Корпоративная социальная ответственность в контексте уверенного развития компании

В мировой практике 1990-х гг. появились ряд крупных корпораций, которые в рамках глобализации решение социальных проблем определили в концепции «корпоративного гражданства» (КГ) - своего рода форма высшей степени ответственности бизнеса перед обществом.

Как правило, формальное определение корпоративной социальной ответственности предполагает обязанность менеджмента организации принимать решения и осуществлять действия, которые увеличивают уровень благосостояния и отвечают интересам как общества, так сообщества самой компании. При этом под КСО обычно принято понимать ответственность компании, работодателя, делового партнера, члена сообщества (обычно «сообщество» определяется географией деятельности компании: муниципалитет, регион, отдельные страны). Кроме того, КСО - это часть постоянной стратегии компании по увеличению своего присутствия в обществе и развитию своего бизнеса; возможность оказать позитивное влияние на сообщество, в котором работает компания.

С начала 2000-х гг. в России создана и функционирует Ассоциация менеджеров России (АМР), которая более узко определяет понятие корпоративной социальной ответственности: «КСО - это добровольный вклад частного сектора в общественное развитие через механизм социальных инвестиций». АМР далее уточняет, что социальные инвестиции бизнеса - это материальные, технологические, управленческие и иные ресурсы, а также финансовые средства компаний, направляемые по решению руководства на реализацию социальных программ, разработанных с учетом интересов основных внутренних и внешних заинтересованных сторон, в предположении, что в стратегическом отношении компанией будет получен (хотя и не всегда и не просто измеряемый) социальный и экономический эффект.

В 1995 г. на территории Европы, по примеру американцев и канадцев, была образована сеть евробизнеса по КСО (European Business Net-work - CSR Europe), которая занялась распространением и популяризацией принципов КСО на business-to-business основе. Уже после принятых десяти принципов Глобального договора ООН (о них мы упоминали ранее), на Лиссабонском европейском саммите в марте 2000 г., было сделано официальное оформление европринципов КСО. В июле 2001 г.. Европейская комиссия опубликовала так называемую «Зеленую книгу КСО», где в совокупности было дано концептуальное назначение КСО это «концепция интеграции заботы о социальном и экологическом развитии в бизнес-операциях компаний во взаимодействии со своими акционерами и внешней средой».

Таким образом, современная политика и концепция стратегического развития компаний КСО охватывает такие направления:

-формирование и укрепление имиджа и деловой репутации;

- корпоративное развитие - проведение реструктуризации и организационных изменений с участием представителей от высшего менеджмента компаний, их персонала и общественных организаций;

- корпоративную этику;

- экологическую политику и использование природных ресурсов;

- политику в отношении персонала;

- здоровье, безопасность и охрану труда, соблюдение прав человека;

- взаимодействие с местными органами власти, государственными структурами и общественными организациями для решения общих социальных проблем;

- социальные аспекты взаимодействия с поставщиками и покупателями своей продукции и услуг;

- PR- обеспечение перечисленных направлений.

Корпоративную социальную ответственность можно разделить на две большие группы: внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя социальная ответственность корпорации – это деловая практика в отношении собственного персонала, всего, что касается развития человеческих ресурсов на предприятии, человеческого капитала в таких направлениях:

-безопасность труда (пожарная безопасность);

- стабильная выплата заработной платы;

-дополнительное медицинское и социальное страхование сотрудников;

- обучение персонала с помощью различных программ;

- подготовка и повышение квалификации;

- необходимая помощь в стрессовых ситуациях.

Внешняя социальная ответственность корпорации - это деятельность, предпочтительно развиваемая следующими путями:

- спонсорство и корпоративная благотворительность;

- экология, включающая в себя все то, что превосходит установленные в государстве экологические стандарты;

- взаимодействие с местным сообществом;

- готовность компании участвовать в кризисных ситуациях;

- выпуск качественной продукции.

Сегодняшняя практика КСО стала составной частью стратегии и тактики корпоративного управления, а не просто неким пиаром. Современная деятельность КСО отражается в системе экономических, экологических и социальных показателей устойчивого развития, ведется через регулярный диалог с обществом, является частью стратегического планирования и управления копаниями. В настоящее время КСО - это настоящая управленческая философская парадигма. В этой связи, решения в области КСО принимаются всеми взаимосвязанными уровнями корпоративного управления - непосредственно собственниками компаний, советами директоров и менеджментом. Дело в том, что все без исключения производственно-технологические и экономические решения принимаются с учетом их социальных и экологических последствий для компаний и для общества.

Такое построение КСО превращается в мощный фактор стратегического развития, укрепления деловой репутации и конкурентоспособности, а также роста рыночной капитализации компаний. Итак, КСО занимает постепенно ключевые позиции в стратегическом управлении бизнесом.

Итак, корпоративная социальная ответственность предполагает устойчивое развитие компании между ее интересами в экономике, охраной окружающей среды и социальной политикой внутри корпорации. Но здесь существует возможность угрозы для компании в контексте ее дальнейшего развития. Поэтому КСО не должна ставить под угрозу будущее компании. Излишних расходов по КСО тоже не должно быть.

Понятие «устойчивое развитие» прочно вошло в систему корпоративного управления развитых странах мира. Этот подход определился после 1992 г., когда на конференции ООН по окружающей среде и развитию в Рио-де-Жанейро и потом в Йоханнесбургской декларации по устойчивому развитию, наиболее развитые страны мира и некоторые передовые страны с переходной экономикой, взяли на себя значительные международные обязательства, которые были одобрены на мировом саммите 2002 г. После этого появилась новая управленческая философия под названием «устойчивое развитие» компании, где любое управленческое решение принимается с учетом и экономического, и экологического, и социального результата. КСО является формой реализации устойчивого развития.

Нужно отметить, что кроме имеющихся в странах национальных программ «устойчивого развития», многие компании принимают свои собственные корпоративные планы «устойчивого развития». Но в деловых кругах пока не сложилось твердой системы при проведении деятельности в этом направлении. Дело в том, что разные страны и компании действуют в неодинаковых условиях. Вместе с тем, несмотря на принципиальные различия, сложилось стратегическое направление «устойчивого развития», которое одно для всех компаний: нарушить прямо пропорциональную зависимость экономического роста и негативного воздействия на окружающую среду (так называемый de-coupling).

В современных условиях «устойчивыми» и, соответственно, наиболее социально ответственными считаются такие предприятия, которые реально, в практических своих действиях, добились снижения негативного экологического воздействия при одновременном росте производства товаров и услуг. Кроме того, они это подтверждают в течение нескольких лет. Даже мероприятия, проводимые компаниями, по вывозу «грязных» производств за пределы своих стран практически никак не влияет на требования по показателям «устойчивости» компании. При этом для транснациональных компаний в зависимости от стран, в которых размещаются дочерние структуры, требования по экологии и социальному развитию не снимаются, хотя и модифицируются.

Необходимо отметить, что в настоящее время в экономически развитых странах Северной Америки и Европейского Союза КСО как система управления устойчивым развитием превратилась в ключевую идеологию бизнеса и основу социального партнерства с властями всех уровней, а также гражданским обществом.

Например, в начале XXI в. в правительстве Великобритании появился пост министра по социальной ответственности, который координирует всю корпоративную социальную ответственность бизнеса в стране. Кроме того, в странах ЕС 2005 г. был объявлен годом КСО. В этих же странах в течение последних 12 лет во многих компаниях (независимо от профиля и сектора появились должности вице-президентов по корпоративной социальной ответственности.

Сама стратегия социальной ориентации корпорации оказывает влияние на формы и методы работы менеджмента. В этой ситуации основной задачей для него становится вовлечение всего персонала в социальные и благотворительные мероприятия, которые проводятся корпорацией.

Как мы уже ранее отмечали, в 1999-2000 гг., в рамках ООН был инициирован Глобальный договор между ООН и мировым бизнесом, который основан на десяти основополагающих международных принципах в области прав человека, труда, экологии и антикоррупционной деятельности. Нужно отметить, что по своей сущности и содержанию эти принципы в полной мере соответствуют концепции устойчивого развития и социальной ответственности бизнеса.

В 2006 г. Ассоциация менеджеров России (АМР) приняла меморандум «О принципах корпоративной социальной ответственности», где дано определение о том, что в развитии принципов КСО в нашей стране нельзя отходить от международных стандартов в этой сфере. Основными принципами АМР являются:

- производство качественной продукции и услуг для потребителя;

- создание привлекательных рабочих мест;

- «неукоснительное» выполнение требований законодательства;

- учет общественных ожиданий и общепринятых этических норм в практике ведения дел;

- построение добросовестных и взаимовыгодных отношений со всеми заинтересованными сторонами.

По мнению наиболее известных отечественных менеджеров к приоритетным направлениям КСО в России являются:

- инвестиции в развитие персонала;

- создание безопасных условий труда и охрана здоровья;

- поощрение благотворительности;

- природоохранная деятельность и ресурсосбережение.

Устойчивое развитие корпорации, как итоговая цель КСО, - это постоянный диалог с обществом. Российская общественность должна быть в курсе всего, что делается в корпорации. Поэтому наиболее сложным, но максимально эффективным, является устойчивый контакт компаний с СМИ.

В западных странах сложилось представление, что наиболее предпочтительным будет путь, когда корпоративная социальная ответственность ориентирована преимущественно на внешнюю сторону этой деятельности. В этом контексте, известные экономисты в мире М.Портер и М. Креймер в своей статье «Бизнес и общество: конкурентоспособность и социальная ответственность», пришли к выводу, что вся система отношений компании с обществом должна строиться на тех же основаниях поиска уникального позиционирования, как и отношение компании с ее конкурентами и потребителями. Каждая компания обладает знаниями и ресурсами, позволяющими ей определить специфический набор социальных проблем, к решению которых она наиболее подготовлена и, в свою очередь, разрешение которых даст ей наибольшие конкурентные преимущества. При этом основным критерием выбора объекта КСО выступает возможность создания ценности как для фирмы, так и для общества.

М.Портер и М.Креймер сформулировали две модели привязки нормативной социальной ответственности и корпоративной стратегии «реагирующую КСО» и «стратегическую КСО». Реагирующая КСО направлена на позиционирование компании в качестве «х орошего корпоративного гражданина», практикующего нестратегическую филантропию, а также на смягчение вреда, возникающего в процессе стирания ценности. Эта модель позволяет обеспечить среднесрочное поддержание репутации и снизить нефинансовые риски в краткосрочной перспективе.

Стратегическая КСО включает в себя два основных измерения, соответствующих отраслевой концепции: воздействие конкурентной среды на фирму и, наоборот, воздействие фирмы на конкурентную среду. Соответственно, она охватывает стратегическую филантропию, начинающую конкурентную позицию компании в отрасли, а также реформацию цепочки создания ценности, осуществляемую в процессе соответствующих инноваций. Таким образом, стратегическая КСО подразумевает интеграцию КСО в корпоративную стратегию, причем интеграцию, которая способна эту стратегию обогатить за счет повышения потенциала компании в создании ценности. Но при этом мы должны особо важно подчеркнуть, что стратегическая КСО, превращая знание ценности для широкого круга заинтересованных сторон в целую функцию компании, вовсе не противопоставляется цели максимизации стоимости для акционеров - речь идет о более широко трактуемой конвергенции интересов бизнеса и общества. Кроме того, очевидно что, используя термин КСО, авторы подразумевают под ним более сложную систему, соответствующую категории корпоративной социальной деятельности.

При этом, М.Портер и М.Креймер корпорации оказывают на общество глубокое позитивное воздействие, создавая рабочие места, инвестируя капитал, приобретая товары и занимаясь своим повседневным интересом. Кроме того, они также отмечают, что усилия, направленные на поиск общих ценностей как в практике ежедневных операций, так и в решении социальных вопросов конкурентной среды, способны не только ускорить экономическое и социальное развитие, но и изменить взгляд компаний и общества друг на друга, перейти от терминологии корпоративной социальной ответственности к корпоративно­ общественной интеграции.

Корпоративно-общественная интеграция - это, безусловно, наиболее предпочтительная модель для любой корпорации. Конечно, прямой зависимости между тесной связью корпорации и общества и прибылью не существует, но существуют пути, следуя которым социально ответственные компании могут получить конкурентные преимущества, даже если эти преимущества не могут быть корректно отражены в финансовых показателях. Например, американские ученые Л.Бурк и Дж.Логздон в своей статье с интересным названием «Как окупается корпоративная социальная ответственность» определили комплексный подход к анализу корпоративной социальной деятельности в русло ресурсной концепции. По мнению этих авторов, корпоративная социальная ответственность является стратегической, когда она приносит фирме существенные выгоды, связанные с ее бизнесом, особенно путем поддержки основной бизнес-деятельности, и, таким образом, вносит вклад в эффективность реализации миссии фирмы.

Было выделено пять измерений стратегической КСО:

- приоритетность: степень соответствия миссии и цели фирмы;

- специфичность: способность фирмы к интернализации выгод от корпоративной социальной деятельности;

- проактивность: степень, в которой планируемые программы упреждают общественные тенденции и кризисные явления;

- добровольность: степень добровольности принимаемых решений и развитости соответствующих внутрифирменных стандартов;

- наглядность: распознаваемость деятельности фирмы и ее оценки внутренними и внешними заинтересованными сторонами.

Дело в том, что Л. Бурк и Дж. Логздон не просто описали измерения стратегической КСО, но и увязали корпоративные социальные инвестиции с функцией корпоративного планирования.

Поиск по сайту: