Код. Коды в современной культуре и рекламе

Код - понятие, широко используемое в семиотике и позволяющее раскрыть механизм порождения смысла сообщения. В теории информации (Шенон, Уивер) «код» определяется как совокупность сигналов. В работах Якобсона и Эко «код», «семиотическая структура» и «знаковая система» выступают как синонимичные понятия. Иначе говоря, «код» может быть определен трояким образом: (1) как знаковая структура; (2) как правила сочетания, упорядочения символов, или как способ структурирования; (3) как окказионально взаимооднозначное соответствие каждого символа какому-то одному означаемому (У.Эко).

Наиболее близким термином по смыслу выступает «язык» – как способ организации высказывания по определенным правилам, однако в некоторых случаях иследователи избегают подобного сближения. Одни мотивируют это тем, что понятие кода более функционально, ибо может применяться в отношении невербальных систем коммуникации. Другие считают, что термин «код» несет представление о структуре только что созданной, искусственной и обусловленной мгновенной договоренностью, в отличие от языка с его «естественным» происхождением и более запутанным характером условности. Например, согласно Ю.М.Лотману, «код» психологически ориентирует нас на искусственный язык и некую идеальную модель языка, тогда как «язык» бессознательно вызывает у нас представление об исторической протяженности существования.

Кросскультурные исследования современной рекламы обнаруживают ее интертекстуальную природу, использование различных культурно-художественных кодов. Наиболее часто в рекламе представлены жанровые коды. Среди жанров, отдельные элементы или целая структура которых служит моделью для организации рекламного дискурса, наиболее актуальными оказываются детектив, любовный роман/мелодрама, фантастика/фэнтези, вестерн и др. Одни жанры принадлежат только сфере кинематографа; другие – сфере литературы и киноискусства. Если жанровая парадигма литературы достаточно хорошо изучена, то кинематографические жанры до сих пор не получили достойного теоретического осмысления. Проведенный нами мониторинг фестивальной аудиовизуальной рекламы показал, что существует целая парадигма жанров литературы и кинематографа, ставших праформами для рекламных роликов. Возглавляет этот список комедия. Далее по частотности использования знаков и кодов в рекламном дискурсе стоит мелодрама. Затем идут action (жанровая группа, включающая в себя боевики, детективы и другие разновидности динамических приключенческих структур) и вестерн.

В массовой и высокой культуре существует единая стратегия использования архетипов. Но, если в классическом произведении содержание архетипов углубляется, индивидуализируется, в массовом – оно превращается в клише, отражающие стереотипы массового сознания.

Поиск по сайту: