Глава 21. Многомерное шкалирование и совместный анализ 6 страница

именно: размера, цены и торговой марки.

Маркетологи используют совместный анализ для разнообразных целей, в том числе для:

• Определения товаров с оптимальной комбинацией свойств.

• Определения относительных вкладов каждой характеристики и се уровня в общую

оценку товара.

• Прогноза рыночной доли товара с различными наборами характеристик.

• Определения рыночных возможностей товара или услуги, не представленных в настоя-

щее время на рынке.

• Определения доходности нового товара, исходя из сравнения его стоимости с ожидае-

мой ценой и долей рынка.

• Выяснения возможностей использования стратегии вывода на рынок товарного ряда и

торговых марок, включая опасность каннибализма.

• Оценки влияния ухода товара или торговой марки с рынка.

• Определения возможности модификации имеющегося в настоящее время на рынке то-

вара с тем, чтобы он мог конкурировать с новыми, входящими на рынок товарами.

• Оценки эффекта исключения некоторых характеристик изделия, поддержание которых

дорого стоит, но предельная стоимость которых минимальна.

• Сегментации потребителей в зависимости от того, какие свойства товара они считают

важными. Установление возможного размера сегмента потребителей, ориентированных

исключительно на цену, или размера сегмента потребителей, ориентированных исклю-

чительно на торговую марку.

Взгляд профессионала 3 821

Независимо от подхода, используемого для совместного анализа, самое главное для успеш-

ного исследования — это выбор включаемых в план характеристик и уровней. Неопытные ис-

следователи стремятся включить в анализ чрезмерное количество свойств товара, полагая, что

потребители, как и они, учитывают все тонкости товара. На самом деле человек стремится уп-

ростить процесс принятия решения, и поэтому включение в план исследования от пяти до

восьми важнейших характеристик обычно вполне достаточно, чтобы спрогнозировать вероят-

ность покупки. При выборе окончательных переменных совместного анализа убедитесь, что

включены только те характеристики, которые можно добавить или убрать из процесса выбора и

которые показывают различия между товарами.

Другая опасность для начинающего исследователя кроется в стремлении чрезмерно обоб-

щить полученное решение. Если изменение в уровнях цены сильно влияет на предпочтение

продукта, то нельзя делать такое заявление: "цена— самая важная характеристика изделия".

Ваши измерения означают лишь, что переход от одного уровня цены к другому среди выбран-

ных вами для проверки цен, был более определяющим фактором для выбора респондентом из-

делия, чем изменение уровней по другим характеристикам. Вы могли бы выбрать ценовые

уровни, ближе расположенные один к другому, и получить совершенно другой результат.

822 Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных

Кейсы 3

3.1. ВНИМАНИЕ: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИМЕНИ

"ЗВЕЗД" В РЕКЛАМНЫХ ЦЕЛЯХ - ОПАСНО!

Привлечение знаменитостей для рекламных целей основано на том, что показ ''звезд'' имеет

особое культурное значение, порожденное их имиджем, растиражированным в масс-медиа. Ас-

социациируя "звезду" с товаром, человек переносит особую выразительность "звезды" на това-

ры или товарные марки.

Однако использование в рекламе "звезд"' — дорогое удовольствие, и к тому же оно таит в себе

скрытые опасности. Подсчитано, что в 1996 году знаменитостей использовали примерно в 20% от

всего объема рекламы, и 10% всех расходов на рекламу приходилось на выплату гонорара

"звездам". В дополнение к непомерным расходам существуют риски и опасности, связанные с ис-

пользованием знаменитостей в рекламе. Компания Pepsi заключила контракт с Мадонной на не-

сколько миллионов долларов на ее участие в рекламной компании Pepsi. Спорная трактовка певи-

цей религиозного сюжета в видеоклипе "Like a Prayer" привела к угрозе бойкота продукции ком-

пании со стороны потребителей, в результате Pepsi потеряла 10 миллионов долларов. Реклама с

участием Сибил Шеферд (Cybil Shepherd) изделий из говядины не увенчалась успехом, поскольку

Сибил публично созналась, что она редко употребляет говядину. Эти примеры — только неболь-

шая часть проблем, связанных с привлечением знаменитостей для участия в рекламе. К сожале-

нию, всегда имеются скрытые опасности при использовании "звезд" в рекламе, что и иллюстри-

рует пример привлечения для рекламы О. Симпсона (О. Simpson) компанией Hertz.

Если это так опасно, то почему же продолжается данная практика? Многие специалисты по

рекламе считают, что привлечение знаменитостей делает рекламу более эффективной. Напри-

мер, компании Pepsi Cola и Revfon в коммерческих целях используют для рекламы своего

имиджа и продаж имя Синди Кроуфорд (Cindy Crawford). Анализ показывает, что использова-

ние в рекламе знаменитостей порождает активную ответную реакцию на рекламу. Дополнтель-

ным аргументом для участиия знаменитостей в рекламе служат результаты опросов, согласно

которым внешне привлекательные "звезды" вполне определенно способствуют росту доверия к

рекламе товаров, предназнченных для улучшения внешнего облика покупателей.

Мишель Кейминз (Michael Kamins) воспользовался маркетинговым исследованием для

изучения использования знаменитостей в рекламе. Он установил, что три фактора определяют,

примет ли индивидуум то отношение к товару, которое пытается передать рекламодатель: одоб-

рение, отождествление и интернализацию. Воздействие первого из них, как утверждает Кей-

минз, несущественно, тогда как следующие два сильно влияют на результаты рекламы с уча-

стием знаменитостей. Посредством отождествления люди пытаются подражать другому лицу,

желая быть похожими на него. Это и является важнейшим фактором, определяющим влияние

знаменитости в рамках рекламы. Интерна/тзация имеет место, когда люди подражуют другому

человеку, считая, что он является искренним и придерживается тех же ценностей, что и они.

Кейминз пришел к выводу, что если бы удалось реализовать оба компонента, -

отождествление и интернализацию, то эффективность рекламы возросла бы. Поэтому он изу-

чил, действительно ли привлечение "звезд" повышает эффективность рекламы путем воздей-

ствия на людей через отождествление и действительно ли так называемая правдивость в рекла-

ме (операцией ал и зируемая как двухсторонняя реклама или реклама, которая включает как

позитивную, так и негативную информацию о товаре) может увеличить эффективность за счет

интернализации. Более того, его интересовало, может ли объединение этих двух подходов по-

высить эффективность рекламы.

Для такого исследования принят план факторного эксперимента размером 2x2. Аспект-

ность рекламы (одна сторона рекламируемого товара по сравнению с двумя (позитивным и не-

Кейсы 3 823

гативным аспектами)) и тип представителя в рекламе (знаменитость по сравнении с не знаме-

нитостью) представляли два фактора эксперимента. Семьдесят семь участников экспермента,

являющихся слушателями программы МВА, случайным образом разделили на четыре группы,

каждой показали один рекламный ролик с определенной комбинацией факторов: "одна сторо-

на товара/незнаменитость", "две стороны товара/знаменитость", "одна сторона товара/не-

знаменитость", "две стороны товара/знаменитость". Каждый член каждой группы оценил уви-

денную рекламу по четырем переменным: отношение к ожидаемой ценности торговой марки

(А), общее отношение к торговой марке (В), общее отношение к рекламе (С) и намерение ку-

пить товар (/)). Отношение к ожидаемой ценности торговой марки представляло собой сте-

пень, до которой субъект верил, что товар обладает характеристикой, заявленной в рекламе.

Общее отношение к торговой марке представляло собой меру того, насколько привлекатель-

ным, по мнению субъектов, должен быть товар, исходя из рекламы. Общее отношение к рек-

ламе представляло собой оценку эффективности рекламы. Намерение купить товар указывало

на вероятность осуществить покупку при имеющейся возможности.

Условие эксперимента

Переменная

Отношение к ежи- Общее отношение к Общее отношение Намерение ку-

даемой ценности торговой марке (В) к рекламе (С) пить товар (D)

торговой марки (А)

Односторонняя реклама

Двухсторонняя реклама

Реклама без знаменито-

сти

Реклама со знаменито-

стью

Односторонняя реклама

со знаменитостью

Односторонняя реклама

со знаменитостью

Двухсторонняя реклама

без знаменитости

Двухсторонняя реклама

со знаменитостью

(х)

(sd)

(п)

(х)

(sd)

Щ}

(х)

(3d)

(п)

(х)

(sd)

(п)

{х}

(sd}

(п)

М

<sd>

(п)

М

(sd)

(п)

(х]

(sd)

(п)

7,97

3,92

8,33

5,32

8,04

4,73

8,26

4,58

7,89

4,48

8,04

3,4

8,18

5,09

8,5

:-./;

3,47

1,47

4,22

1,6

3,5

1,55

4,19

1,52

3,45

1,57

3,5

1,4

3,55

1,57

1,27

3,4

1,52

3,65

1,62

3,65

1,46

3,38

1,67

3,55

1,39

3,25

1,65

3,75

1,55

3,53

1,74

2,22

1,4

2,92

1,44

2,55

1,38

2,57

1,56

2,4

1,5

2,05

1,32

2,7

1,26

2(

3,18

1,63

824 Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных

В табл. 1 показаны значения среднего (х), стандартного отклонения (sd), а также число лю-

дей (я) для каждой переменной в каждой группе исследования Кейминза. Результаты родст-

венных групп можно объединить для получения информации по каждой из четырех групп ха-

рактеристик (одностороннее рассмотрение товара, двухсторонне, реклама без знаменитостей и с

привлечением знаменитостей) отдельно. В табл. 2 приведены результаты дисперсионного ана-

лиза влияния независимых переменных, представляющих одно (двух) сторонность рекламы

(£") и тип представителя, рекламирующего товар (5). Эти результаты дают ценную информа-

цию об эффективности участия знаменитостей в рекламе.

Результаты исследования полезны, но очень специфичны. Рекламу с участием знаменито-

стей можно изучить и другими методами. Например, показано, что ушедшие из жизни знаме-

нитые люди успешно используются в рекламе. Хотя это и недешево (рекламодатели вынужде-

ны производить лицензионные отчисления наследникам знаменитостей), но зато безопасно,

поскольку они не могут сделать что-то непредсказуемое, что подвергнет опасности имидж то-

вара или поставит в неудобное положение заказчика рекламы. Имя Эботта (Abott) и Костелло

(Costelto) использовали для продажи сухих завтраков, талант Хэмфри Богарта (Humphrey

Bogart) использовали для рекламы мобильных телефонов, а Чарли Чаплин помогает реализа-

ции персональных компьютеров компании IBM.

Результаты дисперсионного анализа для зависимых показателей

Перемешая

Отношение к ожидаемой ценности тор-

говой марки (А)

Общее отношение к торговой марке (В)

Общее отношение к рекламе (С)

Намерение купить товар (D)

Главный эффект для

одно(двух)стороннос'ги

рекламы (Е)

F = 0,013

F=10,876a

F = 0,209

F - 4,B45a

Главный эффект для пред-

ставителя, рекламирующе-

го товар (5)

F = 0,035

F = 4,355a

F = 0,276

F = 0,050

Взаимодействие

(ExS)

F = 0,003

F = 4,233a

F = 0,001

F = 1,868

"Указывает значимость при р < 0,05.

ВОПРОСЫ

1. Какого типа маркетинговое исследование могла бы выполнить фирма, чтобы определить,

будет ли ее продукция продаваться лучше, если се будет рекламировать знаменитость?

2. Обсудите роль многомерного шкалирования в определении того, соответствует ли знамени-

тость рекламируемому ею товару.

3. Можно ли использовать совместный анализ, чтобы установить, стоит ли привлекать знаме-

нитостей, и если да, то кого из звезд выбрать, и как его использовать?

4. Какого рода меры предосторожности или предварительные испытания должен предпри-

нять исследователь, чтобы удостовериться, что звезды и двухсторонняя реклама, использо-

ванные в эксперименте, являются подходящими? Какие осложнения или дезинформация

могут появиться в результатах эксперимента, если не принять меры предосторожности?

5. Опираясь на имеющиеся результаты, укажите, имеет ли двухстороняя реклама преимуще-

ство перед односторонней, и преимущества рекламы с использованием знаменитостей над

рекламой без звезд?

6. Какой тип рекламы наиболее эффективный? И наименее эффективный? (Подсказка: Обра-

титесь к результатам дисперсионного анализа.)

7. Является ли дисперсионный анализ подходящим методом для анализа данных, получен-

ных при исследовании? Да или нет, и почему?

8. Можно ли использовать регрессионный анализ для анализа данных, полученных в этом ис-

следовании? Если да, то как?

Кейсы 3 825

ЛИТЕРАТУРА

A] Ries, "Count on Consumers to Follow the Leader', Brandweek, June 23,1997, p. 18.

George Lazarus, "Tiger's Shooting for an Endorsement Record, Too", Chicago Tribune, May 5,

1997, p. 4, 6.

Michael A. Kamins, "Celebrity and Concelebrity Advertising in a Two-Sided Context", Journal of

Advertising Research, June-July 1989, p. 34—42.

Michael A. Kamins, ''An Investigation into the 'Match-Up' Hypothesis in Celebrity Advertising:

When Beauty May Be Only Skin Deep'', Journal of Advertising, 1990, p. 4—13.

M. Kamins, M. Brand, S. Hoeke, and J. Мое, "Two-Sided versus One-Sided Celebrity Endorsements:

The Impact on Advertising Effectiveness and Credibility", Journal of Advertising, 1989, p. 4—10.

3.2. ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ ОТКРЫТИЕ ДЕСЯТИЛЕТИЯ

Многие производители товаров и услуг из-за ошибочного позиционирования своей про-

дукции не могут получить преимущества от продажи товаров и услуг одному из наиболее важ-

ных сегментов потребителей в следующие 20 лет, а именно — пожилым людям. На семьи по-

жилых людей приходится один доллар из четырех, потраченных на потребление семьями США

в 1998 году, причем ожидается, что этот процент будет увеличиваться и дальше. Пожилые кон-

тролируют более 7 триллионов долларов стоимости имущества или более 77% финансовых ак-

тивов страны и тратят больше денег, практически во всех категориях расходов, чем молодые.

Тем не менее производители ориентируются все же на потребности более молодых граждан.

Однако руководители компаний должны понимать, что взрослеющие граждане поколения бе-

би-бума становятся самой большой потребительской группой.

Рынок пожилых людей делят на четыре сегмента. К первому сегменту относят людей в возрас-

те от 55 до 64 лет, их называют зрелыми людьми. Во второй рыночный сегмент входят пожилые,

т.е. люди от 65 до 74 лет. Два других сегмента составляют старики — от 75 до 84 лет, и очень старые

люди, которым свыше 85 лет. При более пристальном взгляде оказалось, что группа зрелых людей

заинтересована в поддержании моложавого внешнего вида, и поэтому они являются основной це-

левой группой потребителей спортивных тренажеров, программ здоровья, диет, косметики, кос-

метических операций, спортивной одежды, и широкого круга персональных услуг, которые

улучшают внешний вид человека. Растущая численность зрелых людей предпочитает более ран-

ний выход на пенсию или новую карьеру и работу с неполным рабочим днем. В группу пожилых

входят люди, которые совсем недавно вышли на пенсию. Они проявляют острый интерес к своему

здоровью и правильному питанию, следят за своей диетой, потреблением соли, уровнем холесте-

рина, употреблением жареной и высококалорийной пищи. Они обычно употребляют меньше ал-

коголя, чем более молодое поколение, и составляют хороший рыночный сегмент для потребления

средств по уходу за кожей, лекарств по рецептам, витаминов и минералов, средств для красоты и

здоровья, а также лекарственных средств, которые снимают боль и способствуют высокой трудо-

вой активности в течение всего дня. В группе пожилых людей часты проблемы со здоровьем и

подвижностью, поэтому им требуется услуги в области здравоохранения и специальные меди-

цинские приспособления. Очень старые люди в своей повседневной жизни нуждаются в помощи.

Им даже трудно передвигаться, они нуждаются в регулярной медицинской помощи и лечении в

больнице. Они представляют собой большой рынок для оказания медицинских услуг.

Хотя классификация рынка пожилых людей на такие четыре сегменты полезна, существует

другая классификация, вероятно, даже лучшая для рекламных целей, которая основана на от-

ношении к рекламе. Затем для этих сегментов следует разработать профили на основе психо-

графических переменных. Рекламодателей, ориентированных на пожилых потребителей,

больше всего интересовал способ, посредством которого пожилые люди используют и оцени-

вают полученную из рекламы информацию, принимая решение о покупке. В одном из иссле-

дований, выполненном Дэвисом и Френчем (Davis and French), изучалось использование по-

жилыми потребителями рекламы как основного источника информации для принятия реше-

ния о покупке того или иного товара. Респондентов разбили на кластеры на основе их

отношения к рекламе. Для каждого сегмента построили психографические профили. Для по-

826 Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных

лучения выборки из 217 замужних неработающих респонденток в возрасте от 60 лет и старше

использовалась база данных ежегодных опросов о стиле жизни. Респондентов попросили оце-

нить их степень согласия с каждым из 200 пунктов опроса АЮ, куда входят пункты, относя-

щиеся к видам деятельности, интересам и мнениям (АЮ: activities, interests, opinions). Респон-

дентов также попросили оценить четыре утверждения об отношении к рекламе, измеряющие

использование информации и доверие к рекламе, а также надежность источника рекламы, Для

того чтобы проверить результаты, Дэвис и Френч использовали идентичную информацию, по-

лученную из предыдущего исследования.

Данные по четырем утверждениям (табл. 1), измеряющие отношение к рекламе, проана-

лизировали с помощью метода кластеризации Варда (Ward).

Значения кластерных переменных по сегментам

Кластерная переменная

Реклама меня оскорбляет

Информация, полученная из рекламы, помогает

мне принимать лучшие решения о покупке

Я часто обращаюсь за советом к друзьям относи-

тельно торговых марок и товаров

Я не верю рекламе компаний, когда она утвер-

ждает, что результаты испытаний показывают, что

ее продукция лучше, чем продукция конкурента

Сегмент

Заинтересованные

Независимые

Восприимчивые

Заинтересованные

Независимые

Восприимчивые

Заинтересованные

Независимые

Восприимчивые

Заинтересованные

Независимые

Восприимчивые

Средние

Изучаемая выборка Повторная выборка

5,24 (согласен)

4,86 (согласен)

2,20 (не согласен)

4,69 (согласен)

3,65 (согласен)

4,78 (согласен)

4,55 (согласен)

2, 16 (не согласен)

2,99 (не согласен)

4,78 (согласен)

4,85 (согласен)

4,12 (согласен)

4,35 (согласен)

5,01 (согласен)

2,10 (несогласен)

4,88 (согласен)

3,30 (не согласен)а

4,18 (согласен)

4,21 (согласен)

1,87 {не согласен)

3,02 (не согласен)

4,25 (согласен)

5,00 (согласен)

4,94 (согласен)

"3,5 является нейтральной точкой.

Идентифицированы три кластера: заинтересованные, независимые и восприимчивые по-

требители. Среднее значений для каждого кластера приведены в табл. 1. Чтобы проверить ста-

бильность результатов, был выполнен кластерный анализ на повторной выборке с использова-

нием данных, полученных в предыдущем исследовании. Методом кластеризации Варда снова

получили три кластера. Средние кластеров по каждой переменной для повторной выборки

также приведены в табл. 1.

Для определения психографических различий между тремя кластерами маркетологи дополни-

тельно выполнили следующие действия. Во-первых, для определения дискриминирующих пере-

менных произвели однофакторный дисперсионный анализ (ANOVA). Три сегмента служили не-

зависимой переменной, а каждое психографическое утверждение— зависимой переменной. Ус-

тановлено, что 41 из 200 исходных психографических утверждений статистически значимы,

Учитывая, что некоторые из этих значимых переменных, вероятно, измеряли одни и те же харак-

теристики, выполнили факторный анализ главных компонент с четырьмя чЬакторами (которые

объясняли 60,3% дисперсии), выделенными при вращении методом варимакс. Дэвис и Френч

вычислили значения фактора для каждого из трех сегментов. В табл, 2 показаны эти значения

вместе с переменными, имеющими высокие нагрузки на эти факторы, а также даны средние пе-

ременных. Эту информацию можно использовать для построения психографических профилей

для каждого из трех сегментов, идентифицированных в кластерном анализе.

Кейсы 3 827

Изучаемая выборка: средние значений факторов по кластерам

Факторы Заинтересованные Независимые Восприимчивые

Фактор 1 0,45

Меня интересует культура других стран (Нагрузка 0,58966) 4,41

Я получаю удовольствие от использования косметики 4,29

(Нагрузка 0,48283}

Я с радостью посещаю магазины модной одежды 4,89

(Нагрузка 0,41592)

Фактор 2 0,29

Я люблю заниматься выпечкой (Нагрузка 0,70466) 5,49

Мне нравится готовить (Нагрузка 0,60793) 5,28

Я всегда пеку на скорую руку (Нагрузка 0,54404} 3,76

Фактор 3 0,28

Я стараюсь выбирать продукты питания, обогащенные ви- 4,89

таминами и минеральными веществами (Нагрузка 0,49480}

Я стараюсь покупать товары компаний, которые реконен- 4,13

дуют образовательные телевизионные программы

(Нагрузка 0,43730)

Обычно я один из первых покупаю новые товары (Нагрузка 3,47

0,42521)

Фактор 4 0,26

Обычно гарантии производителей стоят не больше, чем 3,31

бумага на которой они напечатаны (Нагрузка 0,50313}

Большинство компаний работают только ради самих себя 4,25

(Нагрузка 0,47638)

Телевизионная реклама снисходительно относится к жен- 4,25

щинам (Нагрузка 0,41031)

-0,11

3,92

3,74

4,31

-0,21

3,87

3,45

4,55

-0,32

4,75

4,53

3,15

-0,26

4,36

0,17

5,19

5.01

3,62

0,10

4,59

3,53

2,81

0,14

3,47

4,50

4,24

3,72

3.19

-0,36

2,82

3,93

3,55

Результаты такого и аналогичных ему исследований помогают маркетологам сфокусировать

внимание на лицах старшего возраста, т.е. на группе, особенно многообещающей в свете фи-

нансовых активов, которыми она располагает. К 2025 году примерно 113 миллионов американ-

цев, т.е. около 40% всего населения США, будет старше 50 лет. Поэтому открытие рынка лиц

старшего возраста представляет производителям прекрасную возможность по-новому оценить

этот сегмент рынка.

ВОПРОСЫ

1. В результате исследования установлено, что сегменты рынка лиц старшего возраста: зрелых,

пожилых, старых и очень старых людей нуждаются в хорошем медицинском обслуживании

и медицинских учреждениях. Опишите подробно, каким образом учреждения здравоохра-

нения могут эффективно определить различия в медицинских услугах, необходимых для

каждого из этих сегментов. Какого рода информацию следует получить? Какие статистиче-

ские методы использовать для анализа таких данных?

2. Как вы считаете, стратегия анализа данных, примененная в исследовании данной ситуа-

ции, приемлема? Да или нет, и почему?

3. Количественно опишите каждый из трех кластеров, основываясь на информации, полу-

ченной из табл. 1.

4. Интерпретируйте каждый фактор табл. 2.

828 Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных

5, Считаете ли вы, что в исследовании, приведенном в данной ситуации, следует использо-

вать дискриминантный анализ? Если да, то каким образом?

6. Предложите альтернативную стратегию анализа данных для приведенного исследования.

ЛИТЕРАТУРА

"The Ungraying of America: Although Population Is Getting Older, Today's Older Consumers Are

Not Necessarily Acting Same Way Older Consumers Behaved in the Past", American Demographics, July

1997, p. 12.

'•Seniors in Stores"', American Demographics, April 1996, p. 44.

Davis, W. French, "Exploring Advertising Usage Segments Among the Aged", Journal of Advertising

Research, February—March 1989, p. 26.

3.3. ВОЛШЕБНАЯ ПАЛОЧКА КОМПАНИИ PEPSICO

В 1998 году компания PepsiCo отметила столетие своего основания и успешной деятельности

на рынке безалкогольных напитков. Производство безалкогольных напитков — настоящее

"поле боя" для маркетинга. Вес конкуренты продают широкий ассортимент изделий, состоя-

щих из газированной воды и подсластителей, поэтому маркетинг и торговая марка— решаю-

щие факторы для привлечения и удерживания потребителей. Компании Pepsi удается удержи-

ваться на рынке столь долго благодаря опытным маркетологам, понимающим, что самый эф-

фективный способ сохранить торговую марку в памяти потребителей состоит в непрерывном

ряде образов, восстанавливающих в памяти образ торговой марки. Компания является новато-

ром в сфере маркетинга, и первая распространила свое ключевое название торговой марки на

диетический напиток, получив огромные барыши после выпуска на рынок Diet Pepsi. Что же

помогло PepsiCo стать столь динамичной и отличной от других компанией? Волшебная палочка

PepsiCo, которая включает две части — маркетинговые исследования и творческий маркетинг.

Кампании по продвижению продукции компании Pepsi направлены на привлечение потре-

бителя оЬокусированием внимания на потребителе, а не на товаре. В рекламе и других средствах

продвижения продукции на рынок показывают людей, пьющих Pepsi, главным образом подрост-

ков, в тех или иных жизненных ситуациях и популярных знаменитостей. Компания Pepsi — пио-

нер в такого рода рекламе, которую также называют рекламой стиля жизни. Начало ей положила

знаменитая кампания 1963 года: "Будь здоров — ты принадлежишь к поколению Pepsi"', изобра-

жающей поколение Pepsi, как индивидуумов, которые живут наиболее полноценной жизнью.

Чтобы завоевать рынок тинэйджеров, главное место в рекламе под лозунгом "Выбор нового

поколения" отвели суперзвездам Майклу Джексону и Лайонелу Ричи. Другими звездами

"Нового поколения", которым в рекламе было отведено одно из главных мест, стали Дон

Джонсон (Don Johnson) (знаменитость из программы "Miami Vice"), Майкл Дж. Фокс (Michael

J. Fox) (звезда из ''Назад — в будущее" — Back to the Future) и комедийный актер Бил Кристал

(Billy Crystal). Эти методы значительно подняли имидж компании Pepsi. Совсем недавно Pepsi с

успехом провела рекламную кампанию Diet Pepsi под названием "You've Got The Right One

Baby, Uh Huh!". Главным действующим лицом стал певец Рей Чарлз (Ray Charles). Кампания

"Uh Huh!" со временем распространилась и на мероприятия по продвижению других товаров,

Поиск по сайту: