Глава 12. Выборка: определение конечного и начального объемов 7 страница

почтения относительно различных видов сладостей? Если да, то каким методом наблюде-

ния вы воспользуетесь? Почему?

ЛИТЕРАТУРА

Sean Mehegan, "As Low-Cal Heats up, Candy Companies Tie in", Brandweek, March 10,1997, p. 12.

Hallie Forcinio, "Hershey's Strategies for Leaf, Candy Industry, August 1997, p. 80—83,

Judann Pollack, "Sweet Escapes; KaUueRhyne", Advertising Age, June 30,1997, p. S37.

2.4. СЛАДКИЙ АРОМАТ С ГОРЬКИМ ПРИВКУСОМ

КОНКУРЕНЦИИ

Парфюмерная индустрия стала ареной рыночной борьбы. Каждый производитель борется

за свое место на рынке. В 1970-х годах парфюмерию причисляли к первым 20 товарам с наи-

высшим уровнем потребительских затрат; однако к середине 1990-х она была уже в числе пер-

вых 50. Поэтому в качестве стимула для потребительского спроса производители все чаще ис-

пользуют выпуск новых товаров, иногда за счет старых марок. Количество новых товаров, по-

являющихся ежегодно, возросло с 20—25 в год в начале 1980-х до 30—40 в середине 1990-х годов.

Однако появление новых видов продукции не привело к росту общего объема продаж. С 1981

492 Часть II. Разработка плана исследования

года в Соединенных Штатах Америки наблюдалось падение объема продаж женских духов, что

привело к снижению общего объема продаж парфюмерии на 34%.

В рекламе духов основное внимание уделяется полу покупателя. Снижение продаж говорит

о том, что такой подход оказался не столь эффективным, как надеялись многие производители

(табл. 1—3). Конкуренция в этой отрасли заставила некоторых производителей осваивать новые

рынки. Одним из таких рынков стал рынок аптекарских магазинов. Объединение универмагов

привело к уменьшению возможностей для сбыта парфюмерной продукции. Исследование

рынка показало, что посетители аптекарских магазинов приобретают больше косметики и пар-

фюмерии, чем медицинских препаратов. Оказалось, что покупатели таких магазинов в возрасте

от 30 до 60 лет чаше приходят за прописанными лекарствами, чем более молодые покупатели.

20-30-летние женщины, имеющие маленьких детей, тоже часто посещают аптеки. Женщины

до 25 лет, которые составляют от 8 до 9% покупателей парфюмерии, предпочитают покупать ее

в аптеках, а не универмагах.

* f Л ft Таблица 1. Самые популярные женские аромат и,,

Vanilla Fields

Varttert*

White Diamonds

Joan Musk

Lady Stetson

JoiaiWhteMusk

Exctemafcn

Sand&Sate

VariaMusk

Private Label

Объем продаж (млн. дол.)

20,7

16,2

14,7

13,5

13,3

12,6

12,6

11,6

11,4

10,6

Доля рынка {%)

3,4

2,7

2,4

2,3

2,2

2,1

2,1

1 0 1Д

1,9

1,8

Источник, Advertising Age, May 12,1997, p. 8. Данные предоставлены компанией Information Resources Inc.

;амые популярные мужские ароматы (поданным розничной торговли),

Марка

Old Spice

Skin Bracer

Gillette Series

Brut

Stetson

Jovan

Preferred Stock

Aspen

Drakar Noir

Polo

Объем продаж (млн. долл.)

8,8

6,2

5,4

5,3

4,8

2,8

2,7

1,7

0,7

0,5

Доля рынка (%)

12,8

9,0

7,9

7,7

6,9

4,1

3,9

2,5

0,9

0,8

Источник. Supermarket Business, April, 1997, p. 47. Данные предоставлены компанией Information Resources he.

Кейсы 2

Марка Доля рынка (%)

CkOne

Estee Lauder Pleasures

Estee Lauder Beautiful

Eternity For Men

Tommy

Другие

Ь,3

3,3

3,1

2,6

2,fi

Источник. Household and Personal Products Industry, November, 1996, p. 100. Данные предоставлены Beauty/Trends

Треть парфюмерной продукции было куплено женщинами в возрасте 45 лет и старше, с вы-

сокими доходами и неограниченными покупательскими возможностями. Такие женщины

обычно делают покупки в универмагах. Особого внимания заслуживают магазины аксессуаров,

так как рост общего объема продаж в них вырос вдвое по сравнению с ростом объемов продаж в

универсальных магазинах и магазинах, торгующих со скидками.

Национальные меньшинства тоже представляют потенциальный сегмент рынка. Предполага-

ется, что уровень затрат на парфюмерную продукцию у афроамериканцев, выходцев из Азии и Ла-

тинской Америки, будет расти быстрее, чем у остального населения. В табл. 4 показано, какую

продукцию предпочитают афроамериканцы и выходцы из Латинской Америки, мужчины и

женщины. Предполагается, что наибольшее внимание будет уделяться интересам мужчин. По-

скольку 1990-е были эрой создания образа идеальной женщины, некоторые специалисты полага-

ют, что следующие десятилетия станут эрой создания образа идеального мужчины.

Таблица 4. Рынки национальных меньшинств

Потребители парфюмерии,

мужчины

Популярная мужская

парфюмерия

Популярная женская

парфюмерия

Афроамериканцы

Выходцы из Латинской

Америки

73%

62%

ОМ Spice, Brut

Eau Savage

Tatiana, Giorgio

Jean Nate

Еще один важный сегмент рынка, который не могут недооценивать производители пар-

фюмерной продукции, — это пожилые американцы. К 2000 году люди в возрасте за 50 лет со-

ставят одну треть населения страны. Раньше рекламодатели больше ориентировались на 18-49

летних потребителей. Компания Venetia Hands ofOgilvy and Mather предложила условно разде-

лить сегмент рынка пожилых потребителей на две части: счастливчики (Luckies), в возрасте от

50 до 64 лет, и бережливые (Savvies), 64 года и старше. Счастливчики реагируют на изменение

цен не так остро, как бережливые.

Стремясь увеличить объемы продаж парфюмерной продукции, маркетологи рассматривают

как различные формы покупок, так и сам товар. Некоторые маркетологи проявляют инициати-

ву, помогая универмагам, своим основным и самым престижным розничным торговцам, кон-

курировать со множеством альтернативных торговцев парфюмерией. Для многих парфюмер-

ных изделий, реализация которых, с точки зрения потребителей, тесно связана с универмага-

ми, другие места сбыта нецелесообразны. Некоторые фирмы-изготовители, например Aramis,

стремятся помочь универмагам конкурировать с другими розничными торговцами, используя

альтернативные принципы продвижения товара, такие как реклама продукции и обслужива-

ние покупателей, поскольку в ценовой конкуренции универмаги участвовать не могут. Марке-

тологи также стремятся ориентировать потребителя чаше пользоваться парфюмерией. При-

близительно 76% потребителей в возрастной группе от 20 до 30 лет пользуется парфюмерией

494 Часть II. Разработка плана исследования

только три-четыре раза в неделю. "Нужно привлечь как можно больше покупателей, которые

пользуются парфюмерией ежедневно", — считает Дэвид Hen (David Nap), вице-президент по

маркетингу компании Aramis. Еще одним ключом к увеличению объема продаж в данной ин-

дустрии является привлечение новых клиентов. В данный момент одним из способов завоева-

ния рынка по-прежнему остается выпуск новой продукции. Специалисты по маркетингу все

больше убеждаются в важности маркетинговых исследований. Ключевые факторы успеха ком-

пании следующие: определение рынка, правильное понимание предпочтений потребителей,

создание торговой марки, соответствующей их ожиданиям, и ознакомление потребителя с осо-

бенностями данной торговой марки. Помимо учета современных тенденций, очень важно соз-

дать авторитетную торговую марку товара. Даже самая замечательная парфюмерия не будет

продаваться, если не воспринимается ее торговая марка. Тестирование потребителей, цель ко-

торого — определить, насколько товар соответствует сложившемуся о нем мнению, приобрело

жизненно важное значение для отрасли.

В наши дни потребители отличаются широким разнообразием стилей жизни, и задача спе-

циалистов по маркетингу парфюмерной продукции — удовлетворить их различные потребно-

сти. Одна из важнейших потребительских тенденций — это стремление избавиться от стресса и

найти внутреннюю гармонию. Популярны расслабляющие домашние ароматы, такие как запах

ванили, шоколада и кофе. Здоровый образ жизни по-прежнему в моде, а значит, также попу-

лярны ароматы цветов и плодов, олицетворяющие здоровье и жизнестойкость. В то же время

потребители интересуются вечерними и ночными нарядами и украшениями. Для того чтобы

приспособится к различным стилям жизни, потребители ищут парфюмерию, которая соответ-

ствовала бы образу и атмосфере определенного дня или вечера. Поэтому марки, предлагающие

смесь благородства и изысканной роскоши, которые могут сделать потребителя популярным,

получат широкое распространение. Маркетологи должны стремиться реализовать запросы по-

требителей, если хотят оживить торговлю в новом тысячелетии и скрасить горечь конкуренции

сладким запахом успеха.

ВОПРОСЫ

1. Назовите некоторые источники вторичных данных о парфюмерной индустрии. Какие ис-

точники можно найти в Interact и как вести поиск?

2. Подумайте, какое маркетинговое исследование могли бы провести изготовители парфюме-

рии для выявления спроса на новый товар.

3. После того как потенциальные покупатели новой парфюмерной продукции определены,

какая потребуется информация об их мнениях, предпочтениях, целях покупки, поведении,

мотивации, психографических и демографических характеристиках?

4. Какие методы вы порекомендуете для сбора упомянутой выше информации? Рассмотрите их.

5. Разработайте соответствующие шкалы для получения упомянутой выше информации.

6. Для маркетингового исследования, цель которого заключалась в изучении спроса на новую

парфюмерную продукцию, младший аналитик разработал следующую анкету (см. При-

мер 1). Грамотно ли составлена эта анкета? Если нет, то как ее можно усовершенствовать?

ЛИТЕРАТУРА

SueG. Phillips, "Separating the Winners from the Losers: How to Create a Winner in Today's Fragrance

Marathon", Drug & Cosmetic Industry, September, 1997, p. 40—48.

Michael Sweeney, "Fragrances for the Millennium and Beyond", Drug & Cosmetic Industry, June,

1997, p. 42-46.

Pal Sloan, Aminda Heckman, "Fickle Mass Market Turns Cold Shoulder to Scents", Advertising

Age, September 30,1996, p. S12.

Кейсы 2 495

Пример 1. Опрос, целью которого является определение потенциальных потребителей новой

марки парфюмерной продукции

Пожалуйста, заполните следующую анкету, отвечая на вопросы как можно точнее.

ЧАСТЫ

1. Ваш под?

. _МужскоЙ ______Женский

2. К какой возрастной группе вы принадлежите?

._] 8-24 __25-29 __30-34 __^35-44 45 и старше

3. К какой категории по годовому доходу вы относитесь?

_0— 15тыс. долл. 15—25 тыс. долл. 25—35 тыс. долл.

_35-45 тыс. долл. __45 тыс. долл. и более

4. Ваше семейное положение?

_. _Женат/Замужем _Холост/Не замужняя

5. Если вы женаты/замужем, сколько у вас детей?

___один два три _четыре или больше

6. Как часто вы посещаете торговый центр?

_один раз в неделю (или более) один раз в месяц один раз в полгода один раз в год

7. Если вы делаете покупки в универмагах, какие из них Вы посещаете чаще всего?

Macy's J. С. Penney Sears ___Sak's Fifth Avenue/Nieman-Marcus

ЧАСТЫ1

8. Я, как правило, покупаю парфюмерию в универмаге.

1 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

9. Я, как правило, покупаю парфюмерию в аптеке.

1 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

10. Я покупаю парфюмерные продукты только одной марки.

I 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

11. За парфюмерные продукты, которые продаются в универмагах, можно платить и больше.

I 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

12. Пакеты с подарками являются своего рода стимулом для покупки парфюмерного продукта.

1 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Несогласен Решительно не согласен

13. Признание парфюмерии знаменитостями делает ее более привлекательной для потребителей.

1 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

14. Парфюмерия, которую одобрили знаменитости, превосходит другие продукты по качеству.

1 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

15. Мне было бы интересно попробовать новый парфюмерный продукт.

1 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

16. Я часто пробую новые парфюмерные продукты.

1 2 3 4 S

Полностью согласен Согласен Не знаю Несогласен Решительно не согласен

17. Как часто вы покупаете парфюмерию?

18. Назовите ваш любимый парфюмерный продукт?

19. Какими качествами, по вашему мнению, должен обладать парфюмерный продукт?

20. Устраивают ли вас те парфюмерные продукты, которые сейчас продаются на рынке?

Большое спасибо за время, которое вы уделили, отвечая на эти вопросы.

Ваше содействие поможет нам реализовать ваши требования к парфюмерии.

2.5. СУПЕРЭФФЕКТИВНА ЛИ РЕКЛАМА

ВО ВРЕМЯ СУПЕРКУБКА?

Около 140 миллионов американцев и 600 миллионов телезрителей во всем мире настраива-

ются в воскресенье на показ Суперкубка, финала первенства национальной лиги американско-

го футбола, считая это событие одним из интереснейших зрелищ. Рекламное время во время

Суперкубка ограничено и стоит очень дорого. Борьба за лучшее рекламное время начинается за

несколько месяцев до показа передачи. Крупные компании с большим рекламным бюджетом

всеми средствами стараются заполучить наиболее прибыльное эфирное время. В 1993 году

стоимость 30-секундного блока рекламного времени составляла 850 тысяч долларов, но к 1997

году цена за него подскочила до 1,2 миллиона долларов. В 1998 году 30-секундный блок рекла-

мы во время трансляции Суперкубка стоил уже 1,3 миллиона долларов. Несмотря на непомер-

ную стоимость, все рекламные места во время показа Суперкубка XXXII 1998 года были прода-

ны, а маркетологи, вероятно, ожидали большой отдачи от понесенных затрат. Например, ком-

пания M&M/Mars во время Суперкубка начала новую рекламную кампанию, которую

планировала проводить несколько месяцев. Несмотря на практически гарантированную ауди-

торию в сотни миллионов человек, многие маркетологи задаются вопросом, представляет ли

реклама во время Суперкубка такую большую ценность.

Для многих рекламодателей, купивших рекламное время в предыдущих играх, однознач-

ный ответ— "нет". Nissan, Porsche, fila и MCI передали право показа рекламы во время игры

другим компаниям. По словам консультанта по вопросам маркетинга Джека Трота (Jack Trout),

из-за растущих цен, покупка рекламного времени во время Суперкубка все меньше оправдыва-

ет себя. Директор по маркетингу компании Nissan Брэд Брэдшоу (Brad Bradshaw) заявляет, что,

хотя вначале руководство намеревалось давать рекламу во время игры, оно пришло к выводу,

что лучше по-другому использовать ресурсы, предназначенные для продвижения автомобилей.

Кроме фактора стоимости, вызывает сомнение воздействие, которое реклама оказывает на

аудиторию. Цель рекламы — повысить популярность определенной марки товара. Однако, со-

гласно восприятию зрителей, в рекламе, показываемой во время Суперкубка, название товара

отходит на второй план, уступая место самой рекламе. В этом случае реклама является событи-

ем сама по себе, так как каждая фирма старается представить новый потрясающий рекламный

ролик, который дает почву для разговоров о самой рекламе. Со времен классической рекламы

"1984" компании Apple Computer фирмы стремятся превзойти рекламные ролики прошлых лет.

Рекламные агентства и сами клиенты часто ориентированы на рекламные ролики, которые скорее

являются незаурядными по своим творческим характеристикам, а не служат истинным целям

рекламы. Такая реклама подразумевает большое количество демонстрационных акций, которые

не увеличивают объема продаж. Неизвестно, поддерживается ли таким образом имидж торговой

марки. В результате, несмотря на выдающуюся рекламу, большая часть рекламных средств тра-

тится на пищу для пустых разговоров, вместо того чтобы формировать устойчивое представле-

ние о марке в сознании потребителей. Без исследования эффективности показа рекламы во

время Суперкубка и степени ее воздействия на потребителей многим рекламодателям лучше

Кейсы 2 497

отказаться от покупки рекламного времени во время Суперкубка и обращения к величайшей в

мире телевизионной аудитории.

Некоторые рекламодатели, такие как Purina Cot Chow, применяют другой подход, покупая

эфирное время в передаче, следующей сразу за Суперкубком. Таким образом, они платят за

эфирное время в шесть раз меньше, чем заплатили бы за показ рекламы во время игры. При

этом они считают, что сохраняют примерно 40% аудитории.

Кто из рекламодателей получит больше отдачи от вложенных средств? M&M/Mars или

Purina Cat Chow? Без систематического маркетингового исследования для оценки эффективно-

сти рекламы во время Суперкубка, подобные вопросы остаются без ответа.

ВОПРОСЫ

1. Какой план маркетингового исследования вы порекомендуете для оценки эффективности

рекламы M&M/Mars во время Суперкубка?

2. Если план исследования предусматривает проведение опроса семей, какой метод опроса вы пореко-

мендуете и почему?

3. Какие шкалы и системы оценок вы будете использовать в своем исследовании?

4. Можно ли воспользоваться методом наблюдения для оценки эффективности рекламы

M&M/Mars во время Суперкубка? Если да, то какой метод наблюдения вы порекомендуете

и почему?

5. Какие источники синдицированных данных, рассмотренные в этой книге, могут предоста-

вить полезную информацию?

ЛИТЕРАТУРА

"Super Promos: Many Promotions Center on the Super Bowl, Which is Watched by 140 Mil Americans

and 600 Mil Other People around the World", Promo, January 1998, p. 32.

"More Bang for the Super Bowl Bucks: The Cost of Advertising During the Super Bowl Rose to $1.3 Mil

for a 30-second Spot, but Many Advertisers Were Still Willing to Meet the Cost, Especially If They Could

Extend Their Visibility Beyond the Commercial", Business Week, February 2,1998, p. 70.

" Super Bowl Ad Roster Missing Some Veterans: A Number of Past Super Bowl Advertisers Will Not Be Seen

During the Broadcast of the 1998 Game", USA Today, January 9,1998, p. 3B.

498 Часть II. Разработка плана исследования

Поиск по сайту: