Глава 21. Многомерное шкалирование и совместный анализ 8 страница

каннибализируя при этом Luvs. Для этого опросили 300 матерей, имеюших маленьких детей.

Каждый из респондентов ознакомился сослучайным образом выбранной торговой маркой од-

норазовых пеленок (Pampers, Luvs или Huggies), которую попросили оценить по девяти харак-

теристикам, после чего высказать предпочтение в отношении подгузников этой торговой мар-

ки. Для оценки использовали 7-балльную шкалу Лайкерта. План исследования составили так,

836 Часть 111. Сбор, подготовка и анализ данных

что каждая из трех марок появлялась 100 раз. Цель исследования состояла в определении харак-

теристик, которые вносят наибольший вклад в предпочтение купить данный товар (Y). Ниже

приведены девять характеристик, использованных в исследовании.

Переменная Характеристика Варианты

Xj Количество в коробке Хотели бы вы, чтобы в коробке было больше пеленок?

Х2 Цена Заплатите дополнительную цену?

Х3 Ценность Способствуют повышенной ценности

Х(Унисекс Выпускать пеленки унисекс или отдельно для мальчи-

ков и девочек

Xj Стиль С рисунком/цветные или однотонные

X,; Абсорбционная спо- Обычная или суперпоглотительная способность

собность

Х7 Просачивание Узкое/конусообразное или обычное

Xg Комфорт/размер Дополнительный набивочный материал и подогнан-

ные по форме оборочки

X, Лентообмотка Лента, позволяющая повторно запечатать коробку или

обычная лента

Информацию собрали с помощью интервьюирования в пригородных торговых центрах.

Эти данные находятся на диске, а также на Web-сайте учебника. Первая переменная представ-

ляет предпочтение торговой марки (Y). Следующие девять переменных представляют рейтинги

торговых марок по девяти характеристикам в порядке их перечисления в кейсе (от Х1 до X,).

Каждое поле занимает три колонки.

ВОПРОСЫ

Проанализируйте данные и подготовьте отчет для отдела маркетинга. Одностраничное настав-

ление, которое вам вручили, напоминает о необходимости использовать следующие процедуры.

1. Распределение частот. Покажите гистограммы распределения вероятности всех переменных.

2. Кросс-табуляция. Классифицируйте переменную''предпочтение торговой марки" как низкое,

среднее и высокое предпочтение в соответствии с формулой: низкое — 1 или 2, среднее — от 3

до 5 и высокое — 6 или 7. Классифицируйте аналогично все независимые переменные: низ-

кое — от 1 до 3, среднее — 4 или высокое — от 5 до 7. Запустите программу составления двух-

мерной перекрестной таблицы предпочтения с каждой из независимых переменных. Затем

запустите программу составления таблицы с тремя переменными: предпочтение с независи-

мой переменной "количество пеленок в коробке", контролируя при этом независимую пере-

менную "цена"; предпочтение с независимой переменной "унисекс", контролируя, при этом,

"стиль"; и предпочтение с "комфортом", контролируя "лентообмотка". Интерпретируйте ре-

зультаты с точки зрения использования их для принятия управленческих решений.

3. Регрессия. Составьте уравнение регрессии для предпочтения торговой марки, которое вклю-

чает все независимые переменные для модели, и опишите, насколько значима эта модель.

Интерпретируйте результаты с точки зрения их пригодности для менеджмента.

4. Однофакторный дисперсионный анализ. Сгруппируйте все независимые переменные в группы

с низким, средним и высоким предпочтением торговой марки, как вы это делали для

кросс-табуляции. Запустите программу выполнения однофакторного дисперсионного ана-

лиза, чтобы определить влияние каждой независимой переменной на предпочтение торго-

вой марки. Объясните результаты для менеджмента.

5. Дискриминантный анализ. Сгруппируйте зависимую переменную— предпочтение торго-

вой марки в две относительно равные группы, исходя из распределения частот. Выпол-

Кейсы 3 837

ните дискриминантный анализ по сгрупированным данным и интерпретируйте резуль-

таты с точки зрения принятия управленческих решений. Повторите дискриминантный

анализ, сгруппировав зависимую переменную — предпочтение торговой марки в три от-

носительно равные группы.

6. Факторный анализ. Определите любые основные факторы, свойственные этим данным, запус-

тив программу выполнения факторного анализа и выделяя факторы методом главных компо-

нент с вращением факторов методом варимакс. Напечатайте все возможные статистики. Со-

храните значения факторов и выполните регрессионный анализ, чтобы выявить влияние фак-

торов на предпочтение торговой марки. Интерпретируйте результаты для менеджмента.

7. Кластерный анализ. Используйте неиерархический метод кластеризации для деления рес-

пондентов, исходя из независимых переменных, на два, три, четыре и пять кластеров. Так-

же запустите программу выполнения иерархической кластеризации, чтобы получить пять

кластеров, используя метод Ворда и создав дендрограмму. Интерпретируйте все полученные

результаты для менеджмента.

Интерпретируйте результаты опроса и, исходя из полученных результатов, дайте рекомен-

дации отделу маркетинга. Они хотят знать ваше мнение о том, какую из девяти характеристик

молодые мамы оценивают выше всего. Кроме того, какие, на ваш взгляд, конкретные действия

следует предпринять, чтобы увеличить рыночную долю торговой марки Pampers на сегодняш-

нем рынке. Отдел маркетинга учтет ваши рекомендации при разработке способов повышения

имиджа торговой марки Pampers и возврата потерянной доли рынка одноразовых пеленок.

ЛИТЕРАТУРА

Sean Mehegan, "Pampers Premium with Gentle Touch Liner/Luvs Ultra Thick", Mediaweek, July

21,1997, p.28.

Jack Neff, "Diaper Wars Heat Up as Kimberly-Clark, P&G Ready Fall Plans", Advertising Age, July

29,1966, p. 6.

Raju Narisetti, "P&G's New Diaper Promises to Baby Skin", Wall Street Journal, July 21,1997, p. B7.

Замечание. Этот кейс подготовлен для анализа в аудитории и не представляет точку зрения

Procter & Gamble и аффилированных лиц. Приведенная проблема гипотетическая, а данные —

выдуманные.

3.6. КОМПАНИЯ DAIMLER/CHRYSLER В ПОИСКАХ

НОВОГО ИМИДЖА

"Я отдал бы свой старый Corvette без раздумий в счет покупки этого нового автомобиля," —

воскликнул взволнованный зритель, присутствующий на предварительном показе дизайнер-

ских идей 1990-х годов, корпорации Chrysler Motor Corporation. Оправившись после угрозы бан-

кротства в конце 1970-х годов компания Chrysler продолжала оставаться третьей после компа-

ний GM и Ford на автомобильном рынке США, но в 1990 году она была потеснена Honda даже с

этого места (см. табл. 1),

Доля различных марок автомобилей на рынке Соединенных Штатов Америки {%)

Я^ННМНВННЯ^^^^НН^^^^^^^^нНВВ^^^^^Н^ННН^Н^^ИНИН^^^^^^^НН^^Н^^НВВМВ^Н^НВ^^^Н^НН^^^^НРНИ

Год Chrysler Ford G. M. Honda Другие марки

I960

10,7

12,5

9,3

15,0

15,9

16,6

18,8

23,9

26,0

25,1

46,8

42,5

35,5

34,0

32,1

4,3

5,0

9,4

5,0

5,5

21,6

21,2

21,9

20,0

21,4

838 Часть ill. Сбор, подготовка и анализ данных

Компания Chrysler в начале 1980-х годов потеряла существенную часть рынка США, но за

первые пять лет 1980-х захватила почти 2% рынка, благодаря включению более экономич-

ных автомобилей среднего класса в свою линейку дорогих автомобилей-седанов. Однако

увеличение импорта японских автомобилей, низкое качество собственных автомобилей и

лишенный воображения дизайн уменьшили долю компании на автомобильном рынке в

конце 1980-х годов.

Однако компания Chrysler достигла успехов в продаже своих минивэнов (минифургонов).

Благодаря триумфу с минифургоном Chrysler даже назвали в числе компаний, достигших успе-

хов на автомобильном рынке, поэтому ее инженеры и менеджеры решили создать автомобили,

которые соответствовали бы имиджу компании Chrysler как производителю стильных и высо-

кокачественных автомобилей. Компания Chrysler продолжала сохранять свою бизнес-

стратегию, ориентируясь на прибыль, а не на долю автомобильного рынка. В 1989 году компа-

ния Chrysler провела предварительный показ будущих автомобилей 1990-х годов, оснащенных

двигателем V-IO (как грузовики, так и легковые автомобили). Две модели, модные, и одновре-

менно практичные, получили путевку в жизнь, а именно: Chrysler Millennium и крошечный

Plymouth Speedster. Оба автомобиля характеризовались приятным дизайном, но проигрыва-

ли в эксплутационных качествах, поскольку внутренняя начинка обеих моделей основыва-

лась на традиционной для компании Chrysler платформе и трансмиссии. Однако обозревате-

ли отметили двухместный спортивный автомобиль с ведущим задним мостом, который поя-

вился в 1992 году и был оснащен двигателем V-Ю. Поначалу он имел кодовое название

Dodge TBD (To Be Determined), а затем — Dodge Viper и выглядел как Chevrolet Corvette, но

стоимостью в 55 тысяч долларов.

Хотя некоторые и называли Dodge Viper "самым сексуальным и дурацким" автомобилем,

оказалось, что выпуск на рынок Dodge Viper был успехом компании. Недавно президент

Chrysler Corporation Джон Лутц (Jonh Lutz) заявил, что компания будет поддерживать производ-

ство Viper на уровне, ниже, чем существующий на эту модель спрос, который по оценкам со-

ставляет приблизительно 2000 автомобилей в год. Компания Chrysler также объявила, что будет

выпускать Viper двух новых расцветок: изумрудно-зеленого и желтого. Недавно выпустили

первые 250 автомобилей красного цвета, а остальные были покрашены в черный. Также плани-

руется улучшение интерьера. Например, Chrysler планирует непосредственно на заводе устанав-

ливать в Viper кондиционеры. Также компания рассматривает идею выпуска модели Viper в

виде закрытого двухместного автомобиля (купе-версия). Эта модель будет иметь прозрачный

люк на крыше и получит название Prowler.

Для закрепления успеха Viper должен привлечь внимание так называемых яппи

(образованных богатых молодых людей, достигших успеха в своем деле), которые обычно при-

обретают импортные автомобили. Поскольку эта группа потребителей стала бы главной целе-

вой группой для такого рода автомобиля, компании Chrysler следовало убедиться, что эта мо-

дель автомобиля сможет конкурировать на рынке, на котором традиционно доминировали

Corvette, Mazda Miata, Porsche (Boxter, 911/966) и Mitsubishi 3000GT (см. табл. 2).

Продажи спортивных автомобилей: 1998 год

Ранг Марка Количество проданных автомобилей (оценки)

1.

2.

5.

6,

7.

8.

Corvette

Mazda Miata

Mitsubishi 3QOOGT

Mercedes SLK

BMW 23/25

Porsche Boxter

Porsche 91 1/996

Dodge Viper

Кейсы 3 839

Chrysler поставила перед собой следующие главные задачи: преодоление сложившегося у нее

в этой группе потребителей имиджа производителя вагоноподобных автомобилей; определение

важности дизайна автомобиля при выходе на данный рынок, в случае, если бы компания при-

менила определенные средства стимулирования продаж Dodge Viper; и определение возможно-

сти использования своего слияния с компанией Daimler-Benz, произошедшего в 1998 году, для

пользы автомобиля Viper.

Для проверки этих положений сформулировано 30 утверждений, которые позволяли изме-

рить отношения и стиль жизни респондентов. Респонденты использовали девятибалльную

шкалу Лайкерта (1 — полностью несогласен, 9— полностью согласен). Респондентов взяли из

подписных списков журналов Car and Driver, Business Week и Inc., им звонили домой сотрудни-

ки одной независимой компании, занимающейся опросами. Утверждения, использованные в

опросе 400 респондентов, приведены ниже.

1. Я нахожусь в очень хорошей физической форме.

2. Когда я должен выбрать между модной и удобной одеждой, обычно я выбираю модную.

3. У меня больше модной одежды, чем у большинства моих друзей.

4. Я хочу немного отличаться от всех остальных.

5. Жизнь — слишком коротка, нужно брать от нее все.

6. Меня совсем не волнует уменьшение озонового слоя.

7. Я считаю, что правительство делает многое для контроля за загрязнением окружающей среды.

8. В основном, общество в настоящее время — прекрасно.

9. У меня нет времени, чтобы бесплатно работать волонтером в благотворительных обществах.

10. Наша семья практически не имеет долгов на сегодняшний день.

11. Мне нравиться платить наличными за все, что я покупаю.

12. Мне нравиться тратить деньги сегодня и не думать о том, что будет завтра.

13. Я использую кредитные карточки, поскольку могу оплачивать счета постепенно.

14. При совершении покупок я редко использую купоны.

15. Процентные ставки достаточно низки, чтобы позволить мне покупать то, что я хочу.

16. Я обладаю большей самоуверенностью, чем большинство моих друзей.

17. Мне нравиться, когда меня считают лидером.

18. Другие люди часто меня просят помочь им в трудном положении.

19. В браке самое главное — дети.

20. Я предпочел бы провести спокойно вечер дома, нежели пойти куда-либо в компанию.

21. Автомобили, изготовленные в Соединенных Штатах Америки, не идут ни в какое сравне-

ние с зарубежными автомобилями.

22. Правительству следует ограничить импорт товаров из Японии.

23. Американцы должны всегда стараться покупать товары, произведенные в США.

24. Мне хотелось бы совершить путешествие по всему миру.

25. Я думаю, что я мог бы прекратить вести тот образ жизни, который веду сейчас, и делать что-

то совершенно иное.

26. Обычно я одним из первых пробую новый товар.

27. Мне нравиться тяжело работать и весело отдыхать.

28. Скептические прогнозы обычно оказываются неверны.

29. Я могу делать все, что захочу.

30. Через пять лет мой доход будет намного больше, чем сегодня.

840 Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных

Кроме того, критериальную переменную "отношение к Dodge Viper" измерили, попросив

каждого респондента отреагировать на такое утверждение: "Я бы хотел купить автомобиль

Dodge Viper, произведенный фирмой Chrysler". Это утверждение измерили по девятибалльной

шкале, как и остальные 30 предикторных утверждений.

Данные для этой ситуации находятся на диске, а также на Web-сайте. Первая переменная

представляет отношение к спортивному автомобилю фирмы Chrysler. Следующие 30 перемен-

ных, в порядке их перечисления в этом кейсе, представляют рейтинги утверждений о стиле

жизни. Каждое поле занимает три колонки.

ВОПРОСЫ

1. Распределение частот. Убедитесь, что каждая переменная подходит для анализа, построив

для нее распределение частот.

2. Регрессия. Используя ступенчатый регрессионный анализ, определите те переменные, кото-

рые лучше всего объясняют зависимую переменную. Оцените мощность модели и опреде-

лите воздействие каждой переменной, включенной в модель, на зависимую переменную.

3. Факторный анализ. Определите основные психологические факторы, характеризующие рес-

пондентов, с помощью факторного анализа всех 30 независимых переменных. Чтобы облег-

чить интерпретацию, используйте выделение факторов методом главных компонент с вра-

щением методом варимакс. Сохраните значения факторов и выполните регрессионный

анализ, чтобы выявить влияние факторов на зависимую переменную, вводя при этом все

предикторные переменные, которые следует включить в анализ, Оцените мощность этой

модели и сравните ее с исходной регрессионной моделью. Используйте значения факторов,

чтобы разделить респондентов на три группы. Обсудите значимость групп, исходя из ос-

новных факторов. Повторите этот кластерный анализ для четырех групп.

4. Кластерный анализ. Разделите респондентов на основании исходных переменных на три

или четыре кластера. Какая модель лучше? Сравните эти результаты кластеризации с ре-

зультатами кластеризации по значениям факторов. Какие результаты легче интерпретиро-

вать, а какие лучше объясняют ваши данные?

Исходя из данных анализа, подготовьте отчет руководству компании, характеризуя яппи и

давая рекомендации по дизайну автомобиля Dodge Viper. Ваши рекомендации помогут компа-

нии Chrysler достичь своей цели: создать имидж автомобиля Viper, привлекательный для рынка

молодых и богатых покупателей, и обойти конкурентов.

ЛИТЕРАТУРА

Steven Lipin and Brandon Mitchener, "Daimler-Chrysler Merger to Produce $3 Billion in Savings,

Revenue Gains within 3 to 5 Years", Wai! Street Journal, May 8,1998,p.AID.

"Snakes Got Legs! The Newest Version of the Dodge Viper RT/10 Roadster Has Been Introduced",

AutoWeek, May 12, 1997, p.20.

"Chrysler's Next Snake? The Dodge Copperhead Is Discussed in Detail: Chrysler Is Positioning It as

an Affordable Alternative to the Dodge Viper', AutoWeek, February 3, 1997, p. 17.

Замечание. Этот кейс подготовлен для анализа в аудитории и не представляет точку

зрения Chrysler и аффилированных лиц. Приведенная проблема гипотетическая, а дан-

ные —выдуманные.

Кейсы 3 841

Поиск по сайту: