Коммуникационная политика фирмы – средство конкурентной борьбы

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокуп­ность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и рас­пространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отно­шений.

Как деятельность это прежде всего коммуникационная полити­ка, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отноше­ниями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержа­нии и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг К другу и нацеленности на взаим­ную выгоду.Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуще­ствлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содей­ствия продажам, сбыту). Современное эффективное направление фор­мирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые ком­муникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач по­буждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отра­жающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, спе­цифике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, напри­мер, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить жела­емую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и то­варе; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благораспо­ложение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

• реклама — любая форма неличного представления и продвиже­ния идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказ­чиком; • формирование благоприятного общественного мнения об органи­зации и ее продукции, называемое также public relations или иногда «паб­лисити», в наиболее распространенном русском переводе — «связи с об­щественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами; • личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-марке-тинг — персонифицированное представление товара или услуги в ходе бе­седы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи; • комплексные формы продвижения продукции на рынок и содей­ствия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), ре­шающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рын­ка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также вхо­дят бренды и брендинг. По своей сути бренд - это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание про­изводителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия каче­ства товара, свобода потребителя от необходимости контролировать ка­чество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать боль­ше избирателей.

Поиск по сайту: