Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Определять сущность и возможности вторичной информации, а также отличать ее от пер-

вичной.

2. Анализировать преимущества и недостатки вторичной информации и ее использование на

разных этапах процесса маркетингового исследования.

3. Оценивать вторичную информацию в соответствии со следующими критериями: методика

сбора, наличие ошибок, актуальность, соответствие цели, характер и надежность.

4. Подробно описывать различные источники вторичной информации, как внутренние, так и

внешние, к которым относятся печатные материалы, компьютерные базы данных и синди-

цированные услуги.

5. Детально обсуждать синдицированные источники вторичной информации, включающие

информацию о потребителях и их семьях, получаемую посредством опросов, почтовых

дневников-панелей и служб электронного сканирования, а также данные различных орга-

низаций, т.е. информацию, получаемую от предприятий розничной и оптовой торговли,

промышленности и сферы услуг.

6. Обосновывать необходимость использования комплексных источников вторичной инфор-

мации и описывать один источник.

7. Описывать способы применения вторичной информации в компьютерной картографии.

8. Определять и оценивать полезность источников вторичной информации, подходящих для

применения в международных маркетинговых исследованиях.

9. Анализировать этические вопросы использования тех или иных видов вторичной ин-

формации.

10. Объяснять значение использования Internet и компьютеров в поиске вторичной ин-

формации.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Как упоминалось в предыдущих главах, анализ вторичной информации помогает опреде-

лить проблему маркетингового исследования и выработать подход к ее решению (глава 2). Как

известно, прежде чем сформулировать план проведения исследования для сбора первичной

информации (глава 3), маркетолог должен проанализировать относящуюся к предмету иссле-

дования вторичную информацию. При реализации некоторых проектов, особенно с ограни-

ченным бюджетом, эффективность исследований может в значительной степени зависеть от

анализа вторичной информации, так как ряд определенных стандартных вопросов можно ус-

пешно решить и на основании вторичной информации, В этой главе рассматривается целый

ряд вопросов — различие между первичной и вторичной информацией, преимущества и не-

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 145

достатки вторичных данных, их классификация и критерии оценки. Представлено также опи-

сание внутренних и главных источников внешней вторичной информации, как, например,

опубликованные материалы, базы данных в режиме online и offline и синдицированные услуги.

Рассматриваются способы применения вторичной информации в компьютерной картографии

и возможности использования источников вторичной информации в международных марке-

тинговых исследованиях. Читателю также предлагается ознакомиться с этическими проблема-

ми, возникающими в ходе использования вторичных данных. В завершение рассматривается

значительный потенциал Internet и компьютеров, который можно эффективно использовать

для идентификации и анализа вторичных данных [1].

Для начала приведем несколько примеров, чтобы читатели могли получить общее пред-

ставление о вторичной информации.

'I ПРИМЕР. Вторичная информация — дело верное

Для укрепления связей с потребителями Samsonite Corporation успешно использует как

I "Программу связи с клиентами", предполагающую предоставление потребителям возмож-

| ности пользоваться бесплатными звонками в компанию, так и внутреннюю базу данных о

i потребителях. Усилия компании направлены на укрепление взаимоотношений с потребите-

! лями, повышение удовлетворения товарами компании, формирование и поддержку имид-

I жа компании как "эксперта по путешествиям" и помощи в прямых продажах продукции

компании непосредственно потребителям.

Информация от потребителей поступает по карточкам отзывов и бесплатной телефонной

линии, по которой можно узнать сведения о потенциальных покупателях. Эта информация

становится частью внутренней базы данных и активно используется компанией при плани-

ровании ее следующих действий. Данные, полученные в результате анализа информации о

покупателях определенного вида продукции компании (дорожные сумки, чемоданы и т.п.),

помогают Samsonite разрабатывать в соответствии с потребностями клиентов новые виды то-

варов. При планировании производства новых продуктов и исследовании эффективности

их модификаций компания в значительной мере опирается на результаты анализа отзывов

клиентов. Важное значение имеет также исследование степени удовлетворенности потреби-

телей продукцией, предлагаемой компанией, которая определяется при ежеквартальном

изучении клиентуры с использованием информации базы данных. Компания Samsonite

проводила такое исследование в середине 1990-х годов, чтобы выявить среди новых облада-

телей фирменных рюкзаков желающих сделать такую покупку повторно [2].

ПРИМЕР. Появление в городе Boston Market

Анализ вторичной информации свидетельствует о растущем спросе на "домашне-

ресторанное питание" (Home Meal Replacement— HMR), которое представляет собой приго-

товленную из высококачественных продуктов и тщательно упакованную пищу, предназна-

ченную для употребления за пределами места ее приготовления. В последнее время HMR

приобретает все большее значение как отдельное направление развития пищевой промыш-

ленности. Согласно последним сведениям от NPD Group (исследовательская фирма с цен-

тром в Вашингтоне, штат Нью-Йорк), в 1996 году в ресторанах Америки впервые было про-

дано больше еды на вынос (51% от всего торгового оборота), чем для обслуживания клиентов

ресторана на месте. В прошлом году Институт пищевого маркетинга провел исследование, в

результате которого выяснилось, что 38% потребителей "довольно часто" употребляют пи-

щу, приготовленную вне дома. Консалтинговая компания Me Kinsey провела еще одно ис-

следование в пищевой промышленности, результаты которого дают все основания предпо-

лагать, что в период между 1998 и 2005 годами фактически весь прирост продажи пищевой

продукции будет обеспечиваться за счет услуг продажи полностью или частично приготов-

ленной пищи. Существуют значительные расхождения в определении объема рынка HMR и

его потенциала, который оценивается в 25—100 миллиардов долларов. Со времени использо-

146 Часть II. Разработка плана исследования

вания на пишевом рынке морозильных технологий возникновение и развитие концепции

HMR стало самым главным достижением отрасли.

Многие эксперты пишевой промышленности утверждают, что эта концепция получи-

ла импульс к развитию с появлением в городах компании Boston Market, чьи обещания о

вкусно приготовленной еде (точь-в-точь как мама когда-то готовила) оказались особенно

привлекательными для потребителей. Сейчас Boston Market ~ лидер рынка HMR. Компа-

ния постоянно отслеживает вторичную информацию из различных источников о рынке

HMR и активно применяет их в проведении исследований и реализации маркетинговых

программ [3].

ПРИМЕР. Новый подход к служащим

Согласно сообщению Министерства труда США, к 2000 году средний возраст работаю-

щих американцев увеличится с 35 до 39 лет. Это обусловлено взрослением поколения 1965—

1976 годов рождения (время спада рождаемости), в результате чего значительно сократится

количество молодых (16—24 года) служащих, готовых заполнить многочисленные вакансии

для начинающих трудовую деятельность. Малоприятная перспектива нехватки рабочей си-

лы заставила многие компании, в частности рестораны быстрого обслуживания, разрабаты-

вать и внедрять программы активного поиска и мотивации сотрудников.

ПРИМЕР. Пять самых популярных товаров

По сведениям Национальной ассоциации магазинов, работающих круглосуточно, наи-

большим спросом у потребителей среди товаров, покупаемых запланировано (не импуль-

сивно), пользуются следующие: безалкогольные напитки, табачные изделия, бензин, мо-

лочные продукты (молоко, яйца, маргарин) и материалы для чтения. Эта информация очень

полезна для маркетологов магазинов при разработке комплекса маркетинга, а также при раз-

работке стратегии стимулирования продаж, включающей организацию пробного использо-

вания, выставок-продаж и предоставление купонов [5].

ПРИМЕР. J.D. Power способствует исследованию электромобилей

Синдицированную информацию предоставляют компании, которые занимаются сбором

и продажей данных из общего пула, предназначенных для удовлетворения потребности в

информации множества клиентов. Примером может служить компания J.D. Power and

Associates, которая недавно провела первое независимое изучение контингента потенциаль-

ных покупателей электромобилей (ЭМ) в Южной Калифорнии, где была организована ин-

тенсивная рекламная кампания и мероприятия по стимулированию сбыта этих транспорт-

ных средств. 25% респондентов заявили, что, возможно, купили бы или арендовали ЭМ.

В ходе исследования опрашиваемым предложили назвать 10 факторов, решающих для них

при покупке автомобиля с бензиновым двигателем, и которыми они руководствовались бы,

приобретая ЭМ. В результате исследования выявлено 10 основных требований, предъявляе-

мых потребителями к электромобилям. Выяснено также, что главное качество, от которого

зависит успех ЭМ на рынке, заключается скорее в его преимуществах как средства передви-

жения, чем в его экологической безопасности. В самом деле, выяснилось, что потребители

I не готовы отказаться от преимуществ, предлагаемых транспортными средствами, которые

j работают с использованием природного газа, топливных элементов и комбинированных ис-

г точников питания, в обмен на такие прогрессивные черты ЭМ, как экологически чистая

; технология и нулевой выхлоп.

Сегодня все крупнейшие автомобильные компании мира трудятся над разработкой

| передовых технологий по производству ЭМ. Компания Genera! Motors предлагает на j

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 147

рынке свой EV1. Использование вторичных данных, предоставленных J.D. Power and

Associates, поможет GM глубже и полнее охватить потребности потенциальных покупа-

телей ЭМ. Опираясь на вторичные данные, GM имеет возможность провести собствен-

ное, более глубокое исследование в этом направлении. Обладая точной и конкретной

\ информацией о требованиях, предъявляемых потребителями к ЭМ, теперь компания

[ GM нуждается в сборе первичной информации, на основе которой будут разработаны

основные характеристики ее нового электромобиля EV2, отвечающего требованиям по-

I тенциальных покупателей [6].

Приведенные примеры иллюстрируют лишь некоторые источники вторичных данных, а

именно: внутренние базы данных (Samsoniie), исследовательские и консалтинговые фирмы

(NDP Group, McKinsey & Со), государственные органы (Министерство труда США), отрасле-

вые ассоциации (Национальная ассоциация круглосуточно работающих универмагов) и

синдицированные фирмы (J.D. Power). Прежде чем приступить к описанию сущности и ро-

ли вторичной информации, необходимо выяснить разницу между первичными и вторич-

ными данными.

ПЕРВИЧНАЯ И ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Первичная информация, первичные данные (primary data)

Информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения

проблемы маркетингового исследования.

Вторичная информация, вторичные данные (secondary data)

Информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой те-

кущего маркетингового исследования.

Первичную информацию, или первичные данные (primary data), маркетолог собирает специ-

ально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования. Процесс получения

первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам маркетингового исследования (см.

главу 1) и обычно требует значительных затрат времени и средств. Примером сбора первичных

данных может служить сквозной пример "Выбор универмага", описанный в главе 1.

Вторичная информация, или вторичные данные (secondary data), собирается для целей, от-

личных от целей данного исследования. Ее можно получить быстро и недорого. Например, при

осуществлении вышеупомянутого проекта "Выбор универмага" вторичные данные о критери-

ях, которыми покупатели руководствуются при выборе универмага, взяты из журналов (Journal

of Retailing, Journal of Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science и Journal of Marketing

Research). В начале этой главы приведены еще несколько примеров источников вторичных

данных. Различия между первичными и вторичными данными наглядно представлены в

табл. 4.1. По сравнению с первичной вторичная информация собирается достаточно легко и

быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны.

Таблица 4.1, Сравнение первичной и вторичной информации

Первичная информация Вторичная информация

Цель сбора

Процесс сбора

Затраты на сбор

Время на сбор

Для решения проблемы исследования

Требует значительных усилий

Большие

Длительное

Для решения других задач

Быстрый и легкий

Относительно небольшие

Короткое

148 Часть II. Разработка плана исследования

ПРЕИМУЩЕСТВА И ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ

ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВТОРИЧНОЙ

ИНФОРМАЦИИ

Как упоминалось выше, вторичные данные обладают рядом преимуществ по сравнению с

первичными. Их можно легко, быстро и сравнительно недорого собрать. В некоторых случаях

вторичные данные — единственный источник информации (при отсутствии возможности по-

лучить первичные данные), например, данные, предоставляемые Бюро переписи США. Не-

смотря на то, что, используя лишь вторичную информацию, вряд ли можно найти ответы на

все вопросы исследуемой уникальной проблемы, все же они имеют большой потенциал полез-

ного действия и разнообразную сферу применения [7].

Вторичная информация позволяет

1. идентифицировать проблему;

2. точно ее сформулировать;

3. разработать подход к решению проблемы;

4. разработать соответствующий план исследования (например, определить главные пере-

менные);

5. найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;

6. тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.

Опираясь на перечисленные преимущества и потенциальные возможности применения

вторичных данных, можно вывести общее правило. Прежде чем приступить к сбору первичных

данных, необходимо тщательно изучить имеющиеся вторичные данные. Следует начинать именно с

последних. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники

вторичной информации исчерпаны или строго ограничены,

Следуя этому правилу, можно добиться желаемых результатов в любой сфере деятельно-

сти, о чем свидетельствуют примеры, приведенные в начале главы. Как видим, из анализа

вторичной информации можно получить ценные сведения по интересующему вопросу и

создать условия для сбора и анализа первичных данных. Однако исследователь должен осто-

рожно пользоваться вторичными данными, так как они имеют определенные ограничения и

недостатки.

НЕДОСТАТКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Поскольку вторичную информацию собирают, как правило, для целей, отличных от тех,

которые стоят сейчас перед маркетологом, их полезность и применимость для решения кон-

кретной проблемы исследования может быть значительно ограничена. Необходимо также про-

верять степень соотнесенности вторичной информации с решаемой проблемой, а также их точ-

ность, так как цели, средства и способы, которыми были получены эти данные, могут не соот-

ветствовать современной ситуации. Кроме того, вторичные данные могут быть устаревшими

или ненадежными. Поэтому прежде чем их использовать, необходимо обязательно проверить

имеющуюся информацию в соответствии с определенными критериями, более детально опи-

санным далее.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Качество вторичной информации должно быть тщательно проверено в соответствии с кри-

териями, представленными в табл. 4.2 и описанными в следующих разделах.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 149

Методика сбора вторичной информации

Методику сбора вторичной информации нужно критически оценить, чтобы выявить ис-

точники возможных ошибок в ходе получения информации. К вопросам методики относятся:

определение размера и природы выборки; определение процента и качества ответов, разработка

анкеты; процедура проведения полевых работ; анализ и обобщение полученных данных. Про-

верка информации на соответствие указанным параметрам помогает установить уровень ее на-

дежности и актуальности, ее применимость к исследуемой задаче. Надежность и актуальность

вторичной информации можно также проверить с помощью следующих критериев: наличие

ошибок, актуальность, соответствие цели, характер и надежность.

ПРИМЕР. Nielsen Media Research

Рассмотрим пример разногласий, возникших в одной из телекомпаний в Маяами. У ру-

ководства WIVJ-TV, филиала компании NBC, который пользуется синдицированными ус-

лугами Nielsen Media Research для определения рейтинга станции и размещения рекламы,

возникло подозрение, что специалисты Nielsen Media Research используют неверную методи-

ку сбора данных и, как следствие, предоставляют искаженную информацию. В частности,

телекомпания заявляет, что Nielsen Media Research преувеличивает количество метров жилой

площади, на которой проживает испаноязычное население Маяами, в результате чего значи-

тельно снижается рейтинг компании.

Дело в том, что WIVJ-TV— англоязычная телевизионная станция. Поэтому если данные о

количестве метров жилой площади населения, не говорящего на английском, преувеличены,

общая информация неверно отображает зрительскую аудиторию, а следовательно, искажает

рейтинг компании, Кроме того, поскольку многие стратегически важные решения принима-

ются исходя их информации, предоставленной компанией Nielsen Media Research (как, напри-

мер, разработка программы передач, планирование и размещение рекламы), существенно важ-

ное для телекомпании значение имеет точность и надежность получаемых о рынке данных.

Несмотря на то, что многие поддерживают политику компании Nielsen Media Research и

считают, что предоставляемые ею сведения о населении Маяами соответствуют действи-

тельности, описанный выше инцидент заставляет задуматься о том, действительно ли дос-

товерны данные, получаемые от поставщиков синдицированных услуг. Можно ли быть уве-

ренным, что предоставляемая информация собрана надлежащим образом с использованием

соответствующей методики?

Таблица 4.2. Критерии оценки вторичной информации

Критерии Ключевые факторы Примечания

Процедура и методика Метод сбора данных

сбора

Ошибки и точность

Своевременность

Процент ответов

Качество данных

Способ определения выборки

Размер выборки

Объем и логика анкеты

Полевые исследования

Анализ данных

Изучение ошибок, допущенных на стадиях раз-

работки подхода, формулировки плана иссле-

дования, проведения опроса, сбора данных, их

анализа и обобщения

Временной лаг между сбором данных и их пуб-

ликацией

Частота обновления

Полученные данные должны быть надежны-

ми, достоверными и применимыми для ре-

шения проблемы данного исследования

Оценка точности исследования посредством

сравнения данных, полученных из разных

источников

Данные опросов периодически обновляются

компаниями, предоставляющими синдици-

рованные услуги

150 Часть II. Разработка плана исследования

Окончание табл. 4.2

Критерии

Соответствие цели

Содержание данных

Ключевые факторы

С какой целью собраны данные?

Определение ключевых переменных

Единицы меры

Примечания

Пригодность данных определяется степенью

их соответствия цели сбора данных

Изменение конфигурации данных для повы-

шения степени их полезности (если возмож-

но)

Изучаемые связи

Надежность Компетентность, достоверность, репутация и

надежность источника информации

Получение данных из первоисточника (но не

из вторичного источника)

Ошибки: точность данных

Прежде всего исследователь должен определить, достаточно ли точны имеющиеся сведения

для того, чтобы их можно было использовать для текушего исследования. Существует несколь-

ко источников погрешностей, или неточностей вторичных данных. К ним относятся ошибки,

допущенные на стадиях разработки подхода, формулировки плана исследования, проведения

выборки, сбора данных, их анализа и обобщения. Действительно, определить точность вто-

ричной информации нелегко, поскольку исследователь не принимал непосредственного уча-

стия в их сборе. Одним из способов установления точности или ошибочности информации яв-

ляется сравнение одних и тех же данных, предоставленных разными источниками, с использо-

ванием стандартной статистической процедуры.

Точность вторичной информации может варьироваться, в частности, если это явления,

подверженные изменениям. Более того, данные, полученные из разных источников, могут не

совпадать. В таком случае исследователь должен проверить достоверность вторичной информа-

ции с помощью пилотных исследований или других методов. При использовании творческого

подхода проверка данных отнимает, как правило, не слишком много усилий и средств.

Своевременность: когда были собраны данные

Исследователь должен помнить о том, что вторичная информация может устареть, так как

при ее сборе обычно возникает значительный временной разрыв между их получением и опуб-

ликованием, вследствие этого данные могут терять стою актуальность, как, например, при пе-

реписи населения. К тому же, данные могут недостаточно часто обновляться, что также препят-

ствует их использованию. Для осуществления маркетингового исследования необходимы толь-

ко "свежие", актуальные данные, поэтому если вторичные данные устарели, их ценность

значительно снижается. Например, несмотря на всесторонний и исчерпывающий характер

данных, полученных в 1990 году в результате переписи населения, они могут неадекватно ото-

бражать демографическую ситуацию столицы, где количество и структура населения за по-

следние два года резко изменились. Подобная ситуация наблюдалась при осуществлении про-

екта "Выбор универмага": данные переписи населения 1980 года необходимо было обновить,

чтобы привести их в соответствие с текущей демографической ситуацией, которая со времени

проведения переписи заметно изменилась. Необходимо отметить, что целый ряд компаний,

занимающихся маркетинговыми исследованиями, периодически обновляют данные переписи

и предоставляют свежую информацию в форме синдицированных услуг.

Соответствие цели: для чего собраны данные

Само собой разумеется, что данные собирают не просто так, а для решения определенной

задачи. Поэтому прежде чем их использовать, необходимо определить первоочередную цель,

для которой они предназначались. Выяснение цели сбора вторичной информации поможет

определить круг задач, для решения которых целесообразно использовать эти данные, так как

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 151

информация, специально собранная с какой-то конкретной целью, может оказаться абсолютно

неприменимой для достижения другой цели. В следующем пункте представлено обстоятельное

описание информации, отслеженной с помощью сканера (volume tracking data), предназначенной

для изучения совокупного объема реализации товаров разных марок, включая изменения в

рыночных долях. Такие данные, относящиеся к продаже апельсинового сока, например, вряд

ли будут полезны для изучения критериев, которыми потребители руководствуются при выбо-

ре продукции определенных товарных марок.

Информация, отслеженная с помощью сканера (volume tracking data)

Информация, собранная с помощью сканера, о таких характеристиках покупок, как: товар-

ная марка, объем, цена, ряд специфических характеристик.

Природа: содержание данных

Изучая содержание данных, особое внимание следует обращать на такие факторы, как

определение ключевых переменных, единиц измерения, категорий, а также сущности ис-

следуемых связей и отношений. Если определения ключевых переменных опущены или

противоречат информации, которой располагает исследователь, то следует удержаться от

пользования этими данными. Возьмем, например, вторичные данные относительно факто-

ров, влияющих на выбор потребителями телепрограмм. Прежде чем использовать эти дан-

ные, необходимо выяснить, какой критерий основополагающий в этом исследовании: наи-

большая частота просмотра программы, ее значимость, развлекательность, информативность

или польза для общества.

Кроме того, вторичные данные могут по-разному классифицироваться и измеряться еди-

ницами, не соответствующими единицам в текущем исследовании. Например, в зависимости

от используемой классификации доход может быть индивидуальным, семейным, общим, ва-

ловым или чистым. Доход может также классифицироваться по категориям, не отвечающим

требованиям исследования. Если исследователю нужна информация о состоятельных потреби-

телях, чей годовой валовой доход превышает 90 тысяч долларов, данные о потребителях с более

низким доходом (15000, 15001—35000, 35001—50000) будут ему не интересны. Определение

единиц измерения переменных (как, например, доход) может оказаться довольно сложной за-

дачей. При оценке данных необходимо также учитывать характер изучаемых связей и отноше-

ний. Например, если объектом исследования является фактическое поведение, то данные от-

носительно поведения, полученные на основе самохарактеристик, вряд ли представляют собой

какую-либо ценность для исследователя. В некоторых случаях удается видоизменить имею-

щиеся данные (например, перевести определенные единицы измерения в другие) и таким об-

разом извлечь из них максимальную пользу для текущего исследования.

Надежность: насколько достоверны данные

Убедиться в том, что данные заслуживают (или не заслуживают) доверия, можно лишь,

проверив компетентность, достоверность, репутацию и надежность источника информации.

Это можно сделать, проконсультировавшись с теми, кто уже использовал данные, полученные

из этого источника. Следует осторожно относиться к данным, опубликованным для стимули-

рования продаж, реализации чьих-либо интересов или пропаганды. Это же относится к ано-

нимным данным и к информации, методика и процесс сбора которой намеренно скрыты.

Важно также установить, является источник информации оригинальным или данные в нем

уже обработаны. Например, собственно перепись населения (Census of Population) является ори-

гинальным источником, или первоисточником, тогда как сборник статистических данных

(Statistical Abstracts of the United States') ~ источник обработанных данных. Предпочтительно, ко-

нечно, пользоваться вторичными данными, полученными из первоисточников. Это обуслов-

лено, по крайней мере, двумя причинами. Во-первых, в первоисточнике обязательно приведе-

но описание методики сбора данных, а во-вторых, оригинальный источник содержит более

точную и полную информацию, чем источнике обработанными сведениями.

152 Часть II. Разработка плана исследования

ПРИМЕР. В полет со вторичными данными

В одном из последних выпусков журнала Money опубликованы результаты исследова-

ния, цель которого состояла в определении самых важных с точки зрения пользователей

характеристик авиакомпаний. Таковыми, в порядке предпочтения, являются: безопас-

ность, цена, доставка багажа, пунктуальность, качество обслуживания пассажиров, удоб-

ность резервирования и покупки билетов, комфортность, специальные программы для

часто летающих пассажиров и, наконец, питание. Затем сотрудники журнала классифи-

цировали 10 крупнейших американских авиакомпаний в соответствии с этими характе-

ристиками.

Если бы авиакомпания American Airlines решила провести маркетинговое исследование

для определения услуг, требующих усовершенствования, она могла бы использовать статью,

опубликованную в Money, в качестве ценного источника вторичной информации. Но преж-

де сотрудники компании должны были бы обязательно проверить эту информацию на соот-

ветствие определенным критериям.

Прежде всего нужно проверить методику сбора данных. В указанной статье журнала

Money в отдельном разделе детально описана методика, примененная в данном исследова-

нии. Для определения наиболее важных с точки зрения потребителей качеств авиакомпаний

сотрудники журнала провели опрос 1017 человек, которые часто летают на самолетах. Предел

погрешности результатов опроса составлял 3%. Сотрудники American Airlines должны решить,

можно ли распространять результаты опроса 1017 человек на все население и является ли по-

грешность в 3% приемлемой. Кроме того, American Airlines должна рассмотреть возможные

ошибки наблюдения и ненаблюдения в процессе сбора информации.

Принимая решение об использовании или отказе от вторичных данных, компания

должна рассмотреть их актуальность и цель сбора. Данные опубликованы в 1997 году в

ноябрьском выпуске журнала. Цель исследования — классифицировать авиакомпании

в соответствии с критериями их выбора пользователями, что представляет собой инте-

ресный для популярного делового журнала материал. Результаты исследования вполне

объективны, так как журнал не имеет никаких деловых связей с рассматриваемыми

авиакомпаниями.

Сотрудники American Airlines также должны принять во внимание характер и достовер-

ность данных. В нашем случае необходимо внимательно рассмотреть определения всех девя-

ти критериев выбора. При этом оказывается, что, например, такой критерий, как цена, из-

меряется величиной платы за 1 милю, что может быть неприемлемым для American Airlines.

Чтобы убедиться в надежности данных, авиакомпании необходимо проверить репутацию

журнала Money и фирмы ICR, специально нанятой журналом для проведения исследования.

Также должно учитываться, что журналисты использовали вторичные данные. Например,

для определения уровня безопасности 10-ти исследуемых авиакомпаний использовались

статистические данные Министерства транспорта США о количестве авиакатастроф за

1995—1997 годы, а также информация о происшествиях, предоставленная Федеральным

управлением гражданской авиации. Поскольку, как уже упоминалось, предпочтительнее

использовать данные из первоисточника, вполне возможно, что руководство American Airlines

захочет получить соответствующие данные непосредственно из указанных государственных

органов и провести собственную классификацию авиакомпаний в соответствии с критерием

безопасности. Такой подход обеспечивает более высокий уровень надежности информации,

чем использование непроверенных данных из журнала.

Статья журнала Money могла бы быть полезной на начальной стадии проведения

American Airlines маркетингового исследования, например, при определении и формулировке

его проблемы. Однако, учитывая неполное соответствие данных, предоставленных в статье,

таким критериям, как точность, надежность и достоверность, ее нельзя рассматривать как

самостоятельный полноценный источник информации, а нужно обязательно подкреплять

первичными и вторичными данными из других источников [9].

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 153

КЛАССИФИКАЦИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Внутренняя информация (internal data)

Информация, которая есть в рамках самой организации, для которой проводится иссле-

дование.

Внешняя информация (external data)

Данные, источник которых находится за пределами организации, для которой проводится

исследование.

На рис. 4.1 представлена одна из классификаций вторичных данных. Как видим, вторич-

ная информация может быть внутренней и внешней.

Рис. 4.1. Классификация вторичной информации

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Внутренняя вторичная информация

В процессе реализации проекта "Выбор универмага" детально анализировались внутренние

вторичные данные, в результате чего удалось получить полезную информацию о продажах в

соответствии со следующими направлениями:

• продуктовая линия

• главный отдел (например, мужской одежды, товаров для дома и т.п.)

• специфика универмага

• географическое расположение

• покупки за наличные или с помощью кредитных карточек

• по сезонам

• объем покупки

общие тенденции продаж

154 Часть II. Разработка плана исследования

Внутренней информацией (internal data) называются данные, вырабатываемые в рамках са-

мой организации, для которой осуществляется исследование. Такая информация может хра-

ниться либо в готовом виде, как, например, данные, традиционно предоставляемые системой

поддержки принятия решений, либо она имеется в наличии внутри компании в недоработан-

ном, неприменимом для исследования виде. Например, несмотря на то, что в компании обыч-

но имеется достаточно разнообразных данных по счетам-фактурам, они не всегда легкодоступ-

ны; их извлечение и систематизация могут потребовать значительных усилий и времени. Под

внешней информацией (external data) понимают данные, источник которых находится за преде-

лами организации, для которой проводится маркетинговое исследование. Они могут иметься в

виде опубликованных материалов, компьютерных баз данных или информации в рамках ока-

зания синдицированных услуг. Прежде чем перейти к рассмотрению внешних данных, необ-

ходимо проанализировать внутренние вторичные данные.

ВНУТРЕННЯЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Изучение внутренней информации должно быть отправной точкой при поиске и сборе вто-

ричных данных. Большинство компаний располагают значительным объемом накопленной

внутренней информации, часть которой легкодоступна и готова к немедленному использова-

нию, например данные о продажах и ценах, регулярно фиксируемые в бухгалтерской докумен-

тации. Информация другого вида не систематизирована и требует доработки, однако ее можно

достаточно быстро и легко собрать и подготовить к применению (как показано в сквозном

примере "Выбор универмага").

Внутренние вторичные данные имеют два существенных преимущества — они легкодос-

тупны и недороги. В сущности, они — самый дешевый источник информации для маркетин-

говых исследований. Несмотря на это, потенциал внутренней вторичной информации ис-

пользуется лишь частично. Только сегодня, когда популярность маркетинговых баз данных

возрастает с каждым днем, использование внутренних вторичных баз данных становится дей-

ствительно систематизированным и целесообразным.

Маркетинговая база данных

Маркетинговая база данных (database marketing)

Предполагает использование компьютеров для отслеживания и сбора конкретной информа-

ции о профилях потребителей и их покупках.

Цель маркетинговой базы данных (database marketing) — отслеживание и сбор с помощью

компьютеров конкретной информации о потребителях и осуществляемых ими покупках. Эта

информация служит основой для маркетинговых программ и является источником внут-

ренних данных о поведении потребителей, Для большинства компаний составление базы

данных начинается со сбора и введения в компьютер необработанной, "сырой" информации

о продажах (например, данных счетов-фактур или отчетов о продаже). Затем эта информа-

ция дополняется демографическими и психографическими данными об интересующих

компанию потребителях, которые предоставляют фирмы синдицированных услуг, как, на-

пример, Donnelley Marketing, Metromail, R.L. Polk (врезка 4.1. "Практика маркетинговых ис-

следований"),

Затем анализируется информация с точки зрения активности потребителей в течение всего

периода их наблюдения компанией. В результате систематизации и классификации данных

исследователь получает конкретную информацию о много и мало покупающих клиентах, об

изменениях в отношении потребителей к предлагаемым услугам или товару, а также о важных

событиях "потребительского жизненного цикла" (например, юбилеях). Использование таких

баз данных играет важную роль в поддержке и оптимизации позитивного отношения потреби-

телей к компании и ее продукции [10].

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 155

Врезка 4.1. Практика маркетинговых исследований

Данные о гражданах (семьях), предоставляемые фирмами, оказывающими синдицирован-

ные услуги

Демографические данные

• Личные данные (имя, адрес, телефон)

• Пол

• Семейное положение

• Имена членов семьи

• Возраст (включая возраст членов семьи)

• Доход

• Профессия

• Количество детей

• Домашняя собственность

• Длительность проживания в определенной местности

• Количество и марка личных автомобилей

Психографические данные об образе жизни

• Занятие гольфом

• Катание на лыжах

• Чтение книг

• Бег

• Езда на велосипеде

• Домашние животные

• Рыбалка

• Интерес к электронной технике

• Просмотр программ кабельного телевидения

Существуют также фирмы, которые занимаются сбором демографических данных о раз-

личных видах деловой деятельности (Dun & Bradstreet, American Business Information).

Желая увеличить свою конкурентоспособность, присутствующие на рынке компании при-

ступили к разработке разных видов услуг, ориентированных на определенный контингент по-

требителей, и реализации новых способов сбыта продукции. Для эффективной деятельности

на уровне отдельного потребителя, который иногда называют "микромаркетинговым", необхо-

димо учитывать значительные различия между разными группами потребителей. При разра-

ботке и оценке маркетинговых программы нередко используют прямую почтовую рассылку,

которая почти полностью основывается на внутренней вторичной информации. Сегодня наи-

более распространенная технология прямого маркетинга — сегментирование потребительской

базы данных для определения и оценки ответной реакции на ориентированные на потребителя

рекламные сообщения и предложения, ценовые и платежные пакеты.

Предположим, руководство универмага в связи со снижением уровня продаж в отделе быто-

вых товаров решило исследовать, какой из двух факторов — условия оплаты покупок или продук-

товая линия — вызовет наибольшую ответную реакцию потребителей. С этой целью управляю-

щий по маркетингу составил сообщения трех типов, предназначенные для почтовой рассылки.

В сообщениях первого типа речь идет о распродаже с упором на условия кредита и удобную систему

оплаты. В сообщениях второго типа особое внимание уделяется описанию марок товаров. Сообще-

ния третьего типа были контрольными. В них указывалась лишь дата и время распродажи.

156 Часть II. Разработка плана исследования

Сообщение каждого типа было отослано по почте соответственно трети отобранных для

проведения исследования потребителей, общее количество которых составило три тысячи. При

рассылке использовалась информация из базы данных потребителей, которую на протяжении

двух последних лет собирал и пополнял отдел маркетинговых исследований универмага. Ее со-

ставляли следующим образом. Сначала вводили номер телефона потребителя, его имя, адрес, а

также наименования покупок, которые он совершил в данном универмаге. Таким образом для

каждого потребителя был создан отдельный файл, который опознавался по номеру телефона

(так как именно он всегда вводился первым) и пополнялся информацией о новых покупках.

Кроме указанных данных, в компьютерной системе также хранилась информация об отделе

универмага, в котором совершилась покупка, о сумме потраченных при этом средств, дате по-

купки и способе платежа. Таким образом, необходимую для осуществления маркетингового

исследования информацию можно было быстро извлечь из индивидуальных потребительских

файлов в соответствии со следующими категориями: почтовый индекс, наименования покупок

или отделов универмага, дата последней покупки, сумма потраченная в определенный проме-

жуток времени. В состав выборки опрашиваемых отбирались потребители, которые совершили

покупки в отделе бытовых товаров в течение последних 6 месяцев.

Всем потребителям обещали скидку в 10 долларов после предъявления почтовой карточки.

На каждом из этих сообщений предварительно был нанесен специальный идентификацион-

ный код потребителя, с помощью которого удалось определить степень ответной реакции на

различные сообщения о продаже.

Анализируя результаты, управляющий по маркетингу особо интересовался уровнем варьи-

рования ответов на все три вида сообщений. Кроме того, он также хотел выяснить, насколько

сами потребители, отреагировавшие на сообщения, отличаются друг от друга. Максимальное

количество ответов было получено на сообщения с упором на ассортимент товаров. Потребите-

ли этой группы значительно превосходили представителей двух других групп в соответствии с

категориями дохода, образования и возраста. Результаты этого исследования легли в основу но-

вой маркетинговой программы, разработанной сотрудниками универмага, которая предусмат-

ривала расширение ассортимента продукции и была рассчитана на потребителей более зрелого

возраста и на потенциальных покупателей с высоким уровнем дохода.

Большой потенциал маркетинговых баз данных широко используется при разработке

сложных маркетинговых программ, направленных на целевые группы, как описано в следую-

щем примере.

ПРИМЕР. Новое секретное оружие: массовая база данных

Сотрудники девяти тысяч ресторанов компании KFC (как использующих договор фран-

шизы, так и находящихся в полном владении компании) ежегодно обслуживают миллионы

посетителей. Для получения максимально адекватной информации о характеристиках и

тенденциях потребительской аудитории руководство KFC наняло компанию Informix, для

разработки специального программного обеспечения Metacube Software, которое проводит

автоматический сбор данных из каждого из девяти тысяч ресторанов и сохраняет их в удоб-

ном для пользования формате. Мики Томас, директор информационных систем компании

KFC, сообщает, что "со времени осуществления покупки до ее регистрации в общей базе

данных проходит лишь полтора дня". Такая точная информационная база представляет со-

бой ценный материал, используемый при анализе и решении задач маркетингового иссле-

дования. Она может быть надежным фундаментом для принятия важных маркетинговых

решений, а также источником полезной информации для индивидуальных магазинов, не

имеющих возможности самостоятельно провести подобное маркетинговое исследование.

Используя информацию базы данных, маркетологи анализируют покупки и время ее со-

вершения и подсчитывают процентное соотношение потребителей, которые питаются в са-

мом ресторане, тех, которые пользуются окном быстрого обслуживания, и потребителей, за-

казывающих еду с доставкой на дом. На основе результатов анализа всех этих данных разра-

батывают профиль потребителей.

Используя данные исследования поведения потребителей, компания KFC может значи-

| тельно повысить уровень обслуживания клиентов и увеличить рентабельность каждого из

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 157

i своих ресторанов. Например, руководствуясь информацией из общей базы данных, а также

I учитывая основные тенденции в экономической жизни определенного населенного пункта,

I представляется возможным более или менее точно прогнозировать объемы продаж по вре-

I мени (часы, дни, недели). Это позволяет повысить эффективность обслуживания за счет

| усовершенствования графика работы персонала и точнее рассчитывать количество необхо-

I димых продуктов. Таким образом, применение передовых информационных технологий

• способствует улучшению обслуживания и, как следствие, удовлетворенности потребителей,

I атакже значительно повышает уровень производительности и рентабельности [11].

ПУБЛИКУЕМАЯ ВНЕШНЯЯ ВТОРИЧНАЯ

ИНФОРМАЦИЯ

Источниками публикуемой внешней вторичной информации являются органы федераль-

ного, государственного и местного управления, бесприбыльные организации (например, тор-

говые палаты), профсоюзы и торговые ассоциации, коммерческие издательства, инвестицион-

ные компании, профессиональные фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями.

Фактически, богатство и разнообразие данных этого вида настолько велико, что исследователь

может в них легко потеряться. Поэтому классификация публикуемых источников информа-

ции представляется целесообразной и необходимой (рис. 4.2). Источники публикуемых внеш-

них данных делятся на две большие группы — деловые и правительственные. К первой группе

относятся справочники, указатели, каталоги и статистические данные. Вторая группа подраз-

деляется на данные переписей и другие публикации [12].

Деловая информация

Деловая информация публикуется в различных информационных изданиях: книгах, пе-

риодических материалах, журналах, газетах, докладах, профессиональной литературе. Эти из-

дания можно найти, используя справочники, указатели, каталоги.

Справочники. Справочники — превосходный источник стандартной информации. С их по-

мощью можно обнаружить другие важные источники данных, профессиональные объедине-

ния и отраслевые издания. Справочник — один из первых источников, к которым должен об-

ращаться исследователь. Приведем некоторые наиболее полезные (в США) из них: American

Marketing Association Bibliography Series, Business Information Sources, Data Sources for Business and

Market Analysis и Encyclopedia of Business Information Sources.

вторичные данные

Общие деловые

источники

1раеочники

1 I

Указатели,, Каталки Статистические

данные ~

Данные

переписей

Рис. 4.2. Классификация публикуемых источников вторичной информации

158 Часть II. Разработка плана исследования

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Поиск данных

Кроме просмотра теоретической литературы, важное значение которой раскрывается в гла-

ве 2, необходимо также отыскать неакадемические источники вторичных данных, относя-

щихся к факторам, которые влияют на выбор универмага и другие аспекты изучаемой про-

блемы. При составлении списка соответствующих статей, опубликованных за последние

пять лет, использовались такие источники: Business Periodical Index, Wall Street Journal Index,

New York Times Index. В издании Business Periodical Index все статьи классифицированы по

двум категориям — по названию фирмы и по отрасли промышленности. Такой поход к ор-

ганизации материала значительно облегчает поиск нужной статьи. Несколько статей из это-

го издания оказались полезными для исследования. В одной из них отмечалось, что в по-

следнее время у потребителей появилась тенденция совмещать походы за покупками с

приемом пищи. Эта информация стала поводом для организации нового исследования,

цель которого — изучить этот аспект поведения потребителей (см. главу 2).

Указатели. Указатели содержат полезную информацию о частных лицах и организациях,

которые занимаются сбором определенных данных. К таковым относятся: Directories in Print,

Consultants and Consulting Organizations Directory, Encyclopedia of Associations, FINDEX: The Directory

of Market Research Reports, Studies and Surveys и Resarch Services Directory.

Каталоги. Структура каталогов, содержащая различного рода указатели, позволяет быстро и

легко отыскать необходимую информацию в нескольких различных изданиях. Следовательно,

использование каталогов значительно увеличивает эффективность поиска. Отметим, что в про-

екте "Выбор универмага" также использовалось несколько каталогов, благодаря которым уда-

лось быстро подобрать нужную литературу.

Существуют каталоги как для академических, так и для коммерческих источников. Среди

последних наиболее полезны Business Periodical Index, Business Index, Predicasts F& S Index: United

States, Social Sciences Citation Index и Wall Street Journal index.

Неправительственные статистические данные. Печатные статистические данные представ-

ляют для исследователя особый интерес. Графическим и статистическим анализом этих данных

можно получить важные результаты. К наиболее авторитетным источникам данных этого типа

относятся: A Guide to Consumer Markets, Predicasts Forecasts, Sales and Marketing Management Survey of

Buying Power, Standard & Pooris Statistical Service и Standard Rate and Data Service.

Правительственные источники информации

Правительство США также служит источником большого количества вторичных данных.

Правительственные публикации можно разделить на данные переписей и другие издания [13].

Данные переписей. Американское Бюро переписей — крупнейший в мире источник стати-

стических данных. Его многочисленные издания перечислены и описаны в ежемесячно изда-

ваемом каталоге [14]. Однако еще более удобным для пользования является Guide to Economic

Census, который отличается высоким качеством информации и подробным описанием данных.

В Американском бюро переписей за незначительную плату можно приобрести компьютерный

диск с необходимой информацией, которую затем можно сохранить в нужном для пользовате-

ля формате [ 15]. Существует также множество частных фирм, которые занимаются дополнени-

ем и обновлением данных переписей информацией, поступающей в период между перепися-

ми, с учетом местных условий и особенностей [16]. Наиболее важными источниками данных

переписей являются: Census of Housing, Census of Manifactures, Census of Population, Census of Retail

Trade, Census of Service industries и Census of Wholesale Trade,

Другие правительственные издания. Кроме переписей, федеральное правительство собирает

и издает множество других статистических данных. Наиболее полезные из них: Business America,

Business Conditions Digest, Business Statistics, Index to Publications, Statistical Abstract of the United States

и Survey of Current Business.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 159

ПРИМЕР. Меняющееся лицо американского рынка

Согласно данным переписи населения 1990 года, 25% населения США составляют аф-

роамериканцы, испанцы и азиатоамериканцы. В то время как численность основного насе-

ления страны к 2000 году предположительно увеличится на 3%, количество населения этни-

ческих меньшинств к этому времени вырастет на значительную величину: от 14 до 52%. Та-

кая большая разница в темпе прироста населения серьезно повлияет на розничную

торговлю. Специалисты-маркетологи должны обязательно учитывать изменения в социаль-

ной структуре населения при разработке комплекса маркетинга для удовлетворения потреб-

ностей всех групп населения с учетом их принадлежности к различным культурам. Рассмот-

рение и принятие во внимание этого фактора при проведении исследований и маркетинго-

вом планировании будут решающим образом влиять на успех деятельности многих

организаций. Тщательный контроль и учет данных переписей, а также осознание того, что

американцы различного происхождения (афроамериканцы, азиатоамериканцы и испаноа-

мериканцы) представляют собой не просто разные рынки, но и принципиально различные

культуры, каждая из которых имеет свою индивидуальную историю, откроет динамично

развивающейся Америке путь в новый век [17].

КОМПЬЮТЕРНЫЕ БАЗЫ ДАННЫХ

Большая часть публикуемой информации представлена также в удобном формате в виде

компьютерных баз данных, предназначенных для распространения в электронном виде.

В 1980—90 годы количество баз данных, равно как и их поставщиков, резко возросло. Компью-

терные базы данных имеют ряд преимуществ по сравнению с печатными материалами [18].

1. Благодаря использованию компьютеров как основополагающего звена технологии сбора и об-

работки информации предоставляемые данные являются самыми "свежими", актуальными.

2. Процесс поиска данных отличается доступностью, быстротой и простотой. Предоставляется

возможность доступа к сотням наименований баз данных. При этом обеспечивается прак-

тически мгновенный доступ к требуемой информации благодаря упрощенному процессу

поиска, для которого используются стандартные, одинаковые у всех поставщиков поиско-

вые протоколы и команды.

3. Благодаря высокой скорости передачи информации плата за доступ к компьютерным базам

данных относительно небольшая.

4. Пользование базами данных очень удобно и может осуществляться посредством персональ-

ного компьютера с подключенным к нему соответствующим устройством связи, как, на-

пример, модем или коммуникационная сеть.

Необходимо отметить, что компьютерные базы данных охватывают огромнейшие объемы

разнообразной информации, в которой можно легко запутаться. Поэтому целесообразной пред-

ставляется классификация компьютерных баз данных.

Классификация компьютерных баз данных

Базы данных с доступом в режиме online (online databases)

Компьютерные базы данных, доступ к которым обеспечивается посредством телекоммуни-

кационной сети.

Internet-базы данных (internet databases)

Базы данных, которые доступны для пользования, поиска и анализа информации с помо-

щью сети Internet. Возможно также загружать данные из Internet и сохранять их на персо-

нальном компьютере или на вспомогательном запоминающем устройстве.

160 Часть II. Разработка плана исследования

Базы данных с доступом в режиме offline (offline databases)

Информация, сохраняемая на дискетах или компакт-дисках.

Компьютерные базы данных делятся на базы данных с доступом в режиме online, offline и

через Internet (рис. 4.3). Базы данных с доступом в режиме online (online databases) хранятся в

центральном банке данных. Доступ к ним осуществляется посредством компьютера (или иного

терминала) через телекоммуникационную сеть. Доступ, поиск и анализ Internet-баз данных

(internet databases) осуществляется посредством Internet. Сведения из них можно загружать и

сохранять на компьютере или вспомогательном запоминающем устройстве [19]. Базы данных с

доступом в режиме offline (offline databases)представляют собой информацию, хранящуюся на

дискетах или компакт-дисках и доступную для потребителей без использования внешней теле-

коммуникационной сети [20]. Например, Американское бюро переписей предоставляет ком-

пьютерные базы данных на компакт-дисках, которые содержат подробную информацию, сис-

тематизированную, как правило, по почтовому индексу. Информация этого типа использова-

лась при комплектации выборки опрашиваемых в процессе осуществлении проекта

финансирования универмага [21]. Как указано во врезке "4.2. Практика маркетинговых иссле-

дований", поставщики информации предоставляют данные в разной форме [22].

Г

Базы данных

в режиме online

I

Библиографические

базы данных

I

цифровые

, базы данных

Компьютерные

базы данных

I

„Internet-

базы данных.

,,

1 •

Текстовые

базы данных

|

1 1

Справочные Специализированные

..базы данных. базы данных

Рис. 4.3. Классификация компьютерных баз данных

Описанные виды баз данных в свою очередь подразделяются на библиографические,

цифровые, текстовые, справочные и специализированные. Библиографические базы данных

(bibliographic databases) состоят из ссылок и цитат из статей журналов, газет, отчетной доку-

ментации маркетинговых исследований, технических докладов, правительственной доку-

ментации и т.п. Они часто содержат краткие изложения и отрывки из цитируемых материа-

лов [23]. Примерами библиографических баз данных могут быть ABI/Inform и терминальная

система Predicasts. Библиографическая база данных Management Contents, предлагаемая ком-

панией Dialog Corporation, использовалась в проекте "Выбор универмага" при поиске необхо-

димой литературы.

Библиографические базы данных (bibliographic databases)

Представляют собой данные, состоящие из цитат из статей журналов, газет, отчетной доку-

ментации маркетинговых исследований, технических отчетов, правительственной докумен-

тации и т.п. Они также содержат краткие изложения и отрывки из цитируемых материалов.

Цифровые базы данных (numeric databases)

Содержат цифровую и статистическую информацию, которая может быть важным источни-

ком вторичных данных.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 161

Цифровые базы данных (numeric databases) содержат цифровую и статистическую информа-

цию. Например, некоторые цифровые базы данных предоставляют хронологически система-

тизированную информацию о структуре и специфической продукции ряда компаний — это

Boeing Computer Services Co., Data Resources, Evans Economics и Министерство управления и разви-

тия экономики. Существуют также цифровые базы данных, которые используют информацию

переписей населения и жилья 1980 и 1990 годов и предоставляют обновленные данные, систе-

матизированные в соответствии с кодом переписи и почтовым индексом. Поставщиками таких

баз данных являются Бюро переписей США, Donnelly Marketing Information Services, CACI, Inc. и

National Decision System.

Текстовые базы данных (full-text databases)

Содержат полные тексты оригинальных документов.

Текстовые базы данных (full-text databases) состоят из полных текстов оригинальных доку-

ментов. Один из крупнейших поставщиков баз данных этого типа— компания Ун/Text

Information Systems, Inc., которая предоставляет услуги по рассылке полных текстов в электрон-

ном виде, а также предоставляет возможность поиска информации из множества газет

(например, Washington Post, Boston Globe, Miami Herald). Компания Mead Data Central предла-

гает потребителям услугу N EXIS, которая предполагает возможность доступа к полным текстам

сотен коммерческих баз данных, включающих избранные газеты, периодические издания, го-

довые отчеты компаний и инвестиционных фирм.

Врезка 4.2. Практика маркетинговых исследований

American Business Information: здесь, там и везде

Компания American Business Information, Inc. предоставляет данные в различных формах,

включая профессиональные услуги в режиме online (LEXIS-NEXIS и DIALOG), общие услу-

ги в режиме online (CompuServe и Microsoft Network), Internet-данные (Lookup USA), а также

информацию на компакт-дисках. Главная база данных, которая является основой всех ин-

формационных услуг компании, включает данные 110 миллионов домовладельцев и 11

миллионов компаний. Компания также использует данные переписей других компаний.

Наиболее популярные базы данных American Business Information — American Business Directory

и Canadian Business Directory.

Справочные базы данных (directory databases}

Включают информацию о частных лицах, организациях и услугах.

Поиск по сайту: