Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования 5 страница

13. Seth Mendelson, "You Can't Take It with You", Discount Merchandiser, November 1997, p. 7; C.L

Jain, "Myths and Realities of Forecasting", Journal of Business Forecasting, Fall 1990, p. 18—22.

14. Theresa Howard, "Pizza's 'Big Three' Hold the Gimmicks, Serve Simplicity", Nations Restaurant

News, January 13, 1997, p. 16.

15. Lehman Benson I I I, Lee Roy Beach, "The Effect of Time Constraints on the Prechoice Screening of

Decision Options", Organizational Behavior & Human Decision Processes, August 1996, p. 222—228;

Ron Sanchez, D. Sudharshan, "Real-Time Market Research", Marketing Itelligence and Planning,

November 1993, p. 29-38.

16. Основано на проекте маркетингового исследования, проведенного автором. См. также ста-

тью William Boulding, Ruskin Morgan, Richard Staelin, "Pulling the Plug to Stop New Produck

Drain", Journalof Marketing Research, February 1997, p. 164—176.

17. Adrian J. Slywotzky, Kevin Mundt, "Hold the Sugar", Across the Board, September 1996, p. 39—43.

18. Stephen M. Heyl, "Decision Matrix Points the Way to Better Research RO1", Marketing News,

September 15, 1997, p. 18,30.

19. Mark Adams, "Court Marshal", Mediaweek, March 18, 1996, p. 22.

20. Phil Buchanan, "Putting Sales Theory into Practice", US Banker, September 12, 1997, p. 112;

Shelby D. Hunt, "For Reason and Realism in Marketing", Journal of Marketing, April 1992, p. 89—

102.

21. Здесь автор придерживается позитивистского взгляда на исследование, доминирующего в

коммерческих маркетинговых исследованиях. Совсем недавно предложили релятивист-

скую перспективу. См., например, монографию Shelby D. Hunt, Modem Marketing Theory

(Cincinnati: Southwestern Publishing Co., 1991).

22. Mika Boedeker, "New-Type and Traditional Shoppers: A Comparison of Two Major Consumer

Groups", International Journal of Retail & Distribution Management, March 1995, p. 17—26; N.K.

Malhotra, "A Threshold Model of Store Choice", Journal of Retailing, Summer 1983, p. 3—21.

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 93

23. Пиратство в программном обеспечении иллюстрируется на рис. 1 в статье Moshe Givon,

Vijay Mahajan, Eitan Muller, "Software Piracy: Estimation of Lost Sales and the Impact on Software

Diffusion", Journal of Marketing, January 1995, p. 29—37.

24. Carol Krol, "Research Shifts to Gauging Actual Marketing Results", Advertising Age, August 11,

1997, p. 10-11.

25. Gary L. Lilien, Arvind Rangaswamy, Marketing Engineering (Reading, MA: Addison Wesley

Longman, 1998).

26. Jay Koblenz, "1997 Black Enterprise Auto Guide", Black Enterprise, April 1997, p. 126-132.

27. Свежий пример формулировки гипотез см. в статье N. Craig Smith, Elizabeth Cooper-Martin,

"Ethics and Target Marketing: The Role of Priduct Harm and Consumer Vulnerability", Journal of

Marketing, July 1997, p. 1-20.

28. Свежий пример разработки модели и формулировки гипотез см. в статье Steven P. Brown,

William L. Cron, John W. Slocum, Jr., "Effects of Goal-Directed Emotions on Salesperson

Volitions, Behavior, and Performance: A Longitudinal Study", Journal of Marketing, January 1997,

p. 39-50.

29. Интегрированную роль теории, моделей, поисковых вопросов и гипотез в маркетинговом

исследовании см. в статье J. Brock Smiyh, Donald W. Barclay, Journal of Marketing, January

1997, p. 3-21.

30. Philip A. Garton, "Store Loyal? A View of Differential Congruence", International Journal of Retail

& Distribution Management, December 1995, p. 29—35.

31. Athena Ehlert, "Holiday Fragrance Roundup", Drug& Cosmetic Industry, March 1997, p. 22—28.

32. Перепечатано с разрешения издания Marketing News Американской ассоциации маркетинга,

Karen Schwartz, Ian P. Murphy, "Marketers Improve Menus to Please Passengers", Marketing

News, October 13,1997, p. 1, 10.

33. "ConAgra, Heinz Rule Mexican Frozens", Frozen Food Age, June 1997, p. 16.

34. Christopher Orpen, "Developing International Marketing Strategies in Small Companies", Journal

of International Marketing & Marketing Research, June 1995, p. S9-96; Susan P. Douglas, C. Samuel

Craig, International Marketing Research (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1983).

35. Peter C. Du Bois, "International Trader: A Bear on Unilever Says Time Wil Prove Him Right",

Barron*s, October 14, 1996, p. MW8; David Kilburn, "Unilever Struggles with Surf in Japan",

Advertising Age, Мауб, 1991.

36. G.R. Laczniak, P.E. Murphy, Ethical Marketing Decisions, The Higher Road (Boston: Allyn and

. Bacon, 1993).

94 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

Взгляд профессионала 1

Джо Отгавиани (Joe Ottaviani), вице-президент компании Burke Marketing Research

1.1. ПЕРСПЕКТИВЫ ИНДУСТРИИ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

В наше время компании и специалисты, занятые в сфере маркетинговых исследований,

не могут почивать на лаврах. Они должны уметь ответить на вызов нового времени. Марке-

тинговые исследования внесли важный вклад в развитие маркетинга. Особенно это касается

исследований каждого элемента комплекса маркетинга — от ценообразования до продвиже-

ния товара.

В будущем маркетинговые исследования претерпят много изменений, часть из которых

вдохновляет, а часть озадачивает. Глобализация мировой экономики навсегда изменила прове-

дение компаниями маркетинговых исследований. Наиболее крупные компании продают свою

продукцию по всему миру; следовательно, их маркетинговые проблемы не замыкаются в на-

циональных границах. Поэтому и услуги по проведению маркетинговых исследований приоб-

рели общемировой масштаб. Клиенты маркетинговых фирм на своем опыте узнали, как слож-

но проводить международные маркетинговые исследования. Выполнение маркетингового ис-

следования должного уровня в такой обстановке не только требует компетентности в сфере

собственно маркетинговых исследований, но также умения понимать разнообразные нацио-

нальные культуры. Растущая конкуренция в этой области привела к образованию международ-

ных совместных компаний. В отрасле произошло множество крупных слияний и поглощений.

По обе стороны Атлантики большинство компаний высшего уровня, проводящих маркетинго-

вые исследования, или вовлечены в приобретение других компаний, или сами являются объ-

ектами продажи. Следующей важной игровой площадкой для слияний и поглощений будет

Тихоокеанский регион и Азиатские рынки.

Клиенты большинства компаний по проведению маркетинговых исследований поменя-

лись в связи с тем, что все большее число отраслей стало использовать маркетинговые подходы.

Классические примеры маркетинговых исследований относятся к готовым товарам. Маркето-

логи со стажем свыше 20 лет могут помнить время, когда практически все их клиенты относи-

лись к числу копаний, производящих готовые товары. Сегодня среди клиентов большинства

маркетинговых фирм можно увидеть фирмы из области информационных технологий, теле-

коммуникаций и быстрорастущей сферы услуг. Эта тенденция набирает силу по мере того, как

компании новых отраслей экономики и сферы услуг осознают, какой силой обладает инфор-

мация, полученная в результате маркетинговых исследований. Одним из важнейших послед-

ствий такого хода событий выступает рост роли специалиста в области маркетинговых исследо-

ваний на каждом из их этапов: от определения проблемы до заключительной презентации и

рекомендаций.

Факты показывают, что задания, которые клиенты ставят перед консультантами по марке-

тинговым исследованиям, все больше усложняются и становятся масштабнее. При этом растет

и цена услуг, оказываемых консультантами. Одновременно от них требуется и наличие опыта в

таких областях маркетинговых исследований, которые лишь недавно стали развиваться.

Иначе теперь выглядит и компания, предлагающая полный набор услуг в области марке-

тинговых исследований. Помимо проведения полевых работ, обработки данных и предостав-

ления рекомендаций, ее сотрудники должны быть в состоянии помочь клиенту в реализации

этих рекомендаций. Для того чтобы считаться фирмой с полным обслуживанием, в будущем

потребуется иметь в штате специалистов по управлению изменениями и промышленной пси-

хологии, которые сегодня не представлены в компаниях.

Взгляд профессионала 1 95

Существует неопределенность и относительно того, каким образом в будущем будут со-

бираться данные, необходимые для проведения маркетинговых исследований. Без данных

не будет анализа и рекомендаций для клиента. На перспективы получения информации

влияют два существенных фактора — взаимодействие с респондентами и законы. С потреби-

телями, главным источником данных для маркетологов-исследователей, становится все

труднее и труднее контактировать. Несмотря на усилия различных профессиональных орга-

низаций маркетологов, таких как CASRO, MRA и CMOR, уровень сотрудничества с потреби-

телями при проведении исследований постоянно снижается. Все мы в сфере маркетинговых

исследований несем ответственность за то, чтобы между исследователями и общественно-

стью складывались нормальные отношения. Мы должны предпринять все усилия, чтобы

избавиться от такой практики проведения опросов, которая отбивает желание потребителей

участвовать в них. Прежде всего следует сократить продолжительность интервью и сосредо-

точиться на сущности предмета, Необходимо обратить внимание и на время опросов: непри-

емлемо проводить длинные утомительными интервью в обеденное время и поздно вечером.

Большими потенциальными возможностями в сборе информации обладает и Internet.

Что касается законов, нам представляется, что в большинстве штатов законодатели не про-

водят четкого различия между маркетинговым исследованием и телемаркетингом. Пытаясь ог-

раничить телемаркетинг, законодатели часто принимают законы, которые смешивают воедино

все телефонные контакты с потребителем. Однако профессиональные ассоциации, отмеченные

выше, особенно CMOR, на сегодня сумели вывести маркетинговые исследования из-под огра-

ничений, касающихся телемаркетинга.

Обращает на себя внимание и расширяющийся разрыв между опытом сотрудников компа-

нии-заказчика и специалистов маркетинговых копаний. Дело в том, что в конце 1980-х и нача-

ле 1990-х годов сплошь и рядом значительному сокращению подверглись отделы маркетинго-

вых исследований в корпорациях. Многие их опытные сотрудники стали сотрудниками марке-

тинговых фирм и начали предоставлять услуги в качестве консультантов тем же компаниям,

которые их уволили. Такое развитие событий привело не только к дефициту талантливых кад-

ров в корпорациях, но и отрицательно сказалось на подготовке новых специалистов. Это впол-

не закономерно, так как на протяжении многих лет именно отделы маркетинговых исследова-

ний в крупных компаниях функционировали как кузница кадров. С другой стороны, марке-

тинговые компании воспитывали собственных высококвалифицированных специалистов по

маркетинговым исследованиям. В итоге клиенты вынуждены теперь больше полагаться на

знания и умения специалистов маркетинговых компаний, что приводит к их более глубокой

вовлеченности в бизнес клиента, чем когда-либо ранее. Отметим и такое полезное новшество,

как работа консультантов в офисе заказчика, что дает им возможность действовать в "команде"

сотрудников заказчика.

Как Burke приспосабливается к переменам

Burke, как одна из самых старых компаний по проведению исследований потребителей, ис-

пытала на себе многочисленные болезни роста индустрии маркетинговых исследований. Она

выросла из маленькой компании, основанной Альбертой Бурке (Alberta Burke) в 1931 году.

Почти 70 лет имя Burke является синонимом лидерства и качества в этой сфере.

Burke заработала репутацию, проводя исследования для компаний, производящих гото-

вые товары. У компании имеются четыре различные подразделения, специализирующиеся

на исследовании мотиваций потребителей, исследовании удовлетворенности потребителей

и их лояльности, образовательных семинарах по маркетинговым исследованиям и помощи

клиентам при проведении стратегических изменений. В международном масштабе Burke со-

трудничает с Infratest Burke AG of Munich из Германии, занимающей седьмое место в мире

среди крупнейших компаний по проведению исследований. Изо всего сказанного можно

сделать вывод, что Burke может удовлетворить широкий круг потребностей клиентов в сфере

маркетинговых исследований.

96 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

Вильям Д. Нил (William D. Neat), основатель и руководитель компании Sophisticated Data

Research, Inc.

1.2. СПЕЦИАЛИСТЫ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ

ИССЛЕДОВАНИЯМ: ЧТО ИХ ЖДЕТ1

В профессии специалиста по маркетинговым исследованиям происходят изменения. Что-

бы понять их направления, мы должны тщательно рассмотреть состояние дел как в отрасли, так

и среди маркетологов-исследователей. Однако сначала проанализируем положение организа-

ций — заказчиков маркетинговых исследований, рекламных агентств и компаний по проведе-

нию маркетинговых исследований.

Заказчики

Непосредственное влияние на маркетинговые исследования оказывают разительные пере-

мены, происходящие в факторах корпоративной среды. Прежде всего речь идет о влиянии но-

вых технологий. Мощь персональных компьютеров благоприятствует удобному и быстрому

доступу менеджеров к маркетинговым данным, касающимся всех факторов корпоративной

среды. Системы сканирования в магазинах и централизованные источники данных обеспечи-

вают маркетологов компаний по производству расфасованных товаров большим объемов дан-

ных. Прогресс коммуникаций ускоряет маркетинговую деятельность в рамках корпорации, ко-

торой больше не нужны батальоны менеджеров среднего уровня, чтобы готовить и фильтровать

информацию для принятия решений управляющими высшего звена.

По этим же причинам отделы маркетинговых исследований крупных корпораций часто

рассматриваются как не отвечающие требованиям быстро изменяющейся среды. Во многих

случаях отделы исследований корпораций реорганизуются, передислоцируются, сокращаются,

а в некоторых случаях и вообще ликвидируются. Во многих фирмах характер инвестиций в

маркетинговые исследования также меняется. Мы видим крупные вложения в централизован-

ные системы данных, панели отслеживания продуктов, системы измерения аудитории и сис-

темы измерения качества обслуживания. Ограниченные бюджеты вынудили фирмы инвести-

ровать в быстрое купаемые исследования, которые проводятся с помощью таких систем. По-

следние часто ориентированы на продвижение, приобретаются и устанавливаются за счет

ограничения стратегических и долгосрочных маркетинговых исследований.

Однако предприятия новых отраслей экономики относятся к маркетинговым исследовани-

ям совсем иначе, чем традиционные компании, производящие готовые товары, которые были

нашими корпоративными клиентами на протяжении стольких лет. Сектор услуг представляет

большое белое пятно для нашей профессии и индустрии маркетинговых исследований. Особо-

го внимания заслуживает сфера коммуникаций, здравоохранения, путешествий и туризма,

финансовых и профессиональных услуг. Компании всех этих отраслей вкладывают средства в

маркетинговые исследования, но лишь немногие их них придерживаются моделей, исполь-

зуемых для проведения исследований для предприятий по производству расфасованных това-

ров. Маркетологи высокотехнологичных компаний большей частью продолжают игнорировать

традиционные модели маркетинговых исследований.

Рекламные агентства

Среди рекламных агентств намечается тенденция к значительному сокращению отделов

маркетинговых исследований. Специалисты по маркетинговым исследованиям во многих рек-

ламных агентствах имеют заниженный статус и рассматриваются, скорее, как технические ра-

' Эта статья представляет сокращенную версию, подготовленную Вильямом Д. Нилом (William D. Neal).

Оригинальная статья "Профессия специалиста по маркетинговым исследованиям: стратегическая оценка и

перспективы"напечатана в Marketing Research, I, September 1989, p. 13-23.

Взгляд профессионала 1 97

ботники, а не как консультанты и менеджеры. Маркетологи-исследователи в рекламных агент-

ствах все меньше привлекаются к консультированию клиентов на уровне общения с топ-

менеджерами. Многие из них просто работают как посредники, перепоручая проведение мар-

кетинговых исследований фирмам с полным набором услуг. В целом профессионалы-

исследователи в рекламных агентствах заняты разработкой концепций и предварительным тес-

тированием рекламной продукции, и уходят от работы, связанной с выполнением стратегиче-

ских консультационных функций.

Компании по проведению маркетинговых исследований

Крупные фирмы, занимающиеся проведением маркетинговых исследований, обычно идут

по одному из трех путей.

1. Формируют и продают огромные базы данных, такие как объемы продаж продуктов и ус-

луг, специализированные панели, системы измерения аудитории или системы измерения

качества обслуживания.

2. Создают и продают технологические решения маркетинговых проблем, такие как модели

поведения потребителей, модели ценообразования, модели эффективности маркетинга или

модели рыночного прогнозирования.

3. Оказывают услуги, относящиеся к изучению потребителей, а именно; сбор данных, обра-

ботка данных и компьютерный анализ.

Все три направления требуют растуших инвестиций, что в значительной степени подсте-

гивает процессы слияния и приобретения компаний, процветающие в нашем бизнесе. Фир-

мам с большим объемом операций все труднее конкурировать в проведении исследований

потребителей и консультировании клиентов из-за их обычно высоких накладных и опера-

ционных расходов, стремления полностью задействовать все свои ресурсы и философии ме-

неджмента, ориентированной на операционную эффективность, а не на инвестиции в науч-

но-исследовательские разработки.

Среди небольших компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и

консультациях, мы наблюдаем тенденцию к подстраиванию своих услуг под нужды заказ-

чика. Эти фирмы становятся все более специализированными и могут оказывать услуги (из-

за низких накладных расходов) по очень конкурентным ценам. Во многих случаях они обхо-

дят отделы по исследованиям потребителей крупных маркетинговых компаний с полным

набором услуг.

Статус профессии

Можно констатировать, что профессия маркетолога-исследователя оказалась на перекрест-

ке. Эта ситуация отчетливо видна, исходя из тех противоречивых требований, которые предъ-

являются к ней в современных условиях.

Заключается ли роль специалиста по маркетинговым исследованиям в том, чтобы быть яв-

ным критиком новых товаров и идей, подвергающего их быстрому и беспристрастному анали-

зу, или его роль в том, чтобы защищать все новое и необычное? Являемся мы консультантами

менеджеров высшего уровня, держащими руку на пульсе потребителя или покупателя, или нам

отведена роль технических специалистов, которым нужно только реагировать на запросы и

причуды маркетологов? Кто же мы, маркетологи-исследователи: узкие или универсальные

специалисты, художники или технократы?

Другая проблема, с которой сталкивается наш бизнес и которая сильно умаляет наш про-

фессиональный имидж, — недостаток специальных требований для претендентов на занятие

нашей профессией. Не существует точных образовательных требований, так что огромное мно-

жество из нас имеют одну лишь степень колледжа. Отсутствуют также и требования с точки

зрения подготовки и опыта. Буквально каждый желающий может оказывать услуги в этой об-

ласти и претендовать на то, чтобы считаться квалифицированным специалистом по маркетин-

говым исследованиям.

98 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

Имеющиеся программы профессиональной переподготовки не могут в должной мере повы-

сить квалификацию большинства маркетологов-исследователей. Выпускники большинства

колледжей и университетов по нашей специальности не имеют достаточной подготовки в спе-

циальных и общеэкономических дисциплинах. До недавних пор не существовало согласован-

ных учебных планов для подготовки специалистов по маркетинговым исследованиям, но Аме-

риканская ассоциация маркетинга подготовила проект учебного плана. Отметим, что есть мало

возможностей для независимого обучения профессионалов по маркетинговым исследованиям.

Как корпорации, так и маркетинговые компании редко инвестируют в профессиональное обу-

чение, главным образом из-за затрат и нехватки подходящих программ. В заключение скажем,

что профессионалам доступны лишь несколько по настоящему качественных журналов, хотя

ситуация быстро меняется. Куда это приведет нас в будущем?

Будущее маркетинговых исследований

В будущем организация служб маркетинговых исследований корпораций, вероятно, будет

более децентрализованной, предполагающей рассредоточение специалистов по производствен-

ным подразделениям. Численность сотрудников маркетинговых отделов уменьшится, потому

что будет меньше технических и аналитических работников. Во многих фирмах исследователь-

ская функция станет более "управленческой", так как корпоративный отдел маркетинговых

исследований будет заниматься всей бизнес-информацией и информационными системами, а

не только собирать и анализировать информацию. Он будет играть главную роль в объедине-

нии бизнес-информации из различных источников— рыночного сканирования и измери-

тельных систем для сделок, вторичных и внутренних источников и исследования потребите-

лей. Все больший упор будет делаться на исследование и измерение сервисного качества, ис-

следование и измерение удовлетворенности потребителей, исследование ценообразования, и

объяснение рыночного поведения посредством сложных моделей, которые моделируют обстоя-

тельства покупки. Учитывая эти наблюдения, мы можем ожидать, что корпоративные марке-

тологи будут больше полагаться на внешние независимые маркетинговые компании как для

анализа рынка, так и консультирования в связи с конкретным товаром.

Для компаний по маркетинговым исследованиям будущее кажется светлым, но таковым

оно будет не для всех! Во-первых, будет углубляться раскол между крупными компаниями,

придерживающимися традиционных подходов к маркетинговым исследованиям, и более мел-

кими фирмами, специализирующимися на консалтинге, С одной стороны, ведущие маркетин-

говые компании будут инвестировать много средств в развитие своей операционной базы, не-

обходимой для более эффективного сбора информации о потребителях, обработки данных или

предоставлению высокоспециализированных баз данных. В выигрыше окажутся те из них, кто

продолжит предоставлять особенно эффективные или уникальные услуги и будут иметь доста-

точно ресурсов для развития своего бизнеса.

С другой стороны, будет расти количество небольших специализированных фирм, комби-

нирующих услуги по исследованию потребителей с маркетинговым консультированием по оп-

ределенным направлениям. Выживание этих фирм зависит от первоклассной репутации в сфе-

ре оказываемых ими услуг, способности быстро проводить исследования потребителей и ши-

рокого использования новых аналитических процедур.

Для отдельной исследовательской фирмы почти невозможно успешно совмещать обе роли.

Каждая из них требует уникальной управленческой и маркетинговой философии. Следова-

тельно, крупные компании по маркетинговым исследованиям с традиционным комплексом

услуг, которые были основной силой в нашей отрасли, могут быть вынуждены перейти в тот

или иной лагерь, или же, наоборот, создать свои обособленные структуры в каждом из них. В

любом случае профессионалы в области маркетинговых исследований (как личности, так и

фирмы) должны предвидеть будущие изменения, если они хотят быть востребованными.

Взгляд профессионала 1 99

Рональд Л. Татем (Ronald L. Tatham), председатель компании Burke, Inc.

1.3. КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ПРОБЛЕМУ

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Проводя маркетинговые исследования, я обнаружил, что основное удовлетворение от моей

профессии связано с чувствами, которые появляются, когда перед тобой возникают новые уни-

кальные и интересные проблемы и ты приступаешь к их решению. Именно эта уникальность

не допускает использования готовых рецептов, что делает возможным творчество в нашей про-

фессиональной жизни. На что же мы должны опираться, чтобы правильно определять пробле-

мы маркетинговых исследований?

Руководитель обычно сосредотачивается на симптомах проблемы и для ее описания при-

вязывается к желаемым результатам, например, почему сокращаются продажи продукции

(желаемый результат — высокий уровень продаж) или как выбрать лучший из двух тести-

руемых товаров (желаемый результат — товар, который обеспечивает наибольшую долю

рынка и/или доход). Для маркетолога-исследователя проблема считается определенной, ко-

гда из ее формулировки видно, какая информация необходима топ-менеджеру и как ее из-

мерить. Например.

Ton-менеджер: Наши продажи сокращаются — что мы можем сделать?

Маркетолог-исследователь: Сокращение продаж представляет собой либо симптом пробле-

мы, характерной для рынка в целом (падают продажи всех товаров данной категории), либо

симптом проблемы именного нашего товара.

Анализ выглядит следующим образом.

1. Что является причинами сокращения продаж? (Проблема исследования)

2. Какие действия мы способны предпринять, исходя из установленных нами причин?

(Управленческая проблема)

3. Какие из этих действий приводят к оптимальныы результатам? (Проблема исследования)

4. Каким образом мы будем контролировать последствия предпринятых нами действий?

(Проблема исследования)

5. В каком направлении проводить дальнейшие изменения, чтобы продолжить рост продаж?

(Новая логика связи управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования)

Таким образом, с точки зрения исследователя результатом определения проблемы должен

быть определенный набор ее компонентов.

В простейшем случае топ-менеджер спрашивает: "Какой из этих двух предложенных това-

ров лучше?" Исследователь теперь должен определить "лучший" таким образом, чтобы можно

было выделить определенные компоненты проблемы маркетингового исследования и провести

соответствующие измерения. В итоге маркетолог-исследователь может дать определение

"лучшего" с таких позиций.

1. Товар имеет имидж, в наибольшей степени отвечающий представлениям нашей компании

с точки зрения определенных, поддающихся измерению, черт имиджа.

2. Привлекательность товара, измеряемая в ходе пробного тестирования с использованием

шкалы покупательского интереса, наибольшая.

3. Прогноз продаж товара в рамках симулируемого пробного маркетинга, который включает

период пользования им в домашних условиях, наилучший.

4. Товар имеет наивысший результат по итогам продаж по итогам тестирования.

Каждое из этих четырех определений понятия "лучший товар" требует от маркетолога дей-

ствий по измерению вполне конкретных характеристик. Поэтому исследователя должны инте-

Поиск по сайту: