Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Объяснить разницу между качественными и количественными маркетинговыми исследова-

ниями с точки зрения их целей, выборки, сбора информации и ее обработки, результатов.

2. Знать различные формы качественных исследований, включая такие, как проведение фо-

кус-группы и глубинное интервью (прямые методы) и проекционные методы (косвенные

методы).

3. Описать фокус-группы, обращая особое внимание на их организацию и проведение, ука-

зывая преимущества и недостатки такого метода, а также знать различные способы их про-

ведения.

4. Подробно описать способы проведения глубинного интервью, определить преимущества и

недостатки этого метода, а также сферы его применения.

5. Объяснить суть проекционных методов исследования и сравнить между собой разные их

виды.

6. Обсудить основные положения в проведении качественного исследования на международ-

ном уровне.

7. Понимать этические вопросы проведения качественных исследований.

8. Обсудить использование Internet и компьютеров для получения и анализа данных, полу-

ченных в результате проведения качественного исследования.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Наряду с анализом вторичной информации (глава 4) качественные исследования — основ-

ной метод проведения поисковых исследований (глава 3). Качественные исследования прово-

дят для определения проблемы или разработки подхода (глава 2). В ходе разработки подхода к

решению проблемы качественные исследования часто используются для выдвижения гипотез

и определения переменных, используемых в исследовании. Если заключительное

(количественное) исследование не проводится, то на первый план выходят именно качествен-

ное исследование и вторичные данные. В этой главе мы рассмотрим основные различия между

качественным и количественным исследованиями и роль каждого из них в выполнении мар-

кетингового проекта. Вашему вниманию предлагается подробная классификация качествен-

ных исследований и основных их методов — фокус-группы и глубинного интервью. Рассмот-

рим также и непрямые методы качественного исследования, которые называются проекцион-

ной техникой— ассоциативные, завершающие, структурные и экспрессивные. Обсудим

некоторые этические вопросы, а также основные положения в проведении качественного ис-

следования международных рынков. В конце главы мы поговорим об использовании Internet и

применении компьютеров в проведении качественных исследований. Вот несколько приме-

ров, иллюстрирующих качественные исследования в маркетинге.

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 191

ПРИМЕР. Фокус-группы позволяют выявить ценности бэби-бумеров1

Потребности бэби-бумеров представляют большой интерес для производителей многих

товаров. Проведение фокус-группы под общим названием "покажи и расскажи", помогает

лучше проникнуть в ценности, которыми дорожит именно эта группа потребителей.

Фокус-группа "покажи и расскажи" проводится по следующему принципу: каждого из

участников просят принести три-четыре предмета, которые должны присутствовать в их

идеальном окружении. Это могут быть рисунки с этими предметами или сами предметы, и

неважно, сколько времени понадобится участнику для того, чтобы объяснить свой выбор и

рассказать, каким образом эти предметы вписываются в его идеальное окружение. Вот не-

сколько примеров: один мужчина приносит дающую удачу искусственную приманку для

рыб, подаренную отцом, учительница начальных классов приносит рукопись своей книги.

Обсуждения в группе замыкаются на этих предметах. Вот пять приоритетов, важных для бэ-

би-бумеров, которые удалось определить в ходе качественного исследования.

1. На первом месте — хорошие отношения в семье и возможность должным образом вли-

ять на жизнь своих детей, Только в дружных семьях можно найти поддержку близких.

2. Давние дружеские отношения помогают сформировать их индивидуальность вне рабо-

ты и дома. Поддержание хороших отношений с друзьями — неотъемлемая часть жиз-

ненного уклада бэби-бумеров.

3. Стремление освободиться от суеты повседневной жизни, предпринимая дальние поезд-

ки с семьей и друзьями загород. Это помогает определить истинные жизненные ценно-

сти и заряжает энергией.

4. Духовные и физические упражнения — неотъемлемая часть полноценной спокойной

жизни.

5. Никаких кризисов "среднего возраста". Жизнь слишком коротка, чтобы раздумывать об

успехах и промахах.

Этот тип исследований не представляет ценности для планирования рекламных кампа-

ний. Он позволяет выявить лишь основные ценности послевоенного поколения, которые,

вероятно, и будут определять их покупательские наклонности [1].

ПРИМЕР. Чувства, ничего кроме чувств

Качественные исследования с помощью индивидуальных глубинных интервью и фокус-

групп помогают определить сенсорные чувства, которыми руководствуются покупатели. Ко-

личественными исследованиями этого не добиться. Глубинные интервью проводятся с

глазу на глаз и позволяют тщательно исследовать каждого респондента. Таким образом мож-

но определить скрытые чувства (а также ценности, убеждения и отношения). Вот несколько

примеров, подтверждающих, насколько важными являются скрытые чувства потребителей в

разработке продукции.

• Ford. Компания Ford решила изменить дизайн одной из своих моделей Taurus. Изме-

нились кнопки на щитке приборов, заднее крыло и другие детали. Также было реше-

но изменить дверные замки, но появилась проблема — при закрытии двери издавали

два странных приглушенных звука, что вызывало у водителя ощущение какой-то не-

исправности, хотя все было нормально. Потребители оказались очень восприимчивы

к звукам, которые издает их автомобиль.

* Whirlpool. Может кто-то думает, что безупречный продукт не создает много шума.

Случай с холодильником фирмы Wlilrlpool опровергает это представление. Компания

Whirlpool выпустила новую модель холодильника, менее шумную, чем предыдущая.

' Послевоенное поколение в США. - Прим. перев.

192 Часть II. Разработка плана исследования

Но тем не менее последовали звонки от недовольных покупателей. Они жаловались

на "едва уловимые булькающие" звуки, характерные для данной модели. У людей

складывалось впечатление будто бы этот холодильник — самый шумный из всех, ко-

торые у них были раньше. Но с объективной точки зрения эта модель была самой ти-

хой из всех когда-либо производимых.

IBM. Компания IBM решила вмонтировать в центре клавиатуры новую клавишу, ко-

торая заменила бы мышку. Учитывая, что люди часами работают за компьютерами,

пальцы, клацавшие мышкой, не так сильно будут напрягаться, если вместо мышки

будет клавиша. Компании IBM идя этого понадобилось целых девять лет.

Estee Lander, Качественные исследования довольно часто проводят и в этой отрасли

промышленности. Например, фирма Estee Lauder изменила форму своих пудрениц.

Они стали круглее по краям и соответственно приняли более утонченную форму, на-

поминая чем-то пышную женскую фигуру. Это в свою очередь должно было при-

влечь больше покупателей [2].

Эти примеры показывают, как с помощью качественного исследования маркетолог может

глубоко проникнуть в скрытую подоплеку поведения потребителя.

ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ: КАЧЕСТВЕННЫЕ

ИЛИ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Как было сказано в главе 4, первичная информация необходима исследователю для реше-

ния конкретной маркетинговой проблемы. По своей природе первичные данные могут быть

получены как качественными, так и количественными методами (рис. 5.1). Отличительные

особенности двух методов показаны в табл. 5.1[3]. Качественное исследование (qualitative

research) позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель ко-

личественного исследования (quantitative research) — получить результаты в количественной

форме с использованием ряда методов статистического анализа. В любом маркетинговом про-

екте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда

качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных из количествен-

ного исследования. Данные, полученные после проведения качественного исследования,

нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на

всю интересующую нас совокупность [4]. Поэтому один из важных принципов маркетинговых

исследований — взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не конку-

ренция между ними [5].

Таблица 5.1. Качественный и количественный методы исследован»

Качественное исследование Количественное исследование

Цель Определить качественное понимание скрытых Представить данные в количественной форме и

мотивов и побуждений обобщить результаты исследования выборки на

всю генеральную совокупность

Выборка Малое количество репрезентативных объектов Небольшое число репрезентативных объектов

Сбор информации Неструктурированный Структурированный

Анализ информации Нестатистический

Результат Получить начальное представление

Статистический

Рекомендации для принятия окончательных ре-

шений

Перепечатано с разрешения журнала Marketing News Американской ассоциации маркетинга, Tom Murphy, March 31, 1997, p. 18,

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 193

Информация, собираемая в ходе

маркетингового исследования

Причинно-следственноа

исследование

Данные опроса

Данные, полученные

в результате

Рис. 5.1. Классификация информации в маркетинговом исследовании

Когда-то Альфред Полиц, ярый сторонник количественного метода исследования, и Эр-

нест Дихтер, сторонник качественного, как обычно спорили о достоинствах своего выбора. По-

лиц акцентировал внимание на больших выборках, результаты исследования которых можно

перенести на всю совокупность. Дихтер отвечал: "Но, Альфред, даже 10 тысяч анкет не дадут

нам ничего, если мы не знаем что изучать!" Дихтер считал, что сам по себе количественный

анализ без понимания скрытых мотивов, толкающих людей на те или иные поступки, не даст

существенных результатов [6].

Качественное исследование (qualitative research)

Неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме вы-

борке, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы марке-

тингового исследования.

Количественное исследование (quantitative research)

Метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в коли-

чественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

194 Часть II. Разработка плана исследования

ЗАЧЕМ ИСПОЛЬЗОВАТЬ КАЧЕСТВЕННОЕ

ИССЛЕДОВАНИЕ

Существует несколько причин, по которым следует применять качественный метод иссле-

дования. Не всегда можно или желательно применять полностью структурированные, форма-

лизованные методы для опроса респондентов (глава 3). На некоторые вопросы люди не всегда

хотят и не всегда могут ответить. Во-первых, они редко честно отвечают на вопросы, посягаю-

щие на их личную жизнь, смущающие их либо задевающие их самолюбие. Вот некоторые из

таких щепетильных вопросов: "Вы покупали недавно гигиенические прокладки? Лекарства

для снятия нервного напряжения? Таблетки для лечения депрессии?" Во-вторых, не всегда

люди могут правильно ответить на вопросы, которые задевают их подсознание. Логическими

умозаключениями и другими приемами защиты своего "я" люди скрывают от окружающих

эмоциональные побуждения и ценности, находящиеся на подсознательном уровне. Например,

чтобы избавиться от чувства неполноценности, человек купил дорогую спортивную машину.

Но когда его спросят, зачем он купил такой автомобиль, он, возможно, ответит; "Это хорошее

приобретение, так как мой старый автомобиль развалился" или "Я должен произвести впечат-

ление на моих заказчиков и клиентов". В таких случаях необходимую информацию можно бы-

стрее получить, проведя качественное исследование и применив один или несколько методов,

описанных в следующем разделе [7].

КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ КАЧЕСТВЕННОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

На рис. 5.2 представлена классификация методов качественного исследования. Они делятся

на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель иссле-

дования. Прямой подход (direct approach) не маскируется исследователем. Респондентам гово-

рят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод

находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. В отличие от

него, косвенный подход (indirect approach) скрывает истинную цель исследования от респонден-

тов. В проекционных исследованиях используют главным образом косвенные методы, среди

которых различают ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный. Далее рас-

скажем подробно о каждом из них, начиная с фокус-группы.

Прямой подход в качественном исследовании (direct approach)

Один из типов качественного исследования, когда респондентам говорят о целях проводи-

мого исследования или они становятся очевидными из самого опроса.

Косвенный подход в качественном исследовании (indirect approach)

Один из типов качественного исследования, когда респондентов не ставят в известность о

целях исследования.

ФОКУС-ГРУППЫ

Фокус-группой (focus group) называется неструктурированное интервью, которое специаль-

но подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Веду-

щий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп— получение пред-

ставления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о про-

блемах интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный

характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 195

Методы

конструирования

ситуации

Рис. 5.2. Классификация методов качественного исследования

Экспрессивные

методы

Фокус-группы — это самый важный метод среди всех остальных, применяемых в качест-

венном исследовании. Они настолько популярны, что многие маркетологи ставят знак равен-

ства между ними и качественными исследованиями [8]. Сотни компаний по всей стране регу-

лярно проводят фокус-группы несколько раз в неделю. Как показано во врезке 5.1. "Практика

маркетинговых исследований", организация проведения обычной фокус-группы обходится

клиенту в 4 тысячи долларов. Всего же на их проведение расходуется 390 миллионов долларов в

год [9]. Учитывая важность и популярность данного метода, мы подробнее расскажем о харак-

терных особенностях фокус-группы.

Врезка 5.1. Практика маркетинговых исследований

Расходы на проведение фокус-группы

Статья расходов

Разработка плана проведения фокус-группы и отбор ее участников

Гонорар ведущего

Аренда аппаратуры, зарплата персонала

Питание

Поощрение участников ($30 на 10 чел.)

Анализ результатов и отчет

Итого

Дополнительно

Видеозапись

Дорожные расходы ведущего и наблюдателей

Всего

($)

196 Часть II. Разработка плана исследования

Фокус-группа (focus group)

Непринужденное неструктурированное интервью, которое берет у небольшой группы рес-

пондентов специально подготовленный ведущий.

Особенности

Главные особенности фокус-группы показаны в табл. 5.2. Обычно число ее участников ко-

леблется от 8 до 12 человек. С меньшим числом респондентов обсуждение в группе не будет в

должной мере динамичным, что необходимо для его успешного проведения. Группы из 12 и

больше участников считаются слишком многочисленными, что также вряд ли способствует

связной беседе в естественной обстановке [10].

Таблица 5.2. Особенности фокус-группы

^••^•••••^•^•^•^^••••••щШ Количество человек в группе 8-12

Состав группы Однородный; предварительный отбор респондентов

Обстановка Неофициальная, непринужденная атмосфера

Время 1-3 часа

Запись Аудио- и видеозапись

Ведущий Требуется наблюдательность и коммуникабельность

Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-

экономических характеристик ее участников. Люди, принадлежащие к одному так сказать

"сословию", не склонны конфликтовать с остальными членами группы по поводу вопросов, не

относящихся к предмету обсуждения [И]. Поэтому женские группы не должны состоять из до-

мохозяек с маленькими детьми, молодых незамужних работающих девушек и пожилых разве-

денных или овдовевших женщин, поскольку у каждой из них свой образ жизни. Кроме того,

необходимо, чтобы все участники соответствовали определенным критериям. Они должны бы-

ли раньше сталкиваться с обсуждаемой проблемой. Не привлекаются к обсуждению люди,

принимавшие участие в подобных фокус-группах, так называемые "профессиональные рес-

понденты" [12].

Важную роль для фокус-группы играет и окружающая обстановка. Непринужденная, не-

официальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Перед на-

чалом и на протяжении всего интервью должны подаваться легкие закуски. Несмотря на то,

что фокус-группа может длиться от одного до трех часов, в большинстве случаев время ее про-

ведения составляет от одного до двух часов. За это время необходимо достичь взаимопонима-

ния с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях,

социальных установках по поводу темы беседы. Ход интервью записывается на всем протяже-

нии обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа. Ви-

деозапись имеет свои преимущества, поскольку позволяет зафиксировать выражение лиц и

движения тел, хотя и требует дополнительных затрат. Часто бывает так, что заказчики наблю-

дают за интервью в соседней комнате через одностороннее зеркало. Современная аппаратура

для передачи видеосигнала позволяет заказчикам, находящимся в другом месте, непосредст-

венно наблюдать за ходом обсуждения. Подобную технику для проведения видеоконференций

предлагает, например, компания Stamford, Connecticut-based Focus Vision Network, Inc.

Успех фокус-группы зависит главным образом от ведущего, который должен добиться

взаимопонимания с участниками интервью, грамотно вести обсуждение той или иной темы

и поощрять респондентов высказывать собственное мнения. Кроме того, ведущий играет

важную роль в анализе и обработке информации. Это должен быть опытный, компетентный

человек, одним словом1 специалист, умеющий работать с группой людей. Основные качест-

ва, которыми должен обладать ведущий, изложены во врезке 5.2. "Практика маркетинговых

исследований" [13].

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 197

Врезка 5.2. Практика маркетинговых исследований

Главные качества, которыми должен обладать ведущий фокус-группы

I. Доброжелательность и решительность. Сочетать беспристрастность с умением поставить

себя на место участника обсуждения для достижения необходимого взаимодействия.

1. Терпимость. Не быть строгим, но при этом постоянно следить за поддержанием теплой

дружеской атмосферы в группе.

3. Привлечение к участию. Поощрять и побуждать участников принимать активное участие

в обсуждении.

4. Неполное понимание. Делать вид, будто бы чего-то недопонимает, тем самым заставляя

респондентов быть более точными в своих замечаниях.

5. Поощрение. Привлекать молчаливых участников к выступлению.

6. Гибкость. Уметь импровизировать, иногда не особо придерживаясь запланированной

схемы проведения интервью. Например, когда возникают какие-либо путаницы.

7. Чувствительность. Быть достаточно чувствительным, чтобы вести обсуждение в группе

как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.

Планирование и проведение фокус-группы

Порядок планирования и проведения фокус-группы представлен на рис. 5.3. Планирова-

ние начинается с изучения задач маркетингового исследования. В большинстве случаев уже к

этому этапу определена проблема маркетингового исследования и внимательно рассмотрены ее

конкретные компоненты. Уяснив проблему, четко определяются задачи качественного иссле-

дования. Вот как это было сделано в проекте "Выбор универмага".

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

I Задачи качественного исследования

Задачи качественного исследования в проекте ь;Выбор универмага" сформулированы сле-

дующим образом.

1. Определить существенные факторы (критерии выбора), которые домохозяйства ис-

пользуют при выборе универмага.

2. Установить, что именно потребители понимают под конкуренцией универмагов по оп-

ределенным товарным категориям.

3. Определить психологические характеристики потребителей, которые могут повлиять на

выбор ими универмага.

4. Определить другие существенные аспекты поведения потребителей в ходе выбора уни-

вермага.

Обратите внимание, что эти задачи тесно связаны с компонентами проблемы маркетинго-

вого исследования "Выбор универмага", о чем речь шла в главе 2. Задачи необходимо опреде-

лить до начала проведения любого качественного исследования, будь то фокус-группа, глу-

бинное интервью или проекционные исследования.

Следующий шаг — составление детального списка задач для проведения фокус-группы.

Они могут выглядеть как вопросы, ответы на которые интересуют заказчика, Далее готовится

анкета для отбора участников фокус-группы. Ее вопросы уточняют; знаком ли участник с про-

дукцией, каковы его потребительские предпочтения, принимал ли он участие в фокус-группах

раньше, а также выясняются прочие стандартные демографические характеристики.

198 Часть II. Разработка плана исследования

Определить задачи и проблему марте

г

Конкретизировать задачи качественного исследования

Сформулировать задачи/вопросы для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы

Разработать план проведения фокус-группы

Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий

Рас. 5.3. Порядок планирования и проведения фокус-группы

Необходимо подготовить детальный план проведения фокус-группы, которым будет ру-

ководствоваться ведущий. Для этого проводятся всесторонние консультации между заказчи-

ком, исследователем и ведущим. Поскольку ведущий должен отслеживать важные идеи, вы-

сказанные участниками, он обязан быть в курсе дел заказчика, понимать задачи фокус-

группы и знать, как в дальнейшем будут использованы полученные данные, Использование

плана проведения фокус-группы позволит избежать некоторых проблем, связанных с досто-

верностью данных. Такие проблемы могут возникнуть, когда несколько ведущих придержи-

ваются разных точек зрения. Насколько это важно, видно из следующего примера, в котором

показано, как разработать план проведения фокус-группы, в котором используется методика

фирмы Arbor, Inc. [14].

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

План ведущего фокус-группы

Опираясь на теоретические взгляды об отношениях потребителей к интересуемым их объек-

там, ведущий фокус-группы разработал 18 требований, предъявляемых к информации, кото-

рую он хочет получить. Эти требования выступают основой для действий ведущего. В данном

примере каждое требование раскрывается с помощью одного конкретного вопроса.

1. Определение значимых классов исследуемого объекта. "Какие бывают универмаги?"

2. Знакомство с торговой маркой. "Какие универмаги вы знаете?"

3. Оценка исследуемых объектов. "Какой универмаг самый лучший, а какой самый худ-

ший и почему?"

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 199

4. Ситуативное окружение и другие значимые факторы. "Как, когда и где вы обычно де-

лаете покупки?"

5. Значение ситуативного окружения и других значимых факторов. "Что для вас важно

при покупке подарка в универмаге?"

6. Оценка всех исследуемых объектов в каждом ситуативном окружении. "Каким универ-

магам вы отдаете предпочтение при покупке подарка и почему?"

7. Отличительные черты исследуемого объекта в каждом ситуативном окружении. "Когда

вы думаете о покупках, какие отличительные черты универмага приходят вам на ум?"

8. Связь между отличительными чертами. "Если практика возврата товаров в универмаге

отличается либерализмом, то, как вы считаете, какова вероятность того (высокая или

низкая), что в универмаге продаются товары высокого качества?"

9. Измерение, уровень и диапазон отличительных черт. "Когда вы говорите, что вам необ-

ходима продукция высокого качества, что вы подразумеваете под этим?"

10. Предел удовлетворенности. "Как вы считаете, какими должны быть характеристики

универмага, чтобы он удовлетворял вашим требованиям к процессу покупки?"

11. Влияние мнения по поводу товарной марки на отличительные признаки и предел удов-

летворенности. "Можете ли вы стать постоянными посетителями универмагов, предос-

тавляющих скидки?"

12. Диапазон восприятия взглядов и убеждений. "Вы поверите, если я скажу вам, что каче-

ства услуг продавцов бесспорно отражают имидж универмага?"

13. Оценка отличительных черт. "Вы хотите приобрести несколько вещей. За какую из них

вы заплатили бы больше?"

14. Определение ценностей. "Каким, по-вашему, должен быть хороший покупатель?"

15. Иерархия ценностей. "Что вы предпочитаете: быть хорошим покупателем или иметь

больше денег на покупки?"

16. Наиболее яркие особенности отношений между отличительными чертами и ценностя-;

ми. "Вы говорите, что вам больше нравятся магазины, где удачно и недорого можно сде-

лать стоящие покупки. Как это отражается на ваших финансах, вашей репутации поку- 1

пателя и отражается ли вообще?"

17. Наиболее яркий отличительный признак и диапазон восприятия ценностей. "Как, по-

вашему, удобство приобретения товаров может повлиять на ваш образ жизни?"

| 18. Важность обсуждаемого предмета в системе ценностей. "Сколько времени в месяц вы

проводите в универмагах?"

Очевидно, что теория (глава 2) сыграла важную роль в определении плана ведущего в про-

екте "Выбор универмага". После разработки плана происходит набор участников и проводится

сама фокус-группа, в ходе которой ведущий обязан; добиться взаимопонимания с группой; из-

ложить правила отношений в группе; поставить задачи; изучить респондентов и стимулиро-

вать развитие плодотворной дискуссии по необходимым вопросам; попытаться выявить сте-

пень согласованности реакции группы на обсуждаемые вопросы.

После обсуждения в группе ведущий или аналитик проверяют и анализируют результаты.

Аналитик не только комментирует полученные данные, но также ищет согласующиеся ответы,

новые идеи, эмоции, передаваемые выражением лиц и движением тел, а также прочие гипо-

тезы, которые были одобрены или отвергнуты участниками обсуждения.

Так как количество участников ограничено, в отчете фокус-группы не указываются про-

центные отношения. Вместо них в отчетах присутствуют выражения типа: "большинство уча-

стников считают" или "мнения участников по этому вопросу разделились". Тщательное изу-

чение всех материалов фокус-группы составляет основу для последнего этапа — принятия ре-

шения о следующих действиях. В большинстве случаев принимают решение о проведении

дополнительного исследования.

200 Часть II. Разработка плана исследования

Количество фокус-групп, проводимых в связи с одним предметом обсуждения, зависит

от характера обсуждаемого предмета, количества конкретных сегментов рынка, количества

новых идей, предложенных каждой последующей группой, а также от времени и средств,

При возможности необходимо проводить дополнительные фокус-группы до тех пор, пока

ведущий не сможет услышать ничего нового. Это происходит обычно после трех-четырех об-

суждений одного и того же предмета [15]. Рекомендуется проводить по меньшей мере две

фокус-группы [16]. Если это делать грамотно, то можно получить важные гипотезы, на ос-

нове которых в дальнейшем проводится количественное исследование, как показано в сле-

дующем примере.

ПРИМЕР. Фокус-группы и новая марка автомобиля

Появлению на рынке марки автомобиля Plymouth Breeze в 1996 году предшествовало

проведение среди целевого сегмента потребителей значительно количества фокус-групп,

состоящих из молодых людей от 20 до 40 лет, преимущественно женшин. Качественное

исследование позволило компании лучше представить их психографические характери-

стики и образ жизни, вид деятельности, интересы и убеждения. Исследование показало,

что в этот период жизни у людей происходят важные изменения (окончание института,

карьерный рост, свадьба), а их покупательские критерии меняются в зависимости от эта-

пов жизненного цикла. В частности, фокус-группы способствовали выдвижению ряда

гипотез.

HI. В связи с изменением образа жизни и потребностей изменяются и предпочтения ав-

томобиля.

Н2. По мере того как люди больше зарабатывают, они готовы покупать более дорогие ав-

томобили.

НЗ. Люди негативно относятся к давлению, которому они подвергаются со стороны про-

давцов в ходе покупки автомобиля.

Маркетологи затем провели опрос и убедились в справедливости этих гипотез. В резуль-

тате в производство была запущена марка Plymouth Breeze. Новый автомобиль предназна-

чался для одиноких людей и молодых семей. Модель Breeze отлично дополняет уже сущест-

вующую линию автомобилей.

• С ее появлением сформировалась четкая линейка автомобилей, каждый из которых

отвечает жизненным требованиям и особенностям образа жизни потребителей, о чем

свидетельствуют данные полученные в фокус-группах. Neon — это супермалолит-

ражный автомобиль, предназначенный для молодых выпускников школ и тех, кто

только приступает к трудовой деятельности. Модель Voyager — это семейный автомо-

биль. Исследование показало, что 45% покупателей супермалолитражных автомоби-

лей покупают малолитражный автомобиль, а затем и мини-фургон. У компании

Plymouth до этого отсутствовала малолитражная модель, и, таким образом, модель

Breeze восполнила пробел в продуктовой линии.

• Устанавилась и логичная ценовая цепочка моделей автомобилей компании, которая

соответствует финансовым возможностям покупателей.

• Сформирован и соответствующий образ, отвечающий требованиям целевого рынка.

Что касается вопроса навязчивой продажи, то компания Plymouth открыла свой па-

вильон Plymouth Place площадью в тысячу квадратных футах в региональном торговом

центре, где каждый может ознакомиться с продукцией компании без принудительной

продажи, так как здесь запрещено торговать. У компании есть свой сайт в Internet, позво-

ляющий приобретать товары не выходя из дома (определено фокус-группами). Эта новая

стратегия оказалась весьма результативна. На двух тестовых рынках размеры продаж ком-

пании выросли на 16 и 36% [17].

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 201

Разновидности фокус-групп

Фокус-группы могут проводиться с рядом отклонений от обычного порядка.

Двустороннее интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу,

дополняющую первую. Например, врачи слушают обсуждение лечения болезни в группе, со-

стоящей из людей страдающих артритом. Фокус-группа врачей, в свою очередь, должна вы-

сказать свое мнение.

Фокус-группа с двумя ведущими. В фокус-группе двое ведущих, один следит за самим про-

цессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов.

Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. В группе также двое ведущих, но они пред-

намеренно имеют разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов. Это позволит заказчику

выяснить все детали в спорных вопросах.

Фокус-группа с респондентом-ведущим. Ведущий просит одного из участников какое-то

время побыть в роли ведущего.

Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители со стороны заказчика становят-

ся участниками обсуждения. Эти люди должны давать пояснения к обсуждаемым вопросам,

чтобы фокус-группа была более эффективной.

Мини-группы, Состоят из четырех-пяти респондентов и одного ведущего. Такие группы, в

отличие от стандартных по 8—10 человек, используют, когда обсуждаемые вопросы требуют бо-

лее тщательного отбора респондентов.

Удаленная фокус-группа. Фокус-группа, проводимая с помощью телекоммуникационных

средств, используемых для телеконференций [18].

Существует еще одна разновидность фокус-группы — фокус-группа в режиме online, о ко-

торой мы расскажем в разделе, посвященном роли Internet и компьютеров. И наконец, не-

сколько слов о преимуществах и недостатках фокус-групп.

Удаленная фокус-группа (telesession group)

Фокус-группа, проводимая средствами телекоммуникации.

Преимущества и недостатки фокус-групп

Фокус-группы обладают рядом преимуществ по отношению к остальным методам сбора

информации [19].

1. Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации,

мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.

2. Эффект снежного кома. В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта

"массового движения", когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у

других участников.

3. Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться

идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе об-

суждения вопроса.

4. Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя

комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.

5. Спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы, их

ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их

соображения.

6. Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно

в группе, а не в интервью с одним человеком.

7. Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников,

человек, проводящий фокус-группу, должен быть опытным специалистом. Услуги такого

специалиста обходятся недешево.

202 Часть П. Разработка плана исследования

8. Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор инфор-

мации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего

анализа.

9. Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более сво-

бодной и одновременно углубленной форме.

10. Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и

анализ информации происходит относительно быстро.

Вот пять недостатков, присущих фокус-группам.

1. Неправильное их применение. Неправильно можно истолковать полученные данные, которые

являются не заключительными, а поисковыми.

2. Неправильная оценка. Данные, полученные фокус-группой, больше, чем результаты других

методов сбора информации, подвержены неправильной оценке, Фокус-группы также чув-

ствительны к мнению заказчика и исследователя.

3. Управление фокус-группой. Проводить фокус-группу очень непросто. Способных ведущих с

необходимыми качествами (см. врезку 5.2. "Практика маркетинговых исследований")

очень мало. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего.

4. Беспорядочность. То, что ответы неструктурированны, значительно усложняет запись, ана-

лиз и обработку информации.

5. Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для

всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в приня-

тии решений нельзя. Приведем такой пример.

ПРИМЕР. Когда фокус-группа бесполезна

Специалист страховой компании, занимающийся директ-маркетингом, провел фокус-

группу. По ее результатам была разработана четкая маркетинговая стратегия почтовых рас-

сылок. Однако все заключения фокус-группы, на которых она строилась, оказались оши-

бочными. Что же произошло? Страховая компания допустила ошибку, попытавшись спрог-

нозировать непредвиденные убытки своих клиентов, не подвластные прогнозам [20].

Этот пример демонстрирует неправильное и искаженное проведение фокус-группы. Но ес-

ли все делать по правилам, то существует множество объяснений, почему следует применять

фокус-группу.

Применение фокус-групп

Фокус-группы используют как прибыльные, так и неприбыльные организации [21]. Их

используют почти во всех случаях, когда необходимо получить предварительное заключение о

ситуации, как показано во врезке 5.3. "Практика маркетинговых исследований" [22]. Фокус-

группы позволяют решать такие конкретные вопросы.

1. Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции.

2. Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.

3. Представление новых идей относительно существующих товаров.

4. Развитие творческих концепций для рекламных объявлений.

5. Мнения по поводу цены.

6. Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые про-

граммы.

Из методических задач применения фокус-групп отметим следующие.

1. Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования.

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 203

2.

3.

4.

5.

6.

Разработка альтернативных вариантов управленческих решений.

Разработка подхода к решению проблемы.

Получение информации, полезной в создании анкет для опросов потребителя.

Выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно.

Обработка полученных ранее количественных результатов.

Врезка 5.3. Практика маркетинговых исследований

Применение фокус-групп в компании GM

Специалисты подразделения Buick компании General Motors для создания новой модели

Regal coupe —двухдверного, шестиместного автомобиля, провели маркетинговое исследова-

ние с использованием фокус-групп и опроса. Перед тем как представить новую модель,

фирма Buick провела 20 фокус-групп в разных городах страны, чтобы определить предпочте-

ния и требования покупателей к новому автомобилю. Участники фокус-групп хотели, чтобы

у автомобиля были удобные сидения: он расходовал не больше одного галлона бензина на 20

миль и набирал скорость 60 миль в час менее чем за И секунд. Они хотели получить эле-

гантный автомобиль, но в то же время он не должен был походить на фантастический кос-

мический аппарат.

Принимая во внимание полученные результаты проведения фокус-групп, которые под-

твердились и последующими опросами, инженеры Buick создали в натуральную величину

макеты автомобиля и его интерьера. Потом компания обратилась к другой фокус-группе ко-

нечных пользователей. Им уже не понравились большие бампера и строгий наклон капота,

но они оценили дисковые тормоза и независимую подвеску.

Фокус-группы также помогли рекламной кампании Regal. Участников спрашивали, ка-

кие конкурирующие автомобили наиболее похожи на эту модель Buick. Оказалось, что это —

модели, созданные фирмой Oldsmobile, дочерней компанией GM, Пытаясь дифференциро-

вать эти две модели, Buick репозиционировал свой автомобиль по сравнению с Oldsmobile.

Упор был сделан на скорость, комфорт и роскошь. Эти перемены самым лучшим образом

повлияли на сбыт Buick Regal.

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ

Глубинное интервью (depth interview) — это еще один метод получения данных в ходе каче-

ственного исследования. Здесь мы расскажем о порядке проведения глубинных интервью, а

потом приведем примеры некоторых специальных методов. Также поговорим о преимущест-

вах, недостатках и целях применения глубинных интервью.

Глубинное интервью (depth interview)

Неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает

высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмо-

ций, отношений и убеждений по определенной теме.

Характеристики

Подобно фокус -группам, глубинные интервью — это неструктурированный и прямой ме-

тод получения информации; но в отличие от фокус-групп, глубинные интервью проводятся

между интервьюером и респондентом с глазу на глаз. Глубинное интервью — это неструктури-

рованное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвали-

фицированный интервьюер для определения его основных побуждений, убеждений, отноше-

ний и чувств по данной теме [23].

204 Часть II. Разработка плана исследования

Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа. Чтобы проиллюстрировать

данный метод в контексте нашего сквозного примера "Выбор универмага", интервьюер начи-

нает опрос с общих вопросов типа: "Как вы относитесь к приобретению товаров в универма-

гах?" Таким образом он поощряет человека говорить свободно о его отношении к универмагам.

После получения ответа на первый вопрос, интервьюер использует неструктурированный фор-

мат. Последующий ход интервью определяется ответом респондента на первый вопрос, попыт-

ками интервьюера уточнить интересующие его вещи и ответами респондента. Предположим,

что респондент отвечает на первый вопрос так: "Мне теперь не доставляет удовольствия ходить

по магазинам". Интервьюер мог бы спросить "Почему?" Если ответ не очень понятен ("Просто

покупки в магазинах утратили свою привлекательность"), интервьюер может спросить; "А чем

они вас привлекали раньше?"

Хотя интервьюер пытается придерживаться строгой схемы, определенной формулировки

вопросов и порядка, в котором их следует задавать, ответы респондента оказывают на него

влияние. Подобное исследование очень важное для содержательных ответов и выяснения

скрытых проблем. Исследование основано на вопросах типа: "Почему вы так говорите?", "Это

интересно, вы не могли бы рассказать мне больше?" или "Вы хотите еще что-нибудь доба-

вить?" [24]. Такой метод исследования описан в главе 13, посвященной полевым работам. Зна-

чение информации, полученной таким способом, показано в следующем примере.

ПРИМЕР. Какими должны быть кредитные карточки

В исследовании, цель которого — разработать новые черты кредитных карточек, респон-

денты просто отмечали существующие характеристики кредитных карточек в том случае, ко-

гда их просили ответить на вопросы анкеты. Затем маркетологи провели глубинные интер-

вью. Например, интервьюер просил респондентов задать себе следующие вопросы: "Что для

меня важно? Какие у меня проблемы? Что я хотел бы изменить в своей жизни? Каков он,

мой идеальный мир?" В результате применения этого метода потребители предоставили

информацию, о которой они раньше не подозревали, и таким образом придумали еще не-

сколько новых свойств для кредитных карточек. Например, исследование показало необхо-

димость создания "умной" кредитной карточки, с помощью которой можно было бы сле-

дить за остатками счета на кредитной карточке, на обычном банковском счете, на инвести-

ционном счете [25].

Как видно из приведенного выше примера, такой метод позволяет эффективно получить

скрытую информацию. Метод зондирования — это неотъемлемая часть глубинного интервью и

применяется во всех глубинных методах опроса.

Методы

Популярностью у исследователей пользуются следующие три метода проведения глубин-

ных интервью: метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем и символический ана-

лиз. Метод лестницы (laddering) характеризуется последовательной постановкой вопросов.

Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потом переходят к характеристикам

самого пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые

потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой. При выяснении скрытых

проблем (hidden issue questioning) главным являются не социальные ценности, а, скорее,

личные "больные места"; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и бес-

покойство человека. Символический анализ (symbolic analysis) пытается проанализировать

символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понять,

что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается опреде-

лить то, что не характерно для данного явления. Логическими противоположностями иссле-

дуемого продукта является не использование этой продукции, признаки воображаемого

"антипродукта" и противоположные по свойствам типы продуктов. Вот три примера, кото-

рые поясняют каждый из методов.

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 205

Метод лестницы (laddering)

Метод проведения глубинных интервью, при котором задаваемые вопросы сначала касают-

ся характерных особенностей продукта, а потом и черт самого пользователя.

Выяснение скрытых проблем (hidden issue questioning)

Один из видов глубинных интервью, цель которого - определение слабых мест человека,

соотносящихся с его личными переживаниями и беспокойствами.

Символический анализ (symbolic analysis)

Метод проведения глубинных интервью, когда, сравнивая предметы с их противоположно-

стями, анализируется их символическое значение.

ПРИМЕР. Скрытые проблемы авиапассажиров

Цель исследования состояла в том, чтобы определить отношение менеджеров-мужчин

среднего звена к авиакомпаниям.

Метод лестницы

Каждая характеристика авиакомпании, например наличие в парке широкофюзеляжных

самолетов, подверглась зондированию, чтобы определить, почему она важна для пассажира

(я могу сделать больше работы), затем причина этого (я стремлюсь к совершенству в своей

сфере) и наконец глубинный мотив (я доволен собой). С помощью данного метода было ус-

тановлено, что менеджеры предпочитают приобретать билеты заблаговременно, путешество-

вать в широкофюзеляжных самолетах первым классом и большое значение придают ком-

форту. В таких условиях они могли бы продуктивнее работать во время перелета, что, в свою

очередь, укрепляло бы в них чувство собственного достоинства. Такой метод доказал, что

рекламная кампания United Airlines под названием "Вы -— босс", которая укрепляла чувство

собственного достоинства менеджеров, заслуживает внимания.

Выяснение скрытых проблем

Чтобы определить скрытые жизненные проблемы, респондентов спрашивали об их фан-

тазиях, трудовой деятельности и общественной жизни. Полученные ответы показали, что

интересы менеджеров носили яркий, исторический, элитный, соревновательный харак-

тер— например автомобильные гонки Гран-При, фехтование и воздушные бои периода

Второй мировой войны. Это смогла использовать в своей рекламе компания Lufthansa, отве-

дя центральное место в ней персонажу, напоминающему знаменитого летчика периода Пер-

вой мировой войны. Такая рекламная кампания передавала агрессивность, высокий статус и

преемственную конкурентоспособность авиакомпании.

Символический анализ

Среди задаваемых вопросов были такие: "Что бы вы делали, если бы больше не могли ле-

тать на самолетах?" Примерный ответ; "Если бы не было самолетов, мне пришлось бы вести

переписку и использовать междугородные звонки". Это дает возможность предположить,

что авиакомпании продают менеджерам средство личной коммуникации. Таким образом,

эффективной для авиакомпании будет та реклама, которая гарантируется, что услуги, пре-

доставляемые менеджеру, похожи на те, которые Federal Express оказывает по доставке кор-

респонденции по отношению к обычной почте.

Информация, полученная такими методами, поможет эффективному позиционированию

! авиакомпании разработать соответствующую рекламу и коммуникационную стратегию [26].

Успех глубинного интервью в основном зависит от профессионализма интервьюера, Он дол-

жен избегать показного превосходства и делать все возможное, чтобы респонденты чувствовали

себя свободно; быть непредубежденным, объективным и представительным; задавать содержа-

тельные вопросы; не принимать кратких ответов "да", "нет"; и глубоко зондировать респондента.

206 Часть II. Разработка плана исследования

Преимущества и недостатки глубинных интервью

Глубинные интервью, в отличие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобрать-

ся во внутренних переживаниях людей. К тому же с их помощью четко видно автора ответа, то-

гда как в фокус-группах зачастую трудно определить, кто из респондентов высказал то или

иное мнение. Глубинное интервью предполагает свободный обмен информацией, что может

быть затруднено в фокус-группах из-за тенденции ее членов к конформизму, т.е. стремлению

подстроиться под преобладающее мнение членов группы.

Недостатки фокус-групп касаются и глубинных интервью. Услуги квалифицированных ве-

дущих и интервьюеров обходятся дорого, и таких специалистов трудно найти. Из-за отсутствия

определенной структуры проведения опроса интервьюер может влиять на результаты опроса, а

качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера. Эти

данные трудно проанализировать и сделать по ним соответствующие выводы, не воспользо-

вавшись услугами квалифицированных психологов. Учитывая продолжительность интервью и

связанные с его проведением расходы, можно сказать, что количество глубинных интервью в

проекте будет небольшим. Несмотря на эти неудобства, глубинные интервью так или иначе на-

ходят свое применение.

Применение глубинных интервью

В основном глубинные интервью, подобно фокус-группам, применяют для проведе-

ния поискового исследования, стремясь добиться понимания проблемы. Однако глубин-

ные интервью в маркетинговом исследовании используют не так часто, как фокус-

группы. Тем не менее первый метод может эффективно применяться в особых проблема-

тичных ситуациях [27].

1. Детальное зондирование респондента (покупка автомобиля).

2. Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (финансовое по-

ложение человека, зубные протезы).

3. Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет ответ респондента (отношение сту-

дентов колледжа к спорту).

4. Подробное понимание сложного поведения (посещение универмага).

5. Интервью с профессионалами (промышленные маркетинговые исследования).

6. Интервью с конкурентами, которые вряд ли настроены сообщить информацию в группе

(отношение служащих туристических агентств к пакету турпрограмм, предложенных авиа-

компанией).

7. Ситуации, в которых опыт использования продукта является по сути чувственным опытом,

связанным с настроением и эмоциями (духи, мыло).

Следующий пример показывает, насколько полезным может быть проведение глубинного

интервью.

ПРИМЕР. Мыло: это не так просто

Когда исследование касается мыла, респонденты постоянно говорят о том, что хорошее

мыло — это залог "чистоты и свежести" после душа. Однако они с трудом могут объяснить,

что они под этим подразумевают. Для специалистов по рекламе этой информации недоста-

точно. Они пытаются по-новому дать объяснение свежести в рекламе. На помощь были

призваны маркетологи, которые в результате глубинных интервью пытались понять, что

респонденты понимают под словами "чистота и свежесть": их мысленные образы и связан-

ные с этим чувства, настроение, какая музыка и цвета приходят в голову и даже какие фан-

тазии все это вызывает,

После проведения глубинного интервью одной из главных возможных идей для рекла-

мы мыла стало желание изменить свою обыденную жизнь, а именно: бегство из тесного, пе-

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 207

ренаселенного город, желание стать свободным, спокойным на лоне природы, в сельской |

местности. Эта тема нашла отражение в новой успешной рекламной кампании [31].

I

Этот пример показывает важность проведения глубинных интервью для того, чтобы рас-

крыть тайные ответы, которые прячутся за клише, содержащимися в обычной анкете.

ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ

Фокус-группы и глубинные интервью представляют собой прямые методы сбора информа-

ции, когда респондентам говорят о настоящих целях проводимого исследования или постав-

ленная задача становится очевидной в ходе опроса. Проекционные методы отличаются тем, что

с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования. Проекционный метод

(projective technique) — это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая рес-

пондентов высказывать интервьюеру) свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чув-

ства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, де-

монстрируя (проецируя) исследователю [29], В такого рода исследовании респондентов просят

объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонден-

ты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства по

поводу той или иной ситуации. Таким образом, анализируя ответы респондентов, можно опре-

делить их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные,

нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскры-

вают свои эмоции, потребности, мотивы, отношения и ценности. Примером может служить

работа в клинической психологии, на которой основаны проекционные методы [30]. Так же

как и в психологии, они подразделяются на ассоциативный, завершающий, структурный и

экспрессивный методы. А теперь подробно о каждом из них [31].

Проекционный метод (projective technique)

Неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондентов высказы-

вать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждае-

мой проблемы.

Ассоциативные методы

При использовании ассоциативных методов (association tecnique) человеку показывают ка-

кой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум.

Наиболее известный из них — метод словесных ассоциаций (word association), когда респонден-

ту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое пер-

вым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называ-

ются тестовыми словами. В списке много нейтральных слов, написанных, чтобы не было пус-

тых мест. Такие слова скрывают истинную цель исследования. Вот несколько слов из

исследования "Выбор универмага": "местоположение", "парковка", "посещение магазина",

"качество" и "цена". Каждый ответ стенографируется и отвечать нужно быстро, поэтому легко

установить, кто из респондентов сомневается или думает (больше трех секунд). Ответы записы-

вает интервьюер, а не респондент. При этом он дает то время на ответ, которое необходимо рес-

понденту, чтобы его записать.

Таким образом ассоциативная методика опроса позволяет респондентам раскрыть свои

внутренние чувства относительно интересующей исследователя темы. Ответы анализируются

на основании подсчетов числа повторов слов-ассоциаций; секунд, потерянных перед тем как

отиетить; респондентов, которые вообще не смогли подобрать ассоциации к словам в пределах

отведенного периода времени. Людей, которые вообше не смогли ответить, оценивают как

слишком эмоциональных респондентов, чьи эмоции мешают им при ответе на вопросы. Часто

ассоциации разделяют на благоприятные, неблагоприятные или нейтральные. Дальше показа-

208 Часть II. Разработка плана исследования

но, как на примере подробных ответов можно установить скрытые чувства и отношение чело-

века относительно исследуемого вопроса.

j ПРИМЕР. Ассоциации и...грязь

Метод словесных ассоциаций использовали, чтобы определить отношение женщин к

I моющим средствам. Ниже приведен список тестовых слов, касающихся домашнего хозяйст-

ва и ответы двух женщин одинакового возраста. Ответы совсем разные. Очевидно, что жен-

шины отличаются своими личностными качествами и своим отношением к домашнему

хозяйству. Ассоциации г-жи М говорят о том, что она смирилась с грязью. Она считает грязь

неизбежной и не хочет ничего делать, чтобы от нее избавиться. Она не убирает, и ее не раду-

ет семья. Г-жа С также замечает грязь, но она энергична, настроена на действия и менее

эмоциональна. Она готова сразиться с грязью с помощью мыла и воды [32].

Тестовые слова Госпожа М Госпожа С

день уборки ежедневный утюжка

свежий приятный чистый

чистый воздух загрязненный

щетка не чищу; муж это делает чистый

грязь этот район грязь

пузырьки ванна мыло и вода

семья мелкие ссоры дети

полотенца грязный мытье

Полученные данные свидетельствуют о том, что рынок моющих средств можно сегмен-

тировать с учетом отношений потребителей. Фирмы (Procter & Gamble), которые представле-

ны на рынке моющих средств несколькими различными марками (Tide, Cheer, Gain, Bold

и т.д.), не прогадают, если представят различные марки моющих средств для разных сегмен-

тов потребителей, отличающихся своим отношением к уборке.

Существует несколько вариантов проведения стандартного метода словесных ассоциаций, а

именно респондентов могут попросить назвать не одно, а первые два, три или четыре слова, ко-

торые приходят на ум. Этот метод также находит применение в контрольных тестах в отличие

от метода свободной ассоциации. В контрольных тестах респондентов могут спросить: "Какие

универмаги приходят вам на ум в первую очередь, когда речь идет о высококачественных това-

рах?" Более подробную информацию можно получить, применив завершающие методы, кото-

рые являются естественным продолжением методов ассоциации.

Ассоциативные методы (association tecnique)

Это один из видов проекционных методов, когда человеку предлагается какой-либо пред-

мет, а потом его просят сказать о том, что в первую очередь приходит на ум.

Метод словесных ассоциаций (word association)

Такой проекционный метод, когда респондентам дают список слов и он должен подобрать

к каждому слову еще по одному слову, которое первым приходит на ум.

Методы завершения ситуации

В методах завершения ситуации (completion tecniques) респондента просят придумать заверше-

ние придуманной ситуации. Обычно в маркетинговых исследованиях применяют методы, где от

респондента требуется закончить предложения или придумать окончание какой-либо истории.

Завершение предложения. Метод завершения предложения (sentence completion) чем-то

напоминает словесную ассоциацию. Вниманию респондентов предлагают незаконченные

предложения и просят придумать концовку, используя те слова и фразы, которые первыми

приходят в голову.

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 209

В сквозном примере "Выбор универмага" показано одно преимущество данного метода над

методом словесной ассоциации. Когда есть целые предложения — респондентам легче ориен-

тироваться. Метод завершения предложений в отличие от словесной ассоциации позволяет по-

лучить больше информации об эмоциях респондентов. Однако он не маскирует намерения ис-

следователя так же хорошо, как метод словесных ассоциаций, и поэтому многие из респонден-

Поиск по сайту: