Глава 21. Многомерное шкалирование и совместный анализ 7 страница

таких как одежда.

Маркетологи компании Pepsi вернулись к обычным маркетинговым приемам в рамках

кампании "Gotta Have It (Получи это)''. В ходе этой кампании распространялись карточки, ко-

торые давали право их владельцам на скидки на ряд потребительских товаров. В рекламе глав-

ное место отводилось выдающимся спортсменам. Эта кампания не считалась одной из самых

успешных рекламных кампаний Pepsi, поскольку она потерпела неудачу в привлечении целе-

вой молодежной аудитории. -Pepsi никогда больше не повторила эту ошибку. В рекламной кам-

пании 1993 года "Оставайся молодым, веселись, пей Pepsi'' центральное место занимали такие

известные молодежи звезды, как звезда НБА (Национальной баскетбольной ассоциации) рос-

том в 7 футов Шаккилл (Шак) О'Нил (Shaquille O'Neal). В середине 1990-х годов компания ста-

Кейсы 3 829

ла известна благодаря привлекающей взгляд рекламе. Например, в рекламной кампании

"Ничто, кроме Pepsi"', которая началась во время Суперкубка (Super Bowl) 1995 года, показали

мальчика, который пытался не высосать последнюю каплю из своей бутылки с помощью соло-

минки, а наоборот вдуть ее в бутылку. Рекламная кампания 1996 года под названием "Вопросы

от компании Pepsi"' с раздачей призов, в ходе которой покупатели приобретали товары со спе-

циальными купонами, действительными на продукцию компании Pepsi, была настолько ус-

пешной, что рекламу прервали в середине лета во избежание возникновения дефицита ее про-

дукции. В 1997 году компания Pepsi вернулась к привычной концепции, призывающей при-

соединиться к "поколению" пьющих Pepsi. В рекламной кампании "Следующее поколение"

основное место отводилось музыке, включая группу "Спайс Герлз" (Spice Girls), а также спор-

тивных звезд, например автогоншика NASCAR Джеффа Гордона (Jeff Gordon), которые были

хорошо знакомы по другим стремительным наступлениям компании Pepsi. Для продвижения

своей продукции Pepsi также использует свой сайт в Internet, освещая события, интересные для

более молодых потребителей. Web-сайт, Pepsi World (www. peps i. com), один из первых провел

Internet-трансляцию концертов и дал возможность участвовать в чатах с такими знаменитостя-

ми, как Шак (Shaq), рекламировал художественные фильмы, например, в 1998 году фильм

"Свадебный певец" (The Wedding Singer), а также дал возможность посетителям сайта загружать

демонстрационные версии компьютерных игр.

Один из способов проверки влияния рекламы на продажи продукции фирмы Pepsi заклю-

чается в использовании возможностей кабельного телевидения. С помощью многомерного

шкалирования маркетологи могут показать сходства (или различия) семей и сформировать

сегменты, однородные по своему отношению к безалкогольным напиткам. Другими словами,

можно идентифицировать несколько рыночных сегментов и соответствующие им марки безал-

когольных напитков (в виде точек) до и после рекламы нанести на двумерную карту. Затем на

эту же карту можно нанести позиции продукта до и после рекламы. Один график строят для

контрольной группы, а другой— для экспериментальной, Для каждого из графиков можно

изучить движение точек от позиции до рекламы к позиции после рекламы, а затем сравнить

полученные графики, чтобы иметь представление об эффективности рекламы.

График многомерного шкалирования для движения точек, соответствующих названиям

безалкогольных напитков, от позиции до рекламы (предварительное испытание) к позиции

после рекламы (повторное испытание) показан на рис. 1.

Кола

Диетические

: Ib

Сегмент2

Fresca

Сегмент 3

RCCola

Недиетические

Сегмент 1

Coke

7-Up

Не-Кола

Рис. 1. Безалкогольные напитки: движение точек (соответствующихмаркам безалкогольных

напитков) в экспериментальной группе до и после рекламы

830 Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных

В эксперименте, проведенном Уинером и Муром (Winer, Moore), сведения о комплексе

маркетинга были известны только для торговой марки Pepsi, и реклама по кабельному телеви-

дению была показана только для Pepsi. Поэтому если торговая марка перемещалась ближе к

Pepsi, то наблюдалось больше покупок и этой марки, и Pepsi. Если марка Pepsi перемещалась

ближе к сегменту (идеальная точка), то увеличивалась вероятность того, что кто-либо в этом

сегменте выберет Pepsi.

Рис. 1 показывает, как реклама может повлиять на продажи товара. Однако рост объема

продаж может быть обусловлен и другими причинами, особенно выходом на рынок новых то-

варов. Например, компания Pepsi смогла создать полностью новый рыночный сегмент, освоив

товарную линию Slice. При первоначальной дегустации напитка, потребители оценивали Slice

в сравнении с другими безалкогольными напитками со вкусом лайма (разновидность лимона).

Напиток Slice неоднократно проигрывал в этом сравнении. Наконец, маркетологи решили

объяснить людям, учавствовавшим в тестировании, что Slice, в отличие от других напитков со

вкусом лайма, содержит натуральный фруктовый сок. Так родился новый рыночный сегмент и

новый высокоэффективный товар.

С тех пор компания Pepsi расширила товарную линию Slice, выпустив такие безалкогольные

напитки, как Orange Mandarin, Apple и Cherry Cola Slice. Однако компания также смогла зара-

ботать и на рынке напитков типа diet cola. Она довела долю диетических напитков Slice с со-

держанием сока до 50% от общего объема продаж всей линии Slice. Обычно диетические напи-

ки занимают примерно 35% от продаж родителькой марки.

Pepsi использует маркетинговые исследования, пытаясь заполнить ниши на картах воспри-

ятия потребителями различных напитков предложениями новых напитков и широко исполь-

зует пробные рынки для испытания этих новых торговых марок. Например, в 1995 году Южная

Флорида стала местом внедрения новой марки Pepsi XL, колы наполовину менее калорийной,

чем содовая, но сохранившей аромат недиетических газированных напитков. "Вкус по-

прежнему на первом месте и, самое главное, что так считают постоянные потребители колы.

Мы обнаружили, что для этой группы важнее всего сладость вкуса, а не низкое количество ка-

лорий", — сказал Билл Кобб (Bill Cobb), вице-президент отдела маркетинга. Несмотря на суще-

ственное снижение количества калорий в новом напитке, он не считается диетическим про-

дуктом. Напротив, Pepsi XL представляет собой попытку освоить новую нишу на карте потре-

бительских восприятий, которая расположена между диетической и обычной колой. В 1996

году Филадельфию выбрали в качестве пробного рынка для Pepsi Копа, колы с ароматом кофе.

Это новое предложение появилось в ответ на запросы как любителей кофе, так и любителей

газированных напитков. Компания Pepsi вышла со своими напитками также на рынки новых

округов. Она вышла на новый прибыльный рынок охлажденных чаев в банках и бутылках, соз-

дав партнерство с Thomas J. Lipion Co. В сентябре 1992 года они запустили два новых охлажден-

ных чая с ароматом малины и персика. В дополнение к заявлению о лидерстве на рынке гото-

вых к употреблению чаев вместе с компанией Lipton и Frappucino, продуктом союза с Starbucks,

компания Pepsi также является лидером на рынке готового к употреблению кофе. На недавней

волне популярности бутылочной воды Pepsi сейчас также продает Н2О! — бутилированную

воду. С начала проекта продажи постоянно растут.

PepsiCo продолжает использовать методы маркетинговых исследований при раскручивании

новых продуктов и при укреплении своей флагманской торговой марки. Это не удивительно,

так как единство творческого подхода и маркетинговых исследований сослужили хорошую

службу PepsiCo в прошлом и, вероятно, сослужат и в будущем.

ВОПРОСЫ

1. Обсудите роль ММШ в оценке эффективности рекламы.

2. Эффективна ли реклама компании Pepsi (см. рис. 1)? Если да, то на какие товары или груп-

пы товаров она влияет больше всего?

3. Исходя из вашего ответа на вопрос 2 и изучения рис. 1, кажутся ли вам результаты обосно-

ванными? Какие еще факторы могут привести к другой интерпретации результатов?

Кейсы 3 831

4. Как можно было бы использовать ММШ, факторный и дискриминантный анализ, чтобы

согласовать торговые марки и знаменитостей?

5. Можно ли построить регрессионную модель для прогнозирования продаж Pepsi Cola? Если

да, то какие независимые переменные следует включить в эту модель? Выразите эту модель

в форме уравнения.

ЛИТЕРАТУРА

"100 Years of Advertising Innovation", Beverage World, January 1998,p. 188.

"Pepsi Days: The Mid-'90s", Beverage World, January 1998, p. 104.

Patricia Sellers, "Why Pepsi Needs to Become More Like Coke", Fortune, March 3, 1997, p. 26—27,

R. Winer, W. Moore, "Evaluating the Effects of Marketing-Mix Variables on Brand Positioning",

Journal of Advertising Research, February—March 1989, p. 42.

3.4. КОМПАНИЯ MATSUSHITA ВНОВЬ ДЕЛАЕТ

СТАВКУ НА РЫНОК СОЕДИНЕННЫХ ШТАТОВ

АМЕРИКИ

Компания Matsushita, крупный японский производитель электроники, известная своими

торговыми марками Panasonic, Quasar и Technics, экспортировала персональные компьютеры в

Соединенные Штаты Америки в рамках своей общей программы работы на рынке ПК и пери-

ферийных устройств. Этим сегментом бизнеса японского электронного гиганта управляла

группа по автоматизации офиса компании Panasonic Industrial Company. В 1998 году увеличение

продаж компьютерной периферии, приводов CD-ROM, мониторов, сканеров и принтеров

привело к тому, что общий объем продаж продукции торговой марки Matsushita составил 68

миллиардов долларов. Продажи компьютерных компонентов дали 25% всего объема, и компа-

ния поставила целью увеличить эту цифру до одной трети. Компания расширяет инвестиции в

производство жидкокристаллических мониторов и средств хранения данных, рассчитывая на

занятие передовых позиций на рынке периферийных устройств, Фирма лидирует в области

DVD-дисков. Потенциал этой технологии, с помощью которой можно хранить четырехчасовой

видеоматериал на одностороннем 12-см диске, предлагает широкий диапазон применений.

Приводы для DVD-дисков стали поступать в продажу в январе 1997 года. Это дало компании

Tandy, партнеру Matsushita, стратегическое маркетинговое преимущество. Как Matsushita и

Tandy пришли к совместной деятельности?

В течение 1987 года персональные компьютеры Panasonic добились только скромного успеха

на рынках США, где доминировали фирмы IBM, Apple и Compaq. В апреле 1987 года правитель-

ство США начало облагать антидемпинговой пошлиной персональные компьютеры производ-

ства Японии. Пошлина сделала продукцию Panasonic неконкурентоспособной по сравнению с

американскими производителями и привела к ее уходу с рынка в том же 1987 году. Несмотря

на этот спад, Panasonic продолжала оставаться главным действующим лицом на рынке перифе-

рийных устройств для компьютеров, особенно принтеров, мониторов и дисководов для флоп-

пи-дисков. Однако в 1988 году торговля шла вяло, и компания решила вернуться на рынок

персональных компьютеров, чтобы поддержать свою позицию в периферийных устройствах.

Чтобы обойти тарифы на импорт японских компьютеров, Panasonic решила купить права на

производство восьми моделей IBM-совместимых компьютеров у Tandy Corporation. Новые ком-

пьютеры Panasonic были готовы к продаже в 1989 году. Matsushita продолжала свое продвижение

на рынок США, расширившись в 1991 году до 12 производственных предприятий и шести на-

учно-исследовательских лабораторий.

Это соглашение было первым случаем, когда японская компания купила персональные

компьютеры, сделанные в Америке, чтобы продать их на американском рынке. В прошлом

Tandy и Panasonic имели взаимовыгодные отношения, поскольку цепь магазинов компании

Tandy Radio Shack являлась одним из розничных торговцев фирмы Panasonic для аппаратов

832 Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных

факсимильной связи и магнитофонов, и новое соглашение позволяло обеим компаниям реа-

лизовывать свои интересы на компьютерном рынке в США.

Соглашение явилось своеобразным вкладом в могущество Tandy, так как она боролась за

главную роль на американском рынке персональных компьютеров. В 1987 и 1988 годах Tandy

предприняла решительные действия для усиления своей слабой позиции на этом рынке. Она

стала использовать новые каналы распределения, отличные от 7000 торговых точек Radio Shack

с их традиционной ориентацией на розничную продажу. Чтобы получить доступ к правитель-

ственным контрактам, она приобрела небольшую компанию по производству компьютеров,

которая неоднократно выполняла государственные заказы. Для завоевания потребителей и

прочного положения на рынке компьютеры Tandy начали продаваться в сети магазинов Wal-

Mart. И наконец, чтобы увеличить выпуск более сложных машин, она согласилась продавать

свои компьютеры под маркой DEC. В 1990 году Tandy выпустила новый ориентированный на

семью персональный компьютер 1000 RL, чтобы самой вернуться на рынок ПК. В заключение,

чтобы прочно утвердиться в Европе, Tandy приобрела производственные линии по выпуску

компьютеров Victors Micronic шведской фирмы Sweden's Datatronic AB.

Соглашение с Matsushita последовало сразу же за соглашением с DEC, и по мнению Джека

Фримана (Jack Freeman), старшего аналитика Yankee Group, в перспективе должно было поста-

вить Tandy на одну из главных позиций в индустрии персональных компьютеров. Долгое вре-

мя компьютеры компании Tandy считались в мире вторыми по рейтингу среди IBM-

совместимых компьютеров, что влияло на их низкий объем продаж. Соглашение с многоува-

жаемой компанией Matsushita могло бы укрепить репутацию Tandy во всей отрасли и дать зна-

чительные производственные и ценовые преимущества за счет покупки модулей памяти

Matsushita. Таким образом, компания Tandy ассоциировалась бы не только с качественным

продуктом, который имел необъятный рыночный потенциал: дополнительный эффект для ее

собственной торговой марки, уже одной из самых дешевых в индустрии PC, мог быть значи-

тельным. Это явилось поворотным моментом в судьбе компании Tandy.

Союз Tandy—Panasonic стал приобретать стратегический характер по мере того, как рознич-

ная продажа компьютеров становится самым большим сегментом потребительской электрони-

ки. Специалисты надеялись, что новые потенциальные возможности, прорыв в технологии за-

поминающих устройств появятся в конце 1990 годов, В результате компании по производству

ПК должны будут еще быстрее удовлетворять потребности своих клиентов и реагировать на их

изменения, а также искать способы поддержания пользователей новой технологии. Маркетин-

говые исследования определяют потребности этих новых рынков и формулируют маркетинго-

вые стратегии относительно удовлетворения новых потребностей, которые, вероятно, будут от-

личаться от предыдущих.

Маркетинговый отдел группы автоматизации офиса компании Panasonic разработал план

рекламной кампании для новых ПК. Компания Panasonic захотела определить готовность ру-

ководителей организаций приобрести компьютеры марки Panasonic. Руководство компании

особенно интересовала информация по трем вопросам: реакция компаний разного размера;

влияние знакомства с ПК марки Panasonic на готовность купить их; и использование амери-

канскими компаниями компьютеров на рабочем месте. Это вызвало родственный вопрос о

возможности увеличения объема продаж периферийных устройств технически подготовлен-

ным пользователям ПК.

Далее японские маркетологи выбрали 1080 компаний, расположенные по всей территории

США, из числа подписчиков журнала PC Week и послали им анкету, разработанную для опре-

деления готовности руководителей организаций приобрести ПК Panasonic, допуская эти ком-

пьютеры на рынок, Для целей исследования компании разделили на группы по трем перемен-

ным: размер компании, знакомство с ПК Panasonic и применения компьютеров. Каждая из

этих переменных могла принимать одно из трех приведенных ниже значений.

По 40 респондентов было случайным образом определено для каждой из 27 возможных

комбинаций переменных. Установленную готовность респондентов купить компьютеры фир-

мы Panasonic измеряли по 11-балльной шкале.

Кейсы 3 833

Переменная Значение

Размер компании

Малый бизнес 1

Средний бизнес 2

Подразделение в крупной корпорации 3

Знакомство с ПК Panasonic

Нет опыта 1

Имеет покупные периферийные устройства/не знаком с П К Panasonic 2

Покупали или знакомы с ПК Panasonic 3

Применение в бизнесе

Индивидуальное использование (обработка текстов и анализ данных) 1

Использование на уровне отдела {обработка данных, работа в сети) 2

Использование j^a уровне_корпорации (интеграция предприятий) 3

ВОПРОСЫ

Этот план маркетингового исследования выбрали для выполнения последующего анализа

данных. Используя программы SPSS, SAS, BMDP, Minitab или Exel (или аналогичные стати-

стические программы), вы получили задание написать файлы программ и проанализировать

данные с помошъю следующих процедур.

1. Распределение частот. Убедитесь, что распределения частот всех переменных пригодно для

дальнейшего анализа данных.

2. Кросс-табуляция. Повторно закодируйте зависимую переменную "готовность купить", раз-

бив ее на три относительно равные группы (низкая, средняя и высокая (готовность ку-

пить)). Запустите программу составления таблицы сопряженности признаков зависимой

переменной с каждой из независимых переменных (размер компании, знакомство с ПК

Panasonic, и применение в бизнесе) для компьютеров фирмы Panasonic. Затем запустите

программу кросс-табуляции для зависимой переменной с независимой переменной

''знакомство с ПК "Panasonic", контролируя при этом независимую переменную

''применение в бизнесе"; с независимой переменной "размер компании'1, контролируя при

этом независимую переменную "применение в бизнесе"; и с независимой переменной

"размер компании", контролируя "знакомство с ПК "Panasonic". Интерпретируйте резуль-

таты с точки зрения их пригодности для менеджмента.

3. Регрессия, выполните регрессионный анализ с двумя фиктивными переменными для каж-

дой из независимых переменных: размер компании, знакомство с ПК Panasonic PC и при-

менение в бизнесе. (Обратите внимание, что каждая независимая переменная имеет три ка-

тегории и будет, следовательно, представлена двумя фиктивными переменными). Интер-

претируйте результаты с точки зрения их пригодности для менеджмента.

4. Однофакторный дисперсионный анализ. Объясните вариацию зависимой переменной, запус-

тив программу выполнения трех дисперсионных анализов зависимой переменной с каж-

дым из предикторов (размер компании, знакомство с ПК Panasonic и применение в бизне-

се).

5. Трехфакторный дисперсионный анализ. Объясните вариацию зависимой переменной, запус-

тив программу выполнения трсхфакторного дисперсионного анализа, чтобы определить

эффекты взаимодействия между предикторами.

6. Дискриминантный анализ. Сгруппируйте зависимую переменную в три относительно рав-

ные группы, исходя из распределения частот. Выполните дискриминантный анализ по

сгрупированным данным с фиктивными переменными, созданными ранее для регресси-

онного анализа, и интерпретируйте результаты с точки зрения их использования для целей

менеджмента.

Данные для этого кейса находятся на диске, а также на Web-сайте. В этих данных первая

переменная представляет установленную готовность купить компьютеры фирмы Panasonic.

834 Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных

Следующие три переменные, в порядке их перечисления в ситуации, используются для клас-

сификации компаний. Каждое поле занимает шесть колонок.

Ваш начальник попросил вас проанализировать данные, используя уровень значимости,

равный 0,05, и подготовить всесторонний и подробный отчет о результатах анализа с реком-

мендациями руководству фирмы Panasonic, проводящей рекламную кампанию для компьюте-

ров, выпускаемых компанией Tandy. Помните, что вашей целью являются руководители аме-

риканских компаний. Ваша миссия, хотя и не является невозможной, достаточно трудна —

помочь фирме Panasonic переориентировать свой бизнес.

ЛИТЕРАТУРА

Neel Chowdhury, "Matsushita's Legacy Lives On", Fortune, March 31, 1991, p. 111.

"Matsushita", Forbes, January 13, 1997, p. S7.

Замечание. Этот кейс подготовлен для анализа в аудитории и не представляет точку зрения

Matsushita, Tandy и аффилированных лиц. Приведенная проблема — гипотетическая, а дан-

ные — выдуманные.

3.5. PAMPERS - СРЕДСТВО ДЛЯ ЛАТАНИЯ ДЫР

НА РЫНКЕ ПОДГУЗНИКОВ

Казалось, что рынок детских одноразовых подгузников, объемом в 3,5 миллиарда долла-

ров, всегда принадлежал только одной торговой марке — Pampers. Компания Procter &

Gamble доминировала на рынке с 1970- и 1980-х годов с Pampers, в качестве своего ведущего

продукта. В конце 1970-х годов она вывела на рынок одноразовые подгузники еще одной

торговой марки, — Luvs, для того чтобы конкурировать с торговой маркой Huggies фирмы

Kimberly-Clark's, К 1985 году подгузники марки Huggies занимали 32,6% рынка и являлась

главной угрозой для лидерства компании Procter & Gamble в данной отрасли. Начиная с

1994—1995 годов марка Huggies опередила обе торговыми марками компании Procter & Gamble

в доли рынка отрасли детских пеленок одноразового использования в 3,6 миллиарда долла-

ров. В 1996 году обе торговые марки дали Procter & Gamble 36,9% доли рынка, в то время как

марка Huggies занимала 39,7%. Компания Procter & Gamble предприняла усилия по возвра-

щению утраченной доли рынка путем больших дополнительных затрат на рекламное про-

движение своей продукции и различные нововведения. В 1996 году Procter & Gamble потра-

тила 48 миллионов долларов на стимулирование продаж своих детских одноразовых подгуз-

ников. Компания потратила 8 миллионов долларов, чтобы добавить к Pampers Premium

воздухопроницаемые боковые вставки. При их наличии воздух свободно проходит через пе-

ленку, а жидкость не протекает, поэтому считается, что это уменьшает влажность, снижая,

таким образом, возможность появления на детской коже опрелостей.

В 1996 году компания Procter & Gamble начала свертывание производства детских пеленок

одноразового использования специально для мальчиков и специально для девочек. Компания

заявила, что в связи с выпуском пеленок с новой сверхпоглощающей прокладкой выпуск пеле-

нок только для мальчиков или только для девочек не нужен. Многие розничные торговцы, кто

не хотел выделять место на торговых полках для пеленок отдельно для мальчиков и отдельно

для девочек, приветствовали это нововведение. Однако исследование компании Kimberly-

Clark's показало, что 70% потребителей предпочитают покупать одноразовые пеленки отдельно

для мальчиков и отдельно для девочек, поэтому компания продолжала продавать оба вида пе-

ленок. Компания Procter & Gamble также освоила выпуск супербольших упаковок, называемых

джумбо или мега, которые содержали в четыре раза больше пеленок, чем обычная упаковка.

Procter & Gamble следовала за торговой маркой Huggies Supreme компании Kimberly-Clark's,

лучшей из выпускаемых марок одноразовых пеленок, со своей собственной маркой Pampers

Premium, торжественно выведенной на рынок в 1995 году. К 1997 году марка Pampers Premium

в паре с Huggies Supreme лидировала в сегменте высокодоходных детских пеленок.

В 1996 году компания Procter & Gamble также сделала безразмерными детские подгузники Luvs,

Кейсы 3 835

позиционируя их как высококачественный товар, продаваемый по обычной цене. Этот шаг

делает торговую марку Luvs более конкурентоспособной по сравнению с одноразовыми пе-

ленками других мелких производителей. В 1997 году Luvs стала самой продаваемой торговой

маркой компании Procter & Gamble.

! Доля разных торговых марок на рынке одноразовых подгузников {%}

1988 1989 1990 1991 1992 1993

Pumpers

Luvs

Всего Procter & Gamble

Huggies (Kimberly-Clark)

Другие

Pumpers

Luvs

Всего Procter & Gamble

Huggies (Kimberly-Clark)

Другие

29,0

17,8

46,8

30,7

22,5

24,9

12,5

37.4

38,9

23,7

24,8

22,3

47,1

30,1

22,6

26,8

10,5

37,3

39,6

23,1

24,4

23,2

47,6

30,9

21,5

/996

25,6

11,3

36,9

39,7

23,4

27,2

20,0

47,2

36,3

16,5

25,1

12,2

37,3

39,6

23,1

29,2

14,3

43,5

37,2

19,3

28,0

13,1

41,1

38,4

20,5

В 1997 году Huggies продолжает лидировать на рынке. В 1997 году торговая марка Huggies'

Pull-Up Training Pants держала 10% рынка и именно ей компания Kimberly-Clark's обязана сво-

им превосходством над компанией Procter & Gamble. Стратегия компании Kimberfy-Clark's за-

ключалась в сегментировании рынка с освоением новых товарных ниш, и она хорошо себя за-

рекомендовала. Торговые марки Huggies Overnites, ночные пеленки одноразового использова-

ния, и Huggies Pull-Ups Goodnites, пеленки для детей старшего возраста, которые страдают

энурезом, стали новыми перспективными товарами, которые обслуживали определенные сег-

менты рынка. Компания испытала одноразовые пеленки марки Huggies Little Swimmers Swimpants,

разработанные для плавания.

В 1997 году компания Procter & Gamble опередила своих конкурентов за счет внедрения на

рынок подгузников, использование которых смягчает кожу. Procter & Gamble, вложив 25 мил-

лионов долларов в рекламную кампанию, раскрутила другой свой продукт, явившийся новым

словом в производстве одноразовых пеленок — подкладку для пеленки под названием Pampers1

Gentle Touch, которая благотворно влияла на кожу ребенка. Подкладка содержала специальную

смесь из трех веществ, успокаивающе действующих на кожу. Несмотря на то, что это новшество

дало Procter & Gamble конкурентное преимущество, наличие единственного на рынке одноразо-

вого подгузника с элементами ухода за кожей предполагало только временное преимущество,

особенно в отрасли, где новые продукты недолго остаются уникальными.

Чтобы максимально полно удовлетворять запросы покупателей, Procter & Gamble необходи-

мо было продолжать поиск новых товаров и давать им именно то, что они стремятся найти,

причем надо было все время опережать конкурентов, как это произошло с внедрением под-

кладки Pampers' Gentle Touch. Маркетинговое исследование могло оказаться ключом, который

позволил бы компании Procter & Gamble вернуть лидерство на рынке одноразовых пеленок.

С учетом все более усиливающейся конкуренции на рынке одноразовых подгузников отдел

маркетинга компании Procter & Gamble предложил сформулировать новые подходы к созданию

и сбыту Pampers, чтобы позиционировать их более эффективно по сравнению с Huggies, и не

Поиск по сайту: