Глава 13. Полевые работы

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Описать суть полевых работ и объяснить принципы отбора и подготовки интервьюеров, ру-

ководства их деятельностью, а также принципы проверки результатов этой работы и оценки

персонала.

2. Обсудить подготовку полевого персонала, который должен уметь: налаживать первоначаль-

ные контакты с респондентами, вести опрос, стимулировать ответы, правильно записывать

их и правильно завершать интервью.

3. Обсудить вопросы, связанные с руководством работой полевого персонала: контроль каче-

ства данных и результатов их редактирования, выборочный контроль, контроль во избежа-

ние случаев мошенничества и контроль из центрального офиса.

4. Обсудить принципы оценки работы полевого персонала по следующим аспектам; денеж-

ные и временные затраты интервьюера, процент ответивших, качество опроса и качество

полученных данных.

5. Обсудить вопросы, связанные с полевыми работами при проведении международных мар-

кетинговых исследований.

6. Обсудить этические аспекты полевых работ.

7. Продемонстрировать использование Internet и компьютерной техники для повышения эф-

фективности полевых работ.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Полевые работы представляют собой четвертый этап процесса маркетинговых исследова-

ний. Он следует за определением проблемы и разработкойподхода к ее решению (глава 2) и за

составлением плана исследования (главы 3—12). На этом этапе персонал, работающий на мес-

тах, непосредственно контактирует с респондентами, управляет процессом анкетирования и

заполняет формы для записи наблюдений, записывает полученные данные и объединяет их

для дальнейшей обработки. К полевому персоналу (т.е. персоналу, работающему на местах) от-

носятся интервьюеры, заполняющие анкеты при обходе респондентов на дому; интервьюеры,

опрашивающие покупателей в крупных торговых центрах; интервьюеры, проводящие опрос по

телефону из центрального офиса; работники, занятые рассылкой анкет из офиса; наблюдатели,

ведущие подсчет покупателей в определенном отделе универмага, и другие работники, в функ-

ции которых входит сбор данных либо наблюдение за этим процессом.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

| Полевые работы

В ходе реализации проекта "Выбор универмага" для проведения личного интервью с рес-

пондентами на дому привлекались студенты старших курсов, которым автор преподавал

маркетинговые исследования. Подготовка персонала для этой работы заключалась в том, что

каждый интервьюер играл роль респондента, и сам заполнял анкету, а также предлагал за-

полнить анкеты нескольким другим студентам, не принимающим участия в реализации |

данного проекта (так называемыми фиктивным респондентам). Для каждого интервьюера |

500 Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных

{ разработали подробные рекомендации. Контроль над работой интервьюеров осуществлялся

студентами старших курсов, которые ежедневно отслеживали полевые операции. После за-

вершения опроса все респонденты повторно обзванивались с тем, чтобы проверить, что ин-

I тервьюер действительно предлагал им заполнить анкету, а также чтобы поблагодарить их за

I участие в опросе. Таким образом, была проведена 100%-ная проверка результатов работы

\ персонала. Все работники на местах, интервьюеры и контролеры были оценены автором

\ данной книги.

В данной главе описываются основные характеристики полевых работ и их общий про-

цесс. Он включает в себя отбор и подготовку интервьюеров, а также руководство их деятель-

ностью, проверку результатов полевых работ и оценку качества работы персонала. Кроме то-

го, мы кратко обсудим работу по сбору информации на местах с точки зрения международ-

ных маркетинговых исследований, определим круг связанных с этой деятельностью

вопросов морально-этического характера и объясним роль Internet и компьютеров в прове-

дении опросов. Для начала предлагаем вашему вниманию краткие примеры, отображающие

характер полевых операций.

ПРИМЕР. Как повлиять на нежелание отвечать на вопросы интервьюера

Недавно Национальный комитет "Ваше мнение учитывается" провел исследование,

цель которого— определить количество людей, отказывающихся отвечать при проведении

опросов потребителей, и по каким причинам. Выявлено, что отказы от общего количества

опрошенных составляют 38%, причем 90% из них составляли первоначальные отказы. Для

сокращения доли отказов в ходе выполнения полевых работ Комитет предложил следующее,

• Для повышения эффективности работы полевого персонала следует проводить регу-

лярные программы по подготовке интервьюеров.

• Принимая решение, в какое время дня следует обзванивать респондентов, необходи-

мо помнить о правилах хорошего тона. Комитет рекомендовал время с 9 до 21 часа.

• Если человек, к которому обращаются с просьбой ответить на вопросы в торговом

центре, указывает, что для опроса выбран неудобный момент, следует договориться с

ним о переносе интервью на другое определенное время.

• Если это не искажает оценок, следует подробно описать респонденту суть проводимо-

го опроса. Чем больше информации получает человек, тем менее подозрительно он

относится к опросу.

• Полевой персонал должен стремиться сделать опрос как можно более приятным и

привлекательным для респондентов [1].

СУТЬ ПОЛЕВЫХ РАБОТ

Очень редко маркетологи, которые разрабатывают и проводят маркетинговые исследова-

ния, самостоятельно собирают информацию. Для сбора необходимой информации маркетолог

может воспользоваться одним из двух основных вариантов — сформировать свой собственный

коллектив или заключить контракт со специальным агентством, занимающимся полевыми

операциями. В любом случае сбор информации связан с использованием специально подго-

товленного полевого персонала. Такой персонал может работать либо непосредственно "в поле"

(т.е. вести личные опросы на дому или в крупных торговых центрах, проводить интервью с ис-

пользованием компьютерной техники, вести наблюдения), либо из офиса своей компании {по

телефону, по почте, по электронной почте, через Internet). Персонал, занимающийся сбором

информации на местах, как правило, не имеет навыков исследовательской работы или всесто-

ронней специатьной подготовки. Эта работа в основном характеризуется морально-

этическими аспектами. Если клиент имеет дело с профессиональным, хорошо зарекомендо-

Глава 13. Полевые работы 501

вавшим себя агентством по проведению полевых работ, то проблема нарушения морально-

этических стандартов его обычно не волнует. Майкл Редингтон (Michael Redington), вице-

президент по вопросам корпоративного развития компании Marketing and Research Counselors,

ярый приверженец высокого качества полевых работ. Вот как он оценил качество этой работы в

ходе маркетинговых исследований: "Мне очень приятно, что я помог развеять миф о том, что

огромное количество людей всячески стараются в ходе интервью обойти какие-либо правила,

обдурить респондента и смошенничать. Многие клиенты верят в это и сейчас. Честно говоря,

мы сами очень старались найти этому подтверждение, но не получилось. Признаться, этот вы-

вод — для нас настоящее откровение. Как оказалось, неэтичное поведение работников по сбору

данных на местах случается намного реже, чем мы опасались" [2], Как мы убедимся из сле-

дующего раздела, высокое качество работы по сбору информации на местах обеспечивают пол-

ная рационализация этого процесса и тщательный контроль.

ПРОЦЕСС ПОЛЕВЫХ РАБОТ

Любые полевые работы связаны с отбором, подготовкой и наблюдением за работниками,

занятыми сбором данных [3]. Проверка результатов этой деятельности и оценка персонала —

часть этого процесса. На рис. 13.1 представлена общая структура процесса полевых работ.

Контроль за работой полевого перса

роверка результатов работы по сбору данных

Оценка качества работы полевого персонала

Рис. 13.1. Процесс полевых работ

Поскольку в данный момент мы описываем общие характеристики процесса, следует спе-

циально указать, что характер полевых работ варьируется в зависимости от способа сбора дан-

ных и что при использовании разных видов опроса — по телефону, личного, по почте или с

применением компьютерной техники — особое внимание уделяется разным этапам.

ОТБОР ПЕРСОНАЛА ДЛЯ ПОЛЕВЫХ РАБОТ

Первый этап полевых работ — это отбор соответствующего персонала. Исследователь дол-

жен разработать конкретные должностные инструкции для конкретного проекта с учетом спо-

соба сбора данных; решить, какими специфическими качествами должны обладать люди, не-

посредственно работающие с респондентами; нанять работников, отвечающих этим требовани-

ям [4]. На качество полученных ответов могут повлиять личные качества, опыт, мнение,

восприятие, ожидания и отношение интервьюера [5].

502 Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных

Так, на качество полученной информации способно повлиять то, насколько респондент

приемлет опрашивающего его интервьюера в социальном плане, особенно при условии их

личного контакта. Обычно считается, что чем больше общих качеств имеют интервьюер и рес-

пондент, тем выше вероятность успешного опроса, что подтверждается следующим примером.

ПРИМЕР. Установление контакта

Замечено, что эмоционально благополучные и психически здоровые респонденты с

большей охотой отвечают интервьюерам старшего возраста, чем молодым, и при этом на эф-

фективность и качество опроса практически не влияет опыт интервьюера. Кроме того, доля

отказавшихся отвечать на вопросы варьировалась в зависимости от того, к какой расе при-

надлежали интервьюер и респондент. Белые опрашиваемые чаще отказывались отвечать

черным интервьюерам, чем белым. В общем и целом, чем больше общих характеристик

имели интервьюеры и респонденты, тем выше был уровень их сотрудничества и, следова-

тельно, качество собранной информации [6].

Исследователи пришли к выводу, что в пределах возможного следует отбирать интер-

вьюеров, качества и характеристики которых как можно точнее соответствуют характеристи-

кам опрашиваемых. Служебные инструкции также варьируются в зависимости от характера

проблемы и типа выбранного способа сбора информации. Однако следует отметить, что су-

ществует ряд общих квалификационных требований к полевому персоналу, которые заклю-

чаются в следующем.

• Крепкое здоровье. Работа по сбору информации на местах нередко тяжела и изнури-

тельна, поэтому работники должны обладать определенной физической подготовкой

И ВЫНОСЛИВОСТЬЮ.

• Общительность. Интервьюеры должны уметь находить взаимопонимание с респон-

дентом. Они обязаны уметь общаться с незнакомыми людьми.

• Коммуникабельность. Значительным преимуществом является умение говорить и

слушать других.

• Приятная внешность. Если работник на местах имеет непривлекательную или нестан-

дартную внешность, собранные им отклики могут несколько искажаться.

• Образованность. Интервьюеры должны уметь хорошо читать и писать. Большинство

агентств, занимающихся сбором информации, требуют, чтобы их служащие имели

среднее образование, а некоторые нанимают только людей со средним специальным

образованием.

• Опыт. Опытный интервьюер обычно точнее выполняет инструкции, быстрее нала-

живает контакт с респондентами и успешнее ведет опрос, что подтверждается сле-

дующим примером.

ПРИМЕР. Многое зависит от опыта

Исследования подтвердили следующие данные относительно того, как опыт интервьюе-

ра влияет на результаты опроса.

• Неопытные интервьюеры намного чаще совершают ошибки при кодировке и записи

данных, они часто неспособны правильно стимулировать ответы.

• Неопытным интервьюерам обычно очень трудно опросить нужное количество рес-

пондентов.

• Доля респондентов, отказавшихся отвечать на вопросы, у неопытных интервьюеров

обычно больше. Они чаще принимают ответ "не знаю'' и соглашаются с отказом рес-

пондента ответить на тот или иной вопрос [7].

Глава 13. Полевые работы 503

Работа персонала на местах обычно оплачивается почасово или в расчете за одно интервью.

Типичным интервьюером является замужняя женщина 35—54 лет, с образованием и доходом

выше среднего. Психо графи чески и состав интервьюеров иллюстрирует следующий пример.

ПРИМЕР. Интервьюеры: кто они?

Основываясь на анализе, проведенном ассоциацией M/A/R/C for Marketing Research

Association, интервьюеров можно разделить на четыре характерные психографические группы.

"Преданная Дебби". Для "преданной Дебби" опросы являются чем-то намного более

важным, чем просто работа. Она занимается этим делом потому, что ей это очень нравится.

"Независимая Инее". Она работает интервьюером потому, что это обеспечивает ей незави-

симость. Эта деятельность оставляет за ней право выбирать, когда она хочет работать, а ко-

гда — нет, и, кроме того, обеспечивает определенную свободу в самом процессе работы.

"Общительная Сара", Для интервьюера данного типа опросы — такое же приятное заня-

тие, как и для "увлеченной Дебби", но при этом она не считает эту работу важной. Этим де-

лом она занимается прежде всего потому, что оно дает ей возможность встречаться, знако-

миться и общаться с интересными людьми.

"Профессиональная Пэт". Ориентирована на карьеру и продвижение по служебной лест-

нице. Она рассматривает эту работу не только как возможность заработать, но и как возмож-

ность сделать карьеру в сфере маркетинговых исследований. "Профессиональная Пэт" убе-

ждена, что наиболее важные характеристики интервьюера — исключительные умственные

способности и умение сосредоточиться на деталях.

Если менеджер знаком с данной психографической структурой интервьюеров и знает их

демографические характеристики, то это очень помогает ему при идентификации и отборе

правильного персонала для полевых работ [8].

ПОДГОТОВКА ПОЛЕВОГО ПЕРСОНАЛА

Качество собранной информации очень зависит от подготовки персонала, осуществляюще-

го эту работу. Такая подготовка может вестись в ходе личного общения в офисе компании, ли-

бо, если интервьюеры значительно разбросаны территориально, с помощью переписки. Она

обеспечивает одинаковую работу всех интервьюеров с анкетами и, следовательно, собранные

данные будут однородными. В ходе подготовки интервьюеры учатся налаживать первоначаль-

ный контакт с респондентом, задавать вопросы, стимулировать ответы, правильно их записы-

вать и завершать интервью [9].

Налаживание первоначального контакта

Качество первоначального контакта способно обеспечить успешный опрос либо привести к

потере потенциального респондента [10]. Интервьюеры должны пройти специальную подго-

товку и научиться так начинать разговор, чтобы сразу убедить потенциального респондента в

том, что его участие в данном опросе действительно имеет очень большое значение. Это можно

проиллюстрировать на примере упомянутого проекта "Выбор универмага".

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Пример формулировки для налаживания первоначального контакта

Здравствуйте, меня зовут. Я представляю факультет маркетинга Технологиче-;

ского института Джорджии. Мы проводим опрос о предпочтениях семей по отношению к i

разным универмагам. Вы входите в группу респондентов, специально отобранную для уча-

стия в нашем исследовании в результате научного анализа. Мы очень высоко ценим ваше j

мнение и хотели бы задать вам несколько вопросов [11].

504 Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных

Обратите внимание, что интервьюер не просит специально разрешения респондента на то,

чтобы задать ему вопросы. Вопросов данного типа: "Не мог бы я занять несколько минут ваше-

го драгоценного времени?" или "Не хотели бы вы ли ответить на несколько вопросов?" — сле-

дует избегать. Кроме того, интервьюеры должны иметь точные инструкции относительно того,

как действовать в случае возражений и отказов. Так, если респондент говорит: "Я сейчас очень

занят", интервьюер должен ответить: "Когда вам будет удобно ответить мне на вопросы? Когда

я мог бы вам перезвонить?" Если же опрос проводится в личном общении при обходе квартир

респондентов, интервьюеры должны пройти специальную соответствующую подготовку.

Как задавать вопросы

Даже незначительное изменение содержания, последовательности или манеры при пред-

ложении респонденту вопроса способно исказить его смысл и, следовательно, результаты опро-

са. Умение правильно задавать вопросы — это настоящее искусство. Тщательная подготовка

интервьюеров к этой процедуре способна принести немалые "дивиденды", поскольку позволя-

ет избавиться от потенциальных ошибок при опросе. Изменение содержания или последова-

тельности вопросов во время интервью очень сильно влияет на результаты опроса. "Возможно,

мы виноваты в том, что составленная нами анкета не столь совершенна, как могла бы быть, но

все же представленные в ней вопросы необходимо задавать в точно указанном порядке. Одна из

основных задач — это повышение общительности и коммуникабельности работающих у нас

интервьюеров, но при этом персонал на местах обязан задавать вопросы именно в том порядке,

в котором они располагаются в анкете" [12]. Ниже вашему вниманию представлены основные

рекомендации, относительно опроса респондентов [13].

1. Тщательно изучите содержание анкеты.

2. Задавайте вопросы точно в том порядке, в котором они включены в анкету.

3. Используйте только формулировки анкеты.

4. Зачитывайте вопросы медленно.

5. Повторите вопрос, если респондент не понял его.

6. Задайте все необходимые вопросы.

7. Точно выполняйте инструкции, следуйте разработанному образцу пропусков, тшательно

выполняйте рекомендации относительно стимулирования ответов.

Как стимулировать ответы

Цель стимулирования ответов (probing) в ходе интервью заключается в стимулировании рес-

пондента для того, чтобы он расширил или пояснил данные им ответы.

Стимулирование ответов (probing)

Метод стимулирования, применяемый для того, чтобы побудить респондента расширить

или пояснить ответ, а также помочь ему сосредоточиться на конкретном аспекте интервью.

Стимулирование ответов также помогает сосредоточить внимание респондента на сути во-

просов с тем, чтобы он давал только необходимую информацию. При этом следует помнить,

что действия интервьюера не должны приводить к смешению результатов опроса в ту или иную

сторону. Ниже представлен список некоторых наиболее широко используемых методов стиму-

лирования входе опроса [14].

1. Повторение вопроса. Для получения более точных ответов нередко полезно повторно задать

вопрос с использованием той же формулировки.

2. Повторение ответа респондента. Стимулировать дальнейшие комментарии респондента не-

редко можно дословным воспроизведением его ответа. Интервьюер может сделать это, на-

пример, записывая ответ.

Глава 13. Полевые работы 505

3. Использование паузы или молчание. Молчаливый вопрос, т.е. выжидательная пауза или

взгляд могут послужить для респондента намеком, что вы хотели бы получить более пол-

ный ответ. Однако нельзя допускать, чтобы пауза стала неловкой.

4. Подбадривание респондента. Если очевидно, что респондент колеблется дать ответ, интер-

вьюеру следует подбодрить его каким-либо подходящим комментарием, например, сказать:

"Для нас не существует правильных или неправильных ответов, мы просто хотим выяснить

ваше мнение". Если респондент нуждается в пояснении какого-либо слова или фразы, ин-

тервьюер не должен предлагать ему своих интерпретаций. Напротив, следует сделать так,

чтобы такую интерпретацию дал сам респондент. Этого можно добиться, сказав, например,

следующее: "Все зависит от того, что это означает для вас".

5. Получение пояснений. Создать мотив для респондента к сотрудничеству с интервьюером и,

следовательно, получить более полный ответ, можно, сказав, например, следующее: "Я не

совсем понял, что вы имели под этим в виду. Не могли бы вы рассказать поподробнее?"

6. Использование объективных (нейтральных) вопросов и комментариев. Пример, описанный во

врезке 13.1 "Практика маркетинговых исследований", содержит ряд вопросов и коммента-

риев общего характера, которые могут использоваться для стимулирования ответов [15].

Предложены также соответствующие сокращения. Интервьюеру следует вписать эти сокра-

щения в скобках в анкету рядом с вопросом, к которому они относятся,

Врезка 13.1. Практика маркетинговых исследований

Стандартные методы стимулирования и сокращения

Стандартные методы стимулирования

Существуют ли какие-либо иные причины?

Другие варианты?

Еще что-нибудь?

Не могли бы вы подробнее рассказать, что вы об этом думаете?

Что вы имеете в виду?

Повторить вопрос

Что под этим подразумевается?

Какой из вариантов точнее соответствует вашему мнению?

Как вы к этому относитесь?

Не могли бы вы сказать мне, что именно вы имеете в виду?

Сокращение

(ИП?)

(Другие?)

(Еще?)

(Подробнее)

(Что?)

(ПВ)

(Что подразумевается)

(Что точнее?)

(Отношение)

(Что имеете в виду?)

Как записывать ответы

Процедура записи ответов респондентов может казаться простой, однако и в этой области

существует ряд распространенных ошибок [16]. Все интервьюеры в ходе опроса должны ис-

пользовать один и тот же формат записей и одинаковые условные обозначения, а также пра-

вильно редактировать заполненные анкеты. При работе с каждой конкретной анкетой, содер-

жащей структурированные вопросы, используются разные правила фиксирования ответов, но

существует одно общее правило; в анкете помечается вариант, отображающий ответ респонден-

та. Если же вопросы не структурированы, ответ респондента записывается словами. В Пособии

для преподавателей, разработанном Научно-исследовательским центром по проведению обсле-

дований (Survey Research Center), приводятся обшие указания, которые следует выполнять в

процессе записи ответов на неструктурированные вопросы.

1. Записывайте все ответы в ходе интервью.

2. Пользуйтесь формулировками, которыми пользовался респондент.

3. Не обобщайте и не перефразируйте ответы респондента.

506 Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных

4. Включите в запись все, что имеет отношение к основным целям вопроса.

5. Зафиксируйте все стимулирующие действия и комментарии.

6. Записав полученный в ходе опроса ответ, повторите его.

Как завершать интервью

Любое интервью необходимо заканчивать только после получения всей необходимой инфор-

мации. Запишите все произвольные комментарии респондента, сделанные им после формальных

вопросов. Интервьюер должен ответить на все вопросы респондента относительно проекта. После

опроса у респондента должно остаться положительное впечатление об интервью. Очень важно по-

благодарить респондента и выразить свою признательность за сотрудничество.

Во врезке 13.2 "Практика маркетинговых исследований" приводятся общие рекомендации

Совета американских организаций по проведению опросов относительно подготовки интер-

вьюеров к работе с респондентами.

Врезка 13.2. Практика маркетинговых исследований

Рекомендации Совета американских организаций по проведению опросов относительно

подготовка интервьюеров

Подготовка интервьюеров должна вестись под управлением среднего руководящего пер-

сонала и охватывать следующие аспекты.

1. Исследовательский процесс — планировка конкретного исследования, его реализация и

составление отчета.

2. Важность роли интервьюера в процессе исследования — быть честным, объективным,

профессиональным и обладать организаторскими способностями.

3. Конфиденциальность респондента и клиента.

4. Знакомство с терминологией, используемой в маркетинговых исследованиях.

5. Важность соблюдения точных формулировок и дословной записи ответов.

6. Цели и использование методов стимулирования и прояснения ответов.

7. Причина и методы использования классификационных вопросов и вопросов, касаю-

щихся респондента.

8. Обзор примеров инструкций и анкет.

9. Позитивное отношение респондента к исследованию.

К работе с респондентами допускается только тот, кто прошел специальную подготовку

по перечисленным выше пунктам.

КОНТРОЛЬ НАД РАБОТОЙ ПОЛЕВОГО ПЕРСОНАЛА

Цель контроля над работой полевого персонала заключается в том, чтобы убедиться, что ра-

ботники в процессе опроса соблюдали полученные инструкции и пользовались определенными

методами. Эта деятельность предусматривает контроль качества ведения интервью и редактирова-

ния, выборочный контроль, предотвращение мошенничества и контроль из центрального офиса.

Контроль качества ведения интервью и редактирования

Контроль качества работы полевого персонала требуется для того, чтобы убедиться, что

работники должным образом придерживаются всех необходимых методов работы [17]. Если

в процессе такой проверки выявляются какие-либо проблемы, контролер (бригадир) должен

Глава 13. Полевые работы 507

обсудить их с интервьюерами и при необходимости провести дополнительный тренинг.

Чтобы понять проблемы интервьюера, контролер сам обязан время от времени участвовать в

опросах. Контролеры ежедневно собирают анкеты и другие формы и редактируют их. Они

должны тщательно просматривать анкеты, чтобы убедиться, что в ходе опроса получены все

нужные ответы, что неясные или неполные ответы не приняты, и что все ответы записаны

разборчиво и точно.

Бригадиры также обязаны вести регистрацию отработанных часов и расходов интер-

вьюеров. Это позволяет определить затраты на одно законченное интервью, убедиться в

том, что работа ведется в соответствии с графиком, а также выявить возможные проблемы

отдельных работников.

Выборочный контроль

Важным аспектом контроля является выборочный контроль (sampling control), в ходе которо-

го проверяется, следуют ли интервьюеры плану выборочного опроса, а не выбирают единицы

выборки по принципу их удобства или доступности.

Выборочный контроль (sampling control)

Предназначен для контроля за строгим соблюдением интервьюерами плана проведения вы-

борочного наблюдения, и с целью недопущения отбора единиц выборки по принципу их

удобства или доступности для интервьюеров.

Интервьюеры зачастую избегают элементов выборки, работать с которыми, по их мнению,

тяжело или неприятно. Если нужного респондента не оказывается дома, интервьюеры нередко

заменяют его следующей доступной единицей выборки, а не стараются связаться с ним еще раз.

Бывают случаи, когда интервьюеры "растягивают" требования относительно пропорциональ-

ных выборок. Так, например, чтобы выполнить требования квот, 58-летнего респондента

включают в категорию 46—55-летних людей и опрашивают как относящегося к этой выборке.

Для решения проблем данного типа контролеры должны ежедневно регистрировать коли-

чество сделанных звонков или посещений, отмечать, сколько из них осталось без ответа из-за

отсутствия потенциальных респондентов, сколько людей отказались отвечать, сколько опросов

провел каждый отдельный интервьюер и каково общее количество интервьюеров, находящихся

под его контролем.

Контроль для предотвращения мошенничества

Мошенничество заключается в фальсификации ответов на некоторые или все вопросы,

представленные в анкете. Так, интервьюер может подделать определенную часть ответа с тем,

чтобы принять его либо включить в анкету отдельные полностью подделанные ответы. Самая

бессовестная форма мошенничества— ситуация, когда интервьюер подделывает всю анкету

целиком, т.е. когда он сам отвечает на все вопросы, вообще не пообщавшись с респондентом.

Вероятность такого обмана можно свести к минимуму надлежащей подготовкой персонала,

строгим контролем и проверкой качества полевой работы [18].

Контроль из центрального офиса

Контролеры направляют всю информацию относительно качества и денежных затрат в

центральный офис, и на основе этих данных составляется отчет об общем ходе реализации

проекта. Для выявления потенциальных проблем, кроме методов непосредственного кон-

троля на местах, используются и другие методы. Контроль из центрального офиса заключа-

ется в составлении таблиц, в которые заносятся важнейшие демографические характеристи-

ки и ответы на вопросы, связанные с основными переменными. Во врезке 13,3 "Практика

маркетинговых исследований" приведены основные рекомендации по отношению к кон-

тролю Совета американских организаций по проведению опросов.

508 Часть 111. Сбор, подготовка и анализ данных

Врезка 13.3. Практика маркетинговых исследований

Рекомендации Совета американских организаций по проведению опросов по отношению

к контролю

Все проекты маркетинговых исследований должны тщательно контролироваться.

В связи с этим агентства по сбору данных должны выполнять следующие функции.

1. Обеспечивать надлежащий контроль над интервьюерами.

2. Проверять количество телефонных звонков, сделанных интервьюерами.

3. Ежедневно быть готовыми предоставить отчет о ходе проекта директору проекта, если на

этот счет не поступало каких-либо иных указаний.

4. Следить за конфиденциальностью всех исследований, материалов и откликов.

5. Своевременно извещать всех заинтересованных лиц при возникновении потенциальной

возможности отставания от графика реализации проекта.

6. Посещать все брифинги интервьюеров.

7. Вести точные и своевременные записи по ходу опроса.

8. Следить затем, чтобы интервьюеры вовремя получали все необходимые материалы.

9. Редактировать каждую анкету.

10. Постоянно обеспечивать интервьюеров всей необходимой информацией.

11. Не фальсифицировать никаких элементов работы.

ПРОВЕРКА РЕЗУЛЬТАТОВ ПОЛЕВЫХ РАБОТ

Проверка результатов полевых работ заключается в определении того, что персонал дейст-

вительно предоставляет достоверные материалы. Чтобы проверить подлинность полученных в

ходе опроса данных, контролеры обзванивают от 10 до 25% респондентов и выясняют, действи-

тельно ли их опрашивали интервьюеры. Контролеры спрашивают респондента о продолжи-

тельности и качестве опроса, поведении интервьюера и просят предоставить основные демо-

графические данные. Полученную демографическую информацию сравнивают с данными,

предоставленными интервьюером в анкете.

.

ОЦЕНКА РАБОТЫ ПОЛЕВОГО ПЕРСОНАЛА

Очень важно постоянно оценивать работу интервьюеров, чтобы своевременно снабжать их

информацией об эффективности их работы, а также для определения, кто из них работает луч-

ше других, что позволяет сформировать наиболее производительный штат, обеспечивающий

наивысшее качество работы. Все оценочные критерии должны быть подробно описаны интер-

вьюерам в процессе их подготовки. Оценка полевых работников основывается на таких показа-

телях, как денежные и временные затраты, доля ответивших от общего количества опрашивае-

мых, качество опроса и качество полученных данных [19].

Денежные и временные затраты

Эффективность деятельности интервьюеров можно сравнивать на основе общих денежных за-

трат (заработной платы и прочих расходов) на одно законченное интервью. Поскольку эти затраты

сильно варьируются в зависимости от величины города, сравниваются только показатели тех ра-

ботников, которые работают в городах приблизительно одинакового размера. Оценивать работу

персонала на местах необходимо также по эффективности использования рабочего времени. Все

время следует разбить на отдельные категории, например фактическое время опроса, проезд и т.п.

Глава 13. Полевые работы 509

Процент ответивших

Очень важно постоянно следить за показателем процента ответивших от общего числа

опрошенных, что позволяет своевременно принять меры в случае их резкого падения [20].

Контролер способен помочь интервьюеру, получающему большое количество отказов от рес-

пондентов. Он, например, может прослушать используемую интервьюером вступительную

речь и оперативно сделать необходимые корректировки. По завершении всего опроса можно

сравнить процентные показатели разных работников и определить, кто из них работал наи-

более эффективно.

Качество интервью

Чтобы оценить интервьюеров на основе качества проведения опроса, контролер должен не-

посредственно проследить за этим процессом, то ли лично присутствуя на интервью, то ли взяв

у интервьюера магнитофонную запись беседы. Качество интервью следует оценивать по ис-

пользованию надлежащего типа вступительной речи; точности, с которой интервьюер задает

вопросы; способности интервьюера стимулировать ответы, не подталкивая респондента к тому

или иному варианту; способности интервьюера задавать щекотливые вопросы; личным навы-

кам и качествам интервьюера, проявленным им в ходе опроса; способу, которым пользуется

интервьюер для завершения интервью.

Качество данных

Анкеты, заполненные каждым интервьюером, необходимо оценивать по качеству соб-

ранных данных. Основные показатели высокого качества информации: разборчивость запи-

санных данных, соблюдение всех инструкций, включая шаблон пропусков (порядок перехо-

да между вопросами), дословная запись ответов на неструктурированные вопросы, ответы на

неструктурированные вопросы понятны и достаточно полны для кодировки, пункт "нет от-

вета" встречается редко.

Во врезке 13.4 "Практика маркетинговых исследований" приводятся основные рекоменда-

ции по поводу процесса опроса Совета американских организаций по проведению опросов.

Врезка 13.4. Практика маркетинговых исследований

Рекомендации Совета американских организаций по проведению опросов по поводу процесса

опроса

Для получения хороших результатов опроса каждый интервьюер должен выполнять сле-

дующие рекомендации.

1. Представиться респонденту, дать номер телефона фирмы, проводящей исследование.

2. Зачитывать вопросы точно в том виде, как они записаны. Срочно сообщать контролеру о

любых проблемах.

3. Зачитывать все вопросы в порядке, в котором они приведены в анкете, включая пра-

вильную последовательность пропусков вопросов.

4. Предельно нейтрально отвечать на вопросы респондента.

5. Не вводить респондента в заблуждение относительно продолжительности интервью.

6. Не разглашать названия действительной фирмы-заказчицы, если на это нет соответст-

вующей инструкции.

7. Регистрировать все прекращенные интервью с указанием причины.

8. Сохранять нейтралитет. Не проявлять своего согласия либо несогласия с мнением рес-

пондента.

510 Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных

9. Говорить медленно и отчетливо, так, чтобы было понятно каждое слово.

10. Записывать все ответы дословно, не перефразируя их.

11. Избегать посторонних разговоров с респондентом.

12. Пользоваться методами стимулирования для получения дополнительной информации

по всем вопросам, если только не было другой инструкции. Стимулировать пояснения

предельно нейтральным способом.

13. Записывать ответы четко и аккуратно.

14. Проверять полноту заполнения анкет перед сдачей контролеру.

15. Прерывать респондента нейтральным способом. Например, можно поблагодарить его

либо сказать: "В этом районе наши цели уже выполнены, но все равно большое спасибо

за помощь".

16. Обеспечивать конфиденциальность всех исследований, материалов и полученных

откликов.

17. Не фальсифицировать интервью и отдельные ответы на любые вопросы.

18. Благодарить респондента за участие в опросе.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Подбор, подготовка, контроль над проведением опросов и оценка персонала, используемо-

го для сбора данных, — наиболее важные аспекты международных маркетинговых исследова-

ний. Следует отметить, что местных агентств, специализирующихся на полевых работах, во

многих странах просто нет. Поэтому фирме-исследователю нередко приходится нанимать и

подготавливать местный персонал либо приглашать своих, уже подготовленных работников.

Желательно, однако, использовать местных жителей, поскольку они знают язык и националь-

ные особенности своих соотечественников. Благодаря этому они создадут во время интервью

подходящий климат и способны с большим вниманием относиться к проблемам респондентов.

В некоторых случаях необходимо провести тщательную подготовку такого персонала и более

строго контролировать его работу. Следует помнить, что на примере многих стран замечено, что

интервьюеры имеют тенденцию подсказывать респондентам ответы и выбирать семьи или дру-

гие единицы выборки, руководствуясь соображениями собственного удобства, а не планом вы-

борки. И наконец, поскольку во многих странах рабочая этика находится не на таком высоком

уровне, как в США, следует ожидать, что проблема мошенничества будет стоять в них более

остро. Очень большое значение имеет проверка результатов работы на местах. Как видно из

описанного ниже примера, правильное применение соответствующих процедур позволяет зна-

чительно уменьшить проблемы и получить в итоге достоверные и полезные для клиента ре-

зультаты опроса.

ПРИМЕР. Любовь к американским товарам объединяет европейцев

Исследование отношения покупателей к товарам, проведенные британской компанией

Research Internationa/, специализирующейся на маркетинговых исследованиях, показали,

что, несмотря на объединение в Общий рынок, потребители в Европе проявляют большую

приверженность к американским товарам. По оценкам специалистов, ожидается, что в ско-

ром времени любовь к американским товарам объединит потребителей Европы. Исследова-

ния проводились в Германии, Великобритании, Италии и Нидерландах. Исходя из предпо-

ложения, что соотечественники смогут собрать более точные данные, во всех странах ис-

пользовались только местные интервьюеры и контролеры. При этом весь полевой персонал

был очень тщательно подготовлен и работал под строжайшим контролем, что позволило

Глава 13. Полевые работы 511

обеспечить качественные результаты исследования и свести к минимуму колебания показа-

телей по разным странам вследствие различия в процедурах опроса.

В обшей сложности было проведено 6724 интервью. Оказалось, что в некоторых странах

европейцы высоко оценивают американские товары потому, что те отличаются новаторст-

вом, а в других их считают модными и очень качественными. Интересно отметить, что

французы, которые считаются противниками всего американского, также оказались при-

верженцами американской продукции. Из 1034 опрошенных французских потребителей

40% ответили, что американские товары модные, 38% считают, что они новаторские, а 15%

заявили, что американская продукция отличается высоким качеством. Примерно такие же

результаты исследований были получены во всех четырех упомянутых выше странах, Полу-

чить качественные итоги исследований стало возможно благодаря использованию местного

персонала, его тщательной подготовке и строгому контролю над его работой.

Результаты данного исследования очень полезны для компаний, которые планируют

расширение присутствия американских товаров на европейском рынке. Как отметил дирек-

тор по европейским операциям британской компании Henley Center, специализирующейся

на экономических прогнозах и консультациях, Эрик Салама (Eric Salama): "Американским

компаниям не следует скрывать тот факт, что они американские, а наоборот, по нашему

мнению, им стоит делать на это упор и постараться извлечь выгоду из своего американского

наследия" [21].

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Независимо от того, кем собраны данные — собственным отделом маркетинговых исследо-

ваний либо международным агентством, специализирующимся на сборе информации, необ-

ходимо, чтобы все сведения были получены с соблюдением определенных этических стандар-

тов. Маркетологи и полевой персонал должны работать так, чтобы респонденты, высказывая

свою точку зрения, не испытывали никаких неудобств. Один из путей достичь этого заключа-

ется в обеспечении респондентов всей необходимой информацией о фирме, проводящей ис-

следование, и проекте, в исчерпывающих ответах на их вопросы и в точном определении обя-

занностей и ожиданий интервьюера и респондента в самом начале опроса. Более того, интер-

вьюер должен сразу уведомить респондента, что тот не обязан отвечать на вопросы, которые

хотел бы оставить без ответа, и что, почувствовав дискомфорт, он может прервать интервью в

любой момент. Исследователь и полевой персонал несут моральную ответственность и обязаны

уважать личную жизнь, чувства и достоинство респондента [22]. Кроме того, необходимо, что-

бы после беседы с интервьюером у респондента осталось позитивное и приятное впечатление.

Все это обеспечит благосклонное отношение и готовность респондентов к возможному сотруд-

ничеству в будущем.

Кроме того, исследователи и агентства, ведущие опросы на местах, несут ответственность

перед клиентами и обязаны точно следовать определенным процедурам отбора, подготовки,

контроля, проверки результатов опросов и оценки персонала. Они должны обеспечить целост-

ность процесса сбора данных. Все процедуры, связанные со сбором данных на местах, следует

подробно оформить документально, и эту документацию предоставить клиенту. Как подтвер-

ждает описанный ниже пример, правильные действия исследователей и агентств по сбору ин-

формации способствуют устранению множества морально-этических проблем, связанных с ра-

ботой на местах.

-™—-»———-^

ПРИМЕР. Компания Sophisticated Data Research — лидер по сбору информации

Информация, которая предоставляется при звонках по номерам "800-", при использова-

нии кредитных карточек или при покупке товаров в магазинах, часто применяется для со-

ставления списков покупателей и потенциальных клиентов. Такие списки крайне редко 1

продаются организациям, специализирующимся на телемаркетинге или на прямом марке-

! тинге. Общественное мнение по этому вопросу, однако, несколько иное: многие считают, i

512 Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных

что маркетологи и исследователи в сфере маркетинга неправомерно используют собранную I

ими информацию. Такое неверное восприятие формирует негативное отношение к марке-

тинговым исследованиям.

Стараясь изменить такое положение, многие агентства, специализирующиеся на марке- i

тинговых исследованиях и сборе информации на местах, каждое интервью начинают с об- i

суждения этого вопроса. Так, при контакте с потенциальными респондентами компания I

Sophisticated Data Research (SDR), работающая в Атланте, знакомит их с информацией о своей \

фирме и о характере проводимого маркетингового исследования. Таким образом, респон-

денты убеждаются в том, что SDR действует в полном соответствии с этическими нормами. I

Некоторые фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, и агентства по сбору I

данных на местах сообщают потенциальным респондентам телефонные номера, по которым |

можно бесплатно получить дополнительную информацию либо проверить сведения, пре- I

доставленные интервьюерами. Подобные мероприятия повышают уровень информирован-

I ности населения и улучшают отношение респондентов к опросам, что позволяет компании |

f SDR собирать более достоверную и полную информацию для своих клиентов [23].

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Независимо от выбранного метода опроса (по телефону, лично, по почте или и примене-

нием электронных средств), Internet играет очень важную роль на всех этапах полевых работ:

при отборе и подготовке персонала, при контроле над его работой, при проверке результатов

опроса и оценке персонала. Если говорить, скажем, о подборе кадров, то с помощью Internet

будущих интервьюеров можно искать, проводить с ними собеседование и нанимать. На-

пример, вы можете начать этот процесс с размещения объявлений о вакансиях для интер-

вьюеров на Web-странице своей компании, на электронных досках объявлений и на других

подходящих сайтах. Несомненно, это ограничит поиск сотрудников кругом людей, интере-

сующихся Internet, но, возможно, в современных условиях для маркетинговых исследований

нужны именно такие служащие.

Сеть Internet с ее мультимедийными возможностями может стать отличным вспомогатель-

ным инструментом для подготовки полевого персонала по всем аспектам ведения опросов. На-

пример, в ходе такой подготовки можно пользоваться индивидуальными тренинговыми про-

граммами, что значительно повышает результативность обучения. Электронная почта и защи-

щенные чаты повышают эффективность взаимосвязи между контролерами и интервьюерами.

Размещение на защищенном Web-сайте отчетов о ходе опроса и информации о качестве прове-

дения интервью и затратах, благодаря чему все заинтересованные стороны в любой момент по-

лучат к ней доступ, повысит контроль из центрального офиса.

Если респонденты имеют электронный адрес или доступ в Internet, очень упрощается про-

цедура проверки правильности результатов работы по сбору данных, особенно при телефонных

опросах. Таким респондентам можно разослать по электронной почте краткий проверочный

опрос или попросить их посетить Web-сайт, на котором такой опрос размещен. И наконец, с

помощью Internet на стадии подготовки информируют будущих полевых работников относи-

тельно оценочных критериев, а они, в свою очередь, пользуются этим средством связи для опе-

ративного предоставления информации об эффективности своей работы.

Для выбора респондентов, планирования работы интервьюеров, контроля и наблюдения

используются компьютеры. Сегодня существует целый ряд специальных программ, например

Ci3 Sistem, разработанная компанией Sawtooth Software, Inc. Компьютеризированные системы

Ci3 применяются для управления процессом опроса, что делает их незаменимым инструмен-

том при проведении маркетинговых исследований. Компьютерная техника используется также

для работы со списками почтовой рассылки. С ее помощью, например, такие списки можно

сортировать по индексам, географическим регионам либо по каким-либо другим, заранее оп-

ределенным характеристикам. Компьютеры также отслеживают электронным способом случаи,

когда при почтовом опросе не поступает ответа. Компьютерная техника позволяет составлять

Глава 13. Полевые работы 513

точные и своевременные отчеты, используемые в процессе наблюдения и контроля над работой

персонала на местах: отчеты о квотах, о распределении звонков (call disposition), о возникнове-

нии инцидентов, заключительные отчеты по данным о респондентах и отчеты об эффективно-

сти работы интервьюеров. Такая возможность автоматизации процесса отчетности повышает

действенность наблюдения и контроля и способствует повышению качества полученных дан-

ных в целом. Поскольку благодаря использованию компьютеров для составления сводных от-

четов требуется намного меньше времени, больше внимания можно уделить интерпретации

полученных данных и непосредственно наблюдению над процессом сбора информации.

Распределение звонков (call disposition)

В отчете о распределении звонков фиксируются результаты интервью, проведенных по

телефону.

В центре внимания Burke

Компания Burke делает все возможное, чтобы интервьюеры, работающие в рамках того

или иного проекта, имели необходимую подготовку и мотивы для хорошей работы, и чтобы

их работа должным образом контролировалась и оценивалась предельно точно. Все это по-

зволяет повысить эффективность и качество ее исследований. Как же компании удается

управлять этим сложным процессом?

Первый этап заключается в поиске хороших менеджеров. Для реализации программ по

подготовке менеджеров компания менеджеров нанимает самых лучших из своих интервьюе-

ров и людей с университетским образованием. Каждый служащий перед поступлением на

работу проходит 6—12-месячную подготовку (в зависимости от опыта и уровня образова-

ния), затем проходит 24 двух-трехчасовые тренировочные программы, после чего проводит-

ся тестирование полученных им знаний (его выполняет старший менеджер по сбору дан-

ных). Основное внимание уделяется стандартным процедурам сбора информации. Кроме

того, в рамках программы по подготовке менеджеров дополнительно изучаются следующие

дисциплины, а именно:

• обслуживание клиентов;

• методы управления выборорчным наблюдением;

• управление кадрами;

• управление взаимоотношениями (отношения между служащими, оценочные процеду-

ры, разрешение конфликтов и т.д.).

В компании Burke в департаменте по сбору информации постоянно работают специали-

сты по кадровым вопросам, в обязанности которых входит найм и подготовка как менедже-

ров, так и штата для работы на местах. Компания старается нанимать сотрудников из трех

основных групп населения: студентов колледжей; лиц, желающих иметь дополнительный

заработок; интервьюеров, нацеленных на карьеру в этой деятельности. Для привлечения та-

ких людей Burke использует разнообразные способы:

• реклама (в газетах и по радио);

• ярмарки вакансий, специализированные выставки, дни открытых дверей;

«подробные внутренние справочные программы;

• работа в студенческих общежитиях;

• использование временного штата.

В компании Burke разработаны и применяются четко определенные процедуры отбора и

подготовки работников по сбору данных на местах, На одном из этапов первичного про-

смотра претенденту предлагается простой тест на проверку грамотности и умения считать.

К сожалению, высокий процент кандидатов не в состоянии пройти этот тест или делают это

514 Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных

с большим трудом. В подготовительном процессе компании уделяется большое внимание!

улучшению этих навыков. На начальной стадии занятий кандидатам предлагается принять j

участие в работе дискуссионной группы, и в ходе их общения за ними ведется наблюдение, |

оценивается их способность слушать других и логически и точно реагировать на услышан-

ное. После прохождения этих проверок принимается окончательное решение, которое осно-

вывается на следующем:

• практические занятия по набору телефонных номеров под тщательным наблюдением

контролера;

• прослушивание и оценка контролерами;

• тренинги и обсуждение успешных интервью в группе;

• способность читать и вызывать собеседника на диалог;

• явный профессионализм;

• навыки при выполнении стандартных процедур и основных рекомендаций.

Интервьюеры проходят курсы по следующим направлениям:

• как вести себя в случае отказа респондента отвечать на вопрос и как правильно прекра-

щать интервью;

• эффективность процесса опроса;

• речевой курс (правильное произношение и т.д.);

• машинопись;

• тренинг по работе с клиентом (проведение опроса в качестве представителя конкретной

организации).

Для обеспечения целостности процесса сбора данных в каждом проекте Burke постоянно

отслеживает качество и последовательность работы интервьюеров:

• ежедневное прослушивание и оценка каждого интервьюера по каждому проекту;

• стандартизация отчетности с использованием компьютерных систем управления;

• продолжительность интервью каждого интервьюера;

коэффициент прерывания интервью на одного интервьюера;

распределение звонков на одного интервьюера;

время работы в электронной компьютерной сети, подробный отчет с продолжением;

участие руководителей высшего звена в программах открытого мониторинга, в рамках

которых менеджеры произвольно выбирают интервьюера и слушают, как он работает.

РЕЗЮМЕ

В распоряжении маркетологов имеется две основные возможности для сбора данных — они

могут создать свой собственный коллектив либо заключить контракт с агентством, специали-

зирующимся на полевых работах. Полевой персонал должен состоять из здоровых, инициатив-

ных, коммуникабельных, приятных, образованных и опытных людей. Они должны пройти

подготовку по важнейшим аспектам полевых работ, включая то, как следует налаживать перво-

начальный контакт, как задавать вопросы, как стимулировать исчерпывающие ответы, как за-

писывать ответы и заканчивать интервью. Наблюдение над работой полевого персонала заклю-

чается в контроле качества и редактирования данных, в выборочном контроле, контроле для

выявления случаев мошенничества и контроле из центрального офиса. Проверка результатов

полевых работ выполняется повторным обзваниванием 10—25% респондентов, указанных ин-

тервьюером, и выяснения, действительно ли их опрашивали. Работа полевого персонала оце-

Глава 13. Полевые работы 515

нивается на основе их денежных и временных затрат, показателей доли ответивших от общего

количества намеченных респондентов, качества опроса и качества собранных данных.

Поскольку во многих странах нет местных агентств, специализирующихся на сборе данных,

если речь идет о международных маркетинговых исследованиях, отбор, подготовка, наблюде-

ние за работой персонала по сбору информации и его оценка приобретает даже большее значе-

ние. Морально-этический аспект работы по сбору данных на местах заключается в том, что оп-

рос должен вестись в дружественной и непринужденной манере, что позволит сформировать у

респондента позитивное отношение к таким опросам. Необходимо сделать все возможное, что-

бы полученные данные были высокого качества. Качество работы на местах значительно по-

вышается благодаря Internet и компьютерной технике.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

• выборочный контроль (sampling control) • распределение звонков (call disposition)

• стимулирование ответов (probing)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. Какие возможности для сбора информации есть в распоряжении маркетолога?

2. Опишите процесс полевых работ.

3. Какой квалификацией должен обладать полевой персонал?

4. Каковы основные рекомендации относительно процедуры предложения вопросов?

5. В чем заключается стимулирование полных ответов?

6. Как записывать ответы на неструктурированные вопросы?

7. Как интервьюер должен прекращать интервью?

8. Каковы аспекты наблюдения за работой полевого персонала?

9. Как управлять проблемами отбора респондентов?

10. В чем заключается проверка результатов полевых работ? Как она проводится?

11. Опишите критерии, используемые при оценке работы персонала по сбору информации.

12. Опишите основные источники ошибок в ходе полевых работ.

Задачи

1. Составьте несколько инструкций для студентов для проведения личного опроса на дому.

2. Прокомментируйте следующие ситуации, которые могут возникнуть в процессе полевой

работы, и предложите методы их решения.

a) Один из интервьюеров имеет очень большой показатель отказов респондентов отвечать

при личном опросе на дому.

b) При опросе с использованием автоматизированных компьютерных систем при первой

попытке набора многие номера океазываются занятыми.

c) Один из интервьюеров сообщил, что в конце интервью многие респонденты спрашива-

ют его, правильно ли они ответили на вопросы.

d) В ходе проверки результатов опроса одна из респонденток сообщила, что не может

вспомнить, чтобы ей кто-либо звонил с просьбой ответить на вопросы, а интервьюер

настаивает на том, что он проводил опрос.

516 Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET

И КОМПЬЮТЕРА

1. Посетите Web-сайты каких-либо компаний, специализирующихся на маркетинговых ис-

следованиях. Составьте отчет по всем материалам, связанным с полевыми работами, разме-

шенными на этих сайтах.

2. Посетите Web-сайт Marketing Research Association (www. mra-net. org) и внимательно озна-

комьтесь с разделами этического кодекса, относящимися к процессу сбора данных. Со-

ставьте краткий отчет.

3. Воспользуйтесь специальным программным обеспечением PERT/CPM, например

MacProject, Timeline, Harvard Project Manager, Microsoft Project или Category PertMaster, и

разработайте график полевых работ для проведения обще национального опроса о предпоч-

тениях потребителей по поводу продуктов быстрого приготовления на основе 2500 интер-

вью в Лос-Анджелесе, Солт-Лэйк-Сити, Далласе, Сант-Луисе, Милуоки, Нью-Орлеане,

Цинциннати, Орландо, Атланте, Нью-Йорке и Бостоне.

КОММЕНТАРИИ

1. Reg Baker, "Nobody's Talking", Marketing Research A Magazine of Management & Applications,

Spring 1996, p. 11-A; "Study Tracks Trends in Refusal Rates", Quirk's Marketing Research Review,

August-September 1989, p. 16-18, 42-43.

2. Gale D. Muller, Jane Miller, "Interviewers Make the Difference", Marketing Research A Magazine of

Management & Application, Spring 1996, p. 8—9; "JDC Interviews Michael Redington", Journal of

Data Collection, Spring 1985, p. 2-6.

3. James H. Frey, Sabine M. Oishi, How to Conduct Interviews by Telephone and In Person (Thousand

Oaks, CA: Sage Publications, 1995).

4. Gale D. Muller, Jane Miller, "Interviewers Make the Difference", Marketing Research A Magazine of

Management & Applications, Spring 1996, p. 8—9; Jean Morton-Williams, Interviewer Approaches

(Brookfield: Ashgate Publishing Co, 1993).

5. Joseph A. Catina, Diane Bemson, Jesse Canchola, Lance M. Pollack et al, "Effects of Interviewer

Gender, Interviewer Choice, and Item Wording on Responses to Questions Concerning Sexual Behavior",

Public Opinion Quarterly., Fall 1996, p. 345—375; Philip B. Coulter, "Race of Interviewer

Effects on Telephone Interviews", Public Opinion Quarterly, Summer 1982, p. 278—284; Eleanor

Singer, Martin R. Frankel, Marc B. Classman, "The Effect of Interviewer Characteristics and Expectations

on Response", Public Opinion Quarterly, Spring 1983, p. 68—83.

6. Darren W. Davis, "Nonrandom Measurement Error and Race of Interviewer Effects among African

Americans", Public Opinion Quarterly, Spring 1997, p. 183—207; Raymond F. Barker, "A Demographic

Profile of Marketing Research Interviewers", Journal of the Market Research Society (UK),

July 29, 1987, p. 279-292.

7. M.K. Kacmar, W.A. Hochwarter, "The Interview as a Communication Event A Field Examination

of Demographic Effects on Interview Outcomes", Journal of Business Communication, July 1995,

p. 207—232; Martin Collins, Bob Butcher, "Interviewer and Clustering Effects in an Attitude Survey",

Journal of the Market Research Society (UK), January 1983, p. 39—58.

8. James H. Frey. Sabine M. Oishi, How to Conduct Interviews by Telephone and in Perwn (Thousand

Oaks, CA: Sage Publications. 1995); Bud Phillips, "The Four Faces of Interviewers", Journal of Data

Collection, Winter 1983, p. 35-40.

9. Pamela Kiecker, James E. Nelson, "Do Interviewers Follow Telephone Survey Instructions",

Journal of the Market Research Society^ April 1996, p, 161—176; P.J. Guenzel, T.R. Berkmans,

C.F. Cannell, General Interviewing Techniques (Ann Arbor, MI: Institute for Social Research, 1983).

Глава 13. Полевые работы 517

10. Mick P Couper, "Survey Introductions and Data Quality", Public Opinion Quarterly, Summer 1997,

p. 317-338.

11. Эта методика соответствует той, которую использует Burke Marketing Research, Cincinnati.

12. "Market Research Industry Sets Up Interviewing Quality Standards", Management Auckland, March

Поиск по сайту: