Этапы маркетингового исследования и их информационное обеспечение

Маркетинговое исследование — это си­стемный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыноч­ного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт фор­мирования стратегии маркетинга.

Процесс маркетин­гового исследования включает в себя следующие общепринятые этапы:

1. Определение проблемы и целей исследования. Крайне важно точно определить проблему. Скажем, сокращение объема продаж, которое фирма наблюдает в течение последних меся­цев — это ведь еще не проблема, а следствие пока не выявленной про­блемы. Проблема может состоять в снижении покупательского спро­са, уменьшении потенциала рынка, появлении новых мощных конку­рентов, устаревании собственных методов продаж и обслуживания потребителей. В любом случае важно сначала выявить симптомы — вне­шние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать воз­можные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а за­тем сформировать список альтернатив их разрешения. На этой стадии используются методы анализа результатов производственно-хозяй­ственной и сбытовой деятельности предприятия, экспертный опрос ру­ководителей и специалистов о возможных проблемах, анализ выпол­нения маркетинговых функций.

Чтобы точно сформулировать цели исследования, их надо опреде­лить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их дос­тижения. Цели исследования могут быть разведочными (сбор предва­рительной информации), описательными (описание маркетинговой ситуации) или каузальными (обоснование гипотез, выявляющих при­чинно-следственные связи). Например: определить сложившийся (описательная цель) и перспективный (каузальная цель) психолого-демографический профиль покупателя нашего товара, включая воз­раст, пол, годовой доход на члена семьи, уровень образования и ха­рактеристики стиля жизни клиента и предпочитаемого им стиля по­купок для совершенствования распределения и методов продажи.

2. Разработка плана исследований (сюда входят: методы исследования, определение типа требуемой информации и источников ее получения, определение методов сбора данных, определение бюджета и сметы исследования).

3. Реализация плана исследований. Первая и наиболее трудоемкая проблема этого этапа — сбор дан­ных. Он может осуществляться как силами штатных сотрудников, так и с привлечением дополнительных специалистов не слишком высо­кой квалификации (например, студентов-интервьюеров). Третий, наи­более радикальный вариант — обращение к специализированным ком­паниям — маркетинговым агентствам, социологическим центрам и т.п. Последние обеспечивают квалифицированный руководящий персо­нал, тренированных интервьюеров, быстроту осуществления, стандар­тизованную процедуру сбора, контроля качества и первичной обра­ботки данных. Анализ данных предполагает их преобразование. Прежде всего осуще­ствляется обобщение данных путем выражения значительного их масси­ва через ограниченное число достаточно выразительных параметров. Следующая фаза — концептуализация — направлена на оценку результа­тов обобщения.

4. Подготовка и презентация заключительного отчета. Результат исследования обязательно должен быть «хорошо упако­ван». Здесь как никогда четко работает правило: если товар не рассчи­тан на «дурака», то в дураках окажется его изготовитель. В данном слу­чае это означает, что если менеджер предприятия не поймет результатов исследования, исследователям, вероятно, больше не будет предложено заказов.

Интерпретацию полученных результатов наиболее беспроигрышно предложить в визуально-образной, наглядной форме. Здесь хорошо рабо­тают таблицы, графики, схемы, модели.

Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляет­ся обычно в форме отчета.

Поиск по сайту: