Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 27

ПРИМЕР. Маркетинговые исследования дают толчок к переменам в сети бутер-

бродных

В 1972 году компания Port Subs начиналась с одного-единсгвенного магазина в Рино,

штат Невада. В настоящее время бизнес компании (продажа бутербродов типа ''субмарина'")

распространился и на другие районы страны. Компания Port Subs имеет 81 подразделение,

функционирующее на основе договоров о франшизе, в Лас-Вегасе, Рино и Фресно.

Совсем недавно компания вынуждена была решать проблемы, связанные с конкуренци-

ей со стороны других производителей продуктов быстрого питания, таких как гамбургер, та-

ко и пицца. Управляющий и основатель компании Джон Ларсен принял решение пригла-

сить специалистов по маркетинговым исследованиях для того, чтобы изучить рынок и по-

лучить рекомендации о том, как улучшить продажи. Консультанты провели фокус-группы

среди клиентов компании и детальные интервью ''с глазу на глаз" с ними, чтобы понять, ка-

кие факторы влияют на выбор потребителями продуктов быстрого питания или бутербродов

типа "субмарина". Затем был проведен телефонный опрос для определения имиджа магази-

на по продаже бутербродов "субмарина" в глазах потребителей.

Гейл Хьюмс, директор по маркетингу Port Subs, отметил, что маркетинговое исследова-

ние "показало нам, что наш имидж нуждается в изменении. Вместо того чтобы продолжать

позиционировать себя в отношении только наших бутербродных конкурентов, чем и мы за-

нимались в течение определенного времени, агентство предложило, чтобы мы стремились к

большему, более прибыльному куску пирога, т.е. полностью перейти в категорию ресторана

быстрого обслуживания".

В результате подразделения компании приступили к реализации нового плана реклам-

ных мероприятий. Поскольку радиопередачи обеспечивали более точный и менее дорогой

охват целевой аудитории, то именно на них был сделан упор в рекламе Port Subs. Компания

также использовала рекламные щиты и прямую почтовую рассылку с тем, чтобы сосредото-

чить рекламную кампанию на выбранных географических регионах. В местностях, где из-за

бюджетных ограничений нельзя было воспользоваться рекламными щитами и радиорекла-

мой, кампания прибегла к прямой почтовой рассылке. Была запушена новая кампания под

лозунгом "Быстрый, свежий и уже в пути". Для привлечения потребителя и формирования

нового взгляда на Port Subs использовались красочные и привлекательные фотографии,

юмор и новый логотип. В результате в среднем ожидается увеличение магазинных продаж

на 5,25% по сравнению с прошлым годом [2].

i ПРИМЕР. Президент и маркетинговые исследования

Президент США Билл Клинтон использовал маркетинговые исследования для разра-

I ботки и совершенствования своего политического курса. Клинтон и его команда в полной

I мере использовали печатные источники информации, фокус-группы (групповые интер-

| вью), телефонные и личные опросы для того, чтобы понять, чего ожидают люди от разраба-

| тываемого им политического курса. Налогоплательщики страны и были для Клинтона и его

1 администрации "потребителями".

Первое же обращение президента к нации> в котором он обнародовал новый пакет мер в

I сфере экономики, предусматривающий рост налогов, стало его первым большим испытани-

I ем. Белый Дом с помощью маркетинговых исследований смог выяснить, что необходимо

I предпринять для того, чтобы сгладить острые места предлагаемых мероприятий и убедить

! американский народ его принять. Увеличение налогов было максимально трудным момен-

I тов в продвижении пакета мер. Администрация Клинтона использовала фокус-группы и те-

| лефонные опросы для того, чтобы определить, как сделать новый пакет приемлемым. Ис-

1 следования показали, что люди не возражали против роста налогов, если это приведет к I

I снижению национального долга, однако одновременно выяснилось, что от президента и [

| Конгресса ждут обуздания расточительных федеральных расходов.

28 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

Один из специалистов по рекламе отметил, что "воплощение в жизнь нового политиче-

ского курса — это то же самое, что и предложение нового товара. Когда вы что-либо продви-

гаете на рынок, вам необходимо сосредоточить свое внимание на конечной выгоде". Клин-

тон как раз и пытался это сделать, прибегнув к маркетинговым исследованиям [3].

ПРИМЕР. Выздоровление гиганта

В начале 1980-х компания Chrysler боролась за выживание. К счастью, несколькими го-

дами раньше, в компанию перешло двое руководителей из компании Ford— Ли Якокка и

Говард Сперлич. Они принесли с собой революционную идею — микроавтобус.

Ton-менеджер Якокка и главный конструктор Сперлич с помощью маркетинговых

исследований выяснили, что у семей есть неудовлетворенные транспортные потребности.

Несмотря на взлет цен на бензин в начале 1980-х, маркетинговые исследования с помо-

щью фокус-групп, опросов в местах покупок и по почте выявили, что потребителю хоте-

лось бы иметь автомобильный фургон, с которым можно было бы управляться как с

обычным легковым автомобилем. Выяснилось, что потребители нуждалась в транспорт-

ном средстве, которое было бы не "рабочей лошадкой", а надежным, просторным и удоб-

ным средством перевозки.

По результатам маркетингового исследования выяснилось, что микроавтобус как раз и

соответствует всем этим характеристикам. В результате компания Chrysler ошеломила конку-

рентов инновационной разработкой такого микроавтобуса. Она разрабатывала свое изделие с

ориентацией на потребителя, а не основываясь на своих внутренних возможностях. Марке-

тинговые исследования придали руководству Chrysler уверенность для вхождения в рынок

микроавтобусов, который GM и Ford считали слишком рискованным. Эти компании упус-

тили возможность вывести микроавтобус на рынок. Руководство GM боялось, что это отвле-

чет потребителей от высокодоходного сегмента многоместных легковых автомобилей. Руко-

водство Forda упустило эту возможность ради выпуска небольших, экономных моделей.

Руководство Chrysler, напротив, воспользовалось наличием проблемы у потребителей для

разработки нового продукта. И вот, почти 20 лет спустя, продажи микроавтобусов по-

прежнему составляют около четверти всех продаж Chrysler и значительную часть ее прибыли.

Таким образом, маркетинговые исследования, которые и вывели микроавтобус на рынок,

вернули к жизни автомобильный гигант [4].

ПРИМЕР. Peapod: онлайновая торговля

M/A/R/C Group— ведущая компания по маркетинговым исследованиям. Компания

Peapod— это онлайновый бакалейно-гастрономический магазин. Потребители могут зайти

на ее Web-сайт (www. peapod. com) и заказать бакалейно-гастрономические изделия. Ком-

пания Peapod сотрудничает с местными бакалейно-гастрономическими магазинами, кото-

рые поставляют продукцию клиентам Peapod.

M/A/R/C Group и Peapod недавно провели маркетинговые исследования, в которых они

использовали Internet для сбора данных относительно поведения покупателей, делающих

онлайновые покупки. Дополнительные данные были собраны в ходе опроса. Непосредст-

венно в Internet маркетологи наблюдали поведение реального потребителя во время процесса

покупки. Данные опросов позволили им выяснить мотивации покупателей, а также пред-

почтения и образ жизни потребителей. Изучение проводилось с тем, чтобы обеспечить про-

изводителей потребительских товаров и розничных продавцов пониманием поведения и

мотиваций онлайновых покупателей бакалейно-гастрономической продукции.

Данные наблюдений собирались по сети Internet. Потребители осуществляют свои по-

| купки бакалейно-гастрономической продукции в режиме on-line у Peapod. Таким образом, у

«Peapod регистрируются данные на каждого клиента, а также товары, которые он приобрел и

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 29

время покупки. Это позволяет проследить фактическое покупательское поведение 20 тысяч

онлайновых клиентов Peapod.

Когда пришло время опроса, было проведено исследование SOQ клиентов Peapod. Цель

опроса — понять мотивацию онлайновых покупателей. Компании M/A/R/C и Peapod убеж-

дены, что это первое маркетинговое исследование такого рода, которое объединяет онлайно-

вые данные наблюдений с данными, полученными путем опроса.

Исследование привело к интересным результатам, которые дают возможность понять

поведение и мотивацию онлайновых покупателей. Например, изучение показало, что в

среднем покупатели тратили S113 за одно посещение. Это намного выше того, что тратится в

среднем, во время посещения обычного бакалейно-гастрономического магазина. В среднем

покупатель Peapod тратит ежегодно $2072 на покупки. Крупный покупатель Peapod потратил

$4155. К тому же онлайновые покупатели более восприимчивые к предлагаемым скидкам,

чем рядовой магазинный покупатель. Кроме того, наиболее значимыми факторами для по-

купки были (в порядке их значимости): цена, торговая марка, и питательные свойства про-

дукта. Стало ясно, что потребителя интересует ценность продукта. Базируясь на этих полу-

ченных результатах, компания Peapod успешно позиционировала себя как особо ценную

альтернативу посещению обычного магазина [5].

ПРИМЕР. Жюри присяжных и маркетинговые исследования

Адвокаты, чтобы лучше понять жюри присяжных, теперь используют технику марке-

тинговых исследований, Адвокаты считают, что целевое маркетинговое исследование

особенно выгодно тогда, когда случай тяжелый, состав присяжных разнообразен, а факты

противоречивы.

С этой целью обращаются к фокус-группам, демографическим и психографическим ба-

зам данных. Упомянем здесь методику РегсерТгас, использующую базу данных о присяжных

заседателях. Лица, играющие роль присяжных заседателей (мнимые присяжные заседатели),

делают записи своих мнений по мере продвижения судебного разбирательства. Адвокат мо-

жет затем проверить эти записи, чтобы определить, насколько хорошо воспринимается

представление фактов. Данные о реакциях могут быть отсортированы демографическими и

психографическими профилями таким образом, чтобы адвокат имел лучшее понимание ре-

акции реального жюри.

Методика успешно использовалась Министерством транспорта Флориды в закреплении

отвода земли под проект расширения дороги. С ее помощью было установлено, что юриди-

ческий термин, указывающий на непригодность земли "a taking", вызывал серьезную отри-

цательную реакцию со стороны мнимого жюри. Когда дело было направлено в суд, адвокат

не стал использовать данный термин и выигршт дело [6].

ПРИМЕР. Успех проекта Supertram* Шеффилде

В Шеффилде (Англия) городские власти воспользовались услугами профессионалов для

проведения маркетинговых исследований и разработке маркетинговой программы для того,

чтобы улучшить ситуацию с трамвайной линией. Муниципалитет Шеффилда задумал по-

строить экологически чистую и рентабельную трамвайную сеть. Она проектировалась при-

быльной с самого первого дня эксплуатации. Однако в начале пассажиропоток был ниже

всяких ожиданий. Трамвайная линия теряла более 4 миллионов долларов ежегодно.

Муниципалитет нанял Кевина Ланнигана, прежде работавшего в компании Procter &

Gamble, чтобы помочь изменить положение к лучшему. Задача Ланнигана состояла в том,

чтобы определить причину низкого уровня использования трамвая горожанами и устано-

вить, какие предпринять действия по его увеличению. Ланниган применил классический

метод маркетинговых исследований для выполнения этих задач. Он провел обзор литерату-

ры, анализ имеющихся данных, углубленные интервью и личные опросы. Обнаружилось

30 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

следующее. Прежде всего, критически настроенная местная пресса разжигала негативное

восприятие и враждебность к городскому трамваю. Далее, сама трамвайная система также

нуждалась в определенных усовершенствованиях. И наконец, неправильными были пред-

ставления о ценовой политике, надежности и оперативности обслуживания.

Руководство компании Super-tram использовало ответы, полученные в результате марке-

тингового исследования, для проведения целого ряда усовершенствований. Например, был

введен сезонный проездной билет, а также начата реализация новых ценовых стратегий.

Использование анкетных опросов также помогло создать базу данных из более чем 50 тысяч

клиентов по различным рыночным сегментам. Компания использует эти категории потре-

бителей для того, чтобы определить особенности маркетингового комплекса для различных

сегментов. Результаты проведенных маркетинговых исследований помогли улучшить си-

туацию. Уже по итогам первого года после начала изменений произошло 42%-ное увеличе-

ние поездок по сравнению с предыдущим годом. В результате проект практически достиг

точки безубыточности [7].

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Приведенные выше примеры иллюстрируют ключевую роль, которую маркетинговые ис-

следования играют в разработке и успешной реализации маркетинговых программ [8]. Мы ви-

дим, что маркетинговые исследования используется всеми типами организаций для решения

самых разнообразных задач: малым бизнесом (Port Subs), крупными корпорациями (Chrysler),

производственными компаниями (Chrysler), компаниями, занятыми в сфере технологий

(Lotus), онлайновыми магазинами (Peapod), политиками (Президент Клинтон), в сфере услуг

(адвокаты) и некоммерческими организациями (муниципалитет Шеффилда). Эти примеры

иллюстрируют только некоторые методы, обычно используемые для проведения маркетинго-

вых исследований; опросы, в том числе по почте, лично, телефонные и по Internet; методы на-

блюдений, печатные источники информации, анализ больших баз данных, углубленные ин-

тервью, а также фокус-группы. Данный учебник познакомит вас с полным набором методов

маркетинговых исследований и проиллюстрирует их применение в разработке эффективных

маркетинговых стратегий. Возможно, роль маркетинговых исследований может быть лучше

понята в свете основной парадигмы маркетинга, отображенной на рис. 1.1.

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя.

Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, наце-

ленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информа-

ция относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Причем за последние

годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной

информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках

растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. По-

скольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более

достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетин-

говые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации от-

носительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением марке-

тинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации [9].

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные

потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обосно-

ванной, современной и относящейся к делу. Высоко конкурентная маркетинговая среда и по-

стоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования

предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основы-

ваться на интуиции или простых рассуждениях. Пример компании Johnson & Johnson наглядно

демонстрирует, к чему может привести неправильное управленческое решение при отсутствии

качественной информации.

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 31

Потреоител

Работники

Акционеры

Маркетинговые

исследования

Принятие

решений & сфере

маркетинга

Неконтролируемые

факторы

внешней)

Экономика

Технология

Конкуренция

Законодательство

Социальная

и культурная среда

Поятад

гментация рынка

Определение целевых групп

Разработка маркетинговых программ

Оценка результативности

маркетинговых действий и контроль

Рис. 1.1. Роль маркетинговых исследований

ПРИМЕР. Johnson & Johnson, когда фирменный стиль — помеха

Попытка компании Johnson & Johnson использовать фирменное имя компании для на-

звания детского аспирина оказалась неудачной. Продукция Johnson & Johnson воспринима-

ется как мягко действующая, однако мягкость — это не совсем то, что люди ожидают от дет-

ского аспирина, В то время как детский аспирин должен быть безопасным, мягкость сама по

себе — вовсе нежелательное свойство. Более того, некоторые люди воспринимают мягкодей-

ствующий аспирин как недостаточно эффективный, Вот вам пример того, как вроде бы ло-

гичное и естестественное решение оказалось неправильным [10].

Как видно на примере Johnson & Johnson, маркетологи принимают большое количество

стратегических и тактических решений в процессе идентификации и удовлетворения нужд

клиента. Как показано на рис. 1.1, они принимают решения относительно потенциальных

возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и осуще-

ствления маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых ме-

роприятий и контроля маркетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между кон-

тролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распреде-

лением. Дополнительные осложнения в деятельность менеджеров-маркетологов вносят

неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические,

нормативно-правовые, конкуренция, а также социальные и культурные. Маркетологу следует

также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к

работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т.д. Маркетинговые

32 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

исследования помогают директору по маркетингу увязывать маркетинговую стратегию с фак-

торами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руково-

дство компании получает необходимую ему информацию, что позволяет частично устранить

неопределенность в развитии бизнеса. Если же она отсутствует, то нельзя спрогнозировать с

достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые про-

граммы компании. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать ин-

формацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных

групп; что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу П1].

Традиционно специалисты по маркетинговым исследованиям (маркетологи-исследо-

ватели) отвечали за оценку информационных потребностей и обеспечение соответствующей

информацией руководства маркетинговой службы компании для принятия решений. Однако

картина меняется: специалисты по исследованиям все более вовлекаются в принятие управ-

ленческих решений, в то время как директора по маркетингу все больше участвуют в исследо-

ваниях. Такую тенденцию можно объяснить лучшей подготовкой директоров по маркетингу,

прогрессом технологии и изменении парадигмы маркетинговых исследований, в рамках кото-

рой маркетинговые исследования на постоянной основе все больше теснят исследования,

предпринимаемые как ответ на определенные маркетинговые проблемы или возможности [12].

Столь важная роль маркетинговых исследований видна в их определении, речь о котором

пойдет в следующем разделе.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СУЩНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

Официальное определение маркетинговых исследований, данное Американской ассоциацией

маркетинга, приводится во врезке 1.1. "Практика маркетинговых исследований" [13]. Для учеб-

ных целей мы считаем необходимым особо подчеркнуть значение потребности в информации для

принятия решения и поэтому даем следующее определение маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования (marketing research) — это систематическое и объективное вы-

явление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффек-

тивности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Остановимся детальнее на некоторых аспектах данного определения. Во первых, маркетин-

говые исследования характеризуются как систематические, что означает необходимость логич-

ного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых

исследований (marketing research problem). Процедуры, сопровождающие каждой этап, должны

быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально воз-

можной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется на-

учный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предвари-

тельно выдвинутых идей или гипотез.

Задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации,

которая отражает истинное состояние дел. Они должны проводится беспристрастно. И хотя ис-

следование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто его проводит, оно, тем не менее,

должно быть свободно от личных или политических пристрастий его самого или руководства.

Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессио-

нальные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопре-

деленным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям

должно быть: "Истина и ничего, кроме истины".

Маркетинговые исследования (marketing research)

Систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование

информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых

проблем (возможностей).

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 33

Процесс маркетинговых исследований (marketing research process)

Комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение кото-

рых необходимо для проведения маркетинговых исследований. Они включают в себя опре-

деление проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана ис-

следования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и

представление отчета.

Врезка 1.1. Практика маркетинговых исследований

Американская ассоциация маркетинга пересматривает определение маркетинговых ис-

следований

Совет директоров Американской ассоциации маркетинга одобрил новое определение

маркетинговых исследований:

Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей,

клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для

установления и определения маркетинговых возможностей и проблем;

выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;

мониторинга эффективности маркетинговых действий;

улучшения понимания маркетинга как процесса,

В ходе маркетинговых исследований уточняется информация, необходимая для ре-

шения вышеуказанных проблем; разрабатывается методика сбора информации; соби-

раются данные; анализируются результаты; обобщаются выводы и предоставляются ре-

комендации.

Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распро-

странение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Мы

идентифицируем или обозначаем проблему или возможность маркетинговых исследова-

ний и затем определяем, какая информация необходима для их изучения. Поскольку ка-

ждая маркетинговая возможность Преобразовывается затем в исследовательскую пробле-

му, которая будет изучаться, термины проблема и возможность используются нами здесь

как равноценные. Затем определяются соответствующие источники информации и прово-

дится оценка методов сбора данных по уровню их сложности и точности. Данные затем

собираются с использованием наиболее подходящего метода; они анализируются, интер-

претируются, по ним составляются выводы. И наконец, полученные результаты, выводы

и рекомендации предоставляются в том виде, который позволяет использовать информа-

цию в принятии маркетинговых решений и сразу же приступать к действию. Следующий

параграф конкретизирует данное определение, классифицируя различные типы марке-

тинговых исследований [14].

Маркетинговое исследование для определения проблемы (problem identification

research)

Маркетинговое исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать

неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.

Маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research)

Маркетинговое исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные мар-

кетинговые проблемы.

34 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

Данное нами определение маркетинговых исследований утверждает, что организации при-

ступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам — определить и ре-

шить маркетинговые проблемы. Такое разграничение служит основой для классификации

маркетинговых исследований на те, которые проводятся для определению проблемы, и те, ко-

торые проводятся для решения проблемы, как это показано на рис. 1.2,

етингов

I

Исследования

для определения

Исследования

для решения

Исследования для сегментации

• Исследования товара

• Исследования цены

• Исследования продвижения

• Исследования распределения

1 Исследования рыночного

потенциала

1 Исследования доли рынка

1 Исследования имиджа

• Исследования рыночных

характеристик

1 Исследования продаж

• Прогнозные исследований

1 Исследования деловых

тенденций

Рис. 1.2. Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования для определения проблемы (problem identification research) пред-

принимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует веро-

ятность их появления в будущем. В их число входят маркетинговые исследования рыночного по-

тенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также

анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование

тенденций в бизнесе. Изучение компаний, проводящих маркетинговые исследования, показало,

что 97% их них исследовали рыночный потенциал, долю рынка и рыночные характеристики.

Приблизительно 90% к тому же сообщили, что для определения проблемы использовали и другие

типы исследования. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно марке-

тинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный по-

тенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с дости-

жением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка

увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, со-

циальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также

может указывать на существование проблем или возможностей [15].

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее ре-

шения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving

research). Его результаты используются для решения конкретных маркетинговых проблем.

Многие компании проводят исследования для решения проблемы [16]. В табл. 1.1 показаны

различные типы проблем, для решения которых предпринимаются такие исследования, вклю-

чая исследования по сегментации, товару, цене, продвижению и распределению,

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 35

Таблица 1.1. Маркетинговые исследования для решения проблемы

Исследование для проведения сегментации

Определение критериев сегментации

Определение рыночного потенциала и реакции по различным сегментам

Отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств

массовой информации, имиджевых характеристик товара

Исследование товара

Тестирование концепции товара

Определение дизайна товара

Испытание упаковки

Модификация товара

Позиционирование и перепозиционирование торговой марки

Пробный маркетинг

Контрольное тестирование в ходе продаж

Исследования для разработки цены

Значение цены при выборе торговой марш

Политика цен

Цены на продуктовую линию

Ценовая эластичность спроса

Введение ценовых изменений и реакция на них

Исследования для разработки системы продвижения

Оптимальный бюджет продвижения

Оптимальный комплекс продвижения

Взаимосвязь продвижения

Решения по использования средств массовой информации

Тестирование творческой идеи рекламы

Оценка эффективности рекламы

Исследования для решений по распределению

Определение типа распределения

Отношения участников каналов распределения

Пределы возможностей канала распределения

Местоположение розничных и оптовых магазинов

Классификация маркетинговых исследований на два основных типа полезна как с концеп-

туальной, так и с практической точки зрения. Однако исследования для определения пробле-

мы и исследования для решения проблемы идут "рука об руку", и они вполне могут быть объе-

динены в рамках одного маркетингового исследования. Так, компания Scott Paper, проводя

маркетинговые исследования потери своей доли на рынке, установила причину в виде роста

конкуренции (определение проблемы) и решила выводить на рынок новые товары для борьбы

с конкурентами (решение проблемы)- Наши рассуждения о типах маркетинговых исследова-

ний можно также проиллюстрировать решением, принятым компанией Kellog по повышению

уровня продажи их сухих крупяных завтраков (cereal).

36 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

ПРИМЕР. Сухие завтраки. Еда на всю жизнь

Столкнувшись с резким спадом спроса на ее продукцию на рынке, руководство компа-

нии Kellog стало думать о том, как решить проблему повышения уровня продаж своих сухих

завтраков. С помощью маркетинговых исследований она смогла идентифицировать про-

блему и выработать ряд решений по увеличению продаж сухих завтраков.

Для определения проблемы в компании Kellog использовали несколько способов. Марке-

тологи провели беседы с ответственными за принятие решений внутри самой компании,

взяли интервью у отраслевых экспертов, провели анализ имеющихся данных и выполнили

ряд качественных исследований. На стадии этого предварительного исследования выявлен

ряд важных проблем: выпускаемая продукция ориентирована на детей; любовью потребите-

лей в качестве завтрака пользовались рогалики, бублики и горячая сдоба; высокие цены за-

ставляли потребителей покупать аналогичную продукцию других производителей. При ис-

следовании также обнаружились и некоторые другие подробности. Взрослые хотели бы та-

ких продуктов, которые требуют минимальной (или даже никакой) степени готовки. С

помощью собранной информации компания Kellog смогла установить проблему. Чтобы

удовлетворить запросы рынка для взрослых, потребовалось более творчески подойти к вне-

дрению новых товаров.

После определения проблемы специалисты Kellog приступили к ее решению. Они нача-

ли выпускать продукцию, более подходящую к столу взрослых, и которая не была бы такой

безвкусной, как это было раньше. Например, они предложили измельченную пшеницу,

приправленную медом, и кукурузные хрустящие хлопья с медом. Оба этих продукта нацеле-

ны на взрослый рынок. В рекламе вместо обычных игрушек они использовали программные

продукты Microsoft пня всех членов семьи. И наконец, была запущена рекламная кампания,

нацеленная на взрослых, под лозунгом: Сухие завтраки. Еда но всю жизнь,

С помощью маркетингового исследования для выяснения проблемы (необходимость бо-

лее творческого подхода для выведения на рынок товаров для взрослой аудитории) с после-

довавшим маркетинговым исследованием для решения проблемы компания Kellog не толь-

ко добилась роста уровня продаж своей продукции, но и роста потребления ее в других слу-

чаях, а не только за завтраком [17].

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЕ

И СИСТЕМЕ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

Ранее мы определили маркетинговые исследования как систематические и объективные

действия по идентификации, сбору, анализу и распространению информации для принятия

маркетинговых решений [18]. Информация, полученная на основании маркетинговых ис-

следований, внутренней документации и маркетинговой "разведки" становится неотъемле-

мой частью маркетинговой информационной системы фирмы (МИС). Маркетинговая ин-

формационная система (Marketing Information System — MIS) — формализованный порядок

действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необ-

ходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга.

Обратите внимание, что определение МИС аналогично определению маркетинговых иссле-

дований, за исключением того, что МИС обеспечивает информацию непрерывно, а не толь-

ко на основании исследований, проводимых время от времени. Построение МИС приспо-

соблено к обязанностям, стилю работы и информационным потребностям лиц, принимаю-

щих решение (топ-менеджеров). Информация, собранная из различных источников, таких

как счета-фактуры и данные маркетинговой "разведки", включая и результаты маркетинго-

вых исследований, объединяется и представляется в виде, удобном для принятия решения.

От МИС можно получать больше информации, чем от отдельных маркетинговых исследова-

ний, однако ее возможности ограничены количеством и природой предоставляемой инфор-

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 37

мации, и способом, которым эта информация может быть использована лицом, принимаю-

щим решение. И все потому, что информация жестко структурирована и ее нельзя так просто

использовать.

Маркетинговая информационная система (Marketing Information System — MIS)

Формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения

на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие реше-

ний в сфере маркетинга.

Система поддержки принятия решений (Decision Support System — DSS)

Информационная система, которая позволяет лицам, принимающим решения, взаимодей-

ствовать непосредственно как с базами данных, так и моделями анализа. Важные компо-

ненты DSS включают в себя аппаратное обеспечение и коммуникационную сеть, базу дан-

ных, базу шаблонов, базу программного обеспечения и пользователя DSS (принимающего

решения).

Для преодоления ограничений МИС создана система поддержки принятия решений

(СППР), которая дает возможность топ-менеджерам взаимодействовать непосредственно с мо-

делями анализа и базами данных. Система поддержки принятия решений (Decision Support

System — DSS) — интегрированная система, включающая в себя аппаратное обеспечение, сис-

тему связи, базу данных, базу моделей, базу программного обеспечения и пользователя СППР

(топ-менеджера), с помощью которой собирается и анализируется информация, необходимая

для принятия решения. Результаты маркетинговых исследований пополняют базу данных; мо-

дели маркетинга и аналитических методов — базу моделей, а специализированные программы

для анализа маркетинговых данных— базу программного обеспечения. СППР отличается от

МИС рядом параметров (рис. 1.3) [19],

МИС СППР

- Структурированные • Неструктурированные

проблемы проблемы

* Использование отчетов • Использование моделей

- Жесткая структура • Дружественный интерфейс

• Ограниченный круг • Приспособляемость

информации

• Повышение эффективности

* Повышение эффективности принятия решений за счет

принятия решений за счет анализа типа "Что, если,;,"

облегчения доступа

к необработанным данным

Рис. 1.3. Сравнение маркетинговой информационной системы и систе-

мы поддержки принятия решений

СППР объединяет использование моделей или аналитические методы с традиционными

функциями доступа и выборки данных, присущих МИС. СППР более проста для использова-

ния в диалоговом режиме, ее можно приспосабливать к изменениям в окружающей обстанов-

ке, а также и к потребностям топ-менеджеров. В дополнение к повышению собственно эффек-

тивности, СППР может также повышать и эффективность принятия решения, используя при

этом аналитический метод "а что, если" [20]. Дальнейшее развитие СППР привело к появле-

нию экспертных систем, которые используют процедуры искусственного интеллекта для объе-

динения экспертных суждений.

38 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

ПРИМЕР. СППР обеспечивает FedEx решающее преимущество

Компания FedEx заслужила репутацию компании, предоставляющей надежные услуги по

I экспресс-доставке почтовых отправлений. Она стала лидером на высококонкурентном рынке

I доставки почтовых отправлений и стремится стать лучшей во всем мире. Главный компонент

I ее успеха — это современные системы поддержки принятия решений, применяемые по всему

| миру и которые обеспеченные информацией по клиентам и детальным аспектам каждой от-

\ грузки, включая оформление заказа, составление счетов, маршрута и отслеживание груза.

Ее современная СППР позволила FedEx стать первой компанией, которая прошла путь от

1 ноля до миллиарда долларов продаж за 10 лет без какой-либо помощи в виде слияний компа-

| ний или их приобретения, и которая доминирует в быстро растущей сфере "ночных перево-

| зок". Одним из примеров успешного применения СППР FedEx служит внедрение современ-

| ный системы "управления маркетингом на основе сегментации рынка" (segment management

! marketing). Специалисты FedEx разработали специальный показатель "коэффициент стоимо-

сти" (value quotient), который позволяет проводить анализ отдельных клиентов на основание

| прецедента. С его помощью оценивается стратегическая или конкурентная позиция клиента и

его выгодность при исследовании по 30 вопросам, что помогает определить вес (значимость)

каждого отдельного клиента, Такой подход стратегически более ценен, чем простой подсчет то-

| го, сколько прибыли приносит один клиент. Компания FedEx, выделила 14 весьма конкретных

I сегментов, основанных на отношениях потребителей к цене, надежности, срочности, сохран-

ности содержимого продукта, составления маршрута и доказательства поставки. Таким обра-

| зом, Fed Ex стремится всесторонним использованием всей доступной информации о своих кли-

j ентах добиться успеха в конкурентной борьбе [21].

Как показано на опыте работы FedEx, МИС и СППР могут существенно увеличить количе-

ство и качество информации, необходимой руководству. В принятии определенных маркетин-

говых решений руководство может также полагаться на услуги субъектов по проведению марке-

тинговых исследований.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:

КТО И КАК ИХ ПРОВОДИТ

Субъекты по проведению маркетинговых исследований обеспечивают большую часть информа-

ции, необходимой для принятия маркетинговых решений. На рис 1.4 приводится их классифика-

ция с показом видов предоставляемых ими услуг. В широком смысле субъектов маркетинговых иссле-

дований (marketing research suppliers) можно классифицировать на внутренних или внешних. Внут-

ренний субъе!сг маркетинговых исследований (internal supplier) — это отдел маркетинговых

исследований внутри фирмы. Большое количество компаний, особенно крупных, начиная от авто-

мобильных (GM, Ford, DaimlerChryster), фирм, выпускающих потребительские товары (Procter &

Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola) до банков (Citigroup, BankAmerica) имеют свои собственные отделы

маркетинговых исследований. Место отдела маркетинговых исследований в организационной

структуре может существенно разниться. В одном случае маркетинговые исследования могут быть

централизованы в штаб-квартире корпорации. Другая крайность характерна для децентрализован-

ной структуры управления, при которой проведение маркетинговых исследований сосредотачивает-

ся в отдельных подразделениях корпорации. При децентрализованной схеме управления компания

может управляться по продуктам, клиентуре или по географическим регионам. При этом сотрудни-

ки по проведению маркетинговых исследований закрепляются за различными подразделениями

корпорации. Этот персонал обычно подотчетен руководителю подразделения, а не руководителю

корпоративного уровня. Между этими двумя крайностями существует большое разнообразие орга-

низационных структур. Наиболее подходящее решение для фирмы зависит от ее потребности в мар-

кетинговых исследованиях, хотя в последние годы наметилась тенденция к централизации и реор-

ганизации штата сотрудников, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Отделы компа-

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 39

нии по маркетинговым исследованиям часто привлекают специализированные компании для вы-

полнения определенных задач. Врезка 1.2. "Практика маркетинговых исследований" иллюстрирует

организацию проведения маркетинговых исследований в компании Oscar Mayer [22].

Врезка 1.2. Практика маркетинговых исследований

Организация маркетинговых исследовании в компании Oscar Mayer

Управление маркетинговых исследований компании Oscar Mayer состоит из двух отде-

лов — маркетинговые исследования торговой марки (брэнда) и маркетинговые системы и

аналитика (МСА). У сотрудников отдела исследования брэнда следующие обязанности.

• Сбор первичной и вторичной информации.

• Оказание маркетинговых консультаций.

• Анализ рыночных тенденций.

• Улучшение методов маркетинговых исследований.

Сотрудники отдела МСА выполняют три основные задачи.

• Анализ продаж на основе данных по отгрузке продукции и магазинных продаж.

• Компьютерная поддержка сотрудников отдела маркетинга.

• Предоставление маркетинговой информации.

Внутренние субъекты маркетинговых исследований (internal suppliers)

Отделы маркетинговых исследований, функционирующие в рамках фирмы.

Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers)

Независимые компании по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставле-

ния услуг в сфере маркетинговых исследований.

Компании универсального профиля (full-service suppliers)

Компании, которые предлагают полный набор услуг в сфере маркетинговых исследований.

Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers) — это независимые компа-

нии по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставления услуг в сфере марке-

тинговых исследований. Все вместе они составляют индустрию маркетинговых исследований,

располагаясь в диапазоне от маленьких, со штатом из одного или нескольких человек, до очень

крупных, всемирно известных корпораций [23]. Во врезке 1.3. "Практика маркетинговых иссле-

дований" приводится список 50 ведущих компаний в сфере маркетинговых исследований в Со-

единенных Штатах Америки |24]. В их составе есть как компании универсального профиля, так и

такие, которые специализируются на предоставлении ограниченного ассортимента услуг. Компа-

нии универсального профиля предлагают полный ассортимент услуг в сфере маркетинговых ис-

следований, начиная с определения проблемы, разработки метода, разработки анкеты, проведе-

ния выборочного наблюдения, сбора данных, анализа и интерпретации данных и заканчивая

подготовкой и представлением отчета. Услуги, предоставляемые компаниями по проведению

маркетинговых исследований, могут в дальнейшем разбиваться на синдицированные услуги,

стандартизированные услуги, заказные услуги и Internet-услуги (рис, 1.4).

Под синдицированными услугами (syndicated services) понимается сбор информации с даль-

нейшем ее предоставлением подписчикам. В основном информация собирается с помощью

опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита. Например, подписчики Nielsen

Television Index получают данные относительно размера аудитории и демографических характе-

ристик семей, смотрящих определенные телевизионные программы. Маркетинговой компани-

ей А.С. Nielsen также предоставляются данные, соеканированные с контрольно-кассовых тер-

миналов в универсамах. Стенфордский научно-исследовательский институт, с другой стороны,

проводит ежегодное изучение потребителей, которое затем используется для систематизирова-

Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

ния людей в однородные группы с целью сегментации. Панель "Национальный дневник по-

купок" объединяет самую большую панель в Соединенных Штатах Америки, Синдицирован-

ные услуги обсуждаются подробнее в главе 4 [25].

Субъекты маркетинговых исследований

Внутренние Внешние

Компании универсального

профиля

Компании с ограниченным

набором услуг

I

Синдицированные

услуги

i

Т

Заказные

услуги

•

Г

Компании

по полевым

работам ^

Т

Аналитические

услуги

ч

I

Фирменные

маркетинговые

исследования

Стандартизированные Internet- Услуги Услуги

услуги услуги поюдированию по анализу данных

и вводу данных

Рис. 1.4. Компании и услуги в сфере маркетинговых исследований

Врезка 1.3. Практика маркетинговых исследований

50 ведущих компаний по маркетинговым исследованиям в США

Места Компания £лн^олл1 Л°Х°Л ^СХОД ОТ Аеягельнос™ за пределами США

1997 1996 %

В

Г.-;

И

\А

AC Nielsen Corp,

Cognizant Corp.

Information Resources Inc.

Westat Inc.

NFO Worldwide Inc.

Arbitron Co.

Maritz Marketing Research Inc.

Kantar Group Ltd.

NPD Group Inc.

Market Facts Inc.

Pharm. Marketing Services Inc.

Audits & Surveys Worldwide Inc.

BASES Worldwide

М/А/Й/С Group Inc.

Opinion Research Corp.

SOFRES Intersearch

1391,6

1,339,1

456,3

182,0

190,0

165,2

146,0

127,1

110,3

100,1

91,6

68,9

57,6

57,3

53,9

53,0

77,7

49,2

19,6

—

21,4

—

20,0

20,2

18,3

r,Q

46,0

43,5

19,7

1,5

32,7

15,0

(млн. долл.)

1,081,6

659,1

89,6

-

35,8

-

29,2

25,7

20,2

7,0

42, t

30,0

11,4

0,1

17,6

8,5

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 41

Место

1997 1996

17 18

18 20

19 22

20 19

21 23

22 17

23 21

24 38

25 26

26 28

27 25

28 27

29 24

30 29

31 34

32 33

33 30

34 31

35 39

36 32

37 37

38 36

39 35

40 40

42 43

44 46

45 41

46 45

47 48

48 44

49 49

Компания

NOP Information Group

J.D. Power and Associates

Burke Inc,

Macro International Inc.

Roper Starch Worldwide Inc.

Abt Associates Inc.

Eirick & Lavidge

IntelliQuest Inc.

Wirthlin Worldwide

Total Research Corp,

MORPACE International

C&R Research Services Inc.

Walker Information

Lieberman Research Worldwide

Diagnostic Research International Inc,

IPSOS-AS1 Inc.

Yankelovich Partners Inc.

Custom Research Inc.

Harris Black International Ltd,

Market Inc.

ICR-lnt'l Communications Research

Data Development Corp.

Chilton Research Services

Market Decisions

National Research Corp.

Response Analysis Corp.

Marketing and Planning Systems

MATRIXX Marketing Research

PDA Group Inc.

Guideline Research Corp.

Directions Research Inc.

Conway/Milliken & Associates

TVG Inc.

Savitz Research Center Inc.

Итого (50 компаний)

Остальные (1 24 компании — члены

CASRO)

Все компании (174)

я Доход от деятельности за пределами США

52,0

51,5

43,8

42,9

40,0

39,3

37,1

36,5

35,5

33,!

31,2

31,1

30,9

26,6

26,7

26,7

26,4

25,8

25,7

25,2

22,3

22,2

21,5

18,2

16,3

15,9

14,2

14,1

14,0

13,3

13,2

13,0

12,3

12(1

5479,7

535,7

6015,4

%

-

3,9

22,8

38,5

17,8

-

5,7

29,0

16,0

27,2

-

21,8

13,3

3,1

_

-

7,4

1,6

—

8,7

-

-

-

6,0

6,0

41,1

30,0

2,3

-

-

-

_

39.3%

Перепечатано с разрешения Marketing News, издаваемых Американской ассоциацией маркетинга,

8 июня, 1998, p. HI H2 +

(млн. долл.)

_

2,0

10,0

16,5

7,1

-

2,1

10,6

5,7

9,0

5,6

-

6,7

3,8

0,8

-

-

-

1,9

0,4

1,9

-

-

0,9

0,9

5,8

4,2

0,3

-

-

-

-

2153,2

Jack Homonicrii, 32(12)

42 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

Стандартизированные услуги (standartized services) — это исследовательская деятельность, прово-

димая для различных фирм стандартными методами. Например, существует стандартная методика

измерения эффективности рекламы, поэтому результаты маркетинговых исследований по данному

направлению можно сравнивать между собой. Услуги Starch Readership Survey наиболее широко ис-

пользуются для оценки эффективности печатной рекламы; другие известные службы — это Gallup и

Robinson Magazine Impact Studies. Эти услуги также продаются на синдицированной основе.

Заказные услуги (customized service) включают в себя широкое разнообразие услуг в сфере

маркетинговых исследований, разработанных для удовлетворения специфических запросов

клиента. Каждое маркетинговое исследование разрабатывается под конкретного заказчика.

Среди фирм, оказывающих такие услуги, отметим Burke Inc., Market Fads Inc. и Eirlck & Lavidge.

Internet-услуги (Internet services) предлагается рядом фирм, в том числе и теми, чьей спе-

циализацией является проведение маркетинговых исследований с использованием Internet.

Например, Greenfield Online Research Center Inc. в Вестпорте, штат Коннектикут, дочерняя ком-

пания Greenfield Consulting, предлагает широкий ассортимент заказных качественных и количе-

ственных онлайновых маркетинговых исследований для потребительского, промышленного и

профессионального рынков. Используя большие собственные базы данных, эта фирма прово-

дит исследования с помощью своего безопасного Web-сайта.

Компании с ограниченным набором услуг (limited-service suppliers) специализируются на про-

ведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований. В число их услуг входит:

полевые исследования, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и

фирменные разработки.

Компании синдицированных услуг (syndicated services)

Компании, которые собирают и продают информацию из пула данных, предназначенного

для обслуживания информационных потребностей, общих для ряда клиентов.

Компании стандартизированных услуг (standartized services)

Компании, которые используют стандартизированные методы маркетинговых исследований

для оказания услуг различным клиентам.

Компании заказных услуг (customized service)

Компании, которые приспосабливают методы исследования для наилучшего удовлетворения

потребностей каждого клиента.

Компании Internet услуг (Internet services)

Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований с помощью

Internet.

Компании с ограниченным набором услуг (limited-service suppliers)

Компании, специализирующиеся на проведении одного или нескольких этапов маркетинго-

вых исследований.

Компании по полевым работам (field services)

Компании, предоставляющие услуги по сбору данных для проводимых маркетинговых ис-

следований.

Полевые работы (field services) заключаются в сборе информации посредством почтового,

личного или телефонного интервьюирования. Фирмы, специализирующиеся на такого рода

интервьюировании, называются компаниями по проведению полевых работ. Они могут быть

разного размера: от небольших частных компаний, которые функционируют на местном уров-

не, и до крупных многонациональными компаний, оборудованы WATS-линией для проведе-

ния интервью. Некоторые компании имеют возможности для интервьюирования покупателей

в крупных торговых центрах (malls) по всей стране. Многие компании предлагают услуги по

сбору данных от проведения качественных маркетинговых исследований, таких как проведе-

ние фокус-групп (обсуждается в главе 5). Вот некоторые из фирм по проведению полевых ра-

бот: Field Fads Inc., Field Work Chicago Inc., Quality Controlled Services и Survey America.

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 43

В услуги по кодированию и вводу данных {coding and data entry services) входит редактирова-

ние заполненных анкет, разработка схемы кодирования и запись данных на цифровые носите-

ли для ввода в компьютер. Такие услуги предоставляются NRC Data Systems.

Аналитические услуги (analytical services) включают в себя проектирование и проведение ап-

робации анкет, определение наиболее эффективных методов сбора данных, разработку планов

выборочных наблюдений и также другие аспекты разработки маркетинговых исследований.

Некоторые сложные маркетинговые работы требуют знания современных методик, включая

специализированные экспериментальные маркетинговые исследования (обсуждаются в гла-

ве 7) и аналитические методы, такие как комбинаторный анализ и многомерное шкалирование

(обсуждаются в главе 21). Такой вид экспертизы можно получить у фирм и консультантов,

специализирующихся на аналитических услугах.

Услуги по анализу данных (data analysis services) предлагаются фирмами, известными как tab

houses, которые специализируются на компьютерном анализе количественных данных, осо-

бенно тех, которые получены во время проведения широкомасштабных исследований. Перво-

начально большинство фирм по анализу данных предоставляли только табличные сводки

(подсчет частот значений переменной) и таблицы сопряженности признаков (распределение

частот, в которых одновременно описываются две или больше переменных). Теперь много

фирм, например SDR, предлагают анализ данных с использованием современных статистиче-

ских методов. С распространением ЭВМ и соответствующего программного обеспечения боль-

шое количество фирм в настоящий момент имеют возможность самостоятельно анализировать

свои собственные данные, однако фирмы по анализу данных по-прежнему востребованы.

Фирменные маркетинговые исследования (branded marketing research products and services) —

специализированные методы сбора и анализа данных, разработанные для решения конкретных

задач маркетинговых исследований. Эти методы запатентованы, у них имеются конкретные фир-

менные знаки, и продаются они подобно любой другой торговой марке. Magic Wand от компании

DigiData System — пример фирменного продукта, с помощью которого проводится перевод данных

с напечатанных анкет в пригодный для компьютера формат, Для снятия контрольных меток, за-

полненных отвечающим, используется ручной сканер, затем они распознаются и записываются

на диск. Врезка 1.4. "Практика маркетинговых исследований'" предлагает сравнение компаний

универсального характера с копаниями, предоставляюшими ограниченный набор услуг [26].

Компании по кодированию и вводу данных(coding and data entry services)

Компании, предлагающие услуги по преобразованию законченных опросов или интервью в

базу данных, пригодную для проведения статистического анализа.

Компании, оказывающие аналитические услуги (analytical services)

Компании, которые оказывают услуги по разработке проекта маркетингового исследования.

Услуги по анализу данных (data analysis services)

Предлагаются фирмами, чье основное предназначение - статистический анализ количест-

венных данных.

Фирменные маркетинговые исследования (branded marketing research products and

services)

Специализированные методы сбора и анализа данных, разработанные для решения опреде-

ленных типов проблем маркетинговых исследований.

КАК ВЫБРАТЬ КОМПАНИЮ ПО ПРОВЕДЕНИЮ

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Фирма, которая не может провести своими силами полное маркетинговое исследование,

должна выбрать постороннюю компанию для выполнения одного или нескольких его этапов.

Фирма должна составить список потенциальных компаний на основе следующих источников:

44 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

отраслевые издания, профессиональные справочники, устные рекомендации и Internet. При-

нимая решение о критериях отбора маркетинговых компаний, фирма должна задаться вопро-

сом, почему она нуждается в помощи независимых компаний. Например, небольшая фирма,

которой необходимо провести одно маркетинговое исследование, приходит к выводу, что эко-

номически эффективнее будет нанять внешнего исполнителя. Или, например, фирма может

не иметь достаточных знаний и опыта, чтобы взяться за выполнение определенных этапов

маркетинговых исследований или же к этому побуждает конфликт интересов.

Выдвигая критерии отбора маркетинговой компании, фирма должна придерживаться не-

которых основных правил, суть которых заключена в ответах на нижеследующие вопросы. Ка-

кова репутация компании-претендента? Выполняет ли она проекты в срок и согласно графика?

Соблюдает ли компания этический кодекс? Действительно ли они гибки в своей политике? Их

маркетинговые исследования действительно высокого качества? В каком объеме и каким опы-

том работы обладает компания? Имела ли фирма опыт работы с проектами, аналогичными

данному? Обладает ли персонал компании профессиональной и обшей квалификацией? Дру-

гими словами, в дополнение к профессиональным навыкам, способны ли сотрудники компа-

нии понять запросы клиента? Могут ли они как следует обшаться с клиентом?

Поиск по сайту: