Вопрос №14. Бриф и его структурные элементы

Бриф – это техническое задание, составленное до того, как приступать к работе по созданию чего-либо. Бриф поможет упростить работу, как клиенту, так и исполнителю. Благодаря брифу, исполнитель получает полную картину ведения клиента конечного результата работы. При этом, бриф помогает не только определить основную тактику выполнения работы, но и прописывает ее детали. Как правило, у исполнителя есть вопросы к брифу, на которые отвечает клиент. Таким образом, происходит экономия времени, ведь исполнитель знает, что от него хочет заказчик. Четкость понимания клиента напрямую зависит от объема брифа. Существует несколько видов брифа: -медиа – бриф (он используется для составления рекламной акции); - креативный бриф (используется для получения рекламного продукта); - экспертный бриф (его используют для создания новой торговой марки). ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ БРИФА: -описание маркетингового контекста, -определение управленческой проблемы, -информирование о практических ограничениях. Дисциплина исследовательского брифинга помогает компании заказчика оптимизировать свои представления о проблеме и процессе ее решения. Хорошо сформулированная проблема уже наполовину решена, однако иногда трудно бывает ее точно сформулировать. Неблагоприятное событие (например, снижение продаж) может иметь несколько возможных причин. В начале нужно хорошо продумать или даже проделать некоторое поисковое исследование, чтобы быть в состоянии перечислить все возможные гипотезы, объясняющие это событие.

Вопрос №15. Композиция рекламного сообщения. Для того чтобы реклама была действенной её необходимо подавать в целостном виде. Это применимо и для всех видов рекламы, не важно, будет ли это наружная реклама или рекламный ролик или даже аудиореклама. Глядя на пёструю картину или же собрание каких-либо мелких вещей, мы обычно не знаем, на что обращать внимание и куда вообще смотреть. Зрители, наблюдающие такую рекламу, чувствуют себя так же, у них, как говориться «глаза разбегаются». Для того чтобы воспринять любую информацию, неважно откуда: из книги ли, или с телеэкрана, или с рекламного щита, она должна быть формально целостной, а не бессистемной. Восприятие разрозненной и не структурированной информации очень трудоёмкая работа в принципе. Поэтому ясно, что любое рекламное сообщение, не обладающее структурой, целостностью и системностью в подаче материала обречено остаться непонятым. Рекламное обращение может быть разработано в различных вариантах. Принято рассматривать состав композиции из 4х компонентов: слоган; зачин; информационный блок; справочные сведения. Целостность рекламного обращения обеспечивается смысловыми и эмоциональным соответствием изобразительных элементов и текста, конгруэнтностью. Качество текстовых и изобразительных элементов в рекламном обращении определяется следующими факторами: сбалансированность, контраст, пропорциональность, направленность взгляда – иерархия изобразительных средств! Подбор оптимального композиционного сочетания этих компонентов позволяет разработчику составить наиболее удачное рекламное обращение. Есть два приёма структурирования рекламного пространства. Это приёмы ритмизации и центричности. Приём ритмизации Одним из элементов ритма (повтор, чередование) является цвет. Если цвет занимает большую часть пространства, то он является основным и в поддержке не нуждается. Но иногда в рекламе есть одно небольшое пятно, которое, если его не поддержать, просто уйдёт из поля зрения. Например, если в дом покупается жёлтый диван, то его нужно «поддержать» в интерьере, т.к. если этого не сделать, то это «цветовое пятно» просто не будет никем воспринято. Возможно, никто и не вспомнит, что диван был жёлтым. А такой итог не приемлем в рекламе, где важны абсолютно все детали. Плюс ко всему цвета в рекламе несут в себе и смысловую нагрузку и могут вызывать соответствующую реакцию человека. Опираясь на знания психологии, можно создать такую цветовую среду, которая будет вызывать у зрителя требуемые эмоции. Прием центричности В рекламе имеется два центра – смысловой и визуальный. Смысловой центр содержит в себе информацию, которую необходимо донести до зрителя. Это может быть информация о самом товаре, о скидках, новинках и т.д. То есть с помощью смыслового центра аудитории делается конкретное коммерческое предложение. Визуальный центр – это то, куда зритель сам хочет обратить своё внимание (обычно это что-то яркое, привлекательное). Например, если в ролике есть человек, то его лицо автоматически становится визуальным центром. Поэтому в рекламе очень важно совместить два этих центра в один. Иначе информация просто не дойдёт до зрителя.

Вопрос №16. Копирайтинг как вид профессиональной деятельности. Копирайтер — специалист в области написания рекламных текстов, создающий на основе творческого задания идеи и концепции текстов (а также сами тексты) для всех видов рекламы.
Задача копирайтера заключается в том, чтобы кратко, доходчиво и образно сформулировать достоинства и преимущества объекта рекламы (будь то товар, услуга или общественное движение) с целью воздействия на мнение и представления потребителя (читателя, слушателя или зрителя) и (как правило) побуждения его к действию (покупке, подписке, заказу и т. п.).
Работа копирайтера включает в себя написание различных рекламных текстов, слоганов, заголовков, подзаголовков для печатной, наружной и интернет-рекламы, сценариев для телевизионной и радио рекламы, а также других рекламных материалов.
Сферы работы:
Копирайтером может работать как независимый специалист (фрилансер), так и сотрудник рекламного агентства или фирмы, специализирующейся на связях с общественностью, в рекламном департаменте крупной организации, в массмедиа. Иногда выполняет обязанности бренд-менеджера.
В рекламе:
В рекламном агентстве копирайтер часто работает в паре с арт-директором, вместе они образуют креативную команду. Копирайтер отвечает в большей степени за вербальное, текстовое наполнение рекламы, а арт-директор — за визуальную часть.
В небольших агентствах копирайтер часто сам проводит маркетинговый аудит, и сам вырабатывает перечень продающих моментов. Он создаёт базовый текст, на основании которого он или другой копирайтер может затем оперативно создавать любые рекламные материалы.
Копирайтинг — процесс написания оригинальных текстов, продвигающих бизнес, человека, мнение или идею. Эти тексты могут быть использованы как в напечатанном, так и аудио- и видео-формате. Основной целью копирайтинга является убеждение слушателя, зрителя или читателя совершить нужное действие, например, купить продукт или подписаться под какой-либо точкой зрения. Или наоборот: этот текст может быть призван в чем-либо переубедить человека.
Копирайтинг включает в себя написание основного текста, слоганов, заголовков, ключевых фраз, тексты для почтовых рассылок, контент для веб-сайтов, сценарии теле- и радио-рекламы, пресс-релизов, официальных документов и т. п.
Тексты и идеи копирайтера могут быть использованы в печатной рекламе, каталогах, рекламных стендах, открытках, веб-сайтах, email и т. д.
Основной услугой в области копирайтинга является создание уникального контента для сайтов.
Копирайтер — не так давно только рекламный специалист, создающий на основе творческого задания (брифа) идеи и концепции тексты для всех видов рекламы. С активным развитием интернета обязанности копирайтеров расширились. Помимо текстов рекламного характера копирайтер разрабатывает тексты для сайтов, призванные привлечь клиентов к ресурсу, компании, услугам.
Задача копирайтера заключается в том, чтобы кратко, доходчиво и образно сформулировать достоинства и преимущества объекта рекламы (будь то товар, услуга или общественное движение) с целью воздействия на мнение и представления потребителя (читателя, слушателя или зрителя) и побуждения его к действию (покупке, подписке, заказу и т. п.). Задачи, которые стоят перед копирайтером, всегда носят маркетинговый характер. Работа копирайтера включает в себя написание различных рекламных текстов, слоганов, заголовков, подзаголовков для печатной, наружной и Интернет рекламы, сценариев для телевизионной и радио рекламы, пресс-релизов и других рекламных материалов.

Вопрос №17. Рекламные формулы: прямое обращение, демонстрация, сравнение товаров, свидетельство рекламных персонажей. Рекламодатели используют определенное количество распространенных рек­ламных формул. В их число входят: прямое обращение, демонстрация, сравнение товаров, свидетельство рекламных персонажей. В прямых фактических обращениях информация обычно представляется без использования ухищрений и приукрашивания. Такая реклама скорее рацио­нальна, чем эмоциональна. Например, реклама сигарет, которая рассказывает о низком содержании никотина, обычно является прямым обращением. К другим типам рекламных формул, которые обычно прямы и рациональны по тону, относятся демонстрация и сравнение. Во время демонстрации все внимание уделено тому, как используется товар или какую пользу он принесет покупателю. Сильные стороны товара занимают центральное место. В демонстрации увидеть — значит поверить, поэтому целью является убеждение. Сравнение противопоставляет два или более товара и показывает, что рекла­мируемая марка лучше. Сравнение может быть прямым (упоминание конкурен­та) или косвенным (ссылка на «другие ведущие марки»). Рекламные эксперты спорят по поводу необходимости упоминания другого товара в сравнительной рекламе, в особенности если он является лидером в данной товарной категории. Прямое сравнение должно делаться осторожно, иначе может получиться, что ваша реклама, на которую вы затратили большие деньги, просто повысила уровень осведомленности потребителя о конкурентной марке. Персонажами рекламы могут выступать: 1) знаменитости Преимущества: а) «звезды» обладают большой способностью привлекать внимание к выгодам ТМ; б) целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной личностью; в) харизма знаменитости переносится на рекламируемую марку. Недостатки: а) известные личности не являются специалистами в отношении большинства товарных категорий. Например, Майкл Джордан может быть экспертом в вопросах спортивной обуви, а Лариса Долина – в проблеме снижения веса, но для рекламы технических товаров они не годятся; б) кроме того, их участие в рекламе обычно требует выплаты большого гонорара; в) быстро теряется воспринимаемая потребителями надежность при повторных появлениях «звезд» в рекламе; 2) эксперты (например: врач – реклама о лекарствах)Преимущества: а) их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится значительно дешевле; б) наиболее эффективный прием при рекламе технически сложных устройств и узкоспециальных услуг; 3) фантазийные персонажи 4) типичные представители целевой аудитории – убежденные потребители 5) безымянные ведущие (т. е. «голос за кадром») Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием эксперта (или убежденного потребителя, или фантастического персонажа) составляет трудоемкость создания адекватного образа, достоверность которого будет очевидной. Разработанная психологами «теория подлинности» полностью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего признака притворства. Особенно сложно разрушить такой распространенный «признак лжи», как субъективно оцениваемая потребителем материальная заинтересованность ведущего. Поэтому сюжетное построение рекламы должно отвлекать целевую аудиторию от формирования аргументов. Здесь на помощь рекламисту приходят инструменты повышения эмоциональности обращений и неожиданность заявлений. При этом особенно важно сохранить естественность реакций персонажа при всей их очевидной абсурдности (дети играют с мультипликационными героями в рекламе Nesquik, «Рыжий АП»; батончик Nuts приходит в гости к одушевленным желудку и мозгу; злобная грязь проникает повсюду, а на борьбу с ней спешат все новые отряды «Крошек Сорти» и др.).

Вопрос №18. Структура вербальной части рекламы.Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей: -Слоган; -Заголовок; -Основной рекламный текст; -Эхо-фраза. Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик. Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать 'новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги. Основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки. Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка: а) привлечь внимание;
б) вызвать интерес;
в) выявить покупателя/целевую группу;
г) идентифицировать товар/услугу;
д) продать товар/услугу. В основной рекламный текст (ОРТ) развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д. Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей: а) Модель перевернутой пирамиды -самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;
б) Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;
в) Драматизированная реклама - основная характеристика этой рекламы - это наличие конфликта и его преодоление;
г) Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;
д) Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;
е) Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;
ж) Реклама с участием простых смертных
з) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;
и) Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;
к) Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы: а) использовать только название торговой марки;
б) использовать название торговой марки с слоганом;
в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы. Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы. Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другуи до какой степени они сочетаются.

Поиск по сайту: