Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

Оглавление

ЧАСТЬ I. ВВЕДЕНИЕ И ПЕРВЫЕ ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ 25

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 26

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования 60

Взгляд профессионала 1 95

Кейсы 1 102

ЧАСТЬ II. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ 111

Глава 3. План маркетингового исследования 112

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 145

Глава 5, Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 191

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 226

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 270

Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование 315

Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования 338

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 369

Глава 11. Выборка: планирование и проведение 408

Глава 12. Выборка: определение конечного и начального объемов 443

Взгляд профессионала 2 476

Кейсы 2 485

ЧАСТЬ III. СБОР, ПОДГОТОВКА И АНАЛИЗ ДАННЫХ 499

Глава 13. Полевые работы 500

Глава 14. Подготовка данных к анализу 519

Глава 15. Вариационный ряд, таблицы сопряженности признаков и проверка гипотез 552

Глава 16. Дисперсионный и ковариационный анализ 604

Глава 17. Корреляция и регрессия 640

Глава 18. Дискриминантный анализ 685

Глава 19. Факторный анализ 717

Глава 20. Кластерный анализ 747

Глава 21. Многомерное шкалирование и совместный анализ

Взгляд профессионала 3 815

Кейсы 3 823

ЧАСТЬ IV. ОТЧЕТ О РЕЗУЛЬТАТАХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ,

МЕЖДУНАРОДНЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ 843

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его

презентация 844

Глава 23. Международные маркетинговые исследования 867

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 888

Взгляд профессионала 4 913

Кейсы 4 921

Приложение 926

Предметный указатель 942

Содержание

ПРЕДИСЛОВИЕ 16

ВСТУПЛЕНИЕ 17

Аудитория 17

Структура 17

Особенности третьего издания 18

Ключевые особенности учебника 19

Поддержка преподавателя 21

Благодарности 22

ОБ АВТОРЕ 24

ЧАСТЬ Т. ВВЕДЕНИЕ И ПЕРВЫЕ ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ 25

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 26

Краткий обзор 26

Что представляют собой маркетинговые исследования 27

Сущность маркетинговых исследований 31

Определение сущности маркетинговых исследований 33

Классификация маркетинговых исследований 35

Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе и

системе поддержки принятия решений 37

Маркетинговые исследования: кто и как их проводит 39

Как выбрать компанию по проведению маркетинговых исследований 44

Карьера в сфере маркетинговых исследований 46

Процесс маркетинговых исследований 48

Международные маркетинговые исследования 51

Этика маркетинговых исследований 52

Использование Internet и компьютера 53

Резюме 54

Основные термины и понятия 55

Упражнения 56

Упражнения с использованием Internet и компьютера 56

Комментарии 57

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового

исследования 60

Кратки и обзор 60

Значение определения проблемы маркетингового исследования 62

Процесс определения проблемы и разработки подхода 63

Задачи, связанные с определением проблемы исследования 64

Факторы внешней и внутренней среды 69

Управленческая и маркетинговая проблемы 73

Определение проблемы маркетингового исследования 74

Подход к проведению маркетинговых исследований: компоненты 77

Международные маркетинговые исследования 84

Этика маркетинговых исследований 86

Использование Internet и компьютера 87

6 Содержание

Резюме 89

Основные термины и понятия 90

Упражнения 91

Упражнения с использованием Internet и компьютера 92

Комментарии 92

Взгляд профессионала 1 95

1.1. Перспективы индустрии маркетинговых исследований 95

1.2. Специалисты по маркетинговым исследованиям: что их ждет 97

1.3. Как определить проблему маркетингового исследования 100

Кейсы 1 102

1.1. Конкуренция среди ресторанов быстрого питания 102

1.2. Nike обгоняет конкурентов, но впереди еще длинная дистанция 104

1.3. Lexus\ ценность и роскошь 106

1.4. Маркетинговые исследования — "прожектор" для энергокомпаний 107

ЧАСТЬ И. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ 111

Глава 3. План маркетингового исследования 112

Краткий обзор 112

План маркетингового исследования: определение 114

План исследования: классификация 114

Поисковое исследование 116

Дескриптивное исследование 118

Причинно-следственное исследование 126

Взаимосвязь поискового, дескриптивного и причинно-следственного типов

маркетингового исследования 127

Потенциальные источники ошибок маркетингового исследования 130

Составление бюджета и графика проекта 134

Предложение о проведении маркетингового исследования 134

Международные маркетинговые исследования 135

Этика маркетинговых исследований 137

Использование Internet и компьютера 137

Резюме 140

Основные термины и понятия 140

Упражнения 141

Упражнения с использованием Internet и компьютера 142

Комментарии 142

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 145

Краткий обзор 145

Первичная и вторичная информация 148

Преимущества и потенциальные возможности использования вторичной

информации 149

Недостатки вторичной информации 149

Критерии оценки вторичной информации 149

Классификация вторичной информации 154

Внутренняя вторичная информация 155

Публикуемая внешняя вторичная информация 158

Компьютерные базы данных 160

Синдицированные источники вторичной информации 163

Синдицированные данные о семьях 165

Синдицированная информация об организациях 173

Комбинирование информации из различных источников: комплексные данные 176

Содержание 7

Компьютерная картография 178

Международные маркетинговые исследования 178

Этика маркетинговых исследований 180

Использование Internet и компьютера 181

Резюме 185

Основные термины и понятия 186

Упражнения 186

Упражнения с использованием Internet и компьютера 187

Комментарии 387

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 191

Краткий обзор 191

Первичная информация: качественные или количественные исследования 193

Зачем использовать качественное исследование 195

Классификация методов качественного исследования 195

Фокус-группы 195

Глубинное интервью 204

Проекционные методы 208

Международные маркетинговые исследования 215

Этика маркетинговых исследований 216

Использование Internet и компьютера 217

Резюме 221

Основные термины и понятия 221

Упражнения 222

Упражнения с использованием Internet и компьютера 223

Комментарии 223

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 226

Краткий обзор 226

Опрос 228

Методы проведения опроса 229

Сравнительная оценка методов опроса 236

Выбор методов опроса 245

Методы наблюдения 247

Классификация методов наблюдения по способу проведения 248

Сравнительная оценка методов наблюдения 254

Сопоставление методов опроса и наблюдения 256

Международные маркетинговые исследования 257

Этика маркетинговых исследований 258

Использование Internet и компьютера 259

Резюме 262

Основные термины и понятия 263

Упражнения 264

Упражнения с использованием Internet и компьютера 265

Комментарии 265

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 270

Краткий обзор 270

Суть причинно-следственной связи 271

Условия существования причинно-следственной связи 272

Понятия и определения

Специальные обозначения 277

Достоверность эксперимента 277

Посторонние факторы 278

Контроль посторонних факторов 282

Содержание

Классификация моделей эксперимента 284

Модели предварительного эксперимента 285

Модели действительного эксперимента 287

Модели псевдоэксперимента 290

Статистические модели 292

Эксперименты в рыночных и лабораторных условиях 296

Экспериментальные и неэкспериментальные исследования 298

Факторы, ограничивающие возможности эксперимента 298

Практика: пробный маркетинг 299

Разработка стратегии пробного маркетинга 302

Международные маркетинговые исследования 303

Этика маркетинговых исследований 305

Использование Internet и компьютера 306

Резюме 308

Основные термины и понятия 309

Упражнения 310

Упражнения с использованием Internet и компьютера 311

Комментарии 312

Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование 315

Краткий обзор 315

Измерение и шкалирование 316

Основные типы шкал 317

Сопоставление методов шкалирования 323

Методы сравнительного шкалирования 324

Вербальные протоколы 329

Международные маркетинговые исследования 330

Этика маркетинговых исследований 330

Использование Internet и компьютера 331

Резюме 333

Основные термины и понятия 334

Упражнения 334

Упражнения с помощью Internet и компьютера 335

Комментарии 336

Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования 338

Краткий обзор 338

Методы несравнительного шкалирования 340

Непрерывная рейтинговая шкала 340

Детализированные рейтинговые шкалы 341

Проблемы разработки несравнительных детализированных рейтинговых шкал 346

Методы шкалирования 358

Математические методы шкалирования 359

Международные маркетинговые исследования 359

Этика маркетинговых исследований 360

Использование Internet и компьютера 361

Резюме 363

Основные термины и понятия 363

Упражнения 364

Упражнения с использованием Internet и компьютера 365

Комментарии 365

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 369

Краткий обзор 369

Анкеты и формы заполнения результатов наблюдения 370

Содержание 9

Процесс разработки анкеты

Определение необходимой информации

Метод проведения опроса 372

Содержание вопросов анкеты 374

Преодоление затруднений с ответами 375

Преодоление нежелания отвечать

Структура вопроса

Словесная формулировка вопроса

Порядок расположения вопросов 386

Форма и расположение вопросов 389

Печать анкеты 391

Формы записи результатов наблюдения 395

Международные маркетинговые исследования 396

Этика маркетинговых исследований 397

Использование Internet и компьютера 398

Резюме 400

Основные термины и понятия 401

Упражнения 402

Упражнения с использованием Internet и компьютера 403

Комментарии 404

Глава 11. Выборка; планирование и проведение 408

Краткий обзор 408

Выборка или сплошное наблюдение 410

План выборочного наблюдения 412

Методы выборки

Детерминированный метод выборки 419

Вероятностный метод выборки 423

Этика маркетинговых исследований 434

Использование Internet и компьютера 435

Резюме 438

Основные термины и понятия 438

Упражнения 439

Упражнения с использованием Internet и компьютера 440

Комментарии 440

Глава 12. Выборка: определение конечного и начального объемов 443

Краткий обзор

Определения и условные обозначения 445

Выборочное распределение 445

Статистические методы определения объема выборки 447

Метод доверительных интервалов

Учет дополнительных характеристик и параметров 453

Другие вероятностные методы выборки 453

Корректировка статистически определенного объема выборки 454

Проблема ненаблюдения при выборке 455

Международные маркетинговые исследования 462

Этика маркетинговых исследований 463

Использование Internet и компьютера 464

Резюме 467

Основные понятия и термины 468

Упражнения 468

Упражнения с использованием Internet и компьютера 470

Приложение 12а. Нормальное распределение 470

Комментарии 473

10 Содержание

Взгляд профессионала 2 476

2.1. Вторичная информация 476

2.2. Синдицированный сбор данных и использование полученной информации 478

2.3. Качественные исследования: не заходит ли наше творчество слишком

далеко? 482

Кейсы 2 485

2.1. Безоблачный прогноз для канала погоды 485

2.2. Меняющийся облик гостиниц 487

2.3. Hershey в борьбе за сладкую долю рынка 489

2.4. Сладкий аромат с горьким привкусом конкуренции 492

2.5. Суперэффективна ли реклама во время суперкубка? 497

ЧАСТЬ III. СБОР, ПОДГОТОВКА И АНАЛИЗ ДАННЫХ 499

Глава 13. Полевые работы 500

Краткий обзор 500

Суть полевых работ 501

Процесс полевых работ 502

Отбор персонала для полевых работ 502

Подготовка полевого персонала 504

Контроль над работой полевого персонала 507

Проверка результатов полевых работ 509

Оценка работы полевого персонала 509

Международные маркетинговые исследования 511

Этика маркетинговых исследований 512

Использование Internet и компьютера 513

Резюме 515

Основные термины и понятия 516

Упражнения 516

Упражнения с использованием Internet и компьютера 517

Комментарии 517

Глава 14. Подготовка данных к анализу 519

Краткий обзор 519

Процесс подготовки данных к анализу 521

Проверка анкет 521

Редактирование данных 522

Кодирование 523

Преобразование данных 528

Очищение данных 530

Статистическая корректировка данных 532

Выбор стратегии анализа данных 537

Классификация статистических методов 539

Международные маркетинговые исследования 542

Этика маркетинговых исследований 543

Использование Internet и компьютера 545

Резюме 547

Основные термины и понятия 547

Упражнения 548

Упражнения с использованием Internet и компьютера 549

Комментарии 550

Содержание 11

Глава 15. Вариационный ряд, таблицы сопряженности признаков и проверка

гипотез 552

Краткий обзор

Вариационный ряд

Статистики, связанные с распределением частот 558

Введение в теорию проверки гипотез 562

Общая схема проверки гипотезы 562

Построение таблиц сопряженности признаков 568

Статистики таблиц сопряженности признаков

Практика проведения кросс-табуляции 580

Проверка гипотез о различиях 580

Параметрические критерии 582

Непараметрические методы проверки гипотез 589

Использование Internet и компьютера 595

Резюме 598

Основные термины и понятия 598

Упражнения 599

Упражнения с использованием Internet и компьютера 601

Комментарии 601

Глава 16. Дисперсионный и ковариационный анализ 604

Краткий обзор 604

Взаимосвязь методов 606

Однофакторный дисперсионный анализ 608

Статистики, используемые в однофакторном дисперсионном анализе 609

Выполнение однофакторного дисперсионного анализа 609

Применение однофакторного дисперсионного анализа 614

Допущения в дисперсионном анализе 616

Многофакторный дисперсионный анализ 617

Ковариационный анализ 622

Вопросы при интерпретации результатов 623

Относительная важность факторов 625

Anova с повторными измерениями 627

Неметрический дисперсионный анализ 628

Многомерный дисперсионный анализ 629

Использование Internet и компьютера 630

Резюме 633

Основные термины и понятия 634

Упражнения 635

Упражнения с использованием Internet и компьютера 637

Комментарии 637

Глава 17. Корреляция и регрессия 640

Кратки и обзор 640

Парная корреляция 642

Частная корреляция 646

Неметрическая корреляция 648

Регрессионный анализ 649

Парная регрессия 649

Статистики, связанные с парным регрессионным анализом 650

Выполнение парного регрессионного анализа 651

Множественная регрессия 659

Статистики, связанные со множественной регрессией 660

Выполнение множественного регрессионного анализа 661

12 Содержание

Пошаговая регрессия 667

Мультиколлинеарность 669

Относительная важность предикторов 670

Перекрестная проверка 671

Регрессия с использованием фиктивных переменных 672

Дисперсионный и ковариационный анализ с использованием регрессии 672

Internet и использование компьютера 674

Резюме 678

Основные термины и понятия 678

Упражнения 679

Упражнения с использованием Internet и компьютера 681

Комментарии 681

Глава 18. Дискриминантный анализ 685

Краткий обзор 685

Основы дискриминантного анализа 686

Связь с регрессионным и дисперсионным анализом 687

Модель дискриминантного анализа 688

Статистики, связанные с дискриминантным анализом 688

Выполнение дискриминантного анализа 689

Множественный дискриминантный анализ 700

Пошаговый дискриминантный анализ 707

Использование Internet и компьютера 708

Резюме 710

Основные термины и понятия 711

Упражнения 712

Упражнения с использованием Internet и компьютера 713

Приложение 18а 713

Комментарии 714

Глава 19. Факторный анализ 717

Краткий обзор 717

Суть факторного анализа 718

Модель факторного анализа 719

Статистики, связанные с факторным анализом 720

Выполнение факторного анализа 721

Применение анализа общих факторов 734

Использование Internet и компьютера 740

Резюме

Основные термины и понятия 741

л/ 1А~\ Упражнения 742

W 1Л1 Упражнения с использованием Internet и компьютера 743

Приложение 19а 744

Комментарии 745

Глава 20. Кластерный анализ 747

Краткий обзор

Сущность кластерного анализа

Статистики, связанные с кластерным анализом 750

Выполнение кластерного анализа 751

Применение неиерархической кластеризации 764

Кластеризация переменных 767

Использование Internet и компьютера 769

Резюме 771

Ключевые термины и понятия 771

Содержание 13

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера 772

Комментарии

Глава 21. Многомерное шкалирование и совместный анализ 775

Краткий обзор 775

Основные понятия многомерного шкалирования

Статистики и термины, используемые в многомерном шкалировании 778

Выполнение многомерного шкалирования 779

Допущения и ограничения ммш 787

Шкалирование данных о предпочтениях 788

Анализ соответствий 790

Взаимосвязь между многомерным шкалированием, факторным

и дискриминантным анализом 791

Основные понятия совместного анализа 791

Статистики и термины, связанные с совместным анализом 792

Выполнение совместного анализа 793

Допущения и ограничения совместного анализа 803

Гибридный совместный анализ 804

Использование Internet и компьютера 806

Резюме 809

Основные термины и понятия 810

Упражнения 810

Упражнения с использованием Internet и компьютера 811

Комментарии 811

Взгляд профессионала 3 815

3.1. Кросс-табуляция 815

3.2. Анализ данных: многомерные методы 817

Кейсы 3 823

3.1. Внимание: использование имени "звезд" в рекламных целях-—опасно! 823

3.2. Демографическое открытие десятилетия 826

3.3. Волшебная палочка компании Pepsico 829

3.4. Компания Matsushita вновь делает ставку на рынок Соединенных Штатов

Америки 832

3.5. Pampers — средство для латания дыр на рынке подгузников 835

3.6. Компания Daimler/Chrysler в поисках нового имиджа 838

ЧАСТЬ ГУ. ОТЧЕТ О РЕЗУЛЬТАТАХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ,

МЕЖДУНАРОДНЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ 843

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его

презентация 844

Краткий обзор 844

Важность отчета и презентации 846

Подготовка отчета и презентации 846

Подготовка отчета 847

Устная презентация 856

Чтение отчета о маркетинговых исследованиях 857

Поддержка клиента и оценка эффективности проекта 859

Международные маркетинговые исследования 859

Этика маркетинговых исследований 860

Использование Internet и компьютера 861

14 Содержание

Резюме 863

Основные термины и понятия 863

Упражнения 864

Упражнения с использованием Internet и компьютера 865

Комментарии 865

Глава 23. Международные маркетинговые исследования 867

Краткий обзор 867

Маркетинговые исследования выходят на международную арену 869

Структура международных маркетинговых исследований 870

Методы опроса 875

Измерение и шкалирование 878

Перевод анкеты 880

Этика маркетинговых исследований 881

Использование Internet и компьютера 882

Резюме 884

Основные термины и понятия 884

Упражнения 884

Упражнения с использованием Internet и компьютера 885

Комментарии 885

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 888

Краткий обзор 888

Важность этики в маркетинговом исследовании 889

Заинтересованные стороны в маркетинговом исследовании 890

Руководство по принятию нравственных решений при проведении

маркетингового исследования 895

Этическая структура 899

Этика и процесс маркетинговых исследований 904

Международные маркетинговые исследования 904

Использование Internet и компьютера 906

Резюме 90S

Основные термины и понятия 908

Упражнения 909

Упражнения с использованием Internet и компьютера 910

Комментарии 910

Взгляд профессионала 4 913

4.1. Подготовка и презентация отчета о маркетинговом исследовании 913

4.2. Международные исследования 916

4.3. Этика в маркетинговых исследованиях 918

Кейсы 4 921

4.1. Победит ли компания Kfc в конкурентной борьбе в китае 921

4.2. Может ли компания Whirlpool расширить свое присутствие на рынке европы 923

Приложение 926

Предметный указатель 942

Содержание 15

ПРЕДИСЛОВИЕ

Мир бизнеса развивается сегодня стремительнее, чем когда-либо. Решающий

фактор успеха в бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследова-

ний. Лидерства можно достичь, лишь обладая глубокой теоретической подготов-

кой, исключительными коммуникационными способностями и творчески ис-

пользуя открывающиеся возможности. Учебник доктора Малхотры в полной ме-

ре удовлетворяет этим требованиям.

Использование его в учебном процессе более чем 100 университетами США

подтверждает, что он один из наиболее ценных учебников. В качестве основы

для студентов, которые хотят стать высококвалифицированными специали-

стами в области маркетинговых исследований, он просто непревзойден. При-

меры из реальной жизни вводят студентов в мир бизнеса. На каждом этапе

изучения студент может соотносить свои знания со сквозным примером

"Выбор универмага" и с практическими примерами, которые придают учеб-

ному материалу реализм и практическую значимость. Автор показывает, как

использовать такие современные инструменты в проведении маркетинговых

исследований, как Internet, компьютерное аналитическое программное обес-

печение и новейшие методы управления.

Сотрудники компании Burke рады поделиться с читателями опытом, философи-

ей бизнеса и мыслями относительно будущего маркетинговых исследований.

Рон Татэм

Председатель правления компании Burke Inc.

ВСТУПЛЕНИЕ

Написание данной книги продиктовано необходимостью создания такого учебника по кур-

су "Маркетинговые исследования", который был бы одновременно всесторонним, приклад-

ным и удобным для управления исследованиями, сбалансировано анализируя как качествен-

ные, так и количественные методы проведения маркетинговых исследований. Эта книга напи-

сана для специалистов по маркетинговым исследованиям. Она отражает современные

тенденции в международном маркетинге, этике, использовании Internet и компьютеров, а так-

же концентрирует наше внимание на практике проведения маркетинговых исследований на

примере компании Burke и других организаций, проводящих маркетинговые исследования.

Отзывы на 1-е и 2-е издания весьма благоприятны; более чем 100 университетов Соединен-

ных Штатов Америки используют ее в учебном процессе. Более того, опубликовано междуна-

родное издание, а также издания в Австралии и Новой Зеландии, осуществлен перевод на ис-

панский язык. Сейчас готовится европейское издание. Хочу выразить свою искреннюю благо-

дарность и признательность всем преподавателям и студентам, которые помогали мне в работе

над книгой. Надеюсь, что 3-е издание будет пользоваться таким же успехом, сделает книгу еще

более популярной, современной, иллюстративной, отвечающей запросам читателей. Какие же

черты, касающиеся содержания и изложения материала, отличают ее от других учебников по

маркетинговым исследованиям?

АУДИТОРИЯ

Учебник рассчитан на студентов как младших, так и старших курсов. Манера изложения

материала, глубина и широта обсуждаемых тем, диаграммы, таблицы, картинки и примеры, —

все это помогает объяснению и усвоению основных идей курса. Для студентов начальных кур-

сов предназначены определения и упражнения (вопросы, задачи, а также упражнения с ис-

пользованием Internet и компьютеров). Старшекурсники могут воспользоваться обширной

библиографией, глубже изучить интересующие их вопросы при основательном рассмотрении

материала. Учебник можно использовать не только в рамках курса "Маркетинговые исследова-

ния", но и для изучения такой дисциплины, как "Анализ маркетинговых данных".

СТРУКТУРА

Учебник разбит на четыре части в соответствии с шестью этапами маркетинговых иссле-

дований. В первой части "Введение и первые этапы маркетинговых исследований" студенты

знакомятся с предметом курса "Маркетинговые исследования" и основными его задачами, а

также рассматривают вопросы, связанные с определением проблемы маркетингового иссле-

дования, что является первым и наиболее важным его этапом. Для выяснения подходов к

проблеме на втором этапе маркетинговых исследований определяются характер и масштабы

исследований. Во второй части "Разработка плана исследования" раскрываются типы иссле-

дований (третий этап маркетинговых исследований), приводятся подробные описания по-

искового, дескриптивного и причинно-следственных типов исследования, рассказывается о

типах информации, собираемой в ходе маркетинговых исследований, и о вопросах шкали-

рования. Мы предлагаем ряд принципов по составлению анкет и объясняем процедуру, ме-

тоды и статистические подходы, использующиеся при выборочных наблюдениях. В третьей

части "Сбор, подготовка и анализ данных" изложена практика проведения и управление по-

лелыми работами, которые составляют собой четвертый этап процесса маркетинговых иссле-

дований. Раскрывается также процесс подготовки и анализ данных — пятый этап. Мы под-

робно рассматриваем как базовые, так и более сложные статистические методы. При этом

акцентируется внимание на объяснении методов, интерпретации результатов и управленче-

ВСТУПЛЕНИЕ 17

ских выводах из статистической обработки маркетинговых исследований. Представление

результатов маркетингового исследования путем подготовки и презентации официального

отчета составляют шестой этап процесса маркетинговых исследований, образуя предмет об-

суждения четвертой части "Отчет о результатах маркетинговых исследований, международ-

ные и этические аспекты маркетинговых исследовани". Она также посвящена международ-

ным и этическим аспектам маркетинговых исследований. Все материалы учебника не толь-

ко имеют прикладную ориентацию, но и полностью раскрывают процесс управления

маркетинговыми исследованиями.

ОСОБЕННОСТИ ТРЕТЬЕГО ИЗДАНИЯ

Третье издание сушественно переработано по сравнению с предыдущим. Основные изме-

нения и дополнения состоят в следующем.

1. Анализ возможностей использования Internet. Каждая глава дополнена разделом "Исполь-

зование Internet и компьютера", в котором рассматриваются возможности использования

Internet и компьютеров с точки зрения материала соответствующей главы. Кроме того, при-

менение Internet отдельно изучается в ряде глав. Например, в главе 6 представлены новые

методы опросов с помощью электронной почты и Internet. Каждая глава включает в себя

раздел "Упражнения с помощью Internet и компьютера", в котором предоставляется воз-

можность для применения полученных знаний на практике.

2. Рассмотрение опыта работы компании Burke — ведущей фирмы по маркетинговым исследова-

ниям, В каждой главе рассматриваются материалы, связанные с деятельностью компании

Burke. Студенты на конкретных примерах могут увидеть (раздел "В центре внимания Burke"

расположен как раз перед разделом "Резюме"), каким образом специалисты компании

Burke используют положения, обсуждаемые в данной главе. Кроме того, в конце каждой

части есть раздел "Взгляд профессионала" со статьями сотрудников компании Burke.

3. Использование программных продуктов Minitab и Excel. В 3-м издании добавлен обзор воз-

можностей популярных программных продуктов Minitab и Excel. В главах, посвященных

анализу данных, читатели наряду с другими популярными программами смогут ознако-

миться с пятью пакетами статистического программного обеспечения: SPSS, SAS, BMDP,

Minitab и Excel. При этом возможности данной книги как учебника никак не связаны с

конкретной статистической программой, используемой преподавателем.

4. Изменения в некоторых главах, касающихся анализа данных. Главы 15 ("Вариационные ряды,

таблицы сопряженности признаков и проверка гипотез"), 16 ("Анализ дисперсии и кова-

риации") и 19 (''Факторный анализ") изменены так, чтобы все данные, используемые для

пояснения этих методов, размещались в начале главы. Таким образом, в главах 15—21 пол-

ный набор данных представлен в начале каждой главы. Студентов необходимо поощрять

проводить повторный анализ этих данных с использованием программного обеспечения,

указанного преподавателем, сравнивая результаты с приведенными в книге.

5. Новый фактический и иллюстративный материал. Там, где это уместно, для представления

новых идей, совершенствования технологии маркетинговых исследований или разъясне-

ния сути предмета, добавлен новый материал. Такие дополнения сделаны повсеместно во

всем тексте.

6. Новые и обновленные примеры и кейсы (хозяйственные ситуации). В учебник добавлен ряд но-

вых примеров, а некоторые старые удалены, оставшиеся примеры обновлены с учетом но-

вой обстановки. Добавлены некоторые новые кейсы, а все остальные обновлены.

7. Обновленная библиография. Каждая глава содержит очень много обновленных ссылок, отно-

сящихся к материалам с 1997 года или позже. Сохранены некоторые ссылки на классиче-

ские работы.

18 ВСТУПЛЕНИЕ

КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ УЧЕБНИКА

Учебник обладает несколькими существенными и уникальными в своем роде особенно-

стями (содержательными и дидактическими).

Содержательные особенности

1. Глава 2 посвящена глубокому рассмотрению вопросов, связанных с определением пробле-

мы маркетингового исследования и разработкой подхода к ее решению.

2. Глава 3 охватывает анализ вторичных данных. В дополнение к традиционным источникам,

также всесторонне исследуются компьютеризированные базы данных и синдицированные

источники информации. Использование Internet для анализа вторичных данных подробно

обсуждается в главе 4.

3. В главе 5 рассматриваются качественные исследования. Подробно обсуждаются фокус-

группы, глубинные интервью и проекционные методы. Детально анализируется использо-

вание Internet при проведении качественного исследования.

4. Глава 6 знакомит читателей с методами опроса и наблюдения, а в главе 7 рассматривается

проведение экспериментов. Таким образом, подробно описаны как дескриптивный, так и

причинно-следственный типы исследований.

5. Главы 8 и 9 посвящены методам шкалирования, соответственно основам шкалирования и

его сравнительным и несравнительным методам, включая многомерные шкалы и процеду-

ры для оценки их надежности и обоснованности.

6. Глава 10 посвящена разработке анкеты. Пошаговая процедура и ряд других принципов об-

легчают построение анкет.

7. Главы И и 12 охватывают методы проведения выборочного наблюдения, соответственно

обсуждаются качественные подходы осуществления выборочных наблюдений, различные

вероятностные и невероятностные методы выборки (глава 11), а также другие статистиче-

ские проблемы, определение окончательного и начального размеров выборки.

8. В главе 13 представлены полевые работы. Мы предлагаем несколько методических прин-

ципов подготовки интервьюера, проведения интервью и наблюдения за теми, кто задейст-

вован в полевых работах.

9. Книга уникальна с точки зрения рассмотрения в ней анализа данных маркетинговых ис-

следований. Отдельные главы посвящены:

a) подготовке данных (глава 14);

b) вариационным рядам, таблицам сопряженности признаков и проверке гипотез

(глава 15);

c) дисперсионному и ковариационному анализу (глава 16);

d) регрессионному анализу (глава 17);

e) дискриминантному анализу (глава 18);

f) факторному анализу (глава 19);

g) кластерному анализу (глава 20);

h) многомерному шкалированию и совместному анализу (глава 21).

Данные, используемые для объяснения каждого из этих методов анализа, приводятся в на-

чале главы. Анализ данных иллюстрируется примерами для пяти статистических программ:

SPSS, SAS, BMDP, Minitab и Excel.

10. Проблемы международных маркетинговых исследований рассматриваются во всем учебни-

ке, а также отдельно в главе 23.

ВСТУПЛЕНИЕ 19

11. Этические проблемы маркетинговых исследований также анализируются как по ходу всего

учебника, так и в самостоятельной главе. Предлагаемые методические принципы помогут

менеджерам и маркетологам-исследователям разобраться с этическими аспектами марке-

тинговых исследований. В главе также приводится модель применения этики в маркетин-

говых исследованиях. Объясняются направления влияния этики на каждый из этапов про-

цесса маркетинговых исследований (глава 24).

Дидактические особенности

1. Значительный объем познавательного материала сочетается в учебнике с практической на-

правленностью, чтобы показать студентам, каким образом в реальной жизни решаются

проблемы, связанные с проведением и управлением маркетинговыми исследованиями.

С этой целью приводятся примеры применений маркетологами теоретических концепций

и методов проведения маркетинговых исследований, а также показано, как их результаты

сказываются на совершенствовании практики маркетинга. Прикладной аспект маркетин-

говых исследованиях подчеркивается в каждой главе опытом компании Burke.

2. В учебнике приводятся многочисленные примеры из реальной жизни, с помощью которых

детально описываются как типы маркетинговых исследований, предназначенных для ре-

шения определенных управленческих проблем, так и решения, которые принимаются с

учетом результатов исследований. Там, где это уместно, для повышения учебной ценности

таких примеров цитируемые источники дополнены вспомогательной информацией.

3. Кроме того, для практической иллюстрации изучаемых положений в учебнике использует-

ся сквозной пример ''Выбор универмага", оформленный в каждой главе в виде соответст-

вующей врезки. С целью сделать его более разносторонним, охватывающим все аспекты

маркетинговых исследований, сквозной пример ''Выбор универмага", основанный на ре-

альном исследовании, проведенном автором, дополнен материалами других аналогичных

проектов, в которых автор принимал участие, хотя некоторые сведения о них изменены.

4. Каждая глава содержит врезки "Практика маркетинговых исследований"', где представлены

примеры того, как те или иные положения теории маркетинговых исследований осуществ-

ляются практически.

5. Актуальные вопросы современных маркетинговых исследований (международные марке-

тинговые исследования и вопросы этики) рассматриваются на страницах всего учебника.

В рамках каждой главы объясняется, каким образом рассматриваемые в ней положения

можно применить в международном маркетинге, а также обсуждаются этические пробле-

мы, которые могут возникать при реализации тех или иных решений внутри отдельной

страны и в международном масштабе.

6. Примеры использования Internet и компьютеров также приводятся во всех главах. Мы по-

казываем то место, которое Internet и компьютеры могут занять на каждом из этапов про-

цесса маркетинговых исследований, а также то, как они могут использоваться для практи-

ческой реализации теоретических положений, обсуждаемых в каждой главе. В каждой главе

также имеется раздел ''Упражнения с использованием Internet и компьютера", предостав-

ляющий возможность на практике освоить Internet и компьютер.

7. Процедура анализа данных проиллюстрирована для SPSS, SAS, BMDP, Minitab, Excel и

других популярных программ статистического анализа. Эта книга служит учебником, неза-

висимо от программы статистического анализа, используемой преподавателем.

8. Каждая часть содержит раздел "Взгляд профессионала", где представлены статьи ряда ве-

дущих маркетологов-практике в из Burke и других компаний. Они не только дополняют

учебный материал, но и усиливают прикладную ориентацию учебника.

9. Используются краткие и детальные хозяйственные ситуации (кейсы). Каждая часть учеб-

ника содержит несколько кратких кейсов, которые иллюстрируют изучаемые вопросы.

Краткость кейсов позволяет использовать их на экзаменах. Отдельные детальные кейсы со-

держат статистические данные,

20 ВСТУПЛЕНИЕ

10. Обширные разделы для самостоятельной работы содержат вопросы, задачи, упражнения с

использованием Internet и компьютеров, ролевые игры, материалы полевых работ и для об-

суждения в группах. Они расположены в итоговой части каждой главы или в Руководстве

для преподавателя. Это предоставляет весьма широкие возможности для самостоятельной

работы студентов и проверки усвоения изучаемых вопросов.

П. В распоряжение читателей предоставлен полный набор дополнительных средств обучения:

многофункциональный Web-сайт, Руководство преподавателя, слайды PowerPoint, Упражне-

ния по маркетинговым исследованиям и Банк проверочных данных.

ПОДДЕРЖКА ПРЕПОДАВАТЕЛЯ

Web-сайт доступен по адресу http://www.prenhall.com/malhotra/mr3e/

index. html или www. dupree. gatech. edu. Для того чтобы зайти на страничку книги

с Web-сайта DuPree, выберите Faculty, затем щелкните на Naresh К. Malhotra, затем на

Marketing Research: An Applied Orientation, Third Edition. Полный адрес Web-сайта

http://www.dupree.gatech.edu/facuity/faculty_nmalhotra.shtml.

Web-сайт содержит:

• полное Руководство преподавателя;

Ш тестовые материалы для проверки знаний;

• слайды PowerPoint, содержащие план-конспект главы и все цифровые данные, таблицы

и врезки "Практика маркетинговых исследований" для каждой главы;

• все примеры во врезках для каждой главы;

• данные для кейсов 4 (Matsushita), 5 (Pampers) и 6 (Chrysler) (часть III), которые представ-

лены в книге. Эти данные можно легко загрузить;

• четыре полноценных кейса с данными: покрытие DuPont (потребительские изделия),

каталог Gucci (прямой маркетинг), детская больница Kosair (услуги) и Astec (промыш-

ленный маркетинг). К каждому кейсу прилагаются: вопросы для каждой из 24 глав

учебника; анкета; лист кодирования; выдержки из данных; данные, доступные для за-

грузки; ответы на вопросы по кейсу, которые хранятся в защищенном паролем каталоге.

Чтобы получить пароль, пожалуйста, свяжитесь с вашим местным представителем изда-

тельства Prentice Hall или со мной (электронная почта: naresh.malhotra

@mgt. gatech. edu, тел.: 404-894-4358, факс: 404-894-6030).

• ссылки на другие полезные Web-сайты.

Руководство преподавателя, написанное автором, очень тесно связано с учебником. С его

помощью можно приспособить материал каждой главы под уровень знаний студентов началь-

ных и старших курсов. Для каждой главы учебника приведены шаблоны для слайдов, цели и

задачи главы, примечания автора, краткое содержание главы, а также советы по преподаванию

и ответы на все упражнения и задачи (вопросы, задачи, упражнения по использованию Internet

и компьютеров). Кроме того, в Руководстве представлены решения для всех кейсов, включая и

те, где необходимо провести анализ данных, Руководство преподавателя содержит четыре пол-

ноценных кейса с данными: покрытие DuPont (потребительские изделия), каталог Gucci

(прямой маркетинг), детская больница Kosair (услуги) и Astec (промышленный маркетинг).

Прилагаемый к учебнику компакт-диск содержит статистические данные для кейсов 4

(Matsushita), 5 (Pampers) и 6 (Chrysler), содержащихся в учебнике. Этот диск также содержит

данные для четырех кейсов: покрытие DuPont, каталог Gucci, детская больница Kosair и Astec.

Файл с тестами. Формат файла доступен как для IBM-совместимых компьютеров, так и для

компьютеров Makintoch. В нем большое разнообразие контрольных тестов по каждой главе, ко-

торые позволяют создать собственные тесты.

ВСТУПЛЕНИЕ 21

БЛАГОДАРНОСТИ

Я выражаю признательность профессору Аруму К. Джейн (Arun К. Jain) (Университет Буф-

фало), который обучал меня маркетинговым исследованиям так, что я никогда этого не забуду.

Мои студенты, как прошлыхлет (в частности, Джеймс Агарвал (James Agarwal), Имад Баалбаки

(Imad Baalbaki), Дэн Мак-Корт, Чария Масвик, Джина Миллер и Марк Петерсон (Dan McCort,

Charia Mathwick, Gina Miller, Mark Peterson), так и нынешние (Ашутош Диксит, Рик Мак-

Фарлэнд, Харриет Аутлэнд, Джемми Плизент и Кассандра Веллс (Ashutosh Dixit, Rick

McFarland, Harriet Outland, Jamie Pleasant и Cassandra Wells)), а также Марк Лич и Тира Митчел

(Mark Leach и Туга Mitchell) оказали мне помощь. Я особенно хочу высказать свою признатель-

ность Марку Личу и Джине Миллер за помощь в написании разделов и главы по этике, Марку

Петерсону за помощь в написании разделов по применению компьютера, а также Джеймсу

Агарвалу — за помощь с примерами международных маркетинговых исследованиях в двух пре-

дыдущих изданиях. Занятия со студентами в рамках моего курса "Маркетинговые исследова-

ния" позволяли отработать материал курса на протяжении нескольких лет. Мои коллеги в Тех-

ническом университете штата Джорджии, особенно Фред Олвайн (Fred Allvine), были ко мне

очень благосклонны. Я хочу поблагодарить Рональда Л. Татема (Ronald L. Tatham)

(председателя компании Burke) за его одобрение и поддержку, а также за большой вклад ком-

пании Burke в практическую ориентацию данного учебника. Я также выражаю признатель-

ность Вильяму Д. Нилу (William D. Neal) (основателю и президенту компании SDR), Лоуренсу

В. Лабашу (Lawrence W. Labash) из компании Market Facts, Роджеру Л. Бэсику (Roger L. Bacik)

из компании Eirick и Lavidge, Брайану Лунде (Brian Lunde) из компании Walker Information и

другим специалистам, которые внесли свой вклад в подготовку книги.

Большое количество конструктивных и ценных предложений предоставили рецензенты,

среди которых с благодарностью отмечаю:

• рецензентов третьего издания:

Том Анастас™ (TomAnastasti), Бостонский университет

Джон Вейсс (John Weiss), Университет штата Колорадо

Субаш Лониал (Subash Lonial), Университет Луисвилля

Джоел Херше (Joel Herche), Тихоокеанский университет

Пол Л. Соер (Paul L. Sauer), Колледж Канисиус

• рецензентов второго издания:

Рик Эндрюс (Rick Andrews), Университет штата Делавэр

Холланд Блэйдс, мл. (Holland Blades, Jr.), Южный колледж штата Миссури

Шармилла Чаттерджи (Sharmila Chatterjee), Университет Сайта-Клары

Раджекхар Джавалджи (Rajshekhar Javalgi), Кливлендский университет

Мусхтак Лукрнани (Mushtaq Luqrnani), Западный Мичиганский университет

Джейн мунгер (Jeanne Munger), Университет Южный Мэн

Одеш Пасван (Audesh Paswan), Университет штата Южная Дакота

Венкатрам Рамасварми (Venkatram Ramaswamy), Университет штата Мичиган

Джилиан Раис (Gillian Rice), Университет Тандерберд

Пал Л. Соер (Paul L. Sauer), Колледж Канисиус

Ганс Сринивасан (Hans Srinivasan), Университет штата Коннектикут

• рецензентов первого издания:

Дэвид М. Эндрюс (David M. Andrus), Университет штата Канзас

Джо Баллангер (Joe Ballenger), Университ Остина

Джозеф Д. Браун (Joseph D. Brown), Университет Бол Стейт

Томас Е. Бузас (Thomas E. Buzas), Университет Восточного Мичигана

Раджендар К. Гарг (Rajendar К. Garg), Северо-восточный университет штата Иллинойс

Лоуренс Д. Гибсон (Lawrence D. Gibson)

Шарлотта X. Мейсон (Charlotte H. Mason), Университет Северной Каролины

Кент Накамото (Kent Nakamoto), Университет штата Колорадо

22 ВСТУПЛЕНИЕ

Томас Дж. Пейдж, мл. (Thomas J. Page, Jr.), Мичиганский Университет

Вильям С. Перкинс (William S. Perkins), Университет штата Пенсильвания

Судхи Сусхадри (Sudhi Seshadri), Университет штата Мэриленд в Колледж Парк

Дэвид Шани (David Shani), Колледж Барух

Сотрудники издательства Prentice Hall обеспечили мне неоценимую поддержку. Особая

благодарность президенту Сандре Стейнер (Sandra Steiner); директору Джеймсу К. Бойд (James

С. Boyd); главному редактору Натали Е. Андерсон (Natalie E. Anderson); старшему редактору от-

дела маркетинга Уитни Блек (Whitney Blake); помощнику редактора отдела маркетинга Джону

Ларкину (John Larkin); директору по маркетингу Брайану Кибби (Brian Kibby); менеджеру по

маркетингу Шеннону Муру (Shannon Moore); производственному редактору Мишель Рич

(Michelle Rich); помощнику редактора Мишель Фореста (Michelle Foresta). Особая признатель-

ность местным представителям компании и торговому персоналу, которые проделали огром-

нейшую работу по маркетингу учебника.

Я хочу признаться в большом уважении к своим родителям, г-ну и г-же X. Р. Малхотра. Их

любовь, одобрение, поддержка и самопожертвование —образец для подражания. Моя сердеч-

ная любовь и благодарность моей жене Вин и моим детям, Рут и Паулю, за их веру, надежду и

любовь.

Больше всего хочу высказать признательность и благодарность моему Спасителю и Богу,

Иисусу Христу за многие чудеса, которые он сотворил в моей жизни. Эта книга, действитель-

но, результат Его благодати — "это — от Господа, и есть дивно в очах наших" (Псалом 117:23).

Нэреш К. Малхотра

ВСТУПЛЕНИЕ 23

ОБ АВТОРЕ

Доктор Нэреш К. Малхотра— профессор, член правления колледжа менеджмента DuPree в

Технологическом институте штата Джорджия (США). Он внесен в список "Кто есть Кто в Аме-

рике" (издательство Marquis), 51-е издание (1997 г.), 52-е издание (1998 г.), 53-е издание

(1999 г.) и в Национальный регистр "Кто есть Кто" (1999 г.).

В 1987 году по итогам статей, опубликованных в Journal of Marketing Research за период с

1980 по 1985 годы, профессор Малхотра занял первое место в США. Ему также принадлежит

непревзойденный рекорд по большинству публикаций в Journal of Health Care Marketing, зани-

мает первое место по количеству публикаций в Journal of'the Academy of Marketing Science (JAMS)

с начала его основания и до издания № 23 за 1995 год. Профессор Малхотра также занимает

первое место по количеству публикаций в JAMS с 1986 по 1995 годы. В статье Джона Фредрича

"Лучшие специалисты по маркетинговым исследованиям" Marketing Educator (лето 1997 г.) он

указан в числе лучших специалистов по маркетинговым исследованиям.

Он опубликовал свыше 75 научных работ в основных реферируемых журналах, включая

Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Marketing Science, Journal of Marketing,

Journal of Academy of Marketing Science, Journal of Retailing, Journal of Health Care Marketing, а также

в ведущих журналах по статистике, менеджменту и психологии. Кроме того, его многочислен-

ные статьи представлены в сборниках научных работ ведущих национальных и международ-

ных конференций. Несколько его статей получили награды.

Он был председателем Фонда академии маркетинга (1996—1998 гг.), президентом Академии

маркетинга (1994-1996 гг.) и председателем Совета управляющих с 1990 по 1992 годы. Он за-

служенный член Академии и член Института принятия решений, соредактор Decision Science

Journal и редактор раздела в Journal of Health Care Marketing, член редколлегии восьми журналов.

Издательство Prentice Hall опубликовало американский, международный и австралийский

вариант 2-го издания учебника Маркетинговые исследования. Практическое руководство. Вышел

также его испанский перевод. Книга получила широкое признание среди студентов начальных

и старших курсов и используется более чем в 100 учебных заведениях Соединенных Штатов

Америки.

Доктор Малхотра оказывал консультационные услуги компаниям, некоммерческим и пра-

вительственным организациям в Соединенных Штатах Америки и за границей, выступал экс-

пертом при рассмотрении разного рода юридических дел. Его заслуги в области маркетинговых

исследований и обучения отмечены многочисленными наградами и почестями.

Доктор Малхотра — член и священник Первой Баптистской церкви Атланты. Он прожива-

ет в Атланте с женой Виной и детьми Рут и Паулем.

24 ОБ АВТОРЕ

Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

В этой части учебника мы обсудим природу маркетинговых исследований и их роль

в системах поддержки принятия управленческих решений. Мы расскажем

о маркетинговых исследованиях как особой сфере бизнеса и имеющихся в ней

многочисленных, захватывающих дух, возможностях для карьеры. В главах этой части

обрисован шестиэтапный процесс маркетинговых исследований, а также подробно

обсужден первый и наиболее важный этап - определение проблемы маркетинговых

исследований. И наконец, мы расскажем о разработке подходов к решению этой

проблемы - второго этапа процесса маркетинговых исследований — и подробно

обсудим различные компоненты такого подхода. Материал глав представляет интерес

как для лиц, принимающих решения в организации, так и для тех, кто проводит

маркетинговое исследование.

В этой части...

• Глава 1. Введение в маркетинговые исследования

• Глава 2. Определение проблем и подхода к проведению маркетингового исследования

• Взгляд профессионала 1

• Кейсы 1

Введение в маркетинговые

исследования

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Понять сущность и возможности маркетинговых исследований, их роль в разработке и

осуществлении успешных маркетинговых программ.

2. Объяснить роль, которую играют маркетинговые исследования в системах поддержки при-

нятия управленческих решений, предоставляя руководству компании данные и маркетин-

говые модели.

3. Разбираться в типах и роли, которую выполняют различные субъекты маркетинговых ис-

следований: внутренние и внешние, универсальные и специализированные.

4. Иметь представление о карьере в сфере маркетинговых исследований, а также о подготовке

и навыках, необходимых для личного успеха.

5. Описать концептуальную основу проведения маркетинговых исследований, а также шесть

этапов процесса маркетинговых исследований.

6. Разобраться в международных аспектах проведения маркетинговых исследований.

7. Уяснить этическую сторону маркетинговых исследований и ответственность каждого из

участников маркетинговых исследований перед самим собой, другими сторонами и к про-

екту в целом.

8. Объяснить роль, которую Internet и компьютеры могут сыграть в успехе маркетинговых ис-

следований.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных и захваты-

вающих сторон маркетинга. В этой главе мы расскажем о сущности маркетинговых исследова-

ний, подчеркивая их роль в обеспечении информацией для принятия маркетинговых реше-

ний, и приведем несколько примеров из реальной жизни, иллюстрирующих положения, ле-

жащие в основе маркетинговых исследований. Мы дадим определение маркетинговых

исследований и выясним, что они делятся на две области: исследования по идентификации

проблемы и исследования для решения проблемы. Мы покажем, что маркетинговые исследо-

вания выступают неотъемлемой частью маркетинговой информационной системы и системы

поддержки принятия управленческих решения, Затем дадим краткий обзор субъектов марке-

тинговых исследований и услуг, которые они предоставляют, а также покажем, чем необходи-

мо руководствоваться при выборе маркетинговых компаний.

Значительные возможности для карьерного роста специалистов-маркетологов прямо выте-

кают из спроса на высококачественные маркетинговые исследования. Эти возможности мы об-

суждаем попутно с описанием этапов процесса маркетинговых исследований. Для иллюстра-

ции процесса маркетинговых исследований рассмотрим сквозной пример "Выбор универма-

га",— реально выполненное автором маркетинговое исследование, используя его в качестве

главного примера по всей книге. Студенты познакомятся с вопросами международных марке-

тинговых исследований, которые полно рассматриваются в последующих главах. В этой части

студенты получат представление об этических аспектах маркетинговых исследований и взаим-

26 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

ных обязательств каждой из заинтересованных сторон и к самому проекту. Данная глава закан-

чивается обсуждением направлений использования Internet и компьютеров в маркетинговых

исследованиях, еще одного важного момента, который проходит через всю книгу.

ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЮТ СОБОЙ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Термин маркетинговые исследования (marketing research) имеет широкое значение и связан со

всеми аспектами маркетинга. Следующие примеры позволят продемонстрировать разнообраз-

ную природу маркетинговых исследований.

ПРИМЕР. Корпорация Lotus Development использует маркетинговые исследова-

ния для совершенствования своего Web-сайта

Корпорация Lotus Development недавно перепроектировала свой Web-сайт после того, как

в результате маркетинговых исследований было выяснено, что он нуждается в определенных

усовершенствованиях.

Компания каждые четыре месяиа проводит фокус-группы (групповые интервью одно-

временно с 8—12 людьми) среди клиентов и деловых партнеров. Столь частое использова-

ние фокус-групп отражает тот факт, что жизненный цикл такого рода продуктов, как

Web-сайты, очень короток и поэтому они нуждаются в постоянной модернизации для

поддержания на современном уровне. Участники фокус-групп дают оценку Web-сайта

корпорации Lotus и сайтов других компаний. Вот некоторые из целей проведения фокус-

групп; определение факторов, которые побуждают людей посещать Web-сайт; определение

того, какие из факторов способствуют повторному посещению Web-сайта; определение

уровня технологических возможностей пользователей. Полученные фокус-группой ре-

зультаты затем проверялись в ходе опроса, на основе которого уже составлялся количест-

венный прогноз.

Использование фокус-групп и опросов позволяет Lotus активно собирать информа-

цию, которуя нельзя получить пассивным путем. Счетчики на Web-страницах могут

только отслеживать число посетителей Web-сайта, также как и число тех из них, которые

реально используют сайт. Например, Lotus может отслеживать число посетителей, которые

используют ее чат-комнаты, имеющие отношение к конкретной продукции. Однако зна-

ние динамики посетителей не приводит к пониманию того, с чем связано уменьшение

или увеличение посетителей. Фокус-группы и опрос — вот те способы, которые помогут

проникнуть в суть дела.

По итогам проведения фокус-групп выяснилось, что пожелания клиентов сводятся

к улучшению системы навигации по сайту и повышению уровня связности между

страницами. В прошлом основной упор делался на том, чтобы обеспечить быстрое по-

лучение информации посетителям. Фокус-группы к тому же показали, что компании

необходимо развивать сайт и далее с тем, чтобы сделать для посетителей Web-сайта бо-

лее легкой навигацию по нему. Эти полученные результаты проверены при опросе на

Web-сайте компании.

Базируясь на полученных результатах, Lotus перепроектировала свой сайт таким образом,

чтобы каждая страница была связанной с другими. Фирменная эмблема компании занимает

теперь постоянное место на каждой странице, а навигационная система остается на левой

стороне страницы, по мере того как пользователь перемещается со страницы на страницу.

Перепроектирование в результате завершилось существенным увеличением числа посетите-

лей Web-сайта и привело к росту покупок продукции компании [1].

Поиск по сайту: