Глава 12. Выборка: определение конечного и начального объемов 3 страница

респондентов все больше приближается к значению неответивших респондентов. Например,

респонденты, ответившие на вопросы второго почтового исследования, потратили 79% от сум-

мы, потраченной респондентами, ответившими на вопросы первого исследования. Респонден-

ты, ответившие на вопросы третьего почтового исследования, потратили 85% от суммы, потра-

ченной респондентами, ответившими на вопросы второго исследования. Продолжая эту тен-

денцию, можно предположить, что неответившие респонденты потратили 91% (85 + (85 — 79)]

от суммы, потраченной респондентами, ответившими на вопросы третьего исследования, Сле-

довательно, за последние два месяца на покупки в универмагах неответившие респонденты по-

тратили приблизительно 252 доллара (277 х 0,91), а в среднем по выборке потрачено 288 долла-

ров. Следует учесть, что реальная сумма, потраченная неответившими респондентами, состав-

ляла 230 долларов, а не 252, и фактически выборочное среднее равнялось 275 долларов, а не

460 Часть II. Разработка плана исследования

288, которые были получены на основе анализа тенденций. Несмотря на то, что анализ тенден-

ций содержит ошибку, величина ее меньше величины ошибки, возникающей в результате

пренебрежения характеристиками неответивших респондентов. Если пренебречь характери-

стиками неответивших респондентов, средняя потраченная сумма для данной выборки соста-

вила бы 335 долларов.

Таблица 12.4. Применение анализа тенденций в процессе корректировки

:- на ненаблюдение

Процент ответивших Средняя сумма расходов Процент ответивших на вопросы

(в долл.) предыдущего исследования

Первая почтовая отправка 12

Вторая почтовая отправка 18

Третья почтовая отправка 13

Не ответивших (57)

Всего 100

(230)

_

Врезка 12.2. Практика маркетинговых исследований

Опросы после голосования

Уоррен Митофски (Warren Mitofsky), исполнительный директор Voter Research &

Surveys (VRS), утверждает, что планирование процедуры опросов после голосования на

президентских выборах начинается за два года до этого знаменательного события. Распо-

ложенный в Нью-Йорке штат сотрудников компании, насчитывающий обычно 22 чело-

века, в год проведения выборов расширяется до 60 человек. В день выборов он вырастает

до 6 тысяч служащих, которые руководят процедурой опросов после голосования на 1500

избирательных участках.

Служащие VRS дают избирателям опросный лист, состоящий из 25 вопросов. В анкете

неизменно присутствуют широко известные вопросы, определяющие выбор избирателей, в

то время как другие относятся к последним событиям, в частности к политическим сканда-

лам. Анкеты составляются в самый последний момент. Вопросы подобраны таким образом,

чтобы определить не только, за кого проголосовали избиратели, но и почему они выбрали

именно этого кандидата.

Одна из проблем при проведении опросов после голосования — низкая активность из-

бирателей. Служащим VRS дается указание фиксировать основные демографические харак-

теристики непроголосовавших избирателей. На основе полученных демографических дан-

ных создается профиль неактивного избирателя, которого заменяют активным, применяя

метод подстановки. Возраст, пол, раса и место жительства в значительной мере определяют

то, как голосуют американцы. Например, молодые избиратели в своем выборе больше руко-

водствуются нравственными критериями, тогда как избиратели постарше, в основном, уде-

ляют внимание личным качествам кандидата. В соответствии с полученными данными,

служащие VRS заменяют неответивших респондентов другими потенциальными респонден-

тами, аналогичного возраста, пола, расы и места жительства. Обширная территория прове-

дения голосования и применение метода подстановки для замены непроголосовавших из-

бирателей позволяет КЙ5ограничить величину ошибки 3—4%.

Взвешивание. Осуществляя взвешивание (weighting), исследователь делает поправку на от-

сутствие ответов, применяя к данным различные веса в зависимости от коэффициентов откли-

ка [23). Например, при проведении опроса пользователей персональных компьютеров выборку

стратифицировали в соответствии с доходом владельцев. Для групп с высокими, средними и

низкими доходами коэффициенты отклика составили 85, 70 и 40% соответственно. При ана-

Глава 12. Выборка: определение конечного и начального объемов 461

лизе полученной информации для этих подгрупп установили весовые коэффициенты, обратно

пропорциональные коэффициентам отклика, т.е. для групп с высокими, средними и низкими

доходами весовые коэффициенты составили (100/85), (100/70) и (100/40) соответственно. Хотя

взвешивание корректирует полученные результаты с учетом дифференцированного влияния

неполучения данных, оно разрушает соразмерность, заложенную в структуру выборки, и может

вызвать осложнения. Взвешивание подробно рассматривается в главе 14, посвященной подго-

товке данных.

Взвешивание (weighting)

Статистическая процедура, в соответствии с которой исследователь делает поправку на от-

сутствие ответов, применяя к данным дифференцированные весовые коэффициенты в зави-

симости от коэффициентов отклика.

Приписывание. Осуществляя приписывание (imputation), исследователь приписывает или

присваивает значения исследуемой характеристики неответившим респондентам, учитывая

идентичность переменных, присущих неответившим и ответившим респондентам [24]. На-

пример, респонденту, не ответившему на вопрос о том, какую марку товара он предпочитает,

можно приписать ответ респондента с аналогичными демографическими характеристиками.

Часто существует тесная взаимосвязь между исследуемыми характеристиками и некоторыми

другими переменными. В таких случаях можно воспользоваться этой взаимосвязью, чтобы оп-

ределить значения исследуемой характеристики для неответивших респондентов (глава 17).

Приписывание (imputation)

Метод корректировки на отсутствие ответов, в соответствии с которым исследователь при-

сваивает значения исследуемой характеристики неответившим респондентам, учитывая

идентичность переменных, присущих неответившим и ответившим респондентам.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

При проведении маркетинговых исследований за рубежом статистическое определение

объема выборки затруднено, так как у маркетолога может отсутствовать предположительная ве-

личина дисперсии генеральной совокупности. Поэтому объем выборки часто определяется ка-

чественными характеристиками, которые рассматриваюсь в главе 11: важность решения; ха-

рактер исследования; количество переменных; характер анализа; объемы выборок, используе-

мых в подобных исследованиях; коэффициент охвата; коэффициент завершенности, а также

ограниченность ресурсов. Если статистическое определение объема выборки вполне примени-

мо, то величина дисперсии совокупности в разных странах может быть различной. Например,

при выявлении предпочтений потребителей можно столкнуться с большей степенью неодно-

родности в тех странах, где эти предпочтения развиты не так сильно. Таким образом, допуще-

ние идентичности дисперсии генеральной совокупности или применение одинакового объема

выборки в разных странах может быть ошибочным.

Пример. Китайские авиалинии

Все говорит о том, что китайская авиатранспортная индустрия имеет сильный и много-

обещающий рыночный потенциал. В Китае быстро растет рынок авиаперевозок. Расходуя

миллиарды долларов, Китай пытается удовлетворить выросший спрос и выйти на мировой

уровень. Рост количества внутренних авиаперевозок составляет 30% в год. Устойчивый эко-

номический рост, большой объем внешней торговли и оживление индустрии туризма под-

| ливают масла в огонь. Китай делает большие успехи в расширении своего авиатранспортно-

1 го парка и обучении пилотов. В 1984 году в стране насчитывалось всего 15 коммерческих са-

462 Часть II. Разработка плана исследования

молетов, в основном, устаревшие модели советского производства. Нынешний авиапарк

превышает его более чем в 30 раз и состоит из самолетов марки Boeing, McDonnell Douglas и

Airbus. Управление гражданской авиации Китая дает частным авиалиниям возможность

адаптироваться на рынке. Тем не менее для миллионов китайцев путешествия самолетом —

относительно новое занятие, а еще большинство из них никогда не поднимались в воздух.

В исследовании, проводимом компанией Delta Airlines для сравнения отношения китайцев и

американцев к путешествиям самолетом, объем выборки при опросе китайцев должен быть

большим, чем американцев, для сопоставления результатов этих исследований [25].

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Статистическое определение объема выборки обычно объективно, тем не менее и здесь при-

сутстсвуют этические нормы. Объем выборки, как следует из формулы, зависит от стандартного

отклонения, которое невозможно точно определить, не собрав все данные. При расчете объема

выборки используется предположительное значение стандартного отклонения, основанное на

вторичных данных, суждении маркетолога или результатах небольшого экспериментального ис-

следования. Увеличив стандартное отклонение, можно увеличить объем выборки и, следователь-

но, вознаграждение, которое получит фирма за исследование. Применив формулу объема выбор-

ки, можно увидеть, что при увеличении стандартного отклонения, например на 20%, объем вы-

борки увеличится на 44%. Безусловно, неэтично увеличивать стандартное отклонение и в связи с

этим объем выборки только для того, чтобы увеличить доходы маркетологов.

Этические проблемы возникают даже тогда, когда стандартное отклонение определено

справедливо. Часто стандартное отклонение, полученное в ходе реального исследования, отли-

чается от предполагаемого вначале. Если полученное значение больше предполагаемого, то и

доверительный интервал больше желательного. При возникновении такой ситуации исследо-

ватель обязан обсудить ее с заказчиком и принять совместное решение о дальнейших действи-

ях. При политических выборах особенно велики этические последствия некорректного опреде-

ления доверительных интервалов, которые отражаются на результатах, полученных на основе

статистических выборок.

Пример. Опросы и выборы

Распространение результатов некоторых социологических исследований решительно

раскритиковано как неэтичное и связанное с манипуляциями. В частности, подверглась со-

мнению этика опубликования результатов политических выборов до и во время проведения

голосования. Противники таких исследований утверждают, что эти результаты вводят в за-

блуждение широкую общественность. Сначала, перед голосованием, избиратели находятся

под влиянием того, чью победу предвещают на выборах. Если избиратели видят, что канди-

дат, которого они поддерживают, проигрывает, они могут принять решение не голосовать,

так как считают, что их кандидат не победит ни при каких обстоятельствах. Еще более рез-

кой критике подверглась попытка предсказать результаты выборов во время их проведения.

Противники таких действий убеждены, что они склоняют избирателей к голосованию за

предполагаемого победителя штата или могут воспрепятствовать голосованию избирателей,

поскольку средства массовой информации уже сообщили о победителе, несмотря на то, что

выборы в штате еще не закончились. Более того, часто сомнительны не только последствия

таких прогнозов, но и их точность. Несмотря на то, что избирателям могут сообщить, что

кандидат набрал определенный процент голосов, с точностью ±1%, не исключено, что дове-

рительный интервал намного больше, в зависимости от объема выборки [26].

В соответствии с этическими принципами, исследователи также обязаны рассмотреть веро-

ятность возникновения ошибки ненаблюдения и приложить оправданные усилия для коррек-

тировки результатов. Применяемая методология и величина обнаруженной ошибки неполуче-

ния данных должны быть тесно взаимосвязаны.

Глава 12, Выборка: определение конечного и начального объемов 463

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

В Internet можно найти информацию, необходимую для расчета объема выборки или опре-

деления предела ошибки для данного объема выборки. Группа по сбору и изучению информа-

ции (Discovery Research Group) имеет собственную таблицу для расчета объема выборки, приве-

денную в этой книге, которую также можно найти на странице www. drgutah. com в Internet.

Во врезке 12.3 "Практика маркетинговых исследований" приводится пример определения объ-

ема выборки для опросов, проводимых в Internet.

| Пример. Таблица определения объема выборки

Правила вычисления

Найдите в верхнем ряду соответствующий объем выборки (1)

Найдите в колонке расчетную долю генеральной совокупности (2)

В месте пересечения ряда и колонки указана степень точности (± проценты).

П)

* 100 200 300 400 500 600 800 1000 1200 1500 2000 2500 3000 4000 5000

(2)

5 %

или 4,4 3,1 2,5 2,2 2,0 1,8 1,5 1,4 1,3 1,1 0,96 0,87 0,79 0,69 0,62

95%

10%

или 6,0 4,3 3,5 3,0 2,7 2,5 2,1 1,9 1,7 1,6 1,3 1,2 1,1

90%

15%

или 7,1 5,1 4,1 3,6 3,2 2,9 2,5 2,3 2,1 1,9 1,6 1,4

85%

20%

или 8,0 5,7 4,6 4,0 3,6 3,3 2,8 2,5 2,3 2,1 1,8 1,6

80%

25%

или 8,7 6,1 5,0 4,3 3,9 3,6 3,0 2,8 2,5 2,3 1,9 1,7

75%

30%

или 9,2 6,5 5,3 4,6 4,1 3,8 3,2 2,9 2,7 2,4 2,0 1,8

70%

35%

или 9,5 6,8 5,5 4,8 4,3 3,9 3,3 3,1 2,8 2,5 2,1 1,9

65%

40%

или 9,8 7,0 5,7 4,9 4,4 4,0 3,4 3,1 2,8 2,5 2,2 2,0

50%

45%

или 9,9 7,0 5,8 5,0 4,5 4,1 3,5 3,2 2,9 2,6 2,2 2,0 1,8 1,6 1,4

55%

50% 10,0 7,1 5,8 5,0 4,5 4,1 3,5 3,2 2,9 2,6 2,2 2,0 1,8 1,6 1,4

(Эта таблица поможет определить степень точности при каждом значении расчетной доли

генеральной совокупности для заданного объема выборки, или объем выборки при заданной

j степени точности. Если объем выборки равен 500 респондентам, то степень точности для пред-

полагаемого значения доли генеральной совокупности, равного 5% (или 95%), составит ±2%, а

I для доли, примерно равной 20% (или 80%), составит ±3,6%. Иначе говоря, если исследователь I

\ хочет определить необходимый объем выборки, чтобы оценить результаты со степенью точно-

I сти ±5% при значении доли около 50%, ответом будет 400 респондентов.

464 Часть II. Разработка плана исследования

Врезка 12.3. Практика маркетинговых исследований

Opinion Place делает выводы на основе мнений тысячи респондентов

В наше время фирмы, осуществляющие маркетинговые исследования, обращаются к

internet для проведения онлайновых опросов. Недавно четыре ведущие компании, которые

занимаются исследованиями рынка (AS! Market Research, Custom Research Inc., M/A/R/C

Research и Roper Starch Worldwide) объединились с Digital Marketing Services (DMS), Dallas для

проведения опроса среди пользователей America Online (AOL).

DMS и AOL проведут онлайновый опрос на Opinion Place, странице, где пользователи AOL

высказывают свои мнения. Среднее количество респондентов одного опроса составит тысячу

человек. Объем выборки определялся на основе статистических соображений, так же как

объемы выборок в аналогичных исследованиях, проводимых с помощью традиционных ме-

тодов. Компания AOL пообещала респондентам, что они получат призовые очки (которые

можно будет обменять на призы). Пользователи не должны указывать адрес своей электрон-

ной почты. Эти опросы помогут оценить эффективность рекламных кампаний, проводимых

в онлайновом режиме. Главная задача этих опросов — определение отношения покупателей

к предмету исследования, а также получение другой субъективной информации, которая

помогла бы рекламодателям планировать свои рекламные кампании.

Преимущество онлайновых опросов в том, что исследователи уверены в охвате целевой

группы (регулирование объема выборки), а также в том, что подобные опросы проводятся

быстрее, чем традиционные интервью в торговых центрах или домашние интервью. Кроме

того, этот вид исследований дешевле (стоимость онлайнового опроса, проводимого DMS, 20

тысяч долларов, тогда как стоимость интервью с тысячей покупателей торгового центра ко-

леблется от 30 до 40 тысяч долларов).

Увеличение коэффициентов отклика

Несмотря на то, что коэффициенты отклика при исследованиях в Internet очень низки, их

можно увеличить, упростив доступ к сайтам, на которых проводится опрос, и предоставив воз-

можность отвечать на вопросы в течение нескольких сеансов связи. Так как размер анкеты в

Internet скрыт от респондентов, они меньше склонны не отвечать, ссылаясь на то, что опрос за-

нимает слишком много времени. Включение в структуру анкеты электронных шаблонов, по-

зволяющих пропускать отдельные вопросы, также увеличивает коэффициент отклика, упро-

щая для респондента переход от одного вопроса к другому. Опросы, проводимые в Internet,

должны отличаться привлекательным дизайном анкеты и сопровождаться звуковыми и визу-

альными эффектами, чтобы сделать процесс участия в них более интересным.

Многие фирмы, проводящие маркетинговые исследования в Internet, настойчиво рекоменду-

ют рассылать по электронной почте предварительные уведомления о предстоящем опросе. Эти

фирмы через несколько дней после отправки письма с анкетой также рассылают по электронной

почте напоминания неответившим респондентам. Еще один способ мотивации респондентов —

сообщить им о том, что результаты опроса используются для улучшения обслуживания.

Еше один стимул для опрашиваемых— это вознаграждение, которое респондент получает

за участие в опросе. Еще один способ — получение участниками опроса очков, подлежащих

обмену на товар или скидки. За дополнительной информацией о том, как набрать респонден-

тов для опросов в Internet, обратитесь HacatfTwww, researchinf о. com.

Компьютеры могут рассчитать объемы выборки при использовании различных методов

выборочного наблюдения. В простых приложениях формулы подходящего объема выборки

можно рассчитать с помощью электронных таблиц. Исследователь задает необходимую степень

точности и уровень достоверности, а также дисперсию генеральной совокупности, а программа

определяет соответствующий данному исследованию объем выборки. Исследователь может

корректировать объем выборки исходя из бюджетных ограничений, просуммировав затраты,

связанные с выборкой каждой единицы. Программа Standard Error, разработанная Bardsky &

Глава 12. Выборка: определение конечного и начального объемов 465

Haslacher, Inc., использует электронные таблицы для расчета стандартных ошибок среднего и

95%-ных доверительных интервалов, а также для вычисления объемов выборки. Программа

Stachek, разработанная Detail Technologies, Inc., рассчитывает доверительные интервалы и может

использоваться для определения объемов выборки. Некоторые фирмы, занимающиеся марке-

тинговыми исследованиями, осуществляют программное и сервисное обслуживание выбороч-

ного наблюдения, включая статистическое определение объемов выборки и оценку выбороч-

ной статистики. Компания Survey Sampling, Inc. специализируется на разработке программных

продуктов, предназначенных для определения объема выборки. Ее программа Contact and

Cooperation Rate Adjustment статистически корректирует объемы выборок с учетом предпола-

гаемых коэффициентов охвата и завершенности.

Прежде чем порекомендовать подходящий объем выборки, специалисты Burke рассмат-

ривают следующие факторы.

• Какова генеральная совокупность? Какое количество потребителей соответствует крите-

риям выборки? Размер генеральной совокупности не принимается во внимание, если

известно, что она довольно велика, как в исследованиях семей или потребителей. Одна-

ко она становится важным фактором, если совокупность невелика, как в сфере про-

мышленного маркетинга.

• Какая степень точности нужна заказчику? Чем выше степень точности, тем больше

должен быть объем выборки.

• Будут ли анализироваться какие-либо подгруппы? Если да, то объем выборки должен

быть достаточным для получения достоверных выводов для каждой подгруппы.

• Как часто заказчик хочет собирать информацию? Поскольку потребители могут неодоб-

рительно относиться к регулярным опросам, заказчикам временами следует ограничи-

вать количество потребителей, опрашиваемых Burke в каждом исследовании.

• Каков бюджет исследования?

Для статистического определения объема выборки специалисты Burke применяют мето-

ды расчета на оснве среднего и доли, рассмотренные в этой главе. Оценку стандартного от-

клонения генеральной совокупности, которая используется при вычислении объема выбор-

ки, компании Burke проводит на основе своих предыдущих исследований.

Торговая палата крупного города, расположенного на Юго-Востоке Соединенных Шта-

тов Америки, пригласила Burke исследовать уровень жизни жителей города, состоящего из

10 районов. Руководство торговой палаты попросило служащих Burke порекомендовать под-

ходяший объем выборки на основе следующих трех критериев.

• Торговая палата пожелала проанализировать данные как для города в целом, так и от-

дельно для каждого из 10 районов.

• Торговая палата пожелала на 90% быть уверенной в том, что мнения, высказанные жи-

телями, включенными в выборку, представляют собой мнения всех жителей города.

• Торговая палата установила допустимый предел ошибки (степень точности) не больше

5% от доли выборки.

Приняв за основу эти критерии, руководство Burke порекомендовало объем выборки в

размере 270 респондентов для каждого района. Данный объем выборки статистически опре-

делен формулой для доли, где я = 0,5, D = 0,05 и г = 1,645. Руководство Burke могло на 90%

утверждать, что, теоретически, результаты опроса жителей каждого района представляли со-

бой мнения всех его жителей с максимальной погрешностью в 5 процентных пунктов.

Для расчета начального коэффициента охвата служащие Burke пользуются результатами

! своих предыдущих исследований и другими источниками вторичных данных. Они устано-

1 вили, что коэффициент завершенности в телефонных опросах составляет около 25%, поэто-

466 Часть II. Разработка плана исследования

му они применяют следующую формулу, чтобы определить количество телефонных номе-

ров, необходимое для заполнения квоты опрашиваемых (конечный объем выборки): (квота

•*• предполагаемый коэффициент охвата) х 4. Чтобы заполнить квоту, равную тысяче рес-

пондентов, при коэффициенте охвата в 37%, служащим Burke необходимо начать опрос с

10800 телефонных номеров.

Часто при проведении исследований предприятий служащие Burke предлагают де-

нежное вознаграждение от 10 до 100 долларов, в зависимости от служебных обязанностей

респондента, от того, есть ли поблизости человек, который ответит на телефонные звон-

ки, и от времени, которое займут ответы на вопросы. Например, для того, чтобы провести

20-минутное интервью с кардиологом, может понадобиться вознаграждение в размере 100

долларов.

Служащие Burke редко предлагают вознаграждение потребителям за телефонные опросы,

за исключением случая, когда опрос занимает много времени (45 минут и больше) или ко-

эффициент охвата слишком низок (5% и меньше). Специалисты Burke могут предложить

вознаграждение покупателям, предварительно отобранным по телефону для участия в по-

следующем телефонном или почтовом опросе. Например, местная телекоммуникационная

компания предложила Burke собрать информацию об отношении потребителей к несколь-

ким новым продуктам и услугам, разработанным компанией для жителей данного района.

Служащие Burke тщательно отбирали кандидатов по телефону, подбирая респондентов, со-

ответствующих критериям последующего почтового опроса. Чтобы стимулировать участие в

опросе, компания Burke включила имена участников в лотерею, призами которой были не-

которые дорогостоящие товары. Кроме того, в пакет материалов, отправленный респонден-

там по почте, служащие Burke вложили банкноту в 2 доллара.

При проведении компанией Burke почтовых опросов "в слепую" (т.е. без предвари-

тельного отбора респондентов по телефону) вознаграждение — обязательное условие для

получения приемлемого коэффициента отклика, Когда руководство одного из крупней-

ших банков США предложило Burke провести почтовый опрос среди людей, имеющих

счета в этом банке, служащие Burke предложили респондентам денежное вознаграждение,

приложив к анкете, состоящей из восьми страниц, купюру в 2 доллара, и получили коэф-

фициент отклика около 60%. При проведении интервью в торговых центрах денежное

вознаграждение, как правило, требуется лишь в тех случаях, когда продолжительность

интервью составляет больше 20 минут или коэффициент охвата опускается ниже 20%,

Размер вознаграждения для участников такого опроса обычно варьирует в пределах от 2 до

5 долларов.

РЕЗЮМЕ

Статистические методы определения объема выборки основаны на использовании довери-

тельных интервалов. Применение этих методов предусматривает использование параметров

генеральной совокупности, — среднего или доли. Если мы оцениваем значение генерального

среднего методом доверительных интервалов, то необходимо указать степень точности, уровень

достоверности и стандартное отклонение генератьной совокупности. В случае с долей необхо-

димо указать степень точности, уровень достоверности и ожидаемую долю совокупности.

Объем выборки, определенный статистическими методами, представляет собой конечный,

или чистый объем выборки, к получению которого нужно стремиться. Для того чтобы в ито-

ге получить конечный объем выборки, необходимо опросить гораздо больше респондентов,

учитывая возможное снижение коэффициента отклика вследствие низких коэффициентов

охвата и завершенности.

Ошибка ненаблюдения (неполучения данных) возникает в том случае, когда некоторые

потенциальные респонденты, включенные в выборку, не отвечают на вопросы исследова-

ния. Основные причины низкого отклика— отказы и отсутствие респондентов дома. Уро-

вень отказов можно снизить предварительным уведомлением, мотивацией, вознаграждени-

Глава 12. Выборка: определение конечного и начального объемов 467

ем респондентов, профессиональным оформлением анкеты и проведением опроса, а также

неоднократными попытками установить контакт. Процент отсутствующих респондентов

можно существенно снизить с помощью повторных звонков. Корректировку на неполучение

данных можно провести, создав в выборке подгруппы неответивших респондентов, а также

замещением, подстановкой, субъективной оценкой, анализом тенденций, простым взвеши-

ванием и приписыванием.

Статистическое определение объема выборки — очень сложное звено международного мар-

кетингового исследования, так как величина дисперсии парметров совокупности может быть

различной в разных странах. Предварительный расчет дисперсии совокупности для определе-

ния объема выборки приводит к определенным этическим последствиям. Internet и компьюте-

ры помогут исследователю в определении объема выборки и корректировке его с учетом пред-

полагаемых коэффициентов охвата и завершенности.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ТЕРМИНЫ

• анализ тенденций (trend analysis)

• взвешивание (weighting)

• выборочное распределение (sampling

distribution)

• доверительный интервал (confidence

interval)

• значение z(z value)

• коэффициент завершенности (completion

rate)

• коэффициент охвата (incidence rate)

• нормальное распределение (normal

distribution)

окончательная коррекция совокупности

(finite population correction, fpc)

параметр (parameter)

Поиск по сайту: