Лекция 10. Маркетинг-микс

План: 1) сущность понятия «маркетинг-микс»

2) понятие и структура турпродукта

3) формирование продуктовой стратегии предприятия сферы туризма

4) разработка и внедрение на рынок нового турпродукта

1) Планирование и реализация всей маркетинговой деятельности туристского предприятия опирается на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется принципом «четырех пи», или маркетинг-миксом.

Маркетинг-микс туристского предприятия — это набор маркетинговых инструментов, которые используются туристским предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям, каждое из которых начинается на букву «Р» английского алфавита, в связи с чем они и получили название «четырех Р»:

P1. Product — товар, продукт, набор изделий или услуг.

P2. Price — цена, денежный эквивалент.

P3. Place — дословно — место, в данном контексте — методы распространения (сбыт).

P4. Promotion — дословно — стимулирование, продвижение, фактически коммуникационная политика.

Элемент комплекса маркетинга «продукт» является базовым параметром бизнес-плана турфирмы, так как именно он способен удовлетворять разнообразные потребности людей. Маркетинговая деятельность в этой области связана с выбором ассортимента турпродуктов, а также предполагает постоянное обновление предложения и обязательную модернизацию старых товаров и услуг.

Элемент комплекса маркетинга «цена» — единственный компонент маркетинг-микса, создающий прибыль от реализации товаров и услуг. Цена является основным ориентиром для потребителя услуг,

так как отражает соизмеримость ценности товаров и услуг, а также выступает мощным инструментом позиционирования серийного турпродукта, обеспечивающим ему решающее конкурентное преимущество в массовом сознании потребителей. От цены зависит уровень обслуживания потребителей, так как низкие цены обычно связывают с недостаточным уровнем сервиса. Такой элемент комплекса маркетинга, как «методы распространения» связан с формированием системы сбыта, которая обеспечит наиболее легкий доступ потребителей к товарам и услугам производителей туристских услуг.

Элемент комплекса маркетинга «стимулирование» отражает коммуникационную политику на рынке, основной целью которой является достижение осведомленности потребителей о достоинствах товаров и услуг фирмы.

Все перечисленные выше элементы образуют классический вариант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для сферы услуг и, в частности, для туристских предприятий он недостаточен.

В этой связи следует рассмотреть еще три дополнительных элемента:

P5. People — люди, персонал.

P6. Physical evidence — материальные свидетельства.

P7. Process — способ предоставления услуг.

Важной особенностью турпродукта, отличающей его, прежде всего, от промышленных товаров, является широкое участие людей в производственном процессе. Служащие организаций (гостиниц, автотранспортных предприятий, предприятий питания и т. д.), осуществляющие прием туристов, предоставляют услуги, которые через их посредничество становятся частью продукта. Индустрия туризма уникальна тем, что персонал составляет часть турпродукта, поэтому главные усилия должны быть направлены на управление персоналом (человеческими ресурсами), для того чтобы продемонстрировать должный уровень обслуживания.

Происходящие перемены в макро- и микросреде предприятий сферы сервиса и туризма расширяют маркетинг-микс до «девяти пи», и включают следующие элементы:

P8. Programming — программирование маркетинга.

P9. Positioning — позиционирование.

Программирование услуг направлено на управление и планирование маркетинга. Стратегическая программа маркетинга туристского предприятия должна отражать план маркетинговой деятельности с учетом актуальных рыночных тенденций, производственных возможностей фирмы и представлений о текущих потребностях целевых групп клиентов.

Позиционирование услуг — это оценка потребителями основных характеристик услуг туристского предприятия по отношению к конкурентам.

2) Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется в первую очередь привлекательным туристским продуктом, поэтому основной задачей деятельности туристского предприятия, в частности туроператора, является создание привлекательного туристского продукта.

В соответствии с Федеральным законом № 132 «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» дается следующее определение: «Туристский продукт — это право на тур, предназначенное для реализации туристу, а тур — комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия».

Согласно одному из подходов, под туристским продуктом следует понимать реализуемую по совокупной цене, предварительно реализованную туристскую услугу, в состав которой входят как минимум две из нижеперечисленных услуг: а) перевозка; б) размещение; в) иные услуги в сфере туризма, не связанные с перевозкой и размещением, при условии, если обслуживание охватывается периодом от 24 часов до 6 месяцев подряд или предусматривает более одной ночевки. Данное определение фактически отражает восприятие туристского продукта производителями, для которых туристский продукт — это конкретный вид предоставляемых услуг.

Иное восприятие туристского продукта присуще потребителям, туристы понимают туристский продукт более широко, чем производители. Для них туристский продукт — это комплекс услуг, реализуемых в одном пакете. Поэтому более справедливым будет следующее определение.

Туристский продукт — совокупность (комплекс) вещественных (предметов потребления), невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия, и затрат, связанных с его производством и реализацией и формирующих цену турпродукта. Необходимо отличать туристский продукт от туристской услуги. Основное отличие состоит в том, что туристская услуга может быть

куплена и потреблена в месте ее производства, а туристский продукт может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара и характеризуется такими свойствами, как:

_ потребительская стоимость, т. е. полезность, или способность удовлетворять определенные потребности людей. Полезность туристского продукта определяется его ценностью для субъекта.

_ меновая стоимость характеризует количественное отношение, в котором потребительские стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров.

Туристский продукт состоит из следующих трех основных элементов: тур, доп. туристско-экскурсионные услуги, товары.

3) Продуктовая, или товарная, стратегия является основой стратегического планирования фирмы в целом и играет важную роль при разработке маркетинговых решений, оказывая существенное влияние на будущее компании.

Продуктовая стратегия туристского предприятия — это деятельность по формированию ассортимента выпускаемой продукции и разработка направлений оптимизации продуктового ряда, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

Ассортимент туристского предприятия — это перечень всех видов предлагаемых туров или услуг с указанием: _ страны путешествия и вида туризма;

_ сезона и продолжительности поездки;

_ маршрута, т. е. перечня городов или населенных пунктов, посещаемых туристами во время своего путешествия, который определяется исходя из целей поездки;

_ ценового предложения;

_ пакета и классности услуг. Здесь может быть использовано определенное разнообразие основных и дополнительных услуг, классов обслуживания;

_ общего количества групповых или индивидуальных туров по каждой стране, их разбивки по сезонам и месяцам.

Хорошо продуманная продуктовая стратегия позволяет оптимизировать процесс обновления туристского предложения и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения. Отсутствие продуктовой стратегии может привести к неустойчивости структуры предложения, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов.

Продуктовая стратегия предусматривает решение следующих задач:

_ оптимизация структуры предлагаемых продуктов;

_ разработка и внедрение на рынок продуктов-новинок.

Основой продуктовой стратегии является анализ структуры ассортимента выпускаемых туристских продуктов, т. е. определение удельного веса каждого турпродукта в общем ассортименте. Цель анализа — установление и обеспечение информацией о существующих проблемах с каждым продуктом и выбор стратегии для их решения. В качестве аналитического инструментария могут использоваться концепция жизненного цикла товара (услуги) и «портфельный анализ».

КЖЦТ – внедрение – рост – зрелось – спад.

Продуктовый портфель предприятия сервиса и туризма — оптимальная совокупность продуктов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом осуществляется плохо и приносит убытки, торговля другим может идти хорошо, принося доход. Например, четыре туристских продукта (А, Б, В, Г) должны появляться на рынке в такой последовательности, чтобы величина объема продаж оставалась относительно постоянной.

Таким образом, существование жизненного цикла туристского продукта означает, что туристское предприятие должно решать три крупные проблемы:

_ своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада;

_ уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой стадии их жизненного цикла;

_ оптимизировать структуру предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их различным стадиям жизненного цикла.

4) В условиях быстрых перемен во вкусах потребителей, технологиях и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие продукты. Какие бы усилия ни прилагало туристское предприятие для эффективного сбыта уже имеющихся услуг, на всех стадиях их жизненного цикла существует объективная необходимость разработки новых продуктов.

В маркетинге термин «новый продукт» необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту. Туристский продукт может быть новым:

_ по удовлетворению новой потребности;

_ по отношению к новому потребителю;

_ по отношению к существующему продукту;

_ по отношению к новому рынку.

Разработка и внедрение на рынок новых продуктов сопряжены с определенным риском для туристского предприятия, так как до 18% новинок на рынке услуг проваливается. В маркетинге разработка нового туристского продукта имеет черты целостного процесса, в котором выделяется ряд этапов:

Поиск по сайту: