Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования 1 страница

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Понять важность и логику определения проблемы маркетингового исследования.

2. Описывать задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, в число кото-

рых входят дискуссии с топ-менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами, анализ

вторичных данных и качественные исследования.

3. Анализировать факторы внешней среды, влияющие на определение проблемы маркетинго-

вого исследования: предыдущую информацию и прогнозы; ресурсы и ограничения; задачи

топ-менеджеров; поведение покупателей; правовые и экономические факторы внешней

среды; рыночные и технологические навыки персонала фирмы.

4. Понимать различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингового иссле-

дования.

5. Объяснить суть четко определенной проблемы маркетингового исследования, включая ос-

новное утверждение и отдельные компоненты.

6. Детально разбираться в различных составных частях подхода к проведению маркетингового

исследования: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, ги-

потезы и характеристики, влияюшие на разработку плана исследования.

7. Понимать сложность процедуры определения проблем и разработки подхода к проведению

международных маркетинговых исследований.

8. Понимать этические проблемы и конфликты, которые возникают при определении про-

блемы и разработке подхода.

9. Объяснять, как Internet и компьютеры могут облегчить процесс определения проблемы и

разработки подхода.

КРАТКИЙ ОБЗОР

В этой главе рассматриваются первые два из шести этапов процесса маркетингового исследо-

вания, описанного в главе 1: определение проблемы маркетингового исследования и разработка

подхода к проблеме. Определение проблемы маркетингового исследования — самый важный шаг,

потому что проводить на должном уровне маркетинговые исследования можно только тогда, ко-

гда четко и точно определена их проблема. Определение проблемы маркетингового исследования

задает направление для реализации всего проекта. Материал этой главы дает возможность читате-

лю осознать всю сложность, связанную с определением проблемы, для чего анализируются факто-

ры, влияюшие на этот процесс. Кроме того, мы изложим основные принципы для определения

проблемы маркетингового исследования и избежания типичных ошибок.

Мы также рассмотрим компоненты подхода к проблеме: методологию, аналитические мо-

дели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на разработку исследования. Особое

внимание уделяется определению проблемы и разработке подхода в международных маркетин-

60 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

говых исследованиях. Рассматриваются некоторые этические проблемы, возникающие на этой

стадии процесса маркетингового исследования. В заключение обсудим использование Internet

и компьютеров для определения проблемы и разработки подхода.

Начнем изложение материала с примера фирмы Harley Davidson, которой понадобилась

специфическая информация о ее потребителях.

ПРИМЕР. Harley идет на все

Мотоциклы компании Harley Davidson в 1990-х годах стати настолько популярными, что

на два года вперед был составлен список желающих их купить. Хотя дистрибюторы требова-

ли, чтобы Harley Davidson выпускала больше мотоциклов, компания скептически относилась

к возможностям расширения производства.

Трудный период начала 1980-х отбил у руководства желание рисковать. Теперь дела у

Harley Davidson снова шли хорошо, но расширение производства мотоциклов было риско-

ванным. Будет ли спрос таким же и в долгосрочном периоде или потребителей перестанут

интересовать мотоциклы Harley, когда они увлекутся чем-либо другим? Ухудшение каче-

ства мотоциклов, вызванное слишком быстрым ростом Harley, как раз и вызвало пробле-

мы начала 1980-х годов. Руководство никак не могло прийти к решению относительно то-

го, стоит ли инвестировать средства в новые мощности. С другой стороны, такое решение

могло бы помочь Harley Davidson расширить свою долю рынка и, возможно, занять лиди-

рующие позиции.

В этом случае управленческая проблема формулировалась следующим образом: "Должна

ли Harley Davidson наращивать производство мотоциклов?" Проблема же маркетингового ис-

следования состояла в том, чтобы определить: будут ли потребители достаточно лояльными

покупателями мотоциклов Harley Davidson в долгосрочном периоде.

Более конкретно результаты маркетингового исследования должны были дать ответы на

следующие вопросы.

1. Кто является потребителями продукции Harley Davidson? Какие их демографические и

психографические характеристики?

2. Можно ли выделить различные типы потребителей? Можно ли сегментировать рынок с

помощью различных критериев?

3. Как потребители воспринимают свои Harteys? Все ли потребители имеют одинаковые

мотивы?

4. Лояльны ли потребители к Harley Davidson? Какова степень их лояльности к торговой

марке?

Приведем один из рассматриваемых поисковых вопросов маркетингового исследования

(ПВ) и связанные с ним гипотезы (Н).

ПВ. Можно ли сегментировать покупателей мотоциклов на основе психографических

характеристик?

Н1. Существуют различные сегменты покупателей мотоциклов.

Н2. Для каждого сегмента существуют свои мотивы обладания Harley

НЗ. Лояльность к торговой марке высока среди всех потребителей Harley Davidson во всех

сегментах.

Были проведены как качественные, так и количественные исследования. Во-первых, чтобы

понять отношение потребителей к мотоциклам Harley Davidson, были проведены фокус-группы

их фактических и потенциальных владельцев и владельцев мотоциклов других торговых ма-

рок. Во-вторых, были разосланы 16 тысяч анкет, чтобы получить психологический, социоло-

гический и демографический профили потребителей и их субъективную оценку Harley,

Приведем некоторые основные результаты, которые получили маркетологи.

Можно выделить семь категорий потребителей: любящий приключения консерватор,

чувствительный прагматик, приверженец стиля, расслабившийся турист, типичный ка-

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 61

питалист, хладнокровный одиночка и дерзкий неудачник. Таким образом, гипотеза HI

подтвердилась.

Однако компания Harley одинаково обращалась ко всем потребителям, акцентируя вни-

мание на том, что ее мотоциклы выступают символом независимости, свободы и власти.

(Такая универсальность удивляла, противореча гипотезе Н2.)

Все потребители были лояльны к Harley Davidson в долгосрочном плане, что подтвержда-

ет гипотезу НЗ.

Основываясь на этих результатах, руководство приняло решение инвестировать средства

в новые производственные мощности, чтобы увеличить количество выпускаемых мотоцик-

лов Harley \\\.

Этот пример показывает важность правильного определения проблемы маркетингового ис-

следования и разработки соответствующего подхода.

ЗНАЧЕНИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Определение проблемы маркетингового исследования — наиболее важный этап, Как отме-

чалось в главе 1, с точки зрения маркетингового исследования проблемы и возможности трак-

туются равнозначно. Определение проблемы (problem definition) включает в себя выделение

проблемы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение ее от-

дельных компонентов. Только после этого маркетинговое исследование может быть разработа-

но и проведено соответствующим образом. Из всех задач маркетингового исследования самая

важная — это правильное определение проблемы исследования. Все усилия, время и деньги

будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена [2]. Этот

момент очень важен: неадекватное определение проблемы приводит к провалу маркетинговых

исследований.

Определение проблемы маркетингового исследования (problem definition)

Определение проблемы маркетингового исследования в общем виде и ее отдельных ком-

понентов.

Во врезке 2.1 "Практика маркетинговых исследований" описан случай из личного опыта ав-

тора. Дальнейшее понимание сложности, связанной с адекватным определением проблемы,

становится ясным из рассмотрения самого этого процесса [3].

Врезка 2.1. Практика маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование ресторанной сети

Однажды мне позвонил маркетолог, который представился выпускником моего универ-

ситета. Он выполнял заказ городской ресторанной сети и просил помочь проанализировать

данные маркетингового исследования. Он представил мне копию анкеты и спросил, как ему

следует анализировать данные. ''Какая проблема исследовалась?", — поинтересовался я. Ко-

гда он замешкался, я объяснил ему, что анализ данных нельзя рассматривать обособленно.

Цель анализа данных состоит в том, чтобы предоставить информацию, связанную с компо-

нентами проблемы. Я был удивлен, узнав, что у него не было четкого понимания проблемы

маркетингового исследования и что она вообще не была написана. Таким образом, прежде

чем двигаться дальше, я должен был определить проблему маркетингового исследования.

Как только это было сделано, я обнаружил, что большинство собранных данных не имели

отношения к проблеме. В этом смысле все исследование было пустой тратой ресурсов. Чтобы

решить выделенную проблему, нужно было разработать и провести новое исследование.

62 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

ПРОЦЕСС ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ

И РАЗРАБОТКИ ПОДХОДА

Логика процесса определения проблемы и разработки подхода показаны на рис. 2. ]. В зада-

чи, которые необходимо решить для определения проблемы, входят: обсуждения с лицами,

принимающими решения, интервью с отраслевыми и другими экспертами, анализ вторичных

данных и иногда качественные исследования. В ходе решения этих задач маркетолог анализи-

Обсуждения с лицами,

принимающими

решения.

(топ-менеджерами)

I

Задачи исследования

Интврвыо

с экспертами

I

Внешняя среда, влияющая на проблему

f

Этап 1, Определение проблемы „

Управленческая проблема

Проблема маркетингового исследования

an 2. Подход к проблеме

Методология

исследования

Аналитические модели:

описательные,

математические -

Поисковые

вопросы Гипотезы

I i I

Характеристики/

факторы, влияющие

на план исследования

ran 3. Разработка плг

Рис, 2,1. Процесс определения проблемы маркетингового исследования и разработки подхода

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 63

рует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Он

должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к

проблеме. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой про-

блемы, подлежащей решению. Затем управленческая проблема трансформируется в проблему

маркетингового исследования. Далее, исходя из выясненной проблемы маркетингового иссле-

дования, разрабатывается соответствующий подход, т.е. методология, аналитические модели,

поисковые вопросы, гипотезы и характеристики или факторы, влияющие на план исследо-

ва+ния. Дальнейшее определение проблемы начнем с обсуждения задач исследования.

ЗАДАЧИ, СВЯЗАННЫЕ С ОПРЕДЕЛЕНИЕМ

ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Задачи, связанные с определением проблемы исследования, включают обсуждения с ли-

цами, принимающими решения; интервью с отраслевыми экспертами; анализ вторичных

данных и качественные исследования. Маркетолог решает эти задачи для того, чтобы полу-

чить информацию о факторах внешней среды, порождающих проблему, что способствует ее

определению.

Обсуждения с лицами, принимающими решения

Обсуждения с лицами, принимающими решения (ЛПР, топ-менеджерами), очень важны.

Ton-менеджерам нужно понимать возможности и ограничения исследования [4]. С помощью

маркетингового исследования можно получить информацию, имеющую отношение к управлен-

ческим решениям, но оно не может дать самого решения, которое должен принимать менеджер.

И наоборот, маркетологу-исследователю нужно понять суть управленческой проблемы, с которой

столкнулся менеджер, и что он надеется узнать по результатам маркетингового исследования.

Чтобы определить управленческую проблему, маркетолог должен обладать навыками обсу-

ждения необходимых вопросов с топ-менеджерами. Некоторые факторы могут осложнить это

взаимодействие. Доступ к ним может быть затруднен, так как некоторые организации услож-

нили процедуру встречи с менеджерам высшего уровня. Организационный статус исследовате-

ля или исследовательского отдела может затруднить доступ к ключевому работнику на ранних

стадиях реализации проекта. В конце концов, может быть несколько топ-менеджеров, и встре-

ча с ними, коллективно или по отдельности, может быть затруднена. Несмотря на эти пробле-

мы, необходимо, чтобы исследователь взаимодействовал с ключевыми лицами, принимающи-

ми решения [5].

Аудит маркетинговой проблемы (problem audit)

Всестороннее исследование маркетинговой проблемы, позволяющее понять ее причины и

сущность.

Аудит маркетинговой проблемы (problem audit) имеет определенную логику взаимодействия

с топ-менеджерам и для определения и описания проблемы. Аудит проблемы, подобно любому

другому типу аудита, представляет собой всесторонний анализ маркетинговой проблемы для

познания ее сущности [6]. Продемонстрируем вопросы, которые обсуждаются с топ-менедже-

рами в ходе аудита маркетинговой проблемы, на примере проблемы, с которой столкнулся

McDonald's.

1. События, обуславливающие необходимость определенных действий, или история проблемы.

Компания McDonald's — долговременный лидер индустрии быстрого питания, в 1997 и 1998

годах теряла долю рынка под натиском таких конкурентов, как Burger King и Wendy's. Эта

проблема особенно обострилась, когда конкуренты запустили новые товары и организовали

агрессивную компанию по их продвижению, в то время как действующие кампании

McDonald's были менее успешными.

64 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

2. Альтернативные направления действий топ-менеджмента. На этой стадии возможный набор

альтернативных вариантов может быть не полным, и поэтому могут понадобиться допол-

нительные качественные исследования, чтобы определить новые направления действий.

Альтернативы (варианты действий), которыми располагало руководство McDonald's, вклю-

чали: предложение посетителям новых сандвичей и меню, снижение цен, открытие новых

ресторанов, использование специальных программ продвижения и усиление рекламы.

3. Критерии, используемые для оценки альтернативных направлений действия. Например, пред-

ложения новых продуктов могут быть оценены на основе продаж, доли рынка, прибыльно-

сти, доходности инвестиций и т.д. McDonald's должен оценить альтернативы, основываясь

на значениях прироста доли рынка и прибыли.

4. Потенциальные действия, которые, вероятно, должны быть предложены, основываясь на ре-

зультатах исследования. Результаты исследования будут, вероятно, требовать стратегической

маркетинговой реакции от McDonalds.

5. Информация, которая необходима, чтобы ответить на вопросы топ-менеджеров. Необходи-

мая информация включает сравнение McDonald's с его основными конкурентами по всем

элементам комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение и распределение), для того

чтобы определить соответствующие сильные и слабые стороны.

6. Способ, которым топ-менеджеры будут использовать собранную информацию для принятия ре-

шений. Руководители высшего звена разработают стратегию для McDonald's, основанную на

результатах исследования и их интуиции и мнении.

7. Корпоративная культура по отношению к принятию решения [7]. В некоторых фирмах про-

цесс принятия решений является доминирующим; в других более важна личность ЛПР.

Осведомленность о корпоративной культуре может быть одним из наиболее важных фак-

торов, который отличает исследователей, влияющих на стратегические маркетинговые

решения, от тех, кто не влияет. Корпоративная культура в McDonald's требует одобрения

решения коллегиальным органом, в котором важные решения принимаются высшим

менеджментом.

Важно проводить аудит проблемы потому, что высшее руководство в большинстве случаев

имеет только смутное представление относительно того, что представляет собой проблема. На-

пример, топ-менеджеры могут знать, что фирма теряет долю рынка, но могут не иметь пред-

ставления о том, почему это происходит. Они склонны скорее ориентироваться на симптомы,

чем на причины. Невыполнение прогнозных показателей по продажам, потеря рыночной доли

и снижение прибыли — все это симптомы. Маркетолог-исследователь должен иметь дело с ос-

новополагающими причинами, а не с симптомами. Например, потеря доли рынка может быть

вызвана лучшим продвижением товаров конкурентов, неадекватным распределением продук-

ции компании или каким-либо другим набором факторов. Только когда лежашие в основе

проблемы причины определены, можно браться за ее решение.

1 ПРИМЕР. "Крутизна" — дело имиджа

Долгие годы подростки считали абсолютно рядовыми, обычными марки джинсов, кото-;

рые продавались в универмагах. Хотя эти джинсы (например, торговых марок J.C. Penney's f

Arizona или местной торговой марки Gap) принадлежали к сегменту с низкой ценой и дол-

гое время были привлекательными для экономных родителей, подростки предпочитали из-

вестные торговые марки, такие как Levi's, Lee и Wrangler. В результате джинсы известных ма-

рок доминировали на рынке этой продукции общим объемом 10,6 миллиардов долларов.

С помощью аудита маркетинговой проблемы производители джинсов частных марок (private

labels) определили, что действительной причиной их низкой доли рынка был недостаток

имиджа. Таким образом проблема маркетингового исследования была определена как обо-

I гащение их имиджа в глазах целевого рынка — прибыльного подросткового сегмента.

Arizona jeans и местные марки Gap's буквально атаковали "молодую поросль'' в иэмене-

; нии своего имиджа. Джинсы этих марок, наряду с марками джинсов других универмагов,

i стали усиленно рекламироваться. В рекламных роликах чтобы привлечь подростков, ис-

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 65

пользовали выступления рок-групп, например Aervsmith, а также высокотехнологичные об-

разы. Производители джинсов частных марок использовали также Web-сайты.

Стратегия производителей джинсов Gap состояла в том, чтобы дистанцировать их от са-

мого универмага. Подростки думали о Gap как о месте, где люди старшего возраста делают

покупки, и поэтому считали его "обычным", не "крутым". Маркетинговая кампания Gap те-

перь намеревается отделить имя и имидж универмага от их джинсов, которые ориентирова-

ны на подростков. Это противоположно более типичным или традиционным стратегиям

развития торговых марок. Результаты, согласно Майклу Буду из фирмы по проведению мар-

кетинговых исследований Teenage Research Unilimited, состоят в том, что подростки не счита-

ют эти марки внутренними (in the house brand).

Результаты для джинсов, продаваемых в универмагах, были вполне успешными. Со-

гласно маркетинговому исследованию фирмы NPD Group, доля рынка частных марок воз-

росла с 16% в 1990 году до 25% в 1997. Levies, лидер на рынке, заметил снижение своей доли

рынка с 22 до 20% за тот же период времени. Снижение доли Levi's типично для торговых

марок национального масштаба. Их доля упала с 70 до 65% в целом. Эти впечатляющие ре-

зультаты заставляют задуматься менеджеров других универмагов о том, как своими собст-

венными марками джинсов завоевать часть подросткового рынка [8].

Как и в примере с частными марками джинсов, аудит проблемы, включающий интенсив-

ное обсуждение между топ-менеджером и маркетологом, может во многом облегчить определе-

ние проблемы посредством установления причин, лежащих в ее основе. Взаимодействие между

маркетологом и топ-менеджером облегчается, когда один или несколько людей в организации

заказчика служат посредниками для взаимодействия и входят в команду, проводящую марке-

тинговые исследования. Для того чтобы взаимодействие между ЛПР и исследователем было

плодотворным, для него должны быть характерны следующие черты.

1. Коммуникации. Свободный обмен идеями между ЛПР и исследователем является важным.

2. Кооперация. Маркетинговое исследование — это командный проект, в котором обе стороны

(топ-менеджер и исследователь) должны сотрудничать.

3. Конфиденциальность. Взаимное доверие должно лежать в основе взаимодействия между топ-

менеджера и исследователем.

4. Прямота. Не должно быть каких бы то ни было скрытых данных и отношения открытости

должны превалировать.

5. Близость. Взаимоотношения топ-менеджера и исследователя должны характеризоваться от-

ношениями теплоты и близости.

6. Постоянство. Ton-менеджер и исследователь должны взаимодействовать постоянно, а не

спорадически.

7. Творчество. Взаимодействие между топ-менеджером и исследователем должно быть скорее

творческим, чем формальным.

Интервью с отраслевыми экспертами

В дополнение к дискуссиям с топ-менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами,

людьми, знающими фирму и отрасль, может помочь сформулировать проблему маркетингово-

го исследования [9]. Этих экспертов можно найти как внутри фирмы, так и вне ее. Обычно

экспертная информация получается посредством неструктурированных личных интервью без

использования формальных анкет. Полезно, однако, подготовить перечень тем, которые долж-

ны быть рассмотрены во время интервью. Порядок, в котором эти темы рассматриваются, и ка-

кие вопросы задать, не должны быть предопределены, это решается в процессе интервью, что

способствует большей гибкости в схватывании понимания экспертов. Цель интервьюирования

экспертов — помочь определить проблему маркетингового исследования, а не прийти к заклю-

66 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

чительному решению. К сожалению, в процессе консультаций с экспертами могут возникнуть

потенциальные сложности.

1. Некоторые люди, считающие себя разбирающимися в вопросе и стремящиеся участвовать в

экспертизе, могут в действительности не быть таковыми.

2. Может быть трудно обнаружить и получить помощь от экспертов вне организации заказчика.

По этим причинам интервью с экспертами более полезны в проведении маркетинговых ис-

следований для промышленных фирм и продуктов, где относительно легко найти экспертов и

получить их консультацию. Этот метод также полезен в ситуациях, в которых мало информа-

ции доступно из других источников, как в случае радикально новых продуктов. Эксперты мо-

гут предоставить ценные замечания в модификации или перепозиционировании существую-

щих продуктов, как показано в примере с автомобилями Oldsmobile,

ПРИМЕР. Oldsmobile избавляется от старого имиджа

На протяжении 1960-х и начала 1970-х годов подразделение Oldsmobile компании General

Motors было очень успешным. Затем бензиновый кризис и увеличение импорта машин зна-

чительно ухудшили его положение. В конце 1970-х и на протяжении 1980-х продажи его

продукции, как и доля рынка, сократились. В начале 1990-х годов Oldsmobile решает вернуть

утраченные позиции. Первая задача состояла в том, чтобы определить, что представляет со-

бой Oldsmobile и чем она могла бы стать. Внешние консультанты определили реальную про-

блему компании: автомобили Oldsmobile имеют устаревший имидж. Эксперты сделали уда-

рение на то, что имидж торговой марки был ключевым фактором, влияющим на продажи

автомобилей, и машины Oldsmobile воспринимались как обычные и старомодные. После-

дующие исследования имиджа торговой марки привели к принятию компанией Oldsmobile

привлекательного и необычного имиджа. В 199S году модель Oldsmobile Aurora была пред-

ставлена под девизом ''Нарушение обычаев" (''Defy Convention") и позиционирована для по-

купателей более молодых, лучше образованных и с более высоким доходом. Эта маркетинго-

вая стратегия помогла Oldsmobile увеличить продажи и повысить прибыльность бизнеса [10].

Пример Oldsmobile указывает на ключевую роль отраслевых экспертов. Однако информация,

полученная от топ-менеджеров и отраслевых экспертов, должна быть дополнена имеющимися

вторичными данными.

Анализ вторичных данных

Вторичные данные (secondary data) — это данные, уже собранные для других целей. Первич-

ные данные (primary data), с другой стороны, собраны или получены исследователем для целей

маркетингового исследования, связанного с рассматриваемой проблемой. Вторичные данные

включают информацию, полученную из коммерческих и правительственных источников;

фирм, проводящих маркетинговые исследования, и компьютерных баз данных. Вторичные

данные являются экономным и быстрым источником базовой информации. Анализ имею-

щихся вторичных данных— важный шаг в процессе определения проблемы: первичные дан-

ные не должны быть собраны, пока полностью не проанализированы имеющиеся вторичные

данные. Учитывая огромную важность вторичных данных, эта тема детально рассмотрена в

главе 4, которая также исследует различия между вторичными и первичными данными.

Вторичные данные (информация) (secondary data)

Данные, собранные ранее, для целей, отличных от тех, которые связаны с анализируемой

проблемой.

Первичные данные (информация) (primary data)

Данные, собранные или полученные исследователем непосредственно для целей конкрет-

ного исследования.

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 67

Качественное исследование

Информации, полученной от высшего руководства, отраслевых экспертов и из вторичных

источников может быть недостаточно для определения проблемы маркетингового исследова-

ния. Иногда для более полного понимания проблемы и лежащих в ее основе факторов должно

быть проведено качественное исследование. Качественное исследование (qualitative research) яв-

ляется не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и

может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые

интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления,

которые ассоциируются с изучаемым объектом) и углубленные интервью (интервью один на

один, которые изучают мысли респондентов). Могут также использоваться другие методы по-

искового исследования, такие как пилотные опросы с небольшими выборками респондентов.

Более детально поисковые исследования обсуждаются в главе 3, а методы качественных иссле-

дований — в главе 5. Хотя исследование, используемое на этой стадии, может формально не

проводиться, оно может предоставить ценное понимание сути вопроса, как проиллюстрирова-

но на примере Amtrak.

Качественное исследование (qualitative research)

Неструктурированная методология поискового исследования, основанная на малых вы-

борках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы, подлежащей иссле-

дованию.

ПРИМЕР. Качественные исследования помогают Amtrak

Компания Amtmk решила пустить в эксплуатацию высокоскоростной железнодорожный

Поиск по сайту: