Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 2 страница

ные в неуместном, по их мнению, контексте. Иногда исследователь может манипулировать

контекстом, чтобы добиваться его уместности. Перед тем как задавать вопрос, касающийся

личной гигиены, в исследовании, проводимом рестораном быстрого питания, можно произне-

сти следующую фразу: "Как ресторан быстрого питания, мы очень внимательно относимся к

чистоте и гигиене в нашем ресторане для наших клиентов. Поэтому, мы хотели бы задать не-

сколько вопросов, касающихся личной гигиены".

Очевидность цели сбора информации

Респонденты также не любят давать информацию, цели получения которой они не понимают.

Зачем фирме, производящей сухие завтраки, знать возраст, доход и сферу занятий респондентов?

Объяснение целей получения данных сделает более ясным цель опроса и склонить респондентов

к ответам. Следующая фраза: "Чтобы определить различия в предпочтении и потреблении сухих

завтраков у людей разных возрастов, с разными доходами и родом деятельности, нам необходима

информация..." — объясняет необходимость получения такого рода информации.

Информация, затрагивающая чувства респондентов

Респонденты не склонны, по крайней мере абсолютно точно, давать информацию, затраги-

вающую их чувства, поскольку она может вызвать смущение или отрицательно повлиять на

престиж или самооценку опрашиваемого. Если для получения ответа на респондентов "давят",

они могут давать неправильные ответы, особенно в личных опросах (см. главу 6, табл. 6.2) [14].

Среди подобных тем — деньги, семейная жизнь, личные привычки, политические и религи-

озные убеждения, участие в дорожных происшествиях и преступлениях. Описанные ниже ме-

тодики могут увеличить готовность опрашиваемых дать необходимую информацию.

Стимулирование готовности респондентов отвечать

Респондентов можно убедить поделиться информацией, которую они первоначально не го-

товы дать, с помощью следующих методов [15].

1. Помещать вопросы, затрагивающих чувства респондента, в конце опроса. Дойдя до них,

респондент уже не будет ощущать первоначального недоверия, установится взаимопонима-

ние с интервьюером, определятся цели проекта, и опрашиваемый согласится предоставить

информацию.

2. Начните опрос с утверждения о том, что рассматриваемое поведение очень распространено.

Например, перед вопросом о задолженности по кредитной карточке скажите: "Последние

исследования показали, что большинство американцев имеют долги". Эту методику, назы-

ваемую контрсмещением, иллюстрирует следующий пример [16].

ПРИМЕР. Общественное или частное

Недавнее исследование, проведенное Roper Organization для U.S. News & World Report, no-

• свящалось проблеме публичного освещения личной жизни кандидатов на политические по-

I сты и простых людей. Перед вопросом была следующая фраза: "Черта, за которой начинается

i личная, закрытая от глаз общественности жизнь, обсуждается уже давно. Некоторые счита-

I ют, что стандарты для кандидатов на ответственные государственные посты должны отли-

', чаться от предъявляемых обычным людям". Эта фраза увеличила готовность респондентов

I выразить свое мнение.

378 Часть II. Разработка плана исследования

3. Задавайте вопрос о третьем лице (см. главу 5): сформулируйте вопрос так, как будто он адре-

сован другим людям.

4. Спрячьте вопрос в группу вопросов, на которые респондент согласен отвечать.

5. Вместо вопроса о конкретных цифрах предоставьте категории ответа для выбора. Не спра-

шивайте, чему равен годовой семейный доход респондента. Вместо этого предложите сде-

лать отметку около одной из категорий: меньше $25000, $25000-$50000, $50000-$75000,

больше $75000. В личных опросах давайте респонденту набор карточек со списком прону-

мерованных вариантов. Опрашиваемые в этом случае называют номер соответствующей

карточки.

6. Используйте вероятностные методики. В этом случае респонденту предлагается два вопро-

са, из которых один затрагивает чувства отвечающего, а другой нейтральный с известной

вероятностью положительного ответа (например: "Ваш день рождения в марте?"). Затем

респондента просят выбрать один вопрос наугад, например, подбросив монетку. Опраши-

ваемый отвечает на выбранный вопрос "да" или "нет", не говоря исследователю, на какой

именно вопрос он отвечает [17]. Имея общую вероятность положительного ответа, вероят-

ность выбора "чувствительного" вопроса и вероятность положительного ответа на ней-

тральный вопрос, используя закон распределения вероятности, исследователь может оце-

нить вероятность того, что ответ "да" был дан на "чувствительный" вопрос. Однако иссле-

дователь не может точно определить, кто из респондентов ответил "да" на "чувстви-

тельный" вопрос [18].

СТРУКТУРА ВОПРОСА

Вопрос может быть структурированный или неструктурированный. В следующих разделах

дается определение структурированного вопроса и обсуждаются сравнительные преимущества

и недостатки основных видов структурированных вопросов: много вариантный, альтернатив-

ный и с помощью шкалы [19].

Неструктурированные вопросы

К неструктурированным вопросам (unstructered questions) относятся открытые вопросы, на

которые респондент отвечает своими словами. Они также называются вопросами с произволь-

ным вариантом ответа. Вот некоторые примеры:

Каково ваше занятие?

Что вы думаете о постоянных клиентах универмагов, торгующих со скидками?

Кто из политиков вам наиболее симпатичен?

Открытые вопросы хороши для размещения в начале анкеты. Они позволяют респондентам

выразить общее отношение и мнение, что в дальнейшем позволит исследователю преобразо-

вать их ответы в структурированные вопросы. Неструктурированные вопросы намного меньше

искажают ответ, чем структурированные. Респонденты могут свободно выражать любые мне-

ния. Их комментарии и пояснения могут натолкнуть исследователя на неожиданные и новые

идеи. Следовательно, неструктурированные вопросы полезны в поисковых исследованиях.

Принципиальный недостаток неструктурированных вопросов— большая зависимость от-

ветов от объективности и опыта интервьюера. В зависимости от того, записывают ли специали-

сты, проводящие опрос, ответы дословно или только конспектируют основные мысли, полу-

ченная информация сильно зависит от опыта и знаний интервьюера. Поэтому в случаях, когда

важна дословная передача ответа, следует использовать магнитофон.

Еще один существенным недостатком неструктурированных вопросов является сложность

и дороговизна кодирования ответов [20]. Процедуры кодирования предусматривают обобще-

ние ответов в формате, доступном для анализа и интерпретации. Косвенным образом открытые

вопросы увеличивают значимость мнения респондентов, более четко выражающих свои мыс-

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 379

ли. Неструктурированные вопросы также не очень удобны при использовании самостоятельно

заполняемых анкет (почта, CAPI, электронная почта, Internet), так как письменные ответы бо-

лее краткие по сравнению с устными.

Предварительное кодирование помогает преодолеть некоторые недостатки неструктури-

рованных вопросов. Ожидаемые ответы записываются в формате вопросов с выбором отве-

тов, хотя вопросы представляются как открытые. Основываясь на ответе респондента, интер-

вьюер выбирает соответствующую категорию. Этот подход используется, когда респондент

быстро формулирует ответ, и легко спрогнозировать возможные ответы, так как их количест-

во ограничено. Например, этот подход можно применить при исследовании наличия быто-

вых приборов. Он также успешно применяется и в исследовании отраслей бизнеса, как это

показано в примере ниже.

РРИМЕР. Оценивая отношение к доступу на рынок

Ведущая телекоммуникационная фирма провела национальный телефонный опрос для

-: определения отношения бизнесменов к равному доступу на рынок. Один вопрос был задан в

г форме открытого вопроса с заранее закодированными ответами [21].

Услуги какой компании или компаний ваша фирма использует в настоящее время для

I междугородних телефонных переговоров? Если больше одной, пожалуйста, перечислите их

[ названия. Задавайте как открытый вопрос. Возможно несколько вариантов ответа. Ответы

{ отметьте напротив компаний из следующего списка:

1. Л/С/

2. US SPRINT

3._CONTEL

4. AT&T

5. ___ Regional Bell operating Co. (вставьте название)

6. Другое.

7. He знаю/ ответ отсутствует

В целом открытые вопросы полезны в поисковых исследованиях и в качестве начальных

вопросов. В больших исследованиях их недостатки перекрывают преимущества [22].

Структурированные вопросы

Структурированные вопросы (structured questions)

Вопросы, которые заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа.

Структурированный вопрос может быть многовариантным, альтернативным или основан-

ным на шкале.

Структурированные вопросы (structured questions) заранее предполагают набор вариантов от-

ветов и формат ответа, Структурированный вопрос может быть многовариантным, альтерна-

тивным или основанным на шкале.

Многовариантные вопросы. При использовании многовариантных вопросов исследователь

предлагает набор возможных ответов, и респондентов просят выбрать один или несколько отве-

тов из предложенных вариантов. Рассмотрим следующий вопрос.

Собираетесь ли вы покупать автомобиль в течение следующих шести месяцев?

_ Точно не собираюсь

__ Наверное, нет

_ Не решил

_ Возможно, да

_ Точно собираюсь

380 Часть II. Разработка плана исследования

Некоторые аспекты, рассмотренные в главе 9 применительно к детализированным рейтин-

говым шкалам, могут применяться для многовариантных ответов. При этим дополнительно

нужно рассмотреть еще два аспекта: количество вариантов, предлагаемых для ответа, и ошибка

расположения вариантов ответов.

Варианты ответов должны включать все возможные варианты. Общим указанием являет-

ся расположение всех имеющих значение вариантных ответов с добавлением пункта "Другое

(пожалуйста, укажите, что именно)", как было показано раньше. Варианты ответов должны

быть взаимоисключающими. Кроме того, респонденты должны быть в состоянии выбрать

единственный ответ, если исследователь не предусмотрел возможность выбора нескольких

(например: "Отметьте торговые марки всех безалкогольных напитков, которые употребляли

в течение последней недели"). При большом количестве вариантов необходимо пересмот-

реть общее количество вопросов, чтобы не перегружать респондентов работой с большим ко-

личеством данных,

Ошибка расположения (order, или position bias)

Тенденция респондентов к выбору варианта ответа просто из-за его очередности или рас-

положения в списке.

Ошибка расположения (order or position bias) — это тенденция респондентов к выбору вари-

анта ответа просто из-за его очередности в списке. Опрашиваемые имеют тенденцию отмечать

первое или последнее утверждение в списке, причем чаше первое [23]. Для ряда чисел

(количество или цена) наблюдается смешение в сторону значения, расположенного в середине

списка. Для контроля искажения ответа следует разработать несколько альтернативных форм, в

которых порядок перечисления альтернатив отличается. Каждый вариант должен по одному

разу быть вначале, в середине, в конце и где-то между крайними точками [24].

Многовариантные вопросы свободны от многих недостатков открытых вопросов, поскольку

уменьшается возможность искажения данных интервьюером и ускоряется процесс заполнения

анкеты. При самостоятельном заполнении анкеты взаимодействие с респондентом улучшается,

если большинство вопросов структурировано.

Многовариантные вопросы имеют свои недостатки. Необходимо приложить много усилий

для разработки эффективных многовариантных вопросов. Не исключено, что для определения

соответствующих вариантов ответов необходимо провести поисковое исследование с использо-

ванием открытых вопросов. Сложно получить информацию по вариантам ответов, не перечис-

ленных в списке. Даже если в перечне ответов присутствует категория "Другое (пожалуйста,

укажите, что именно)", респонденты склонны к выбору одного из альтернативных вариантов,

что приводит к искажению результатов исследования. Кроме того, само представление респон-

дентам перечня вариантов ответов может привести к искажению полученных результатов [25].

Существует также вероятность ошибки расположения варианта ответа.

Альтернативный вопрос (dichotomous question)

Структурированный ответ с двумя вариантами ответа, например, да и нет,

Альтернативные вопросы. Альтернативный вопрос (dichotomous question) имеет только два

варианта ответа: да или нет, согласен или не согласен и т.д. Часто, кроме двух вариантов, пред-

лагается третий в виде нейтрального ответа, такого как "мнение отсутствует" или "ответ отсут-

ствует", "оба" или "ни одного" [26]. Вопрос, касающийся намерений покупки нового автомо-

биля, из много вариантного можно трансформировать в альтернативный.

Собираетесь ли вы покупать новый автомобиль в течение следующих шести месяцев?

_Да

___Нет

Не знаю

Решение об использовании альтернативного вопроса должно приниматься в зависимости

от того, насколько подход респондента к данной теме соответствует типу вопроса. Хотя решс-

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 381

ния часто характеризуются рядами полярных вариантов, лежащий в их основе процесс приня-

тия решения может отражать неуверенность, лучше всего описываемую многовариантными от-

ветами. Например, два человека собираются приобрести автомобиль в течение следующих шес-

ти месяцев при условии, если экономические условия останутся благоприятными. Однако

один индивид, оптимистически оценивающий перспективы развития экономики, ответит

"да", а индивид, настроенный более пессимистично, — "нет".

Другой аспект разработки альтернативных вопросов — включение нейтрального мнения.

Если этот вариант не включается, то респондентам приходится выбирать между "да" и "нет" в

случаях, когда на самом деле им все равно. С другой стороны, при включении нейтрального от-

вета респонденты избегают выражать собственное мнение, таким образом искажая результаты.

Мы предлагаем руководствоваться следующими соображениями. Если ожидается, что сущест-

венная часть респондентов выскажет нейтральное мнение, то нейтральный ответ необходимо

включить как вариант ответа. Если ожидается небольшая доля нейтральных мнений, то лучше

избегать включения нейтрального ответа. Предполагается, что исследователь имеет некоторые

сиедения о доле нейтральных респондентов.

Общие преимущества и недостатки альтернативных вопросов сходны с преимуществами и

недостатками многовариантных вопросов. Альтернативные вопросы наиболее просты с точки

зрения кодирования и анализа, но они имеют один серьезный недостаток: на ответ может по-

влиять формулировка вопроса. Для иллюстрации рассмотрим следующее утверждение:

"Следует винить самих людей, а не социальные условия, за высокий уровень преступности и

беззакония в стране". С данным утверждением согласились 59,6%. Однако с противополож-

ным утверждением: "Социальные условия, а не сами люди, виновны в высоком уровне пре-

ступности и беззакония в стране", — согласились 43,2% опрошенных (40,4% выразили несо-

гласие) [27]. Для преодоления этой проблемы, вопрос нужно сформулировать одним образом в

одной половине анкет и другим образом в другой половине. Эта методика называется методи-

кой разделенного голосования (split ballot).

Шкалы. Проблемы шкалирования детально рассматривались в главах 8 и 9. Для иллюстра-

ции различий между шкалами и другими видами структурированных вопросов рассмотрим

вопрос о намерении приобрести новый автомобиль. Ниже представлен один из вариантов

шкалы, составленной для выражения мнения по вопросу:

Собираетесь ли вы в течение следующих шести месяцев приобретать автомобиль?

Точно не собираюсь Наверное, нет Не решил Возможно, да Точно собираюсь

1 2 3 4 5

Это только один из вариантов шкалы, которые могут использоваться для постановки вопро-

са (см. главы S и 9).

СЛОВЕСНАЯ ФОРМУЛИРОВКА ВОПРОСА

Выбор словесной формулировки — это процесс облачения желаемого содержания и струк-

туры вопроса в слова, которые легко поймут респонденты. Принятие решения о формулировке

вопроса— возможно, самое критичное и трудное задание при разработке анкеты. Если вопрос

плохо сформулирован, респонденты могут не отвечать на него или ответить неправильно. Пер-

вая возникающая здесь проблема, известная как проблема нсответа (item nonresponse), может

затруднить анализ данных [28]. Вторая проблема — ошибка наблюдения, рассматривалась вы-

ше. Если респонденты и исследователь по-разному понимают суть вопроса, результаты могут

быть серьезно искажены [29].

Во избежание появления этих проблем рекомендуем следующее: определить предмет во-

проса, использовать обычные слова, избегать многозначных слов, наводящих вопросов, скры-

тых альтернатив, скрытых допущений, обобщений и приблизительных оценок, использовать

отрицательные и негативные утверждения.

382 Часть II. Разработка плана исследования

Определение предмета вопроса

Вопрос должен отчетливо отражать предмет, интересующий маркетолога. Начинающим

журналистам советуют при определении предмета своего материала использовать слова "кто",

"что", "когда", "где", "почему", "каким образом" (шесть W — who, what, when, where, why,

way) [30]. Аналогичным образом необходимо поступать и при определении предмета вопроса

(см. главу 3 с описанием этих рекомендаций для дескриптивного исследования).

Рассмотрим следующий вопрос:

Какую марку шампуня вы используете? (неправильно)

На первый взгляд вопрос сформулирован достаточно четко, но при анализе с точки зрения

"кто, что, где и когда" можно прийти к другому выводу. "Кто" в этом вопросе относится к рес-

понденту. Не совсем ясно, обращается исследователь к респонденту или вопрос относится к

предпочтениям всей семьи. "Что" относится к марке шампуня. А что если респондент исполь-

зует несколько марок шампуня? Какую марку он должен назвать: наиболее предпочтительную,

наиболее часто используемую, последнюю используемую или первую приходящую на ум?

"Когда" тоже не определено: имеет ли исследователь в виду последнее время, последнюю неде-

лю, последний месяц, последний год или когда-либо? Что касается "где", то предполагается,

что шампунь используется дома, но и эта формулировка недостаточно четко определена. Луч-

шей формулировкой вопроса будет:

Какая марка или марки шампуней использовались вами лично в течение последнего месяца?

Если использовалось несколько марок, перечислите, пожалуйста, все. (правильно)

Использование простых слов

В анкете нужно использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респон-

дента [31]. При выборе слов следует помнить, что средний американец имеет среднее образова-

ние. Для некоторых групп респондентов уровень образования еще ниже. Например, в сельской

местности мы осуществляли проект по заказу ведущей телекоммуникационной компании.

Уровень образования в этих районах даже ниже среднего и находится на уровне шести—восьми

классов. Следует также избегать использования технического жаргона. Большинство респон-

дентов не понимают специальной терминологии маркетинга. Например, вместо формулиров-

ки вопроса

"Адекватно ли организовано распространение безалкогольных напитков с вашей точки зрения?"

(неправильно)

лучше использовать формулировку

"Считаете ли вы, что безалкогольные напитки доступны втех местах, где вы хотели бы их купить?"

(правильно)

Использование однозначных слов

Слова, используемые в анкете, должны иметь одно значение, известное респондентам [32].

Некоторые слова, на первый взгляд, недвусмысленные, имеют различные значения для разных

людей [33], например, "обычно", "нормально", "часто", "регулярно", "случайно" и "иногда",

Рассмотрим следующий вопрос:

Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?

_ Никогда

_ Случайно

_ Иногда

_ Часто

_ Регулярно (неправильно)

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 383

Данные опроса могут исказиться ошибочным ответом, поскольку понимание предлагае-

мых вариантов ответа разными респондентами может быть разным. Три респондента, поку-

пающие раз в месяц, могут выбрать для ответа категории; случайно, иногда, часто. Правиль-

но сформулированный вопрос.

Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?

__ Меньше одного раза

_ 1 или 2 раза

_ 3 или 4 раза

_. Больше четырех раз (правильно)

Примечательно, что данную формулировку одинаково воспримут все респонденты. Катего-

рии ответа объективно сформулированы, и у респондентов больше нет возможности интерпре-

тировать их по-своему.

При выборе слов исследователь использует словарь, подбирает синонимы, а также задается

следующими вопросами при рассмотрении каждого отдельного слова.

1. Значит ли оно то, что на самом деле имеется в виду?

2. Имеет ли оно какие-либо другие значения?

3. Если да, то ясно ли из контекста значение, которое на самом деле имелось в виду?

4. Имеет ли данное слово другие варианты произношения?

5. Есть ли слова со схожим произношением, которые можно перепутать с данным словом?

6. Можно ли подобрать более простое слово или фразу?

Устранение направляющих и искажающих вопросов

Направляющий вопрос (leading question)

Вопрос, наталкивающий респондента на определенный ответ,

Направляющий вопрос (leading question) — это вопрос, наталкивающий респондента на оп-

ределенный ответ, например, следующим образом:

Как БЫ считаете, могут ли патриотически настроенные американцы покупать импортируемые

автомобили, тем самым уменьшая количество рабочих мест в нашей стране?

-Да

Нет

__ Не знаю (неправильно)

На подобный вопрос большинство опрашиваемых ласт отрицательный ответ. Действительно, как

же могут патриотически настроенные американцы выступать за сокращение рабочих мест в стране?

Таким образом, вопрос не поможет выяснить предпочтения американцев относительно отечествен-

ных и импортированных автомобилей. Лучшей формулировкой вопроса будет следующая:

Думаете ли вы, что американцам следует покупать импортные автомобили?

_Да

Нет

_ Не знаю

Искажение происходит и в тех случаях, когда респондентам известно, кто заказчик проекта.

Опрашиваемые склонны давать благоприятные ответы об организаторах исследования. Вопрос:

"Является ли Colgate вашей любимой пастой?" — скорее всего приведет к искаженным резуль-

татам в пользу Colgate. Причиной искажения может также послужить и упоминание престиж-

ной или не престижной организации или имени. Пример вопроса с упоминанием организа-

ции: "Согласны ли вы с Американской стоматологической ассоциацией, что Colgate эффек-

тивно предотвращает возникновение кариеса?" Для устранения искажения следует

сформулировать вопрос следующим образом: "Эффективно ли зубная паста Colgate предотвра-

щает появление кариеса?" [34].

384 Часть II. Разработка плана исследования

Устранение скрытых альтернатив

Скрытая альтернатива (implicit alternative)

Альтернатива, не выражаемая открыто.

Альтернатива, не представленная среди вариантов ответа, — это скрытая альтернатива

(implicit alternative). Преобразование скрытой альтернативы в открытую увеличивает процент

людей, выбравших ее, как это показано ниже на примере.

1. Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранспорта?

2. Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранс-

порта или вы предпочитаете автомобиль?

В первом вопросе альтернатива использования автотранспорта скрыта, а во втором — открыта.

На первый вопрос, вероятно, будет получено больше положительных ответов, чем на второй,

Следует избегать вопросов со скрытой альтернативой, если нет обоснованных причин для

их использования [35], Когда альтернативы сходны по предпочтительности или вариантов вы-

бора много, существует большая вероятность выбора варианта из конца списка. Для уменьше-

ния такой вероятности следует применять методику выборочного разделения для изменения

порядка расположения вариантов в формах анкет.

Устранение скрытых допущений

Вопросы следует формулировать так, чтобы ответы не зависели от скрытых допущений от-

носительно последствий. Как показано в следующем примере, к скрытым допущениям отно-

сятся допущения, не представленные в вопросе (36].

1. Положительно ли вы относитесь к сбалансированному бюджету? (неправильно)

2. Положительно ли вы отнесетесь к балансированию бюджета за счет увеличения подоходного

налога с физических лиц? (правильно)

В вопросе 1 скрыты возможные последствия, возникающие в результате балансирования

бюджета. Балансирования бюджета можно достичь за счет уменьшения затрат на оборону, уве-

личения подоходного налога, урезания расходов на социальные программы и т.д. Формули-

ровка вопроса 2 лучше. Наличие скрытых допущений в вопросе 1 приведет к переоценке под-

держки респондентами сбалансированности бюджета.

Устранение обобщений и приблизительных оценок

Вопросы нужно формулировать конкретно, а не в общем. Более того, их следует формули-

ровать так, чтобы респонденту не нужно было бы делать обобщения или рассчитывать какие-

либо показатели. Предположим, что необходимо получить информацию о годовых расходах

домохозяйств на душу населения на бакалейные товары.

"Какова сумма расходов в год на бакалейные товары на одного члена вашей семьи?"

(неправильно)

Опрашиваемым придется определить годовые расходы семьи на бакалейные товары, умно-

жив месячные затраты на 12 или недельные затраты на 52. Полученное значение годовых рас-

ходов им придется поделить на количество членов семьи. Большинство респондентов не захо-

тят или не смогут провести все эти расчеты. Для получения необходимой информации задайте

два простых вопроса:

"Чему равны месячные (недельные) затраты вашей семьи на бакалейные товары?" и "Из

скольких человек состоит ваша семья?" (правильно)

Исследователь сам сможет провести необходимые расчеты.

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения

Двойные утверждения: положительные и отрицательные

Многие вопросы, особенно касающиеся измерения отношений и образа жизни, формули-

руются в виде утверждений, с которыми респондентам предлагается выразить степень согласия

или несогласия. Практика показывает, что ответ в большой мере зависит от того, сформулиро-

ваны вопросы в виде положительных или отрицательных утверждений. В этих случаях лучше

подготовить две разные анкеты. Одна анкета будет содержать поочередно положительные и от-

рицательные утверждения. В другой анкете соответствующие утверждения будут заменены на

противоположные. Пример двойных утверждений помещен в главе 9 в шкале Лайкерта, пред-

назначенной для измерения отношения к Sears.

ПОРЯДОК РАСПОЛОЖЕНИЯ ВОПРОСОВ

Начальные вопросы

Начальные вопросы критически важны для завоевания доверия и поддержки респонден-

тов. Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не вызывать отрицательных

Поиск по сайту: