Типология методов прогнозирования

Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей компании. После проведения исследования фирма должна тщательно взвесить каждую из выявленных возможностей. Необходимо правильно оценить и предсказать размер возможных объемов сбыта.

Прогнозирование спроса - это искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях.

Прогнозирование спроса должно осуществляется в три этапа.

1. разрабатывается прогноз внешней среды,

2. разрабатывается прогноз развития данной отрасли,

3. разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной компании.

Прогнозы продаж используются различными структурными подразделениями компании. В частности, финансовым отделом - для привлечения оборотных средств или инвестиций; производственным отделом – для определения мощностей и планируемой производительности; отделом поставок – для выполнения закупок в соответствии с потребностями; отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы.

Нереальный, неверно сформулированный прогноз приводит к затратам денежных средств на формирование избыточных запасов товаров и производственных мощностей, к упущенным возможностям по удовлетворению потребностей рынка, упущенным прибылям компании.

Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования.

Цель прогнозирования - побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и их способность реагировать на изменения.

Методы прогнозирования можно классифицировать по двум измерениям:

- степень свободы процесса прогнозирования от субъективности;

- большая или меньшая степень аналитичности процесса прогнозирования.

В крайних точках этих измерений находятся субъективные или объективные методы, и методы наивные и причинно-следственные.

Субъективные методы предполагают, что процессы, использованные для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз. К данной категории методов относятся:

- интуитивные методы;

- экспертные методы.

Опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

Объективные методы предполагают, что процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.

По сути дела количественные методы прогнозирования противопоставляются качественным методам, в которых доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение.

Наивные методы предполагают, что прогноз формулируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной без учета в явной форме основных движущих факторов.

Причинно-следственные (казуальные) методы предполагают, что факторы, определяющие спрос, идентифицированы, их вероятностные будущие значения спрогнозированы. Вероятностное значение спроса выводится при условии реализации принятого сценария.

В данном случае экстраполяционные методы противопоставляют методам, объясняющим взаимозависимости, независимо от их качественного или количественного характера.

Совмещение этих двух измерений позволяет выделить 4 типа прогнозных методов (рисунок)

Рисунок Типология методов прогнозирования.

Каждый из рассмотренных возможных методов прогнозирования обладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение более эффективно в краткосрочном прогнозировании. Они сильно упрощают реальные процессы, чтобы можно было рассчитывать на получение с их помощью результатов, выходящих за рамки представлений сегодняшнего дня. Практически невозможно отразить в моделях долгосрочного прогнозирования структурные сдвиги, постоянно происходящие в изменяющемся мире.

Все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечивать возможность использования любого из этих методов.

Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии запуска товара.

Средство для организации взаимодействия количественного и качественного подходов - метод сценариев.

Сценарий — это динамическая модель будущего, в которой последовательно описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы, которыми эти факторы могут повлиять на результат.

Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сценария, реализация которых возможна при различных допущениях (о политической, правовой и экономической обстановке, о положении в данной отрасли, о новых возможностях и проблемах данной фирмы и т.п.).

Один, наиболее вероятный, вариант сценария обычно рассматривается в качестве базового, на основе которого принимаются текущие решения. Другие, рассматриваемые в качестве альтернативных, используются только в том случае, если реальность в большей мере начинает соответствовать их содержанию, а не базовому варианту сценария.

Сценарий отличается от прогноза.

Прогноз — это суждение, которое стремится «предсказать» специфическую ситуацию и должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостатков.

Сценарий является инструментом, который используется для определения, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы будущая ситуация была описана полно, с учетом всех главных факторов.

Сценарий обеспечивает:

- лучшее понимание рыночной ситуации, и ее эволюции в прошлом, настоящем и будущем;

- оценку потенциальных угроз для фирмы;

- выявление благоприятных возможностей для фирмы;

- выявление возможных, наиболее целесообразных направлений деятельности фирмы;

- повышение уровня адаптированности фирмы к изменениям внешней среды.

Метод сценариев позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы к переменам.

Метод обладает, с точки зрения управления, рядом важных достоинств:

1. Он заостряет внимание фирмы на неопределенности, которая характеризует любую рыночную ситуацию.

2. Метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных разными методами, качественными или количественными.

3. Реализация этого метода вносит в управление дополнительную гибкость и способствует разработке альтернативных планов и системы быстрого реагирования на изменения внешней среды.

Наиболее широко в прогнозировании, как и в целом при проведении маркетинговых исследований, из математических методов используются статистические методы.

ПРИЧИННО – СЛЕДСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ

К данной группе методов относятся экспертные методы и объясняющие модели.

Поиск по сайту: