Вопрос №23. Имплицитная информация и якорение в рекламе

Имплицитная информация — это информация, которая явно в тексте не выражена, но существует, как подтекст и может быть домыслена потребителем. Для рекламы в целом не характерно использование только буквального (эксплицитного) смысла, она — своего рода «притворяющееся высказывание». Реклама;
1) сообщает о фактах, а имеет в виду ценности;
2) показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара:
3) говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара.
Использование имплицитной информации является для рекламистов достаточно эффективным и привлекательным приемом. Потребитель воспринимает имплицитную информацию без анализа и критической оценки, так как выводит ее сам, а следовательно, принимает ее такой, какой она подается, и не требует доказательств. На основе имплицитной информации строится прием латерального (побочного) программирования — воздействие на человеческое поведение в обход сознания и воли потребителя. Главное в латеральных высказываниях всегда остается на заднем плане и принимается потребителем как нечто очевидное.

Долгое время реклама L'Oreal заканчивалась словами «Ведь я этого достойна». «А я нет?» — возникает мысль у какой-нибудь простой домохозяйки. Случайно ли слоган был изменен на «Ведь Вы этого достойны»! Другими словами психологическим приемом, используемым в рекламе, явлется якорение (термин «корение» был введен Р. Бэндлером и Д. Гриндером в книге «из лягушек в принципы» и получил распространение в России в середине 1980-х гг.) Якорь – это внешний раздражитель, который по своим характеристикам совподает с компонентом содержания какой-либо доминанты. Якорение зацепления – тенденции одного из элементов переживания вызывает все переживание в целом. Якорением можно назвать все, что угодно: звук, слово, форма объекта или его запах, вку, прикосновение и т.п. В рекламе становятся товарный знак, торговая марка, логотип, слоган – они «включают» узнавание и связанное с ним отношение к товару или услуге данного товарного знака, вызывая все представление о нем. Что касается самих рекламных текстов, то здесь можно выделить три основных типа якорения: Якорение положительных социальных установок. Социальная установка – это результат общественного мнения, т.е. мнении большинства. Например, известные анекдоты, популярные высказывания политиков, крылатые выражения, поговорки.

Вопрос №24. Этнокультурные особенности РТ. Этнокультурные особенности рекламных текстов
Объемы международной торговли с каждым годом все увеличи­ваются, и это вполне объяснимо: деятельность крупных корпора­ций, как правило, не ограничивается одной страной. Так, корпора­ция Procter&Gamble уже вышла за пределами США на 130 рынков, которые принесли более 4 млрд. долл. дохода, и продолжает поли­тику дальнейшего освоения территорий¹.

Наращивание темпов международной торговли соответственно приводит к увеличению объема международной рекламы.

На современном уровне развития общества все более усилива­ются тенденции глобализации: стремление к единым образцам, стандартам в различных отраслях, т.е. к унификации. Это касается и рекламы. Глобальное рекламирование, безусловно, ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств

информации, однако, унификация во многом начинает определять выбор рекламных сюжетов, ролей, символов, текстов.

К концу XX в. все больше проявляет себя стремление к стан­дартизации предпочтений основной массы потребителей, что стара­тельно поддерживается западными производителями. Многие за­падные бренды завоевали популярность в России не сами по себе, а как олицетворение «завидного» западного образа жизни — свобод­ного и богатого.

Люди разных стран и национальностей по-разному восприни­мают мир, что обусловлено менталитетом. Естественно, это касает­ся и восприятия рекламы. Например, в Латинской Америке жен­щина играет подчиненную роль, поэтому реклама, в которой ге­роиня принимает какое-либо серьезное решение (кроме приобрете­ния продуктов), не будет эффективной¹.

При разработке международных рекламных кампаний необходимо учитывать следующие специфические стороны различных культур:

а) поведенческие сигналы человека;

б) художественные приемы вербальной и визуальной части рекламы;

в) культурные образы и символы;

г) социальную символику.

До настоящего времени специалисты не пришли к единому мнению, адаптировать ли рекламу при использовании ее на ино­странном рынке или оставлять ее без изменения.

АС. Турчин выделяет две стратегии международного маркетинга².

1. ^ Стратегия стандартизации: рекламная кампания при пере­носе в инокультурную рынок не изменяется. Образ бренда остается неизменным на всех рынках, независимо от того, соответствует он культурным традициям или нет. Продвижение такого бренда, как правило, требует большого количества усилий, времени и затрат.

2. ^ Стратегия адаптации: образ бренда приспосабливается к со­циально-культурным условиям страны (нации). Такой подход обычно оправдывает себя, так как адаптированный бренд имеет большой спрос на национальных рынках.

Кросскультурный анализ рекламной коммуникации

Кросскультурный анализ — это анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, воспри­ятию действительности и т.д.

Поиск по сайту: