Схема 1. Вибір цільових сегментів ринку

Тема: Управління маркетингом.

1. Процес управління маркетингом.
2. Організація маркетингу на підприємстві.
3. Вибір оптимальної організаційної служби маркетингу.

1. Процес управління маркетингом – всеохоплюючий процес пристосування фірми до найбільш вигідних для неї можливостей на ринку, це комплекс операцій залежно від сфери діяльності, обсягів виконуваних робіт.

Процес управління маркетингом як системою складається з:

- аналізу ринкових можливостей;

- відбору цільових ринків;

- розробки комплексу маркетингу;

- впровадження в життя маркетингових заходів.

Аналіз ринкових можливостей (який товар випускати). Будь-яка компанія повинна вміти виявити ринкові можливості, які відкриваються перед нею. Жодна фірма не може постійно спиратися на свої нинішні товари і на постійність ринку.

Поява на ринку конкуруючих фірм змішує виробника прийняти відповідне управлінське рішення:

- шукати нові ринки збуту;

- більш глибоко втілитись в існуючий ринок завдяки зниженню ціни чи проведенню рекламної кампанії;

- розширення кордонів ринку (пошук потенційних покупців серед нинішніх дітей, клуби здоров’я і т.д.);

- розробка товару:

- новий товар на старому ринку;

- старий товар у новій упаковці, розфасовці;

- новий товар на новому ринку.

Відбір цільових ринків (для кого випускати товар). Провівши аналіз ринкових можливостей і зупинившись на виробництві якогось конкретного товару, який відповідає цілям і ресурсам фірми, слід обдумати вихід на ринок.

Ринок складається з багатьох типів споживачів, великої кількості товарів, багатьох потреб.

Групи споживачів розрізняють за ознаками:

- географічними (райони, міста);

- демографічними (стать, вік, рівень доходів, рівень освіти);

- соціальними (суспільний клас, стиль життя);

- поведінка (похід за покупками, пошуки вигоди, інтенсивність споживання).

Процес розподілу споживачів на групи на основі відмінностей у потребах, характеристиках та поведінці називається сегментацією ринку. Сегмент ринку складається з споживачів, які однаково реагують на один і той же стимул маркетингу.

Сегментування не завжди корисне. Наприклад, немає потреби сегментувати чоловіків і жінок при покупці ліків для головного болю.

Приклад відбору цільових сегментів ринку (схема 1).

Коли фірма зробила вибір, на якому сегменті ринку вона буде діяти, слід вияснити:

- всі види товарів, що пропонуються в даний час на даному сегменті;

- що бажає споживач, який складає цей сегмент;

- як рекламують інші фірми цей товар;

- ціни та ін.

Позиціювання товару – це забезпечення товару бажаного місця на ринку і в свідомості цільових споживачів.

Схема 1. Вибір цільових сегментів ринку

Ліки від головного болю Споживачі за віком

Л1 – швидке обезболення С1 – молодь

Л2 – тривале обезболення С2 – середній вік

Л3 – поступове обезболення С3 – похилий вік

Вибір цільових сегментів ринку

1. Концентрація на 2. Орієнтація на 3. Орієнтація на

єдиному сегменті споживчі товари групу споживачів

4. Вибіркова спеціалізація 5. Повне охоплення ринку

Розробка комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу – це набір контролюючих змінних факторів, які фірма може використати для впливу на попит свого товару. Їх можна об’єднати у чотири групи:

Товар – набір виробів і послуг, які фірма пропонує ринку;

Ціна – гроші, які споживач повинен заплатити для одержання товару;

Методи розповсюдження – діяльність, направлена на доставку товару до цільового споживача;

Методи стимулювання – розповсюдження інформації про високі споживчі якості товару і переконання цільових споживачів купувати саме цей товар.

Впровадження в життя маркетингових заходів. Робота з аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків та розробки комплексу маркетингу і його реалізація потребує наявності допоміжних систем управління маркетингом:

- маркетингової інформації – постійно діюча система взаємозв’язку людей, обладнання та методичних прийомів для збирання, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження своєчасної і точної інформації для використання її з метою удосконалення планування, впровадження в життя та контролю за виконанням маркетингових заходів.

- планування маркетингу. Кожна фірма має дивитись вперед, щоб ясно бачити, куди вона хоче йти і як вона доб’ється мети. Для цього використовують систему стратегічного контролю, систему планування маркетингу.

- організація служби маркетингу. Фірма повинна розробити таку структуру маркетингу, яка б була в змозі взяти на себе всю маркетингову роботу, включаючи планування.

- маркетинговий контроль. Фірма повинна контролювати всі свої заходи. Можна виділити три типи маркетингового контролю:

- контроль за виконанням різних планів (переконує, що фірма виходить на всі показники, закладені в річний план);

- контроль прибутковості (аналіз прибутковості за видами товарів, групами споживачів, каналами збуту тощо);

- контроль за виконанням стратегічних установок (критична оцінка загального підходу фірми до ринку).

2. Організація маркетингу – це структура побудована для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених цілей і завдань.

Організація маркетингу передбачає:

- побудову та вдосконалення структури управління маркетингом;

- підбір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;

- розподіл завдань, прав та відповідальності серед працівників маркетингових служб;

- створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;

- забезпечення ефективної взаємодії маркетингових та інших служб.

Служба маркетингу може мати різну організаційну структуру:

- функціональну; - регіональну; - товарну; - ринкову; - різноманітні комбінації.

Функціональна організація служби маркетингу передбачає розподіл обов’язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності. Вона є найпростішою і найпоширенішою, проте її ефективність знижується із зростанням товарного асортименту та розширення кількості ринків збуту. При такій організації маркетингу відсутня особа, яка відповідає за маркетинг окремих товарів загалом чи маркетингову діяльність на окремих ринках.

Регіональна організація служби маркетингу застосовується у компаніях, які працюють на широких географічних ринках. Вона передбачає створення підрозділів, що займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах.

Товарна організація застосовується у компаніях із широким товарним асортиментом. Вона передбачає відповідального керівника по конкретному товару чи групі товарів за розробку довгострокових планів розвитку, річних планів, прогнозування збуту, стимулювання, поліпшення якості.

Ринкова організація дає можливість враховувати специфіку роботи на різних за своїм характером ринках: споживчому, ринку промислових підприємств, ринку державних установ тощо.

Товарно-ринкову організацію застосовують підприємства, які випускають різноманітну продукцію та реалізовують її на багатьох ринках.

Комбіновані включають: науково-дослідницький відділ (НДВ), технічний відділ (ТВ), відділ закупок (ВЗ), виробничий відділ (ВВ), фінансовий відділ (ФВ), кредитний відділ.

3. Служби маркетингу у своєму розвитку пройшли декілька стадій, починаючи від звичайних відділів збуту до спеціалізованих служб маркетингу.

Сучасна організація служби маркетингу на підприємстві залежить від співвідношення чотирьох складових частин:

- виробництво (технологія виробництва та виробничі потужності);

- фінанси (грошові кошти, кредитування, авансування);

- кадри (персонал спеціалістів різних підрозділів, їх функції);

- маркетингові заходи.

Зростання за останні роки ролі маркетингу привело до того, що він опинився у центрі основних заходів, якими намагаються задовольнити всезростаючі вимоги і потреби споживачів. Саме тому фірми покладаються на маркетинг як на комплексний засіб спостереження за ринком і пристосування до змін, які відбуваються на ньому. Для того, щоб вчасно зреагувати а ринкову ситуацію, потрібно розглядати маркетинг як систему управління виробничим та збутовим циклом фірми. Цією системою потрібно управляти за допомогою наступних принципів:

1. Цілеспрямованість. Організація служби маркетингу повинна відповідати цілям та політиці підприємства, бути чітко сформульованою, оцінюватися за кількісними параметрами, мати спеціалізовані підрозділи для вирішення маркетингових проблем.

2. Чіткість і надійність. Служба маркетингу повинна відповідати напрямам діяльності фірми, з точністю вирішувати проблеми виробництва і збуту, забезпечувати єдність керівництва маркетинговою діяльністю.

3. Оперативність стратегічного, тактичного та поточного управління підприємством. Служба маркетингу повинна своєчасно оцінювати ситуацію на ринку і приймати рішення для швидкого реагування на її зміну.

4. Гнучкість. Служба маркетингу повинна оперативно реагувати на поточні зміни ринкового і навколишнього середовища.

5. Стимулювання активності і творчості працівників. Стимулювання досягається за допомогою системи заходів матеріального і морального заохочення за результатами діяльності спеціалістів.

6. Скоординованість і узгодженість підрозділів і окремих виконавців маркетингових завдань і функцій.

Створення ефективної організаційної служби маркетингу на підприємстві потребує вирішення трьох основних завдань:

- як об’єднати спеціалістів маркетингу;

- хто для кого є керівником у службі;

- раціональне розмежування функцій, які повинен виконувати кожен спеціаліст служби.

Основна ідея механічної структури полягає у миттєвій реакції на події на ринку. Її ознаки: - спеціалізація спеціалістів; - чітке розмежування функцій; - формалізація відносин; - централізація прийнятих рішень; - мала гнучкість.

Основна ідея органічної структури полягає у спробі випередити події. Її ознаками є: - неформальність; - гнучкість; - постійна зміна функцій; - відносна автономія підрозділів.

У практиці не існує ідеального типу організації служби маркетингу на підприємствах. При організації служби керівництву фірмою треба постійно шукати оптимальне співвідношення між стратегією підприємства, навколишнім середовищем і організацією маркетингу.

Поиск по сайту: