Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования 9 страница

ты ее выхода и объема. Маркетологи четко разделили тиражи журналов на три группы: с

низким, средним и высоким объемами рекламы (контролируемые факторы). Для рекламы

выбрали четыре продукта на этапе роста их жизненного циклов. Чтобы получить точные

данные о продажах этих товаров в связи с объемами и частотой рекламных объявлений, бы-

ли ограничены каналы их распределения.

По окончании первого года маркетингового исследования его результаты подтвердили

гипотезу о том, что увеличение рекламы вызвало и увеличение объемов продаж. Маркетоло-

ги также пришли к выводу, что если продукт продается через дилеров, то реклама должна

быть направлена как на них, так и на конечных потребителей. И еще один вывод: увеличен-

ная частота выхода рекламных объявлений может увеличить продажи, в результате прибыли

окажутся более высокими [19].

В этом эксперименте независимой переменной (причиной) была реклама, объемы которой

разбиватась на три уровня: низкий, средний и высокий. Зависимой переменной (результатом)

были объемы продаж. Маркетологи также контролировали влияние на объем продаж такого

фактора, как каналы распределения товаров. Хотя предшествующий пример показал отличия

причинно-следственного исследования от других типов исследования, оно не должно рассмат-

риваться обособлено. Более того, поисковый, дескриптивный и причинно-следственные типы

исследования часто являются взаимодополняющими.

ВЗАИМОСВЯЗЬ ПОИСКОВОГО, ДЕСКРИПТИВНОГО

И ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОГО ТИПОВ

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Мы описали поисковый, дескриптивный и причинно-следственный типы маркетинговых

исследований как основу их классификации, но различия между ними не являются абсолют-

ными. Конкретный проект маркетингового исследования может включать несколько типов ис-

следования и таким образом служить различным целям [20]. Комбинация типов исследования

зависит от характера проблемы. Мы предлагаем следующие общие рекомендации для выбора

типа исследования.

1. Когда мало известно о проблемной ситуации, желательно начать с поискового исследова-

ния. Оно подходит, когда необходимо, чтобы проблема была определена более точно, чтобы

были выделены альтернативные направления действия, разработаны вопросы и гипотезы

исследования и были выделены и классифицированы ключевые переменные, — как зави-

симые, так и независимые.

2. Поисковое исследование — первоначальный шаг в логике проведения маркетингового ис-

следования. Дескриптивное и причинно-следственное исследования в большинстве случа-

ев должны следовать за ним (врезка 3.1. "Практика маркетинговых исследований") [21].

Например, гипотезы, разработанные в поисковом исследовании, нужно статистически

проверить, используя дескриптивное или причинно-следственное исследования.

3. Не обязательно начинать каждый проект с поискового исследования. Это зависит от чет-

кости определения проблемы и степени уверенности маркетолога в разрабатываемом им

подходе к проблеме. План исследования может также начинаться с дескриптивного или

причинно-следственного исследования. Например, нет необходимости в том, чтобы

проводимый ежегодно опрос удовлетворенности потребителей начинался с выполнения

поисковой фазы.

Глава 3. План маркетингового исследования 127

4. Хотя поисковое исследование обычно является первоначальным шагом, это совсем не обя-

зательно. Поисковое исследование может следовать за дескриптивным или причинно-

следственным. Например, когда менеджерам трудно объяснить данные дескриптивного

или причинно-следственного исследования. Результаты поискового исследования помогут

понять эти данные.

Взаимоотношения между поисковым, дескриптивным и причинно-следственным иссле-

дованиями иллюстрируются в сквозном примере "Выбор универмага", который включает ис-

пользование только поискового и дескриптивного типов исследования. Это отражает тот факт,

что они часто используются в коммерческих маркетинговых исследованиях, а причинно-

следственные исследования не так популярны. Однако вполне можно комбинировать поиско-

вое, дескриптивное и причинно-следственное исследования, как показано на примере Citigroup

(врезка 3.2, "Практика маркетинговых исследований") [22].

Врезка 3.1. Практика маркетинговых исследований

NASCAR пытается распространить деревенский имидж

Соревнования, проводимые Национальной ассоциацией автомобильных гонок (NASCAR),

в основном привлекали жителей Юга США с низкими доходами и с рабочими специально-

стями. Руководство NASCAR, пытаясь увеличить аудиторию, решило изменить свой стерео-

типный имидж и использовало поисковое и дескриптивное маркетинговые исследования

для генерирования идей относительно захвата большего рынка.

NASCAR провела поисковое исследование, чтобы выделить пути проникновения на ры-

нок товаров, не связанных со своими гонками; завоевать более молодых фанов и создать

имидж общенациональной торговой марки. Результаты проведенных фокус-групп обнару-

жили, что гонки NASCAR имели имидж деревенского спорта, этот имидж не обязательно

был негативным, и компании, которые выступали спонсорами гонок, рассматривались по-

ложительно.

Дескриптивное исследование было проведено, чтобы определить рыночные характери-

стики зрителей гонок и определить количественные параметры для выводов, полученных

фокус-группами. Опросы показали, что 29% болельщиков имели годовой доход свыше 50

тысяч долларов и 27% были специалистами или менеджерами. Кроме того, 73% положи-

тельно воспринимали имидж NASCAR как деревенского спорта и 71% фанов покупали про-

дукты компаний, спонсирующих спортивные соревнования. NASCAR, конечно, искала воз-

можность увеличить эти проценты и разработала планы маркетинга, построенные на имид-

же NASCAR как городского вида спорта, делая ударение на том, что большая часть

Америки — это пригороды и небольшие города. NASCAR двинулась завоевывать всю Амери-

ку, а не только традиционный рынок Юга.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Поисковое и дескриптивное исследования постоянных клиентов

В проекте привлечения постоянных клиентов универмага поисковое исследование, включая

анализ вторичных данных и качественное исследование, впервые проводились для опреде-

ления проблемы и разработки соответствующего подхода. За этим следовало дескриптивное

исследование, проводимое анкетным просом на основе индивидуальных интервью.

Предположим, что исследование постоянной клиентуры предполагалось повторить через

два года, чтобы определить какие-либо изменения. В этом случае поисковое исследование,

возможно, не понадобится, и план исследования может начинаться с дескриптивного.

Предположим, что опрос повторился через два года и привел к неожиданным результа-

там. Руководство удивляет, почему снизилось качество обслуживания покупателей уни-

вермага, в то время как количество продавцов увеличилось. Для выяснения этих резуль-

128 Часть II. Разработка плана исследования

татов проводится поисковое исследование в форме фокус-групп, которое обнаруживает,

что пока покупатели легко могут получить помощь продавцов, их услуги не восприни-

маются как дружественные или полезные. Наверное, понадобится дальнейшая подготов-

ка продавцов.

Врезка 3.2. Практика маркетинговых исследований

Citigroup делает ставку на поисковое, дескриптивное и причинно-следственное марке-

тинговые исследования

Маркетинговые исследования в банке Citigroup используются для измерения осве-

домленности потребителей о банковских продуктах, изучения их удовлетворенности и

отношения к продуктам и диагностики появляющихся проблем. Для выполнения этих

задач маркетологи Citigroup широко применяют поисковые, дескриптивные и причин-

но-следственные типы исследований.

Часто банку выгодно предложить банковский продукт в виде специального финансового

пакета для определенных групп потребителей. В рассматриваемом нами примере финансо-

вый пакет разрабатывается для людей старшего возраста. Маркетологи, разрабатывая план

исследования, предприняли следующие семь шагов.

1. Создана группа специалистов-маркетологов для того, чтобы лучше определить рыноч-

ные характеристики потребностей клиентов Citigroup. Принято решение сосредоточиться

на потребностях американцев в возрасте 55 лет и старше, являющихся пенсионерами и с

уровнем доходов выше среднего для этой категории населения.

2. Выполнено поисковое исследование в виде анализа вторичных данных о пожилых людях

и исследованы конкурирующие продукты. Выполнено также поисковое качественное

исследование, включающее проведение фокус-групп для определения потребности и

желания отобранной целевой группы и уровня удовлетворенности текущими продукта-

ми. Оказалось, что у пожилых людей наблюдается большое разнообразие потребностей.

Это объясняется следующими факторами: благосостоянием, возрастом и наличием или

отсутствием супруги(а).

3. Следующая стадия маркетингового исследования — "мозговой штурм", в ходе которого

разрабатывалось множество разнообразных финансовых пакетов, предназначенных це-

левому рынку. В нашем случае в общем было предложено 10 идей.

4. Проверена осуществимость 10 идей, предложенных на предыдущем этапе, с точки зре-

ния их пригодности и соответствия бизнесу банка. Для этого маркетологи использовали

следующий перечень вопросов как ряд барьеров, которые должна пройти идея, чтобы пе-

рейти наследующий шаг.

• Можно ли объяснить идею таким образом, чтобы ее легко поняли на целевом рынке?

• Соответствует ли идея общей стратегии Citigroupl

• Существует ли приемлемое описание определенного целевого рынка для предложенного

продукта?

• Показывает ли исследование, проводимое до сих пор, потенциальное совпадение с по-

требностями целевого рынка и привлекательная ли идея для этого рынка?

• Существует реальный план тактик и стратегий для внедрения программы?

• Тщательно ли оценено финансовое влияние и издержки программы и определено ли ее

соответствие практике компании?

В этом исследовании только одна идея, генерированная в результате мозгового штурма,

прошла все перечисленные барьеры и перешла на шаг 5.

Глава 3. План маркетингового исследования 129

1. Затем была рассмотрена рабочая схема продукта, призванная подчеркнуть конкурентное

преимущество предложенного продукта, а также лучше обрисовать его специфические

характеристики.

2. В дополнение к проведенному поисковому исследованию добавилось дескриптивное ис-

следование в форме опроса посетителей торговых центров, входящих в пределы целевой

группы. Опрос показал, что перечень специальных характеристик банковского продукта

слишком длинен, и было решено отбросить характеристики, наиболее часто предлагае-

мые конкурентами.

3. В конечном счете проведен пробный маркетинг продукта в шести филиалах Citigroup в

рамках целевого рынка. Пробный маркетинг предсташтяет собой форму причинно-

следственного исследования. Учитывая успех результатов пробного маркетинга, продукт

был выведен на рынок всей страны.

Несмотря на то, какой тип исследования используется, маркетолог должен попытаться ми-

нимизировать потенциальные источники ошибок.

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ОШИБОК

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

На результатах маркетингового исследования может сказаться наличие потенциальных

источников ошибок. В хорошо составленном плане маркетингового исследования должен

предусматриваться контроль за разнообразными источниками ошибок. И хотя более де-

тально они рассматриваются в последующих главах, здесь все же уместно дать их краткое

описание.

Общая ошибка (total error) представляет собой отклонение истинного среднего значения

величины интересующей нас переменной в генеральной совокупности от наблюдаемого

среднего значения величины, полученного в результате проведенного маркетингового ис-

следования. Как показано на рис. 3.2, общая ошибка состоит из ошибки выборки и система-

тической ошибки.

Общая ошибка (total error)

Отклонение истинного среднего значения величины интересующей переменной в генераль-

ной совокупности от наблюдаемого среднего значения величины, полученного в результате

проведенного маркетингового исследования.

Ошибка выборки

Ошибка выборки (random sampling error) возникает потому, что конкретная отдельная вы-

борка не в полной мере соответствует интересующей маркетолога генеральной совокупности.

Ошибка выборки представляет собой отклонение истинного среднего значения величины для

генеральной совокупности от истинного среднего значения величины для исходной выборки.

Ошибка выборки рассматривается в главах 11 и 12.

Ошибка выборки (random sampling error)

Ошибка выборки возникает потому, что конкретная отдельная выборка не в полной мере

соответствует интересующей маркетолога генеральной совокупности. Ошибка выборки

представляет собой отклонение истинного среднего значения величины для генеральной

совокупности от истинного среднего значения величины для исходной выборки.

130 Часть II. Разработка плана исследования

Обшзя ошибка

"Ошибка

выборки

Систематическая

ошибка

Ошибка

наблюдения

Ошибка

ненаблюдения

i

Ошибки

исследователя

Ошибки Ошс

интервьюера ' pecnot

Ошибка замены информации

Ошибка измерения

Ошибка определения

генеральной совокупности

Ошибка модели выборки

Ошибка обработки данных

Ошибка выбора респондента

Ошибка вопроса

Ошибка записи

Ошибка обмана

Ошибка неспособности

Ошибка нежелания

Рис. 3.2. Потенциальные источники ошибок в маркетинговых исследованиях

Систематическая ошибка

Систематические (невыборочные) ошибки (nonsampling errors) не имеют отношения к фор-

мированию выборки, они могут быть случайными и неслучайными, появляться в результате

множества причин, включая ошибки в определении проблемы, разработке подхода, шкал,

структуры анкеты, методах интервьюирования, подготовке и анализе данных. Систематиче-

ские ошибки состоят из ошибок ненаблюдения и ошибок наблюдения.

Систематические (невыборочные} ошибки (nonsampling errors)

Систематические ошибки представляют собой ошибки, которые не связаны с формировани-

ем выборки, они могут быть случайными и неслучайными.

Ошибка ненаблюдения. Ошибка ненаблюдения (nonresponsc error) возникает, когда от некото-

рых из респондентов, входящих в выборку, нельзя получить ответ. Основные причины ошибки

ненаблюдения— отказы и отсутствие респондента дома (глава 12). Отсутствие наблюдения

может привести к тому, что фактическая выборка будет отличаться от исходной размером или

составом. Ошибка ненаблюдения определяется как отклонение истинного среднего значения

величины переменной в исходной, запланированной выборке от истинного среднего значения

величины в итоговой, фактической выборке.

Ошибка наблюдения (response error) возникает, когда респонденты дают неточные ответы,

их ответы неправильно записаны или неправильно проанализированы. Ошибка наблюдения

определяется как отклонение истинного среднего значения величины переменной в фактиче-

Глава 3. План маркетингового исследования 131

ской выборке от наблюдаемого среднего значения величины в выполненном проекте марке-

тингового исследования. Ошибка наблюдения может быть сделана исследователями, интер-

вьюерами или респондентами [23].

Ошибка ненаблюдения (nonresponse error)

Тип систематической ошибки, которая возникает, когда от некоторых из респондентов, вхо-

дящих в выборку, нельзя получить ответ. Эта ошибка может быть определена как отклоне-

ние истинного среднего значения величины переменной в исходной, запланированной вы-

борке от истинного среднего значений величины в итоговой, фактической выборке.

Ошибки исследователей включают ошибки замены информации, измерения, определения

генеральной совокупности, модели выборки и обработки данных.

Ошибка наблюдения (response error)

Тип систематической ошибки, возникающей, когда респондент дает неточные ответы, или

когда его ответы неправильно записаны или неправильно проанализированы. Она может

быть определена как. отклонение истинного среднего значения величины переменной в

итоговой выборке от наблюдаемого среднего значения величины в выполненном проекте

маркетингового исследования.

Ошибка замены информации (surrogate information error) может быть определена как откло-

нение информации, необходимой для решения проблемы маркетингового исследования, от

информации, найденной исследователем. Например, вместо получения информации о потре-

бительском выборе товара новой торговой марки (необходимого для решения проблемы марке-

тингового исследования) исследователь получает информацию о предпочтениях потребителей,

потому что информацию о потребительском выборе трудно получить.

Ошибка измерения (measurement error) можно определить как отклонение информации, ко-

торую ищет маркетолог, от информации, полученной в результате использованного им процес-

са измерения. Так, хотя маркетолога интересуют предпочтения потребителей, он использует

шкалу, которая в большей степени измеряет восприятие, чем предпочтения.

Ошибка определения генеральной совокупности (population definition error) может быть опре-

делена как отклонение размеров действительной генеральной совокупности, имеющей отно-

шение к проблеме, от генеральной совокупности, которая определена исследователем. Пробле-

ма соответствующего определения генеральной совокупности может быть далека от тривиаль-

ной, как показано на примере богатых домохозяйств.

Пример. Что считать богатством?

В недавнем исследовании совокупность американских домохозяйств, которые можно

считать богатыми, была определена четырьмя способами: домохозяйства с доходом 50 ты-

сяч долларов и выше; верхние 20% домохозяйств, которые измерены по доходу; домохо-

зяйства со стоимостью имущества свыше 250 тысяч долларов; домохозяйства с расходуе-

мым дискреционным доходом на 30% выше, чем доход сопоставимых домохозяйств. Ко-

личество и характеристики богатых семей менялись в зависимости от критериев!

I богатства, которые использовались маркетологами во избежание ошибки определения ге-

I неральной совокупности [24].

Как можно предположить, результаты этого исследования заметно изменились бы в зави-

симости от способа определения генеральной совокупности богатых семей.

Ошибку модели выборки (sampling frame error) можно определить как отклонение совокуп-

ности опрашиваемых, определенной исследователем, от совокупности, предполагаемой ис-

пользуемой выборочной моделью. Например, телефонный справочник, используемый для соз-

дания списка телефонных номеров, неточно представляет всю совокупность потенциальных

потребителей, потому что существуют не внесенные в список, отключенные и новые номера,

которые не перечислены в справочнике.

132 Часть II. Разработка плана исследования

Ошибка обработки данных (data analysis error) содержит ошибки, которые возникают в ходе

обработки сырых данных из анкет и превращения их в результаты исследования. Например,

следствием использования ошибочной статистической методики может быть неправильная

интерпретация полученных данных и результаты всего исследования.

Ошибки наблюдения, сделанные интервьюером, включают ошибки выбора респондента,

вопроса, записи и обмана.

Ошибка выбора респондента (respondent selection error) возникает, когда интервьюеры выби-

рают других респондентов, а не тех, что определены структурой выборки, или таким образом,

который не соответствует структуре выборки. Например, в опросе читателей газеты для интер-

вью был выбран нечитатель, но классифицированный как читатель Wall Street Journal в катего-

рии от 15 до 19 лет для того, чтобы удовлетворить жестким требованиям квоты.

Ошибка вопроса (questioning error) указывает на ошибки, сделанные при опросе респонден-

тов, когда необходимо получить больше информации. Например, при опросе интервьюер не

использует точно те слова, которые сформулированы в анкете.

Ошибка записи (recording error) возникает вследствие ошибок в слуховом восприятии, ин-

терпретировании и записи ответов респондентов. Например, респондент указывает нейтраль-

ный ответ (не знаю), а в интерпретации интервьюера это означает положительный ответ.

Ошибка обмана (cheating error) возникает, когда интервьюер частично или полностью под-

делывает ответы, Например, интервьюер не задает уязвимые вопросы относительно долгов рес-

пондента, но позже заполняет ответы, основываясь на личных оценках.

Ошибки наблюдения, сделанные респондентом, состоят из ошибок неспособности и оши-

бок нежелания.

Ошибка неспособности (inability error) является результатом неспособности респондента дать

точные ответы. Респонденты могут дать неточные ответы из-за плохой осведомленности, уста-

лости, скуки, забывчивости, формы вопроса, содержания вопроса или в силу других факторов.

Например, респондент не может вспомнить марку йогурта, купленного четыре недели назад,

Ошибка нежелания (unwillingness error) возникает из-за нежелания респондента предоста-

вить точную информацию. Респонденты могут преднамеренно исказить свои ответы, желая

предоставить социально приемлемые ответы, избежать смущения или понравиться интервьюе-

ру. Например, респондент преднамеренно искажает информацию о том, что читает журнал

Time, чтобы произвести впечатление на интервьюера.

Эти источники ошибок рассматриваются подробнее в последующих главах; здесь важно,

что существует много источников ошибок. При разработке плана исследования маркетолог

должен пытаться минимизировать общую ошибку, а не отдельный источник. Это замечание

подтверждается основной тенденцией среди студентов и неопытных исследователей уменьшать

ошибку выборки, увеличивая ее размеры. И хотя таким образом можно снизить ошибку вы-

борки, но это также повысит систематическую ошибку, увеличивая ошибки интервьюеров.

Систематические ошибки, по всей видимости, доставят маркетологам больше проблем, чем

ошибка выборки. Последнюю можно подсчитать, в то время как большое количество форм сис-

тематической ошибки не поддаются оценке. Кроме того, обнаружено, что систематическая

ошибка составляет основную часть общей ошибки, в то время как ошибка выборки относи-

тельно мала по величине [25]. Следует иметь в виду, что важна общая ошибка. Отдельный же

тип ошибки важен только с точки зрения своего вклада в общую ошибку.

Иногда исследователи умышленно завышают отдельный тип ошибки, чтобы снизить об-

щую ошибку, снижая размер других ошибок, Например, предположим, проводится почтовый

опрос для определения потребительских предпочтений относительно покупки модной одежды

в универмагах. Предлагалась выборка большого размера, чтобы снизить ошибку выборки. Доля

ответов ожидается на уровне 30%. Учитывая ограниченный бюджет проекта и большой размер

выборки, средств на дополнительный почтовый опрос не остается. Однако прошлый опыт по-

казывает, что долю ответов можно увеличить до 45% с одним дополнительным и до 55% с дву-

мя дополнительными почтовыми отправлениями. Однако может быть желательным снизить

размер выборки, так чтобы появились деньги для дополнительных почтовых отправлений. Хо-

тя сокращение размера выборки увеличит ошибку выборки, два дополнительных почтовых от-

правления более чем возместят эту потерю за счет снижения систематической ошибки.

Глава 3. План маркетингового исследования 133

СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА И ГРАФИКА ПРОЕКТА

Как только определен план исследования и соответственно приняты меры для контроля раз-

мера общей ошибки, следует принять решения относительно бюджета и графика маркетингового

исследования. Составление бюджета и графика маркетингового исследования (budgeting and scheduling)

помогает повысить уверенность в том, что проект обладает необходимыми ресурсами —

финансовыми, временными, человеческими и другими. Проектом маркетингового исследования

можно эффективно управлять в том случае, когда определены временные параметры, в рамках ко-

торых должна быть выполнена каждая задача, и затраты на ее выполнение. Полезным подходом

для управления проектом является метод критического пути (Critical Path Method — СРМ), кото-

рый включает разделение проекта на компоненты деятельности, определяя последовательность

этих действий и оценивая общее время, требуемое для каждого компонента. Эти действия и вре-

менные оценки изображаются в форме сетевого графика. Затем можно определить критический

путь, т.е. серию действий, задержка которых приостановит реализацию проекта.

Усовершенствованной версией СРМ является метод оценки и проверки выполнения програм-

мы (Program Evaluation and Review Technique — PERT), который представляет собой вероятно-

стный подход к составлению графика проекта [26]. И еще более усовершенствованным методом

составления графиков является метод графической оценки и проверки (Graphical Evaluation and

Review Technique — GERT), в котором как вероятности выполнения, так и затраты на отдель-

ные виды деятельность представляются в виде сетевого графика.

Бюджет и график маркетингового исследования (budgeting and scheduling)

Инструменты управления, необходимые для того, чтобы убедиться, что проект маркетинго-

вого исследования выполняется в рамках имеющихся ресурсов.

Метод критического пути (Critical Path Method — СРМ)

Метод управления проектом, который состоит в его разделении на элементы из отдельных

видов деятельности; определения последовательности их выполнения и общее время, кото-

рое потребуется на каждый вид деятельности.

Метод оценки и проверки выполнения программы (Program Evaluation and Review

Technique — PERT)

Более усложненный метод критического пути, который принимает во внимание неопреде-

ленность продолжительности этапов выполнения проекта.

Метод графической оценки и проверки

(Graphical Evaluation and Review Technique — GERT)

Усложненный метод критического пути, который учитывает как вероятности выполнения

этапов, так и затраты на каждом из них.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ О ПРОВЕДЕНИИ

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Как только разработан план исследования, а также составлен бюджет и график проекта, на-

ступает время для подготовки письменного предложения о проведении исследования. Пред-

ложение о проведении маркетингового исследования (marketing research proposal) выражает суть

проекта маркетингового исследования и служит в качестве контракта между исследователем и

клиентом. Предложение о проведении маркетингового исследования охватывает все его этапы.

В нем излагается проблема исследования, подход, план исследования и то, каким образом дан-

ные будут собираться, анализироваться и представляться клиенту. В предложении приводится

оценка затрат на выполнение исследования и его временной график. Формат предложения

может быть различным, но в большинстве случаев оно включают все этапы процесса маркетин-

гового исследования и содержат следующие элементы.

134 Часть II. Разработка плана исследования

Предложение о проведении маркетингового исследования

(marketing research proposal)

Официальная программа проведений маркетингового исследования, предоставляемая руко-

водству. Оно описывает проблему исследования, подход, структуру исследования, методы

сбора данных, методы анализа данных и методы отчета.

1. Краткие сведения для руководства (резюме). Предложение должно начинаться с кратких све-

дений об основных пунктах каждого раздела, представляющих общие сведения о всем

Поиск по сайту: