Вопрос №25. Проблема адаптации текстов рекламы

Одна из важнейших проблем, связанных с рекламой – отношение потребителей к рекламе, в нашем случае – к рекламе импортных товаров. На данный момент компании высшего уровня затрачивают более 50% рекламного бюджета за пределами своей страны. В последние годы немалая часть этих бюджетов расходуются в России. Разбираясь в причинах использования иноязычной рекламы на местных рынках, необходимо выделить в отдельную категорию глобальные торговые марки, живущие по особым законам. Глобальная торговая марка – это марка, которая имеет одинаковое название, одинаковый дизайн и одинаковую творческую стратегию во всех странах мира и продается в большинстве региональных рыночных блоков. Таковы Xerox, Revlon, Apple, IBM, Chanel, Gillette, BMW и другие. Еще одним примером служит марка сигарет Gauloises, которая принципиально использует во всем мире свой слоган «Liberté toujours» (что означает «Свобода всегда») только во франкоязычной версии. Приглядевшись повнимательнее, просто диву даешься, какое количество иноязычной рекламы нас окружает. Например, парфюмерно-косметическая отрасль. В силу сложившейся традиции иностранные рекламодатели не дают себе труда переводить привлекательные названия своих средств красоты. Нельзя не согласиться, что «Water Shine» от Maybelline очень неплохо смотрится на экране телевизора или на ярком билборде. Но когда в прайсах фирм-распространителей это превращается в «вотер шайн» от Мэйбеллин. Казалось бы, минусов заполнения визуального пространства иноязычной рекламой куда больше, чем плюсов. Она не так понятна, не так хорошо запоминается, может привести к пагубным курьезам… Однако крупные западные (да и азиатские) производители продолжают поступать именно так. Во-первых, не доверяя профессионализму российских агентств (ведь нашему рекламному рынку около 15 лет, по западным меркам - совсем малыш), а во-вторых, что самое интересное, эта реклама все-таки работает. Немаловажным социологическим фактором эффективности иноязычной рекламы является этакая постсоветская «погоня за иностранным» вкупе с твердым убеждением (к сожалению, тщательно поддерживаемым недобросовестными российскими производителями товаров и не только ими), что не наше, скорее всего, лучше. Ибо «у нас» делать не умели, не умеют и нескоро научатся. К тому же россияне в массе своей стали гораздо лучше разбираться в предлагаемых товарах (опять-таки благодаря рекламе и увеличению доступности информации). Они понимают, что продукция комбината «Крыжопольская лакокраска» может, и дешевле, но это уж точно не Tikkurila по качеству. Отсюда и происходит разделение рынка и борьба за свою прослойку потребителей между местными производителями и международными компаниями. В немалой степени «нормальности» восприятия иноязычной рекламы способствует вовлечение молодого поколения в западную культуру, прививание ее образцов. Результат – L'oreal рядом с «Золотой линией» смотрятся совершенно нормально. Есть еще один аспект, связанный со сложностью успешной адаптации иностранной рекламы к местному рынку. Выше были перечислены курьезы, к которым приводят неудачные попытки перевода. Поэтому многим международным рекламодателям проще «оставить как есть», чем идти на такой риск.

Поиск по сайту: