Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Характеризовать и классифицировать методы опроса, используемые в маркетинговых ис-

следованиях, в том числе проводимые по телефону, по почте, при личном опросе.

2. Определять критерии оценки методов опроса, проводить их сравнение для выбора метода,

лучше всего отвечающего требованиям конкретного исследовательского проекта.

3. Объяснять и классифицировать различные методы наблюдения, применяемые исследова-

телями, характеризовать методы личного наблюдения, технического наблюдения, аудита,

контент-анализа и анализа следов.

4. Определять критерии оценки методов наблюдения, проводить их сравнение для выбора ме-

тода, чаще всего отвечающего требованиям конкретного исследовательского проекта.

5. Охарактеризовать относительные преимущества и недостатки методов наблюдения, срав-

нить их с методами опроса.

6. Охарактеризовать особенности применения методов опроса и наблюдения при проведении

международных маркетинговых исследований.

7. Учитывать этические аспекты проведения опроса и наблюдения.

8. Охарактеризовать роль Internet и компьютеров при применении методов опроса и наблю-

дения.

КРАТКИЙ ОБЗОР

В предыдущих главах говорилось о том, что, как только сформулирована проблема мар-

кетингового исследования (первый этап маркетингового исследования) и определен соот-

ветствующий подход к ее решению (второй этап), исследователь должен перейти к выработке

плана проведения исследования (третий этап). Как отмечалось в главе 3, основными плана-

ми маркетингового исследования являются поисковый и итоговый. Проведение поискового

исследования предполагает анализ вторичной информации (глава 4) и проведение качест-

венного исследования (глава 5). Итоговое исследование может быть причинно-

следственным или дескриптивным. Причинно-следственный тип маркетингового исследо-

вания рассматривается в главе 7.

В данной главе внимание обращено на основные методы, применяемые при проведении

дескриптивных исследований — опрос и наблюдение. Как упоминалось в главе 3, основное

содержание дескриптивного исследования сводится к описанию, как правило, характери-

стик рынка. Методы опроса, или коммуникации классифицируются, в зависимости от осо-

бенностей проведения, как традиционный опрос по телефону, опрос по телефону с помощьгс

компьютера, личное интервью на дому у респондента, интервью в торговом центре, личное

интервью с помощью компьютера, опрос по почте, почтовая панель, опрос по электронно

почте, опрос через Internet. Эти методы описаны и представлена их сравнительная харакле

226 Часть II. Разработка плана исследование

ристика. Ниже рассматриваются основные методы наблюдения: личное наблюдение, техни-

ческое, аудит, контент-знал из и анализ следов. Обсуждаются относительные преимущества

и недостатки опроса по сравнению с наблюдением. Предметом обсуждения станут также

особенности проведения опросов и наблюдений на международных рынках. В главе описы-

ваются некоторые этические проблемы, возникающие в процессе проведения опросов и на-

блюдений. В заключение главы рассмотрено использование компьютеров в опросах и на-

блюдении. Прежде чем приступить к обсуждению, рассмотрим некоторые примеры приме-

нения этих методов.

ПРИМЕР. Microsoft выводит на рынок Internet Explorer

С появлением Internet-броузера Navigator компании Netscape всемирная сеть Internet

приобрела знакомый нам сейчас вид. Первоначально Microsoft не предполагала столь бурного

развития Internet при разработке своих планов завоевания и сохранения лидирующих пози-

ций в создании программного обеспечения. Поэтому вскоре обнаружилось, что она отстала

от потребностей пользователей, стремившихся работать с новой средой World Wide Web. Для

удовлетворения этих потребностей Microsoft начала разработку своего броузера, но ранние

версии значительно уступали Netscape Navigator, По мере усовершенствования своего Internet

Explorer Microsoft начала продвигаться вперед.

После презентации Internet Explorer 4,0 компания Microsoft привлекла специалистов

Roper Starch Worldwide (RSW) для проведения маркетинговых исследований для определе-

ния степени проникновения на рынок. Roper Starch Worldwide начала исследование с те-

лефонных интервью, пользуясь случайной выборкой. Применив повторное исследование,

RSW изучала использование Internet одними и теми же домохозяйствами в течение двух

недель. По окончании этого срока был сделан вывод об использовании Explorer в 40%

случаев пребывания в Internet. Телефонные интервью помогли Microsoft лучше понять по-

требности и предпочтения пользователей по отношению к программному обеспечению

для работы в WWW.

Кроме телефонных опросов, Microsoft также практикует опросы на своем Web-сайте. На

популярных сайтах размещаются приглашения пользователям Internet принять в них уча-

стие. Такие опросы помогают получить дополнительную информацию об интересах и вкусах

пользователей Internet, их предпочтениях относительно программного обеспечения, ис-

пользуемого для работы в Internet. Такие исследования дают возможность постоянно совер-

шенствовать Internet Explorer и увеличивать его долю на рынке броузеров [1].

ПРИМЕР. Опрос в торговых центрах

Carouse! Snack Bars of Minnesota, Inc. представляет собой сеть ресторанов; 325 точек пита-

ния этой компании, известных как Hot Dogs & More, The Great Hot Dog Experience, The Great

Hamburger Experience, Carousel Pizza и Frankly Speaking, — расположены в наиболее популяр-

ных торговых центрах по всей стране. Среди клиентов Carouse! 35% работников торговых

центров, 50% покупателей среднего возраста и 15% подростков и покупателей старшего воз-

раста. Carousel регулярно проводит опросы в торговых центрах для оценки успешности выхо-

да новых товаров на рынок, для выявления кулинарных предпочтений покупателей. Эти

опросы помогают выявить привлекательность тех или иных блюд, а также выяснить, какие

именно блюда покупатели хотели бы видеть в меню ресторана. С помощью опросов марке-

тологи компании определяют оценку покупателями уровня обслуживания, доброжелатель-

ности персонала, чистоты и порядка в помещении, разнообразия меню, уровня цен. Такие

исследования принесли богатые плоды и помогли компании вывести на рынок несколько

новых продуктов. Успешная презентация Carousel's International Sausages - лишь один из

примеров удачного использования результатов таких исследований [2].

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 227

\ ПРИМЕР. Маркетинговые исследование по-японски

Японские компании очень полагаются на наблюдения персонала для получения необхо- |

1 димой информации. Когда Canon Cameras уступила часть доли рынка Minolta в США, Canon I

| решила, что ее дистрибьютор Bell & Howell не прилагает достаточных усилий для продвнже-!

I ния товара. Тем не менее Canon не использовала данные масштабных опросов потребителей i

| или розничных торговцев для подтверждения такого вывода. Вместо этого компания посла- I

| ла в США трех менеджеров, призванных разобраться в проблеме.

Глава команды менеджеров Canon Татехиро Цурута провел почти шесть недель в Амери-

ке. Магазины кино- и фототоваров он посещал под видом покупателя. Он заметил, что ди-

1 леры без особого энтузиазма предлагали покупателям товары Canon. Он также сделал вывод,

I что для Canon нецелесообразно использовать в качестве каналов сбыта аптеки и магазины со

I скидками. На основе этих наблюдений было решено открыть собственные торговые точки, |

I что и привело к увеличению объема продаж и росту доли рынка [3J.

Интервью по телефону, через Internet и интервью в торговых центрах, так же как и другие

формы опросов, становятся все популярнее. Методы наблюдения используются относительно

реже, но и они играют важную роль в маркетинговых исследованиях,

ОПРОС

Опрос (survey method)

Проводится с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения

респондентам, входящим а некоторую выборку из генеральной совокупности, для получе-

ния от них определенной информации.

Структурированный сбор данных (structured data collection)

Использование формализованной анкеты с расположенными в определенном порядке во-

просами.

Вопросы с заданными вариантами ответов (fixed-alternative questions)

Вопросы, предполагающие выбор респондентом ответа из заданного набора вариантов.

Метод опроса (survey methods) основан на получении информации от респондентов, кото-

рые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их

покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демогра-

фических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с

помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как

правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса

сбора информации. При структурированном сборе данных (structured data collection) разрабаты-

вается формализованная анкета и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой

метод опроса называется также прямым. Классификация маркетингового исследования, как

прямого, так и непрямого, зависит от того, известна ли его истинная цель респондентам. Как

говорилось в главе 5, прямое исследование является открытым, т.е. его цель известна респон-

дентам или в какой-то степени очевидна из характера задаваемых вопросов.

Структурированный прямой опрос — наиболее популярный метод сбора данных — предпо-

лагает разработку анкеты. Большинство вопросов типичной анкеты представляют собой вопрО'

сы с заданными вариантами ответов (fixed-alternative questions), когда респонденту предлагается

выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов. Например, при-

веденный ниже опрос предназначен для оценки отношения к универсальным магазинам:

Не со&юсен Согласен

Делать покупки в универсальных 1 2 3 4 5

магазинах — одно удовольствие

228 Часть II. Разработка плана исследования

Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во-

вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов от-

ветов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхож-

дения в результатах, вызванные различиями в технике опроса, Наконец, кодирование, анализ

и интерпретация данных относительно несложны [4].

К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить

необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут

не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров либо совершения покупок в тех

или иных универмагах. Поэтому они не в состоянии точно ответить на вопросы о своих моти-

вах. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их

чувства. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариан-

тами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся

эмоций и убеждений. Наконец, достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкеты

(о схеме составления анкеты подробно говорится в главе 10). Тем не менее, несмотря на эти не-

достатки, опрос на настоящий момент — это метод, который применяется шире других для по-

лучения первичной информации в маркетинговых исследованиях. На рис. 6.1 представлена

классификация основных методов опроса [5].

Опрос

по телефону

Метода опроса

Личный

.опрос

Традиционный

телефонный

опрос

>1Й

и

\

Телефонный

опрос

спомоифю

компьютера

'

J

Почт

-

Почтовый

опрос.

Электронный

- спрос.

Почтовая

На дому В торговом

центре

Личный опрос

с помощью

компьютера

По электронной Через

Рис. 6.1. Классификация методов проведения опроса

Методы опроса могут классифицироваться в зависимости от того, как он проводится. Опи-

санная ниже схема поможет выделить различные методы опроса.

МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА

Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet (см.

рис. 6.1). Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и оп-

росы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews— CATI).

Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или опросы с помощью компьютера

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: Опрос и наблюдение 229

(Computer-Assisted Personal Interviews— CAP!). Третий, основной метод— опрос по почте,

включает обычный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. Наконец, опросы

через Internet проводятся по электронной почте, либо на Internet-сайтах. Из этих методов оп-

рос наиболее распространен по телефону, за ним следует личный опрос и опрос по почте.

Использование Internet-методов, особенно опросов на сайтах Internet, растет быстрыми тем-

пами. Рассмотрим каждый из этих методов.

Методы опроса по телефону

Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной вы-

борке респондентов и ставит им ряд вопросов. Интервьюер использует отпечатанный перечень

вопросов, в котором карандашом отмечает полученные ответы. Межрегиональная телефонная

сеть (WATS) с ее невысокой стоимостью телефонных услуг сделала проведение такого опроса в

национальном масштабе (США) из определенного центра оправданным с точки зрения соот-

ношения затрат и результатов. С ростом популярности WATS сократилось количество местных

телефонных опросов [6].

Телефонный опрос с помощью компьютера. В настоящее время телефонный опрос с помо-

щью компьютера более распространен, чем традиционный опрос по телефону. При проведении

телефонного опроса через компьютер (CATI) из центрального офиса используется компьюте-

ризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону.

Врезка 6.1. Практика маркетинговых исследований

Опросы населения в деятельности DEC

Digital Equipment Corporation (DEC) приложила значительные усилия для большего учета

интересов потребителя в своем бизнесе. Ориентация на товар не считается редкостью для

компаний, работающих в отраслях высоких технологий. Поэтому возникает настоятельная

необходимость маркетинговых исследований по мере того, как такие компании выходят со

своим продуктом на рынок. До настоящего времени проведение маркетинговых исследова-

ний в этих отраслях представляет определенные трудности. Это обусловлено как быстрыми

изменениями в технологии, так и в реальных объемах потенциального рынка. Часто кон-

кретную технологию можно применять во многих различных отраслях. Это справедливо и

для рынка компьютерной техники, где DEC занимает лидирующие позиции. Покупателями

компьютеров являются люди разных профессий и с различным социальным статусом, равно

как и фирмы, работающие в самых разных отраслях. Такая широта рынка позволяет сделать

вывод о необходимости широких маркетинговых исследований.

Эта задача была поставлена перед Corporate Marketing Services (CMS) Division, одним из

подразделений DEC, которое выступило ключевым элементом в разработке рыночно ори-

ентированной стратегии компании. CNS координирует стратегию компании по репози-

ционированию их продукта из просто "компьютеров" в более широкое понятие "бизнес-

решений". С помощью маркетинговых исследований сотрудники CNS стремились полу-

чить адекватное представление о рынке "бизнес-решений". Использовались как первич-

ные, так и вторичные данные. Первичная информация получена в ходе почтовых и теле-

фонных опросов, так и при проведении семинаров и фокус-групп. Телефонные опросы

проводились для выявления потребностей покупателей и более точной ориентации про-

дуктов компании на определенные группы потребителей. Для выявления потребитель-

ского поведения и планов покупок использовались почтовые опросы. Маркетологи также

проводили семинары, чтобы получить отзывы о долгосрочных планах производства DEC.

Наконец, обсуждение в фокус-группах было призвано определить, является ли выбран-

ная стратегия удачной, пригодной для эффективного продвижения товара и выхода на

потенциальный рынок.

Без проведения маркетинговых исследований и деятельности CMS компания DEC не-

минуемо столкнулась бы с недостатком информации как о своем товаре, так и о рынке.

230 Часть II. Разработка плана исследования

Это сделало бы невозможным смену ориентации компании с товара на потребителя. Ак-

цент на проведение опросов сохранялся даже после того, как DEC была поглощена Compaq

Computer Corporation в 1998 году.

Компьютеризированную анкету можно заполнять, используя любые виды компьютера.

Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. Монитор заменяет таким образом распечат-

ку анкеты, а наушники — телефон. По команде компьютер набирает номер респондента и со-

единяет. После ответа респондента интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вво-

дит ответы непосредственно в компьютер.

В каждый момент времени на экране отображается только один вопрос. Компьютер прове-

ряет адекватность и непротиворечивость ответов. Сбор данных протекает гладко и естественно,

Сокращается время опроса, возрастает качество полученных данных, а такие трудоемкие этапы

сбора данных, как кодирование данных и ввод их в компьютер, становятся излишними. По-

скольку ответы непосредственно вводятся в компьютер, промежуточные и уточненные отчеты о

процессе сбора информации или результатах можно получить практически мгновенно. При-

веденный далее пример показывает, каким образом CATI помогает обеспечить репрезента-

тивную выборку [7].

ПРИМЕР. Ничего нет лучше дома

Отели Marriott's Courtyard созданы для бизнесменов и с помощью бизнесменов (основной

сегмент клиентов). В сентябре 1996 года Courtyard поставила задачу — определить потребно-

сти и предпочтения своих клиентов, и поручила ее реализацию фирме Я К. Shifflei &

Associates, специализирующейся на маркетинговых исследованиях. Последняя провела ком-

пьютеризированные телефонные опросы 300 бизнесменов, каждый из которых совершил не

менее шести деловых поездок в течение предшествующего года. В результате этого было ус-

тановлено, следующее.

• 58% бизнесменов брали с собой ноутбук, причем у 70% из них на компьютере

были игры.

• 1% возили с собой игрушечных мишек или другие мягкие игрушки.

• Большинство бизнесменов берут с собой фотографии семьи или домашних живот-

ных, чтобы ощущать связь с домом.

• Большинство бизнесменов регулярно проверяют автоответчики в своем офисе и дома

(больше 40% делают это трижды в день).

• Бизнесмены хотят иметь время для отдыха.

Проведенный позже СLT Research Associates и Marriott Lodging International на основе СА 77

опрос 395 бизнесменов выявил, что 62% американских бизнесменов берут в деловые поезд-

ки компьютер, 28% пользуются мобильными телефонами, а 24% — пейджерами.

На основе этой информации Courtyard провела некоторые изменения в своей маркетин-

говой стратегии. Отели сейчас пытаются воссоздать черты обстановки дома или офиса биз-

несменов, предоставляя такие услуги, как пользование автоответчиками, факсами, портами

для подключения компьютеров с целью получения информации. Они также создали Web-

сайт с полезной для бизнесменов информацией об отелях и предоставляемых услугах. Кроме

того, Courtyard предлагает уютные гостиные для отдыха. Как правило, в таких гостиных нет

громкой музыки или постоянно работающих телевизоров, вместо этого в них создана доста-

точно спокойная обстановка, позволяющая посетителям почитать книгу или вести негром-

кую беседу. В результате того, что Courtyard просто пошла навстречу потребностям клиентов,

выявленным в ходе телефонных опросов, количество ее постоянных и удовлетворенных сер-

висом клиентов значительно возросло [8].

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 231

Методы личного опроса

Методы личного интервьюирования подразделяются на опросы на дому у респондентов,

опросы в торговых центрах и опросы через компьютер.

Опросы на дому у респондентов. В этом случае респондентов интервьюер опрашивает у них

дома. Задача интервьюера— установить контакт с респондентами, задать вопросы и записать

ответы. В последнее время количество проводимых на дому опросов сократилось из-за высоких

издержек. Тем не менее они все еще используются, особенно маркетинговыми фирмами, пре-

доставляющими синдицированные услуги, такими как Roper Organization (см. главу 4J [9].

ПРИМЕР. Limobus "приезжает" к американцам

Компания Roper Organization использует панель типа "омнибус" Limobus для опроса каж-

дый месяц двух тысяч взрослых американцев у них дома и представляет его результаты через

четыре недели после проведения. Размер выборки и структура анкеты для каждого отдельно-

го проекта в рамках "омнибуса" разрабатываются применительно к потребностям заказчика.

Всех или некоторых членов выборки опрашивают по проблеме, представляющей интерес

для конкретного заказчика. Limobus может использоваться для проверки действенности рек-

ламы, информированности о марках товара, проведения предшествующих и последующих

замеров, оценки степени проникновения торговой марки на рынок, проверки привлека-

тельности новой или переделанной упаковки, оценки новых характеристик товара и других

проблем маркетингового исследования [10].

Сейчас количество опросов на дому сокращается, а количество опросов в торговых цен-

трах растет,

Личные опросы в торговых центрах. В этом случае в торговых центрах покупатели

"перехватываются" при передвижении по помещению центра и приглашаются в специальные

места. Затем интервьюер предлагает им ответить на вопросы анкеты аналогично тому, как это

делается при опросах на дому. Преимущество опросов в торговых центрах заключается в том,

что гораздо удобнее респонденту подойти к интервьюеру, чем интервьюеру идти домой к рес-

понденту [II]. Этот метод приобретает все большую популярность, и уже насчитывается не-

сколько сотен постоянно действующих центров тестирования в торговых центрах США. Как

показывает приведенный ниже пример, опросы в торговых центрах особенно эффективны в тех

случаях, когда респонденты должны увидеть, осмотреть или попробовать товар, прежде чем

предоставить какую-то осмысленную информацию.

_— =:,._-- ™, -п,,:-™,.- _ -

ПРИМЕР. Опросы в торговых центрах дали путевку в жизнь детским нарядам

Soft Care Apparel, Inc, компания — производитель детской одежды Curity, является круп- |

нейшим производителем детской одежды из текстиля в США. Soft Care использует опросы в f

торговых центрах для оценки своих новых продуктов. Компания приглашает независимую

исследовательскую фирму для тестирования своих новых моделей и сопоставления с уже

выпускаемыми ею и с моделями конкурентов с помощью моделирования процедуры покуп-

ки. Менеджеры по продуктам компании часто направляются в торговые центры для прове-

I дения опросов и получения информации из первых рук — от будущих покупателей. Hell

сколько видов товаров компании, включая набивные детские простыни, стеганые ватные

I одеяла, постельные принадлежности — успешно разработаны и выведены на рынок на осно-

\ ве информации, полученной при опросах в торговых центрах [12].

«••

Личный опрос с помощью компьютера (CAPI). Это третий метод личного опроса, он означа-

ет, что респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на вопросы анкеты,

отображаемые на экране монитора, с помощью клавиатуры, мыши или сенсорного экрана. Су-

ществует несколько компьютерных программ с дружественным интерфейсом, содержащих лег-

кодоступные для понимания вопросы. Предусмотрены также опции справки и предупреди-

тельные сообщения об ошибках. Цветной интерфейс, а также увлекательность процедуры, на,-

232 Часть II. Разработка плана исследования

ряду с другими стимулами, позволяют поддерживать интерес респондента и его готовность к

сотрудничеству. Этот метод отнесен к методам личного опроса потому, что интервьюер, как

правило, тоже присутствует при его проведении, выполняя роль хозяина или, при необходи-

мости, консультанта.

CAPI применялся для сбора данных в торговых центрах, семинарах по продуктам компа-

ний, конференциях и презентациях. Тем не менее может показаться удивительной способность

CAPI конкурировать с традиционными методами проведения опроса с использованием отпеча-

танной анкеты. Опыт проведения опросов этим методом в First National Bank проливает свет на

этот вопрос [13].

ПРИМЕР. CAPI помогает банкам

first National Bank of Chicago провел сопоставление CAPI с традиционными личными оп-

росами по отпечатанной анкете. Обнаружено, что компьютеризированная анкета требует

больше времени для заполнения, хотя респонденты преуменьшали количество времени, не-

обходимое для этого. Респонденты оценили компьютеризированный опрос как более инте-

ресный и выразили большую предрасположенность к нему. С помощью CAPI были получе-

ны более разнообразные и откровенные ответы. Использование CAPI обеспечило экономию

бюджета в некоторых случаях до 33—40% по сравнению с традиционными личными интер-

вью. Таким образом, First National Bank of Chicago продолжает использовать CAPI во многих

текущих исследовательских проектах [14].

Методы опроса по почте

Опрос по почте. При традиционном почтовом опросе анкеты рассылаются предварительно

отобранным потенциальным респондентам. Типичный комплект для опроса по почте включа-

ет два конверта, сопроводительное письмо, анкету и иногда вознаграждение [15]. Респонденты

заполняют и возвращают анкеты. При этом отсутствует вербальный контакт между интервьюе-

ром и респондентом [16].

Тем не менее до начала процесса сбора информации необходимо хотя бы в общих чертах

определить круг респондентов. Таким образом, на первом этапе необходимо сформировать

удовлетворяющий исследователя список рассылки, который можно составить на основе теле-

фонных справочников, списков покупателей или списков членов профессиональных и обще-

ственных организаций, подписчиков периодических изданий, приобретены в фирмах, спе-

циализирующихся на их составлении. Пример, приведенный во врезке 6.2 "Практика марке-

тинговых исследований", дает представление о разнообразии списков рассылки, предлагаемых

одной и той же фирмой, приблизительном количестве респондентов в списке и соответствен-

ных ценах [17]. Независимо от источника получения, список рассылки должен быть актуаль-

ным и представлять именно те слои населения, мнение которых требуется выяснить. Исследо-

ватель должен также принять решения о содержании и виде всех элементов рассылочного ком-

плекта (табл. 6.1). Почтовые опросы используются для самых разных целей.

Почтовые панели (mail panel)

Большая и представительная в национальном масштабе выборка домохозяйств, которые

дали согласие периодически участвовать в почтовых опросах, тестировании продуктов и те-

лефонных опросах.

Почтовые панели. Почтовые панели рассматривались в главах 3 и 4. Почтовая панель (mail

panel) состоит из большой, представительной в национальном масштабе выборки домохозяйств

(семей), которые согласились принимать участие в периодических опросах по почте, тестиро-

вании продуктов и телефонных опросах. Члены домохозяйств могут получать за это различное

вознаграждение. К числу организаций в сфере маркетинговых исследований, имеющих такие

постоянные группы респондентов, относятся National Family Opinion, Market Fact's Consumer Mail

Panel, Marketing and Research Counselors' National Neighborhood Panel и Home Testing Institute. Поч-

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования; опрос и наблюдение 233

тоные панели используются для многократного получения информации от одних и тех же рес-

пондентов. Таким образом, они используются в долгосрочных маркетинговых исследованиях.

Некоторые журналы, например Seventeen, формируют свои почтовые панели, что показано в

приведенном ниже примере [18].

Таблица 6.1. Некоторые решения, связанные с формированием рассылочного комплек-

та для почтового опроса

Исходящий конверт

Исходящий конверт: размер, цвет, обратный адрес

Доставка

Сопроводительное письмо

Заказчик исследования

Персонализация

Анкета

Количество вопросов

Содержание

Обратный конверт

Тип конверта

Стимулы к сотрудничеству

Денежные или иные

Методы доставки

Тип обращения Комментарий

Подпись

Размер Структура

Способ печати Цвет

Формат

Анонимность респондента

Способ доставки

Оплата заранее или обе-

щание вознаграждения

ПРИМЕР. Почтовый опрос женщин

Журнал Seventeen провел исследование, чтобы выяснить покупательские предпочтения

своих читателей. Анкеты разослали двум тысячам членов почтовой панели журнала, пред-

ставлявшей выборку девушек в возрасте от 13 лет до 21 года. Из них ответили 1315 респон-

дентов, что составило 65,8% от общего количества анкет. Результаты были сбалансированы

по показателям возраста и географического размещения на основе данных переписи населе-

ния. Таким образом, они являлись представительной выборкой для девушек этого возраста

по всей стране. Некоторые из основных результатов представлены ниже:

• девять из каждых десяти девушек совершали покупки в больших торговых центрах;

• почти две трети совершали покупки в небольших торговых центрах;

• больше половины совершали покупки в отдельно расположенных магазинах.

Журнал использовал эти результаты для ориентирования рекламодателей и увеличе-

ния выручки от рекламных поступлений. Ряд компаний в фере производства одежды,

косметики и средств личной гигиены рассматривают девушек этого возраста как свой це-

левой сегмент рынка. Журнал использует свой список рассылки для проведения перио-

дических опросов и поддержания контактов со своей целевой аудиторией. Как результат,

журнал Seventeen стал журналом №1 на рынке журналов для молодежи с 1,6 миллиона

подписчиков [19].

Электронные методы опроса

Опросы по электронной почте. Для проведения опроса по электронной почте прежде всего

составляется список адресов рассылки. Затем анкета вставляется в письмо и рассылается рес-

пондентам. Опросы по электронной почте используют формат "просто текст" (ASCII) для со-

ставления анкет; их можно отослать и получить от любого респондента, имеющего доступ к

234 Часть II. Разработка плана исследования

электронной почте, независимо от доступа в WWW. Респонденты вводят ответы как на откры-

тые, так и на закрытые вопросы в указанных для этого местах и нажимают на кнопку "Ответить

автору". Ответы затем вводятся в числовом формате в таблицы. Надо отметить, что ввод данных

в компьютер, как правило, бывает предварительным этапом любого статистического анализа.

Опросы по электронной почте имеют некоторые ограничения. Существующие технические

возможности большинства программ электронной почты не позволяют использовать в анкетах

программные средства логической проверки, отмены ввода символов, случайного подбора чи-

сел. Ограниченные возможности формата ASCII не позволяют предотвратить, например, вве-

дение респондентом одновременно ответов "да" и "нет" на вопрос, предполагающий выбор

только одного из них. Команды пропуска (например, "Если вы ответили на вопрос 5 "да", то

переходите к вопросу 9") можно только просто ввести в текст анкеты, аналогично тому, как это

делается на бумаге. Эти факторы снижают качество данных, получаемых при опросе по элек-

тронной почте, и могут вызывать дополнительную коррекцию полученной информации. Кро-

ме того, некоторые компьютерные почтовые программы накладывают ограничения на размер

электронного письма [20].

ПРИМЕР. Опрос по электронной почте

Приводим пример анкеты, рассылаемой по электронной почте.

Кому: респондент@хуг.сот

От кого: onpoc@ana]ysis.net

Тема: Опрос работников

Здравствуйте!

Мы уполномочены Джейн Смит из отдела кадров провести опрос работников компании

XYZ. Результаты опроса помогут руководству компании лучше понять, какие проблемы наи-

более существенны для работников.

Примите к сведению, что ВСЕ ответы на ВСЕ вопросы полностью конфиденциальны.

Мы предоставим лишь обобщенные или анонимные результаты в заключительном отчете.

Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы, поместив ваш ответ в специальное окно сле-

дующим образом: [х] или [3J.

1, Как давно вы работаете в компании XYZ? [ ] лет.

2. Можете ли вы сказать, что в целом полностью удовлетворены, удовлетворены, не чувст-

вуете ни удовлетворения, ни неудовлетворения, не удовлетворены или совершенно не

удовлетворены вашей работой в компании?

[ ] полностью удовлетворены

[ j удовлетворены

[ ] не испытываете ни удовлетворения, ни неудовлетворения

[ ] не удовлетворены

[ ] совершенно не удовлетворены

3. Какая проблема на данный момент главная для компании АБВ с вашей точки зрения?

Г 1

Обратите внимание, что ответы могут включать любые комментарии, равно как количе-

ственную информацию или несколько вариантов ответа.

Язык для разметки гипертекстовых документов (Hypertext markup language — HTML)

Язык для разметки гипертекстовых документов - это язык, используемый в WWW

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 235

Опросы в Internet. В противоположность опросам по электронной почте, опросы в Internet

проводятся с использованием языка для создания гиперстекстовых документов (Hypertext

markup language — HTML), и размешаются на Web-сайте. Респонденты отбираются также через

Internet из баз данных респондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респонден-

ты могут привлекаться традиционными методами (по почте, по телефону). Респондентам

предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить размешенную там анкету. Часто от-

бор респондентов специально не проводится, но те, кто заходит на такой Web-сайт или другие

популярные сайты, получают приглашение принять участие в опросе. Опросы через Internet

имеют некоторые преимущества перед опросами по электронной почте. На основе языка

HTML, в отличие от ASCII, возможно создание разнообразных кнопок, окон для ввода дан-

ных, контрольных окон, которые не позволяют респондентам выбирать несколько ответов, ес-

ли допускается выбор только одного варианта, или вводить какой-либо текст там, где это не

предусмотрено. Пропуски вопросов можно задавать программно и выполнять автоматически,

аналогично тому, как это происходит в CATI или CAPI. Возможна проверка ответов по мере их

введения. Наконец, дополнительные средства опроса, как, например, графики, изображения,

анимация или адреса других Web-страниц, можно интегрировать в саму анкету либо распола-

гать их на сайте. Ответы накапливаются в интегрированной базе данных. После некоторой об-

работки сводятся в таблицы или используются в статистических расчетах. Все это помогает по-

лучить данные высокого качества.

ПРИМЕР. АтепРоП. онлайновый опрос

Компания Maritz собирает самую разнообразную информацию в процессе проведения

опросов AmeriPoll на своем Web-сайте www.marit z. com/mmri/apoll. Респондентами вы-

ступают пользователи Internet. AmeriPoll— это онлайновая панель респондентов-

добровольцев, привлеченных к участию в опросах через баннерную рекламу на других Web-

сайтах. Онлайновый опрос — это продолжение телефонной панели Maritz AmeriPoll. Когда

пользователи Internet заходят на домашнюю Web-страницу AmeriPoll, их приглашают зареги-

стрироваться. Maritz. собирает основную демографическую информацию о них и включает их

в свою панель. После этого участники панели могут заполнять онлайновые анкеты. Maritz

уведомляет участников панели по электронной почте, когда на сайте размещается новый оп-

\ рос. Стимулирует участие в опросах розыгрыш призов, который проводится на основе слу-

| чайного выбора после каждого опроса.

Завершив очередной опрос, Maritz обобщает и анализирует результаты и размещает их на

| своей Web-странице. По результатам можно проводить поиск по дате или теме. Темы вклю- \

I чают широкий круг вопросов, касающихся моды, путешествий, политики, образования, со- \

| вершения покупок, питания и автомашин. Эти опросы представляют интерес и для марке- |

S тологов-исследователеЙ, и для менеджеров.

Тем не менее необходимо помнить, что не все методы опроса подходят в конкретной ситуа-

ции. Иногда исследователю нужно провести сравнительный анализ методов опроса, чтобы вы-

брать наиболее подходящие.

СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА МЕТОДОВ ОПРОСА

В табл. 6.2 приведена сравнительная характеристика различных методов опроса по ряду

факторов. Для каждого исследовательского проекта их значимость может колебаться. Эти фак-

торы включают: гибкость процедуры проведения опроса, разнообразие вопросов, использова-

ние вспомогательных средств, контроль выборки, контроль среды сбора данных, контроль ра-

боты интервьюеров, объем данных, процент откликов, осознание анонимности, социальную

приемлемость, получение чувствительной информации, возможность искажения данных ин-

тервьюером, время, необходимое для проведения опроса и затраты на его проведение.

236 Часть II. Разработка плана исследования

Таблица 6.2. Сравнительная характеристика методов опроса (степень реализации фактора)

Факторы

Гибкость процедуры

опроса

Разнообразие вопросов

Вспомогательные сред-

ства

Контроль выборки

Контроль среды сбора

данных

Контроль работы ин-

тервьюеров

Объем данных

Процент откликов

Осознание анонимности

Социальная приемле-

мость

Получение чувствитель-

ной информации

Возможность искажения

данных интервьюером

Время опроса

Затраты на проведение

опроса

CATI

От умеренной

до высокой

Низкая

Низкая

От умеренной

до высокой

Умеренная

Умеренная

Низкая

Умеренная

Умеренная

Умеренная

Высокая

Умеренная

Высокая

Умеренная

Личные опросы

на дому

Высокая

Высокая

От умеренной до

высокой

Потенциально

высокая

От умеренной до

высокой

Низкая

Высокая

Высокая

Низкая

Высокая

Низкая

Высокая

Умеренная

Высокая

Личные опросы в

торговых центрах

Высокая

Высокая

Высокая

Умеренная

Высокая

Умеренная

Умеренная

Высокая

Низкая

Высокая

Низкая

Высокая

От умеренной до

высокой

От умеренной до

высокой

CAPI

От умеренной до

высокой

Высокая

Высокая

Умеренная

Высокая

Умеренная

Умеренная

Высокая

Низкая

От умеренной до

высокой

От низкой до

умеренной

Низкая

От умеренной до

высокой

От умеренной до

высокой

Почтовые

опросы

Низкая

Умеренная

Умеренная

Низкая

Низкая

Высокая

Умеренная

Низкая

Высокая

Низкая

Высокая

Отсутствует

Низкая

Низкая

Почтовые

панели

Низкая

Умеренная

Умеренная

От умеренной

до высокой

Низкая

Высокая

Высокая

Умеренная

Высокая

Низкая

От умеренной

до высокой

Отсутствует

От низкой до

умеренной

От низкой до

умеренной

Опросы по элект-

ронной почте

Низкая

Умеренная

Низкая

Низкая

Низкая

Высокая

Умеренная

Низкая

Умеренная

Умеренная

Умеренная

Отсутствует

Высокая

Низкая

Опросы через

Internet

От умеренной

до высокой

От умеренной

до высокой

Умеренная

От низкой до

умеренной

Низкая

Высокая

Умеренная

Очень низкая

Высокая

Низкая

Высокая

Отсутствует

Очень высокая

Низкая

Гибкость процедуры опроса

Гибкость процедуры определяется прежде всего тем, в какой степени возможно взаимодей-

ствие респондента и интервьюера, а также респондента и анкеты. Личный опрос на дому у рес-

пондента или в торговом центре допускает наивысшую степень гибкости. Поскольку респон-

дент и интервьюер встречаются лицом к лицу, последний имеет возможность предлагать слож-

ные для заполнения анкеты, пояснять и уточнять трудные вопросы и даже использовать

методы неструктурированного опроса.

Традиционное телефонное интервью, в противоположность этому, ограничивает гибкость,

поскольку по телефону гораздо сложнее применять методы неструктурированного опроса, зада-

вать сложные вопросы или получать углубленные ответы на открытые вопросы. CATI, САР[ и

опросы в Internet допускают большую гибкость, поскольку анкетирование проводится в инте-

рактивном режиме. Исследователь может использовать вопросы в различных форматах, персо-

нифицировать анкету и давать сложные команды пропуска отдельных вопросов (указания по

переходу от одного вопроса к другому в этом случае основаны на полученных ответах респон-

дента). Почтовые опросы, почтовые панели и опросы по электронной почте не предусматрива-

ют взаимодействия между респондентом и интервьюером, а поэтому имеют низкую степень

гибкости процедуры.

Одно из преимуществ опросов через Internet, которому обычно не придается должного зна-

чения, объясняется возможностью быстро обновлять анкету. Например, первые поступившие

ответы заставляют включить в анкету дополнительные вопросы. Изменение или добавление

вопросов "на лету" практически невозможно в случае почтового опроса и представляет опреде-

ленные сложности при личном или телефонном опросе, зато это легко осуществимо при прове-

дении опроса через Internet.

Разнообразие вопросов

Разнообразие включаемых в анкету вопросов зависит от степени взаимодействия между

респондентом и интервьюером, респондентом и анкетой, способности респондента понимать и

воспринимать задаваемые вопросы. Большое разнообразие вопросов допустимо в личном опро-

се, поскольку респонденты могут уточнить то, что им непонятно у присутствующего здесь же

интервьюера. Таким образом, личные опросы на дому, в торговом центре и через компьютер

позволяют ставить разнообразные вопросы. В Internet-опросах технические возможности до не-

которой степени компенсируют отсутствие интервьюера, поэтому степень разнообразия вопро-

сов характеризуется интервалом от умеренной до высокой. При почтовых опросах, почтовых

панелях и опросах по электронной почте допустимая степень разнообразия вопросов ниже.

В традиционных телефонных опросах и телефонных опросах через компьютер респондент не

видит анкету, и это ограничивает разнообразие вопросов. Например, в телефонном опросе и

телефонном опросе через компьютер нельзя попросить респондента расположить 15 марок ав-

томобилей в порядке убывания предпочтения.

Вспомогательные средства

Часто полезно и даже необходимо использовать при опросе различные вспомогательные

средства, например, сам товар или его прототип, образцы рекламы, презентации и т.п. В каче-

стве наиболее распространенного примера можно привести дегустирование продукта. В других

ситуациях полезны карты, фотографии или другие аудио- и видеосредства. В случае их ис-

пользования предпочтение отдается видам опроса, проводимым в центрах тестирования (опрос

в торговом центре или CAPI), по сравнении с опросами на дому. Почтовые опросы и почтовые

панели допускают умеренное использование вспомогательных средств, поскольку иногда мож-

но организовать рассылку вспомогательных материалов или даже образцов продуктов. Опросы

по Internet также допускают умеренное использование вспомогательных средств. Онлайновые

анкеты могут включать мультимедийные компоненты, например прототипы Web-страниц или

образцы рекламы, Очень ограничены возможности использования вспомогательных средств

при телефонных опросах, CATI и опросах по электронной почте.

238 Часть II. Разработка плана исследования

Контроль выборки

Контроль выборки (sample control)

Пригодность метода опроса для эффективного и рационального охвата элементов выделен-

ной для опроса выборки.

Контроль выборки (sample control) подразумевает способность с помощью выбранного метода

опроса эффективно и рационально охватить все элементы выборки (домохозяйств, отдельных

лип), определенной для его проведения [21]. В принципе личные опросы на дому у респондентов

обеспечивают максимальную степень контроля выборки. В этом случае можно контролировать,

какие члены выборки опрошены, степень участия остальных членов домохозяйства в опросе и

многие другие аспекты процесса сбора данных. На практике, чтобы обеспечить достаточный кон-

троль выборки при опросах на дому, исследователь должен учесть несколько моментов. Напри-

мер, днем трудно застать респондентов дома, поскольку большинство из них в это время на рабо-

те. Кроме того, по причинам безопасности интервьюеры могут отказываться посещать определен-

ные районы, а люди опасаются открывать двери незнакомцам.

Опросы в торговых центрах ограничивают степень контроля выборки. Хотя интервьюер сам

решает, кого именно опрашивать, его выбор ограничен посетителями торгового центра, поэто-

му частые посетители имеют больше шансов попасть в состав выборки. Кроме того, потенци-

альные респонденты могут избегать участия в опросе, или, наоборот, стремиться к этому.

Сравнительно с опросами в торговых центрах CAPI обеспечивает более высокую степень кон-

троля, поскольку можно установить определенные квоты на включение в выборку, и выбор

респондентов проходит автоматически на случайной основе.

База выборки (sampling frame)

Представление элементов целевой совокупности. Включает перечень элементов или набор

инструкций по определению целевой совокупности.

Традиционные телефонные интервью и CATI обеспечивают степень контроля выборки от

умеренной до высокой. Телефонная связь предоставляет доступ к географически рассеянным рес-

пондентам и к респондентам в труднодоступных районах. Эти процедуры зависят от базы выборки

(sampling frame) — списка элементов совокупности с их телефонными номерами [22]. Обычно ис-

пользуются телефонные книги, однако их пригодность для этого ограничена тем, что не у всех

есть телефон, некоторые номера телефонов не числятся в телефонной книге, телефонные книги

не включают вновь установленные телефоны и, наоборот, могут содержать информацию о недав-

но отключенных. Хотя в США телефоны есть почти у всех домохозяйств, тем не менее наблюда-

ются некоторые различия по отдельным регионам и социальным группам. Номера телефонов

приблизительно 31% домохозяйств отсутствуют в телефонных книгах, и этот процент значитель-

но колеблется в зависимости от региона. В больших урбанизированных регионах он может дости-

гать 60% [23]. В сумме доля домохозяйств с незарегистрированными телефонными номерами и

номерами, установленными после публикации телефонной книги, может достигать 40% всех те-

лефонизированных домохозяйств в некоторых урбанизированных регионах [24].

Случайный набор телефонных номеров (Random Digit Dialing — RDD)

Методика телефонного опроса, позволяющая устранить погрешность выборки при наличии неза-

регистрированных или новых телефонных номеров определением номеров случайным образом.

Случайный набор телефонных номеров (Random Digit Dialing ~ RDD) используется для устра-

нения погрешность выборки, возникающей при наличии незарегистрированных и новых номе-

ров телефонов. RDD заключается в случайном выборе всех десяти (код страны, код города, номер

телефона) цифр номера случайным образом, Несмотря на то, что этот способ предоставляет всем

домохозяйствам с телефонами примерно равные шансы попасть в выборку, он тоже имеет некото-

рые ограничения, в частности, требует значительных затрат времени и денег, поскольку не все те-

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 239

лефонные номера используются. Хотя общее количество возможных телефонных номеров со-

ставляет около 10 миллиардов, из них только около 100 миллионов — это действующие номера

домохозяйств. Кроме того, RDD не делает различий между телефонными номерами, представ-

ляющими и не представляющими интереса для конкретного исследования (для потребительских

опросов, например, телефонные номера офисов и государственных учреждений не представляют

интереса). Существует несколько модификаций RDD, позволяющих сократить напрасные затраты

времени и денег. Одна из них состоит в том, что телефонный номер делится на две части — первая

представляет собой устойчивую комбинацию цифр, выбираемую из перечня комбинаций, а вто-

рая — несколько цифр, каждая из которых определяется случайным образом.

Методы модификации случайного перечня номеров (random digit directory designs)

Прием исследования при проведении телефонных опросов, когда выборка перечня номеров

из телефонной книги модифицируется таким образом, чтобы обеспечить вероятность попа-

даний в выборку домохозяйств с незарегистрированными или новыми номерами.

При использовании методов модификации случайного перечня номеров (random digit

directory designs) выбор номеров осуществляется из телефонной книги. Затем выбранные номе-

ра модифицируются, чтобы обеспечить вероятность попадания в выборку домохозяйств с неза-

регистрированными номерами. Модифицировать можно несколькими методами: добавление

некой постоянной комбинации к нескольким цифрам номеров из телефонной книги, случай-

ный набор последних п цифр номера, двухэтапная процедура. Эти методы описаны и показаны

на примерах на рис. 6.2. Среди них метод, предусматривающий добавление постоянной ком-

бинации к последней цифре случайного набора, особенно так называемая выборка "плюс

один", обеспечивает высокий процент соединений и представительность выборки 125].

Почтовые опросы требуют наличия списка адресов людей и домохозяйств, удовлетворяющих

требованиям включения в выборку. Они позволяют привлекать респондентов из разных регио-

нов, в том числе и труднодоступных [26]. Тем не менее такие списки иногда невозможно полу-

чить, они могут быть устаревшими или неполными. Чаще всего для их составления используются

телефонные книги или перечни почтовых адресов. Проблемы, возникающие при этом, уже рас-

сматривались. Как показано во врезке 6.2 "Практика маркетинговых исследований", каталоги

списков рассылки содержат тысячи списков, предназначенных для продажи [27].

Прибавление постоянного числа к последней цифре номера

К последней цифре номера из телефонной книги добавляется целое число из интервала от 1

до 9. В варианте этого метода под названием "выборка +1" к последней цифре номера добав-

ляется единица.

Из телефонной книги выбран номер 953-3004 (исходная комбинация). Прибавляем единицу

к последней цифре и получаем 953-3005. Этот номер включается в выборку.

Случайный набор п последних цифр номера

Заменим п (п = 2,3 или 4) цифры номера из телефонной книги равным количеством случай-

но выбранных цифр.

ИзтелефонноЙ книги выбран номер 881-1124. Заменяем четыре последних цифры случайно

выбранными цифрами 5,2,8 и 6 и получаем 881-5286.

Двухэтапная процедура

Первый этап включает выбор исходной комбинации и номеров из телефонной книги. На

втором этапе последние три цифры выбранного номера заменяются тремя случайно выбран-

ными цифрами, составляющими число s интервале от 000 до 999.

Кластер 1.

Выбранная исходная комбинация:636

Выбранный номер: 636-3230

Заменяем последние три цифры (230) случайно выбранными (389) и получаем 636-3389.

Этот процесс повторяется пока не будет получено заданное количество номеров из этого кластера

Рис. 6.2. Методы модификации случайного перечня номеров

240 Часть II. Разработка плана исследования

Врезка 6.2. Практика маркетинговых исследований

Списки рассылки

Название списка рассылки

Рекламные агентства (основные)

Банки и их филиалы

Владельцы лодок

Торговые палаты

Владельцы компьютеров

Семьи

Оптовые торговцы компьютерами

Журналы общего профиля

Фотостудии, художественные студии

Топ-менеджеры по продажам

Жены людей свободных профессий

Члены YMCA

Количество респондентов

Цена*

$45

$85

$50

$45

Договорная

Договорная

$45

$45

$45

$55

$60

$85

* Цена приведена на 1000 респондентов, кроне оговоренных в таблице случаев.

Источник. Best mailing lists, Inc., Catalog 1999 (800-692-2378)

Вне контроля исследователя остается и заполняемость анкет, кто именно их заполняет. Не-

которые респонденты не отвечают на просьбу заполнить анкету из-за недостатка интереса или

мотивации, другие не в состоянии это сделать из-за неграмотности. В силу этих причин сте-

пень контроля выборки в почтовых опросах низкая [29].

Почтовые панели обеспечивают степень контроля выборки в интервале от умеренной до

высокой. Они представляют собой выборки, согласованные по ключевым демографическим

параметрам со статистическими данными Бюро переписи населения США. Кроме того, внутри

такой панели можно выделить группу потребителей с заданными характеристиками для прове-

дения конкретного опроса. Внутри такой группы могут быть опрошены только определенные

члены семей. Наконец, в качестве целевой группы можно выделить представителей немного-

численных социальных или национальных групп, правда, в таком случае возникает вопрос о

представительности данной панели в масштабах населения всей страны.

Не все слои населения могут принимать участие в Internet-опросах. В целом потребители в

США не слишком соответствуют требованиям Internet-опросов, потому что лишь меньше 30%

американских домохозяйств регулярно пользуются Internet. Хотя можно провести отбор рес-

пондентов по определенным критериям и установленным квотам, этот процесс ограничен

лишь теми, кто посещает соответствующий Web-сайт. Тем не менее это общее правило имеет

некоторые исключения. Например, владельцы компьютеров и пользователи Internet представ-

ляют собой идеальную социальную группу для Internet-опросов. Бизнес- и профессиональные

пользователи Internet также представляют собой идеальную аудиторию для охвата Internet-

опросами. На данный момент доступ в Internet имеют около 90% фирм. Тем не менее довольно

сложно воспрепятствовать респондентам заполнять Internet-анкеты по несколько раз. Таким

образом, степень контроля выборки для Интернет-опросов можно оценить как колеблющуюся

от низкой до умеренной. Опросам по электронной почте свойственны многие из ограничений

почтовых опросов, поэтому степень контроля выборки также оценена как низкая.

Контроль среды сбора информации

Степень контроля исследователя за средой, в которой респондент заполняет анкету, — еще

один отличительный фактор многих методов проведения опроса. Наибольшую степень кон-

троля за средой предоставляют личные интервью, проводимые в торговых центрах, и CAPI, по-

скольку они проводятся в специально оборудованном помещении. Например, исследователь

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 241

может использовать специальное оборудование для демонстрации продукта. Личные опросы на

дому имеют степень контроля за средой (от умеренной до высокой) благодаря присутствию ин-

тервьюера. Традиционные телефонные опросы и CATI обеспечивают умеренную степень кон-

троля. Интервьюер в этом случае не может видеть среду, в которой проходит опрос, но он (или

она) чувствует психологическое состояние респондента и могут стимулировать его внимание и

включенность в процесс анкетирования. В почтовых опросах, опросах целевых групп, опросах

по электронной почте и Internet-опросах степень контроля исследователя за средой мы оцени-

ваем как низкую.

Контроль за полевыми работниками

Полевые работники (field force)

В состав полевых работников входят интервьюеры и бригадиры (контролеры), участвующие

в процессе сбора информации.

В состав полевых работников (field force) входят интервьюеры и бригадиры (контролеры),

участвующие в процессе сбора информации. Поскольку такой персонал не требуется для про-

ведения почтовых опросов, почтовых панелей, опросов по электронной почте и Internet-

опросов, эти виды опросов свободны от ряда проблем. Традиционные телефонные опросы,

CAPI, CATI, личные опросы в торговых центрах обеспечивают умеренную степень контроля за

непосредственными исполнителями, поскольку они проводятся в специальных помещениях,

что значительно упрощает задачу наблюдения и контроля. Личные интервью на дому представ-

ляют известные проблемы в этом отношении. Поскольку большое количество интервьюеров

работают в разных местах, перманентный контроль нецелесообразен [30J.

Объем данных

Личные опросы на дому у респондента дают возможность исследователю собрать очень

большой объем информации. Личный контакт с интервьюером, равно как и домашняя обста-

новка, побуждают респондента уделять больше времени беседе. От последнего требуется мень-

ше усилий, чем при телефонном или почтовом опросе. Интервьюер записывает ответы на от-

крытые вопросы и может немедленно помочь разобраться в длинных и сложных шкалах. Неко-

торые личные опросы продолжаются около 75 минут. В противоположность личным опросам

на дому личные опросы в торговых центрах и CAPI обеспечивают лишь умеренный объем ин-

формации. Поскольку они проводятся в торговых центрах или других специальных помеще-

ниях, респондент готов потратить на них ограниченное время, в среднем около 30 минут. На-

пример, в последнем личном опросе в торговом центре, проводившемся General Foods, время

опроса не превышало 25 минут [31].

Почтовые опросы также дают лишь умеренный объем информации, В принципе, могут ис-

пользоваться и довольно длинные анкеты, поскольку не наблюдается большего процента от-

кликов на более короткие анкеты. Это же справедливо и для опросов по электронной почте и

Internet-опросов, хотя последние занимают в этом ряду средние позиции. Почтовые панели

могут генерировать большой объем информации в силу особых отношений между членами вы-

борки и организацией, проводящей опрос. Например, автор этих строк однажды учавствовал в

Поиск по сайту: