Визуальная информация в рекламном сообщении

Обмен информацией осуществляется на разных уровнях понимания. В этом процессе важную роль играют эмоции, жесты, мимика. Пронина Е.Е установила, что в процессе коммуникации большая часть информации (от 60 до 80 %) передается невербальными средствами общения и лишь 20 - 40 % информации передается вербальным путем[1]. Эти данные заставляют задуматься над значением невербальных средств коммуникации.

В рекламной коммуникации невербальная рекламная информация - это информация воспринимаемая визуально и получившая в работе название визуального уровня организации рекламной информации[2].

Визуальный уровень организации представляет собой материальную форму воплощения рекламируемого товара через его художественно-графическое изображение. Поскольку в коммуникативной модели вербальное представление рекламной информации не занимает доминирующего положения в рекламе того или иного товара, зрительный образ рекламируемого изделия является инструментом наглядно-действенной аргументации и в сочетании с вербальной информацией оказывает значительное и многостороннее воздействие на реципиента. При восприятии художественного изображения того или иного товара происходит активизация разных сенсорных систем - прежде всего, зрения, кинестетики, тактильной чувствительности. Художественное изображение позволяет «остановить мгновение» и достичь такой фокусировки на нем, которая человеку в обыденной жизни недоступна.

По мнению Головлевой E.JI основными параметрами визуального уровня организации коммуникативной рекламной модели являются следующие моменты:

- цветовая гамма рекламируемого изделия и общего фона рекламного листа;

- размеры рекламируемого изделия;

- художественно-графическое представление общего фона;

- месторасположение рекламируемого изделия и других деталей, необходимых для восприятия данной рекламы в необходимом для коммуникатора ракурсе, на общем фоне рекламного листа;

- присутствие кого-либо в рекламном изделии[3].

Цветовая гамма играет значительную роль в визуальном уровне организации рекламной информации, так как каждый цвет имеет как положительное, так и отрицательное значение.

Вторым моментом презентации является размер продукта, то есть тот объем места, который он занимает на рекламном листе. Поскольку в коммуникативной рекламной модели, независимо от ее типа (атрибутивного или концептуального) вербальное представление информации не является по объему значительным, основной упор делается на зрительное восприятие рекламируемого товара. Обычно рекламируемый товар занимает значительный объем от общей площади рекламного листа, что еще раз подчеркивает желание автора привлечь внимание аудитории к рекламируемому товару, подчеркивая тем самым доминирование данного объекта в жизни человека.

Третьим моментом презентации является художественно-графическое представление общего фона рекламного листа. Изображение различных предметов, использование образов людей, введение каких-либо других деталей в общий фон рекламного листа играет определенную роль, иногда даже основную в изложении автором своей позиции по поводу представляемой рекламной информации. Художественное представление дополнительных деталей создает эффект сопереживания с происходящим, что в данном случае становится необходимым и главным способом «сотрудничества» автора и читателя. Художественно-графическая деталь формирует подтекст, постигая который реципиент вовлекается в процесс активного сопереживания с происходящим и незаметно подключается к авторской системе ценностей. Так, например, рекламируя представительскую машину для делового, активного и удачного в бизнесе человека, художник изобразит ее либо на фоне крупного банка, либо рядом с ней покажет преуспевающего бизнесмена, говорящего по сотовому телефону. Одним словом, художественно представленная деталь является необходимым и крайне важным дополнением не только к рекламируемому продукту, но и к той вербальной информации, которая сопровождает данную рекламу[4].

Художественно-графический общий фон рекламного листа, языковой материал и рекламируемый товар, предоставляет реципиенту возможность воссоздать целое, имея в распоряжении часть, проникнуть через деталь в глубинный смысл всей рекламной информации.

Немаловажное значение имеет и цветовая гамма рекламного листа. Общеизвестно, что практически каждый цвет оказывает свое психологическое воздействие на реципиента. Приступая к оформлению рекламного листа, коммуникатор тщательно выбирает его цветовую гамму, обращая внимание на те оттенки, которые не вызывают раздражения и способствуют лучшему восприятию информации.
Следующим параметром визуального уровня коммуникативной модели является месторасположение рекламируемого изделия и других деталей, необходимых для восприятия данной рекламы в необходимом для коммуникатора ракурсе, на общем фоне рекламного листа.
Последним параметром визуального уровня коммуникативной модели, является присутствие кого-либо в рекламном изделии. Здесь необходимо отметить также средства кинетики (внешние проявления человеческих чувств и эмоций: мимику, выражение лица, позу изображаемого персонажа), к которым прибегает коммуникатор для того, чтобы донести до реципиента необходимую оценку рекламируемого товара. Указанные невербальные компоненты несут подчас огромную информационную нагрузку, выполняя свою коммуникативную функцию. Основная задача, которая стоит перед коммуникатором, создающим своего персонажа, состоит в том, чтобы все невербальные символы, используемые для передачи рекламной информации, соответствовали той идее, которую он намеревается донести до аудитории.

Вывод:

Таким образом, визуальный уровень организации коммуникативной модели играет значительную роль в представлении рекламной информации, выполняя главную роль рекламы в акте коммуникации, а именно: привлечение внимания. Художественно-графическое представление рекламируемого товара и всего общего фона рекламного листа многогранно и в его основе лежит создание необходимых коммуникатору образов. Визуальный уровень организации можно рассматривать как игру, ибо коммуникатор действительно «играет» с реальностью, выбирая из нее то, что для него представляется наиболее значимым, важным, интересным и способным донести до аудитории тот концепт информации и ту его оценку, которые необходимы коммуникатору. По своей природе художественный фон рекламного листа социален, так как связан с передачей чувств и представлений, значимых для аудитории[5].

Таким образом, визуальный уровень организации представляет собой материальную форму воплощения рекламируемого товара через его художественно-графическое изображение.

Визуальный мир информации организован достаточно жестко. Не зная его закономерностей, можно допустить много ошибок и не достичь желаемого результата. Учитывая же его особенности и умело их используя, можно получить довольно сильные результаты, осуществляя скрытое управление реципиентом, превращая его из потенциального покупателя в постоянного потребителя и почитателя определенного производителя.

Поиск по сайту: