Экспертные методы

Прогнозирование объема продаж нового товара - сложная задача прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного метода. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов.

Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.

При применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной.

При прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д.

Широко применяются 3 метода, основанных на суждениях экспертов:

- оценки торгового персонала;

- изучение намерений покупателей;

- суждение менеджеров.

1. Оценки торгового персонала.

Обычно торговый персонал имеет очень точное представление о потенциале продаж, который обеспечивают их клиенты, и кроме того, имеет возможность дать оценки потенциала рынка в целом, по крайней мере той территории, которую он обслуживает.

Поэтому торговых работников можно попросить дать оценки по каждому товару исходя из цен, рекламы и т.д. После этого формируются итоговые оценки как сумма оценок всех работников.

Недостаток данного метода – опасность систематического занижения оценок со стороны сбытовиков, которые заинтересованы иметь легко выполнимый план по продаже, а в конце отчетного периода – добиться значительной премии за счет перевыполнения плана.

Знать мнение торговых работников важно при построении прогнозов продаж в очень малых сегментах, на уровне отдельной территории или отдельного клиента.

2. Изучение намерений покупателей.

Метод заключается в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода времени. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности покупателей, их представление о благосостоянии и их намерение совершить покупку товаров длительного пользования.

На более конкретном уровне категории товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки. Особенно часто это используется при проведении тестов на принятие новых концепций товаров.

Исследования намерения совершить покупку применительно к конкретному товару или марке часто оказывается менее надежным, чем исследования общего характера. Необходима большая осторожность в использовании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отношении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия.

3. Суждения менеджеров.

Прогноз основывается на интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации, с указанием степени точности или его уверенности в своих оценках.

Метод очень часто используется в организациях. Главным недостатком является невозможность проверить истинность или ложность прогноза. Для уменьшения риска субъективности индивидуального суждения можно обращать к группе менеджеров, которые обсуждают свои точки зрения и стремятся прийти к согласию, т.е. используется метод Дельфи.

Согласно этому методу эксперты формулируют свои индивидуальные суждения анонимно, обычно с применением анкет. Затеи определяется общее суждение, которое доводится до членов группы. Менеджеры должны повторно рассмотреть свое суждение с учетом группового мнения. Процесс повторяется, окончательный ответ обычно формируется за 2 тура.

В качестве альтернативы методу Дельфи возможен сбор независимых суждений, и формулировка средней оценки без попыток склонить экспертов к изменению их начальных суждений.

Поиск по сайту: