторы влияют на то, воспринимают ли вообще участники

маркетингового исследования нравственную сторону возникающих перед ними проблем, и если

да, то как они намерены с ними справиться. Вторые и отчасти родственные им переменные — это

индивидуальные переменные, а именно, знание, ценности, отношение, намерения и т.п.

Переменные ситуация/проект включают ресурсы и ограничения. Такие проблемы как ог-

раниченное время или ограниченное финансирование могут привести к определенным огра-

ничениям проекта, включая нравственные дилеммы в процессе маркетингового исследования.

Факторы, связанные с отраслью маркетингового исследования, а именно, имеющиеся в распо-

ряжении исследователя типы исследований и существующие технологии, также влияют на

нравственное решение в маркетинговом исследовании.

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 903

ЭТИКА И ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

Теперь, когда мы знаем о важности этики при проведении маркетинговых исследований, о

главных действующих лицах процесса исследования, о вопросах, помогающих принять нравст-

венное решение, и об общей структуре, в рамках которой работает исследователь, мы можем об-

ратиться непосредственно к этике и процессу маркетингового исследования. Несмотря на то,

что вопросы этики, связанные с маркетинговым исследованием, включены в каждую отдель-

ную главу, в этом разделе кратко описан каждый из шести этапов маркетингового исследова-

тельского процесса.

На первом этапе маркетингового исследования происходит определение проблемы. Это

решающая стадия процесса, поскольку правильно сформулированная проблема — необхо-

димое условие рационального и эффективного проведения маркетингового исследования.

Этические проблемы на этой стадии могут включать решение исследователя о продолжении

исследовательского проекта, если при определении проблемы окажется, что это исследова-

ние или, по крайней мере, первоначальный сбор данных, не являются необходимыми.

Нравственные проблемы могут также возникнуть в связи с некоторыми решениями клиента:

раскроет ли он исследователю истинный характер проблемы или предпочтет придержать

информацию. Второй этап связан с разработкой подхода к проблеме. Здесь внимание сосре-

доточено на задачах проекта, т.е. разработке моделей, поисковых вопросах и гипотезах. На

этой стадии исследователь должен трактовать полученные факты как всего лишь предвари-

тельные, а не окончательные результаты.

Разработка плана исследования составляет сущность третьего этапа процесса маркетингово-

го исследования. Он охватывает много вопросов: от принятия решения о характере плана —

экспериментальный, описательный или причинно-следственный, и до источников вторичных

данных, качественных методик, вопросов измерения и шкалирования, разработки анкеты и

метода определения выборки. Поскольку эта стадия включает разнообразные виды деятельно-

сти, здесь может возникнуть много этических проблем. Чаще всего исследователю приходится

решать, стоит ли честно информировать респондентов об истинной цели исследования или

сказать об этом после опроса, или может быть обработать данные, полученные от опроса фокус-

групп как окончательные, когда они таковыми не являются. Следующая сложная задача — из-

мерение основных переменных [24].

При полевых работах на четвертом этапе маркетинговых исследований необходимо обеспе-

чить респондентам комфортные условия. Полевые работники не должны надоедать или с при-

страстием интервьюировать респондентов. Кроме того, необходить проводить проверку выпол-

ненной работы, чтобы обеспечить качество полученных данных. Анализ данных представляет

собой пятый этап, Возникающие здесь нравственные проблемы касаются возможности удале-

ния отдельных данных для получения желаемого результата, или использования статистиче-

ских методов, неприемлемых для обработки полученных данных. Последняя стадия маркетин-

гового исследования — это подготовка отчета и презентация. На этой стадии нравственные

проблемы могут касаться того, стоит ли рассказывать клиенту об ограничениях проекта, а также

возможностей приведения в отчете неточных результатов исследования.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

С ростом числа маркетинговых исследований, обусловленным глобализацией рынков, по-

являются новые этические проблемы, среди которых: чувствительность к этическим различиям

среди разных культур; определение того, нравственные принципы какой страны применимы в

данном маркетинговом исследовании, и учет характерных для данной страны факторов,

влияющих на политическую и исследовательскую прямоту [25].

904 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Культурные различия

Культура, философия и мораль определяют, какое поведение считается допустимым, и, та-

ким образом, влияют на нравственное исследование. Выдвинута гипотеза, что степень инди-

видуализма или коллективизма культуры влияет на нравственное решение. В поддержку этого

предположения свидетельствует тот факт, что служащие в странах, отличающихся высоким ин-

дивидуализмом (например, США или Канада), чаще всего считают себя самыми главными из

числа всех заинтересованных сторон. В противоположность этому, служащие в странах, отли-

чающихся коллективизмом (например, Япония), чаще всего самыми главными фигурами счи-

тают акционеров и других служащих, а не себя [26]. Кроме того, страны различаются своей

культурой. Определено пять культурных различий: индивидуализм, властная сдержанность,

мужественность, уклончивость и конфуцианский динамизм [27], и показано их влияние на

принятие нравственного решения. Определение того, как и почему этические проблемы раз-

личаются в разных странах, важно для решения нравственных проблем в международной тор-

говле. Это и показано в следующем примере.

ПРИМЕР. Этика и международная торговля

Компании, пытаясь выйти на международные рынки, часто оказываются перед нравст-

венными проблемами, обусловленными различиями в культуре. Больше всего эта ситуация

беспокоит мелкие компании, поскольку этические проблемы становятся дополнительным

фактором, затрудняющим их международный бизнес.

Недавнее исследование, опубликованное в Journal of Small Business Management, выяви-

ло наиболее сложные нравственные вопросы, с которыми сталкиваются за рубежом малые

фирмы. Респонденты, опрошенные по почте и по телефону, назвали следующие этиче-

ские проблемы: взяточничество, государственное вмешательство, оформление таможен-

ных документов, подозрительный перевод денежных средств и культурные различия,

причем последнее оценили как самую главную этическую проблему. В анкете респонден-

тов просили определить те аспекты международного маркетинга, которые ставят самые

сложные маркетинговые проблемы. Формат анкеты позволил респондентам идентифи-

цировать три этические проблемы и расположить их по порядку в соответствии с частотой |

и силой влияния на фирму. Нравственные проблемы негативно влияли на способность

малого бизнеса эффективно конкурировать за рубежом. Кроме того, эти проблемы могут

быть не видны до принятия решения о выходе на рынок, а проявиться позже, что ведет к |

потере времени и денег [28].

Каким руководящим указаниям в вопросах этики

следует отдавать приоритет

Вопрос о том, руководящих указаний какой страны в вопросах этики следует придержи-

ваться, становится главным при проведении исследовании за рубежом. Поступают ли исследо-

ватели из США этично, руководствуясь своими указаниями, указаниями иностранной держа-

вы, или же указаниями обеих стран? Консервативный подход рекомендовал бы придерживать-

ся руководящих указаний обеих стран. Причина, по которой американский исследователь

должен следовать указаниям США и страны проведения исследования, состоит в том, что во

многих странах, особенно развивающихся, нормы морали менее жесткие, чем в США. Свобода,

которую предоставляют эти страны, служит потенциальной почвой для злоупотреблений. На-

пример, маркетинговые компании могут основать бизнес в менее развитой стране с занижен-

ными этическими нормами и меньшими правовыми ограничениями только для того, чтобы

реализовать проекты, которые невозможно осуществить в США. Строгое соблюдение амери-

канских этических указаний может служить проверкой для таких мотивов и стремления полу-

чить преимущество за счет менее жестких норм морали в иностранной державе. Когда два на-

бора указаний противоречат один другому, приоритет отдается принципам иностранной дер-

жавы. Проиллюстрируем это на примере: в США получены мнения подростков о ряде

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 905

потребляемых ими товарах (например, предметах личной гигиены). Однако в некоторых стра-

нах интервью с подростками может рассматриваться как вмешательство в воспитательный про-

цесс. Следовательно, тинейджеров не следует опрашивать при проведении исследований в этих

Поиск по сайту: