Практическое использование психологии цвета при оформления рекламного сообщения

Использование цвета в рекламе осуществляется в соответствии с правилами «круга естественных цветов» (рис. 1).

Рисунок. 1. Круг цветов для использования в рекламных технологиях

В соответствии с закономерностями образования цвета:

- основные цвета (нельзя получить смешением других цветов): синий; красный; желтый;

- смешанные цвета первого порядка (закономерности и результаты смешения см. по кругу): фиолетовый; оранжевый; зеленый;

- смешанные цвета второго порядка: красно-фиолетовый; красно-оранжевый; оранжево-желтый; желто-зеленый; сине-зеленый; сине-фиолетовый[16].

Контрастные гармонические сочетания дают цвета, которые находятся в круге друг против друга. Допустимые гармоничные сочетания — вершины треугольников:

- подходящие сочетания цветов: красный — синий; оранжевый — голубой, зеленый, фиолетовый; желтый — синий; зеленый — красный, фиолетовый; фиолетовый — оранжевый, зеленый;

- приемлемые сочетания цветов: оранжевый — красный; желтый — фиолетовый, красный;

- неподходящие сочетания цветов: красный — фиолетовый; оранжевый — желтый; синий — зеленый; зеленый — оранжевый[17].

По Л. Бенуа, цвет влияет на физическое состояние людей помимо их воли и помимо оптической системы. Например:

- красный — стимулирующий. Повышает кровяное давление, ритм дыхания, половую активность, создает ощущение тепла, но в избыточном количестве может вызвать нарушения в психике;

- зеленый — успокаивающий. Понижает кровяное давление,расширяет капилляры, снимает усталость;

- синий — угнетающий. Понижает кровяное давление, снижает частоту дыхания, пульс, чрезмерно успокаивает, вызывает ощущение холода;

- желтый - стимулирует интеллектуальную деятельность, не повышает кровяное давление;

- оранжевый — ускоряет пульс, но не увеличивает давление, а также создает ощущение тепла. Данные особенности цветовой гаммы следует учитывать при подготовке рекламы[18].

Сильное эмоциональное воздействие определенных форм и цветовых сочетаний было замечено и освоено еще в глубокой древности. Цвет и форма целенаправленно использовались в психотерапевтических целях. Восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит главным образом от эмоционального состояния человека. Оказалось, что определенным эмоциональным состояниям человека соответствуют его устойчивые отношения к цвету, цветосочетаниям: одному цвету отдается предпочтение, другой не вызывает особых эмоций, третий вовсе отвергается (таблица 1).

Таблица 1

Влияние цвета на восприятие рекламного сообщения

Большую роль играют различные оттенки цвета. Прекрасно подобранное сочетание может испортить при повторении неправильный оттенок одного или всех цветов. Эту особенность необходимо учитывать при распространении рекламы в печатных изданиях, особенно это касается газет, т.к. там используются совершенно чистые, несмешанные красители. Поэтому при размещении объявления необходимо уточнить, сколько и какие цвета использует газета, чтобы заранее определить, что и как выделить и каким цветом[19].

Наличие полной цветовой гаммы во всем ее многообразии является одним из несомненных преимуществ наружной рекламы. Огромный плакат или стенд, исполненные в ярких красках, могут произвести эффект, с которым не сравнится ни одно средство рекламы.

При выборе цветов для наружной рекламы дизайнер должен обращать внимание на те, что обладают самой высокой контрастностью, как по яркости, так и по насыщенности. Контрастные цвета высокоэффективны на рекламных стендах, к которым приближаешься с большого расстояния, т.к. они не сливаются и не мешают восприятию рекламного призыва.

Согласно таблице сочетаемости цветов, к примеру, зеленый и красный расположены напротив друг друга, и поэтому являются дополняющими цветами. Они обладают высокой контрастностью по отношению к другим цветам, но по отношению к друг другу они очень похожи. Такое сочетание может вызвать у зрителя только раздражение. То же относится к синему и оранжевому. С другой стороны, желтый и лиловый, являющиеся контрастными цветами как по отношению к другим, так и друг к другу, обладают высокой степенью воздействия и очень эффективны для наружной рекламы. И, разумеется, белый хорошо согласуется с темными цветами, а черный со светлыми[20].

Огромную роль играет цвет в узнаваемости рекламных объявлений и больше других создает настроение.

Цвет должен не только помогать товару быть быстро реализованным, но и обеспечивать престижность. Перламутровый цвет автомобиля, натуральный цвет красного дерева, металлический цвет технической аппаратуры внушают доверие, подчеркивают индивидуальность. Золотой блеск, светильников придает помещению торжественность, пастельные тона – лиричность.

Цвет может увеличивать или уменьшать предметы, даже воздействовать на оценку промежутка текущего времени.

По степени ухудшения восприятия различные цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

– синий на белом;

– черный на желтом;

– зеленый на белом;

– черный на белом;

– зеленый на красном;

– красный на желтом;

– красный на белом;

– оранжевый на черном;

– черный на пурпурном;

– оранжевый на белом;

– красный на зеленом[21].

Фирменные цвета – это опознавательный знак фирмы. Необходимо помнить, что еще до распознавания надписи «считывается» сочетание цветов.

Например, объявление в газете, которое напечатано вторым цветом, читают на 22% больше людей, чем напечатанные только черно-белым шрифтом (однако это эффективно лишь тогда, когда таких объявлений на полосе формата А2 не более восьми). При использовании трех цветов это число возрастает до 68% (при наличии на полосе А2 не более 6 объявлений с таким цветовым сочетанием)[22].

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующими экспериментами.

Домохозяйкам предложили упаковки порошка, одна из которых была желтая, другая голубая, а третья сочетала белый, синий и красный цвета. Во всех упаковках был одинаковый порошок, но испытуемые заявили, что порошок в желтой пачке разъедает белье и руки, в голубой - ничего не отстирывает, зато в бело-сине-красной пачке хорошо отстирывает и не портит кожу рук.

Испытуемым дали продегустировать кофе, чашки с которым стояли рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый. 75% дегустаторов отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% дегустаторов сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой - слабый[23].

Считается, что наиболее подходят для рекламы желтый, синий и не очень яркий красный цвет. Специфика предметов роскоши лучше всего подчеркивается сочетанием черного и золотистого (приложение 1), для товаров ежедневного пользования, напротив, больше подходит красный цвет. Каждый цвет спектра имеет определенные характеристики, которые должны учитываться при создании рекламного образа.

Красный цвет настраивает на решительность, иногда вызывая у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, побуждает к немедленному действию. Никакой другой цвет не способен так быстро привлечь к себе внимание. Он идеален для выделения товара как объекта спонтанного выбора. Очевидно, поэтому он часто используется в рекламе табачных изделий (Lucky Strike, Magna, West, Marlboro, Winston и др.) и прохладительных напитков (например, Coca­Cola).

В интерьере красный способен вызвать неуравновешенность или тревогу, поэтому вы едва ли встретите его в больницах. Однако интерьеры с несколькими красными деталями вызывают ощущение «потери времени», чем нередко пользуются бары и казино. В ресторанах красный цвет также успешно используется в декорации интерьеров, поскольку стимулирует аппетит. Как видим, рекламисты, владеющие языком цвета, могут с легкостью управлять вниманием потребителя. На товарах в супермаркетах повсюду красуются красные этикетки. Современные спортивные автомобили красного цвета (который ассоциируется со скоростью) поражают воображение (приложение 2). Не стоит забывать, однако, что чрезмерное использование красного может вызвать агрессию и раздражение предметом рекламы.

Желтый цвет подобен солнечному свету: нам хочется его присутствия, но когда мы смотрим на солнце, то оно ранит наши глаза. Ребенок непременно начнет плакать, находясь в помещении с ярко-­желтыми стенами, а взрослого одолеет нервозность. Создавая рекламу, следует помнить, что яркость этого цвета негативно влияет на психическое равновесие. Он не должен использоваться на больших поверхностях, разве что нейтральных оттенков или в сочетании с другими цветами.

Желтый имеет множество оттенков, которые люди воспринимают по­разному. Чистый, беспримесный желтый является радостным и ассоциируется с солнцем. Бледно-­желтый цвет не раздражает глаз. Темно­желтый олицетворяет опасность. Правильный выбор оттенка желтого очень важен для рекламиста.

Желтый цвет способен сделать изображение интеллектуальным, высокотехничным. В желтых тонах можно выполнять рекламу туристических фирм или компаний, работающих в сфере информационных технологий (приложение 3). Зеленый цвет — антипод красного. Олицетворяя собой свежесть природы, естественность, он успокаивает и даже гипнотизирует. Символическое значение этого цвета — жизнь, молодость, надежда, энергия. В Средневековье невесты одевались в зеленое, так как этот цвет символизировал плодородие и плодовитость. Зеленый цвет снимает эмоциональную напряженность, отдаляет предметы. Он обладает способностью концентрировать внимание и обострять зрение, поэтому используется для абажуров настольных ламп и для сукна на письменный и бильярдный столы.

В зависимости от оттенка зеленый приобретает то или иное значение:

- темно-­зеленый олицетворяет прохладу, консерватизм, мужественность, богатство;

- изумрудно-­зеленый — бессмертие;

- оливково-­зеленый — цвет мира.

Поскольку зеленый цвет оказывает успокаивающее, расслабляющее действие (приложение 4), его предпочитают люди способные и уравновешенные.

Не стоит забывать и о негативном подтексте этого цвета. Говорят, что человек позеленел от злости или от зависти, выглядит «зеленым» от плохого самочувствия.

Что касается применения в рекламе, то зеленый цвет наиболее уместен при продвижении медицинских товаров и услуг, а также предметов гигиены (приложение 5). По мнению психологов, желто­-зеленый — наименее предпочтительный цвет в рекламе.

Голубой цвет направлен на область возвышенных чувств. Это цвет мира, всеобщей гармонии. Он оказывает расслабляющее, успокаивающее воздействие, снимает тревожные предчувствия. В рекламе голубой цвет вызывает ощущение свежести, легкости.

Синий, цвет дневного небосвода, — самый спокойный из всех цветов. Он способен замедлить пульс человека, снизить температуру тела и уменьшить аппетит. Синий цвет символизирует небеса и божественность. Это цвет самоуглубления, он завораживает мысли и заставляет ощутить незримую связь со Вселенной и вечностью. Недаром в мусульманской архитектуре купола и своды синего цвета.

Синий цвет в рекламе помогает сконцентрироваться на главном, привлекает внимание и, в отличие от красного, никогда не вызывает негативной реакции. Исследования свидетельствуют, что люди запоминают содержание текста гораздо лучше, если цвет шрифта — синий. В деловом этикете считается, что синяя одежда символизирует преданность компании и лояльность.

В чем синий цвет неприемлем, так это в рекламе продуктов питания и ресторанов. Помимо того, что этот цвет подавляет аппетит, он еще и вызывает ассоциации с залежавшейся едой. Американцы провели один очень интересный эксперимент: окрасили обычные, часто употребляемые продукты питания в синий цвет. Результат — абсолютно все участники эксперимента потеряли аппетит и отказались от еды.

Передозировка синего цвета в рекламе вызывает чувство холода и подавленности. Недаром этот цвет выбирают люди меланхоличные и склонные к депрессии. В английском языке даже есть выражения «I'm feeling blue», «I've got the blues», что означает «мне тоскливо».

Коричневый — цвет земли и древесины. Он серьезен и благодаря этому вызывает к себе доверие. Коричневый цвет создает ощущение уюта, комфорта, прочности и зрелости.

Коричневый цвет лучше всего подходит для рекламы мебели, подчеркивая ее надежность и удобство (приложение 6), а также товаров для мужчин, ведь большинство мужчин отдают предпочтение именно этому цвету. Большинство встречавшихся мне реклам коньяков были выполнены именно с преобладанием коричневого цвета (приложение 7).

Однако выполненная в коричневых тонах реклама может сыграть злую шутку с товаром, создав ощущение его ветхости, изношенности.

Розовый — это наиболее романтичный и нежный цвет. Он также обладает успокаивающим действием. Исследования говорят о том, что розовый цвет делает людей более спокойными и мягкими.

Американский ученый А. Штраусс установил, что окрашивание тюремных решеток в розовый цвет заметно снижает агрессивность заключенных. Даже если человек пытается вести себя агрессивно, у него не получается: мышцы не в состоянии реагировать достаточно быстро. Розовый цвет успокаивает и ослабляет энергию. Это удивительно, но розовый цвет оказывает подобное воздействие даже на людей, страдающих дальтонизмом!

Во многих странах розовый цвет ассоциируется с женственностью. Поэтому логично, что он широко применяется в рекламе товаров для женщин (приложение 8). Выражаясь научным языком, черный цвет — это отсутствие белого света, а следовательно, и отсутствие каких бы то ни было цветов.

Черный способен навеять меланхолию, чувство одиночества, изоляции от внешнего мира. С одной стороны, мы ассоциируем его с темными силами, а с другой — с выносливостью, надежностью. Он напоминает об авторитете и власти, но в то же время — о безысходности и трауре. Символизирует злость, но также и постоянство, благоразумие, мудрость.

Традиционно черный цвет не рекомендуют использовать в рекламе, тем не менее он продолжает пленять сердца. «Без его теней, рельефа и поддержки мне казалось, что и других цветов не существует, — сказал как­то Кристиан Лакруа. — В то же время черный — это сумма всех цветов. Он изменчивый, разный, никогда не бывает одним и тем же. Он ни печальный, ни радостный, это выправка и элегантность, он совершенный и непреходящий. Ему противишься так же слабо, как и ночи». Он часто используется в рекламе автомобилей, часов, спиртных напитков, музыкальных инструментов и др. (приложение 9).

Белый — цвет пустоты. Он символизирует полную открытость, чистоту, невинность, высшую духовность и не несет в себе никаких неприятных ощущений. Во многих странах Европы и Америки наряд невесты традиционно белого цвета, символизирующего чистоту и невинность. Врачи, медсестры, ученые в лабораториях одеваются в белое, что подразумевает стерильность.

Недостаток этого цвета с точки зрения рекламы — его доведенный до предела минимализм. Он способен придать рекламному сообщению нейтральный, сугубо информационный характер. Поэтому белый цвет обычно используется в сочетании с синим, красным или зеленым.

Белый цвет применяют в рекламе многих товаров — от водки до наручных часов. К слову, реклама наручных часов в подавляющем большинстве случаев исполняется в черно­-белой гамме.

Выбор сочетания цветов — очень важный этап разработки рекламного продукта. Гармоничность той или иной цветовой гаммы — вопрос весьма спорный, поскольку сочетания цветов подвержены субъективным предпочтениям, моде и т.п. Тем не менее, при создании рекламного изображения очень важно уметь правильно согласовывать цвета.

Каждый цвет в грамотно составленных цветовых сочетаниях подыгрывает другому цвету, принимает его оттенок, мягко и тактично увеличивает его насыщенность, тогда как в неудачных может запросто «потушить» другой цвет, свести «на нет» его эмоциональную окраску.

Вопросами цветовой гармонии занимается отдельная наука, именуемая цветоведением. Исследования доказывают, что в рекламных целях не следует использовать более двух различных цветов, но можно спокойно дополнять их различными оттенками.

При верном выборе цветовой гаммы эффективность рекламного сообщения может возрасти многократно. Единожды найденное удачное сочетание цветов со временем может стать составляющей фирменного стиля и долгие годы успешно работать на рекламу.

Поиск по сайту: