Выбор целевого рынка

После проведения сегментации рынка следует этап отбора лучших по степени привлекательности сегментов для их обслуживания. При отборе целевых рынков интерес представляет оценка их размеров. Для замеров спроса следует выявить все товары, продаваемые на данном рынке, и определить объем их продаж. Это даст возмож­ность определить величину текущего спроса.

При этом учитывают:

- ёмкость данного сегмента;

- возможность увеличения ёмкости сегмента;

- предполагаемый объём прибыли на данном сегменте;

- заинтересованность конкурентов в данной группе потребителей;

- отношение потребителей к товарам конкурентов;

- наличие соответствующих каналов распределения.

Анализируя указанные факторы, служба маркетинга выбирает один или несколько сегментов, на которые она будет выходить. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок фирмы, на котором возможны пять вариантов действий:

1) сосредоточить усилия на одном сегменте;

2) удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребите­лей;

3) удовлетворять все потребности одной группы потребителей;

4) проводить выборочную специализацию на различных сегментах;

5) обслуживать весь рынок.

Таким образом, на первом этапе отбора целевых рынков перед маркетингом стоит задача изучения текущего спроса и вероятного его состояния в будущем. При положительных результатах исследо­ваний фирма может принять решение о целесообразности выхода на данный рынок и приступить к дальнейшим мероприятиям в рам­ках отбора целевых рынков.

Фирма, выходя на новый рынок, как правило, старается со­средоточиться на одном сегменте и постепенно, в определенной последовательности осваивает новые сегменты, стремясь к завое­ванию на рынке доминирующего положения.

В зависимости от того будет фирма рассматривать целевой ры­нок как единое целое или состоящий из сегментов, для которых мо­гут быть разработаны комплексы маркетинга, говорят о недиффе­ренцированном, дифференцированном и концентрированном мар­кетинге.

Недифференцированный маркетинг фирма реализует тогда, ког­да она предлагает целевому рынку определенный товар и соответ­ствующий ему комплекс маркетинга. В данном случае фир­ма не учитывает существующие различия в запросах потребителей различных сегментов рынка. Наоборот, она стремится установить, что общего имеется в этих запросах и пытается их учесть в предлагаемом рынку товаре. Такой подход позволяет фирме свести до миниму­ма затраты на производство и продвижение товара, однако ее эффек­тивная предпринимательская деятельность во многом зависит от по­ведения конкурентов.

Реализуя дифференцированный маркетинг, фирма выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них. Такой вид маркетинга наиболее приемлем для производителей потребительских товаров. Однако его реализа­ция требует значительных затрат.

При использовании концентрированного маркетинга фирма выбирает лишь один сегмент целевого рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга. В этом случае обеспечивается более полный учет реальных потреб­ностей покупателей. Однако фирма оказывается в определенной за­висимости как от потребителей, так и от конкурентов, поведение ко­торых может оказать негативное влияние на предпринимательскую деятельность фирмы.

Поиск по сайту: